順勢而上 貴州茅臺國際化

2025年伊始，貴州茅臺動作頻頻。

1月初，貴州茅臺酒（甲辰龍年）上架瑞士頂級高端百貨Globus，再次推進茅臺品牌國際化進程；1月中，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹公布，2024年茅臺出口營收首次突破50億元重要關口，創(chuàng)下歷史新高；同期，中國茅臺2025年度國際渠道商聯(lián)誼會傳出消息，《茅臺玖章》即將推出國際版本……短期內高頻次，從產品、數(shù)據(jù)、品牌文化逐層建立國際化的體系，似乎都在表明，茅臺正在以“世界頭部蒸餾酒品牌”身份，加速邁向更大的國際舞臺。而這也是中國白酒發(fā)展的大勢所趨。

壹｜出海正當時

受到全球化進程和宏觀經濟周期波動等一系列因素的影響，中國白酒行業(yè)正從增量市場逐步向存量市場演變。結合中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，自2018年以來，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產量，已從最初的871.2萬千升降至2023年的613萬千升，CAGR（Compound Annual Growth Rate，年復合增長率）為-5.59%，市場競爭日趨激烈。

相比之下，全球烈酒市場仍然維持向上增長趨勢。據(jù)第三方機構GlobalData發(fā)布的調研數(shù)據(jù)，2023年全球烈酒行業(yè)銷售額達到7977億美元，后續(xù)還將延續(xù)增長趨勢，2028年達到1.23萬億美元，CAGR達9.05%。顯然，相比國內白酒市場的疲軟，國際市場還有一定增長空間。

“中國白酒國際化，是中國快速崛起的必然結果，也是中國經濟發(fā)展的必然結果，更是中國文化崛起的必然結果。”酒業(yè)分析師蔡學飛表示，經濟勢能決定文化傳播的流向。

圖1：2018年-2023年中國白酒規(guī)上企業(yè)產量amp;銷售額

而營銷專家李克表示，隨著中國快速崛起，包括絲綢、瓷器、茶葉等眾多中國人傳統(tǒng)生活中常見的產品，將會涌現(xiàn)一批堅定國際化發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，白酒只是其中之一?！艾F(xiàn)在不是中國的國際化，而是中國人的國際化。”李克認為，茅臺是世界頭部蒸餾酒品牌，有責任和義務帶領中國白酒品牌走出去。

正如李克所言，作為中國白酒文化最有影響力的品牌之一，茅臺布局海外發(fā)展已有相當長的歷史。有數(shù)據(jù)顯示，早在1988年茅臺就通過出口創(chuàng)匯300萬美元。

時光穿越幾十年，眾多高凈值海外華人仍然維持著定期采購茅臺的習慣，這不僅是一份“鄉(xiāng)愁”，更是中國人對茅臺一直以來特有的品牌認可度。“這部分購買力穩(wěn)定釋放，能夠支撐起一個百億元規(guī)模的市場?！崩羁吮硎?。

聽起來，茅臺擴大海外市場有堅實的基礎。但這百億市場要如何撬動？

貳｜挑戰(zhàn)

“梁園雖好非吾鄉(xiāng)”，雖然有海外游子的支持，但文化差異也決定了撬動海外市場，要面對諸多挑戰(zhàn)。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，白酒是中國文化遞向世界的“新名片”，也是世界品味中國文化的“新潮流”。截至目前，國際市場尚未認可中國白酒的品牌價值，底層原因是對中國文化的陌生。因此消除隔閡，在國際市場形成穩(wěn)定的收入，茅臺首先需要面對成本增加的挑戰(zhàn)。

蔡學飛介紹，擴張國際市場的影響力，茅臺既能以華人文化圈為抓手，通過中國傳統(tǒng)的飲食、藝術文化輸出實現(xiàn)國際化；又可以積極參與包括國際會議在內的推廣活動，實現(xiàn)意見領袖公關及市場滲透；還能借助科教文衛(wèi)體等世界共有的娛樂健康生活方式，完成品牌文化傳遞。無論哪種方式，都將提升茅臺的成本。

除了顯性成本，隱性成本同樣突出。結合2020年-2023年財報，茅臺系列酒產能增幅較為明顯，茅臺酒維持在5萬噸水平。一旦加碼國際化，需要將核心資源有效配給國際市場，讓原本已供不應求的國內市場進一步承壓。疊加生產、配送、宣發(fā)等各種成本，勢必影響整體利潤表現(xiàn)。

