用戶需要改變嗎

那天，我去北京出差，晚上在酒店里見(jiàn)到了一些創(chuàng)業(yè)者朋友，聊了聊大家遇到的困難。2024年大家的日子都不好過(guò)，困難很多，但其中的兩個(gè)問(wèn)題讓我印象深刻。

第一位朋友說(shuō)，今天的電商實(shí)在是太發(fā)達(dá)了，擠占了太多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的空間。潤(rùn)總，你能不能呼吁大家克制克制，減少網(wǎng)購(gòu)，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)喘口氣。另一位媒體朋友說(shuō)，很多企業(yè)遇到經(jīng)濟(jì)困難，首先砍掉的就是廣告預(yù)算。潤(rùn)總，你能不能呼吁呼吁大家，就算面對(duì)困難，也還是要保住品牌預(yù)算。

我特別理解他們的處境，因?yàn)槲覀兘衲暌苍庥龅搅祟愃频膯?wèn)題。但這兩個(gè)愿望，我真的做不到，它們只是美好的“愿望”。

在技術(shù)變革時(shí)降低交易成本，在環(huán)境變化時(shí)追求短期效果，這都是人性的、商業(yè)的邏輯。前兩天，也有一位企業(yè)家這樣總結(jié)自己企業(yè)面臨的問(wèn)題：因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)卷，所以我們的利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。我說(shuō)，如果你把利潤(rùn)下滑歸因于“行業(yè)內(nèi)卷”，那你永遠(yuǎn)都不可能改變，因?yàn)檫@是外部因素，而你不可能控制外部因素，難道你能去呼吁大家，停一停，不要內(nèi)卷了嗎？

什么是向內(nèi)歸因？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有壁壘，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下不再稀缺，所以利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。只有這樣，你才能找到解決問(wèn)題的思路：要么建立壁壘，要么創(chuàng)造稀缺。所以，永遠(yuǎn)不要去“呼吁”什么，而要理解什么是大勢(shì)所趨，改變自己。

類似的邏輯，還發(fā)生在另一個(gè)我們經(jīng)常聽(tīng)到的詞身上——用戶教育。去年5月，我來(lái)到廣州參加一個(gè)心理學(xué)論壇，和許多心理學(xué)專家一起討論，收獲非常大。那一天，我似乎突然對(duì)“用戶教育”這