其次，茅臺還要意識到，國際化并非“一錘子買賣”，需要長期堅定的投入?！皩崿F(xiàn)國際化需要‘算大賬’而非‘算小賬’?！崩羁吮硎?。

蔡學飛也認為，實現(xiàn)國際化并非一蹴而就。已經成功走出去的洋酒案例包括日本清酒、威士忌與號稱“新世界紅酒”的美國加州紅酒。截至目前，前者發(fā)展周期已經超過50年，后者更是超過100年；若以中國加入WTO（2001年）算起，中國白酒國際化剛走過20年。

“即使已經有20多年國際化發(fā)展， 中國白酒品牌國際化也只是一個開端?！辈虒W飛表示。

最后，如何通過差異化的產品滿足全球消費者差異化的訴求，也是白酒品牌國際化必須面對的挑戰(zhàn)，這一點主要集中在非華人文化圈層的疏通。

蔡學飛表示，與威士忌、白蘭地等洋酒采用封閉式釀造工藝不同，中國白酒采用開放式工藝，導致洋酒發(fā)酵周期更短、風味更多樣復合，白酒周期更長、風味更為獨特；同為烈性酒，威士忌、伏特加、白蘭地等洋酒的主力產品主要在40°以內，中高端中國白酒普遍在50°以上。

另據(jù)肖竹青介紹，聚焦主流社會消費群體，歐洲消費普遍集中在10歐元區(qū)間，北美普遍集中在12美元區(qū)間，兩地銷售的茅臺酒價格遠超過平均售價。

為了讓更多全球消費者加深對茅臺的品牌認知，勢必要加大創(chuàng)新力度，針對非華人文化圈層推出風味、口感、度數(shù)、設計等更為本地化的產品?！皩鴥蠕N售的產品原封不動搬出去，效果肯定是不理想的?！辈虒W飛表示。

觀察者的擔憂也同樣是投資者的疑慮，對茅臺來說這些難題是否有解決方案？

圖2：2020年-2023年貴州茅臺產能情況

叁｜深挖文化價值

除了延續(xù)已久享譽世界的品牌優(yōu)勢，面對國際化的眾多挑戰(zhàn)，茅臺并不缺少應對的“武器”。

“文化是共通的，可以跨地域的，文化的碰撞交流才是主題?！痹谥袊┡_2025年度國際渠道商聯(lián)誼會上，張德芹給出答案：比“賣產品”更重要的是“賣文化”。在國內，茅臺已經成為消費者喜愛的高端白酒品牌，以此為跳板讓世界友人接觸、理解、融入白酒文化就有了基礎。

15.03平方公里貴州茅臺酒核心產區(qū)，5大工法、30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)、歷時5年之久的釀造工藝……茅臺擁有眾多文化標簽，可以成為國際消費者認識中國傳統(tǒng)酒文化的窗口。

2024年，茅臺已經在24個國家和地區(qū)累計開展225項品鑒活動，覆蓋超過1.5萬人次；通過全新打造的“走進茅臺”特色之旅，共有來自德國、瑞士、馬來西亞、新加坡等18個國家的渠道商組織262名客戶到訪茅臺，吸引19個國家的23位國際傳承人參與生產體驗活動。充分的走訪、調研，也堅定了茅臺擴大國際市場的底氣。

“我堅定地認為，茅臺是世界的、人類的，應該讓世界上更多的人認識、了解、品嘗、喜歡茅臺?！闭劶懊┡_國際化的發(fā)展規(guī)劃，張德芹很有信心。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉也曾表示，長期主義于茅臺而言，就是要把良性健康的茅臺一代一代傳遞下去。“茅臺的國際化不是一蹴而就的，而是要長期堅持和循序漸進的。”

國際化戰(zhàn)略的執(zhí)行，遵循“慢就是快”的原則，過去的幾十年，茅臺一直在堅持尋找更好國際化的機會，積累至今，也許這將成為茅臺在面對國內白酒市場可能縮減，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長的爆發(fā)點之一。

對于茅臺的國際化布局，同樣獲得資本市場的認可。國信證券曾發(fā)布研報表示，茅臺不僅在國內市場持續(xù)強化消費者培育，確保增長工具完備；而且國際化戰(zhàn)略已從“產品出口”升級為“品牌出海”，有望逐步為業(yè)績帶來增量貢獻。

公開信息顯示，2024年四季度易方達基金余海燕旗下易方達滬深300ETF對貴州茅臺持倉占比4.61%，廣發(fā)基金霍華明旗下廣發(fā)滬深300ETF對貴州茅臺增倉4.59萬股，鵬華基金張羽翔旗下鵬華中證酒ETF對貴州茅臺增倉30.83萬股。

資本需要提升安全系數(shù)，需要在不確定性叢生的未來，盡可能鞏固確定性的基礎。未來茅臺確定性，來自“壓艙石”境內市場的穩(wěn)定，也來自“增長極”境外市場的拓展。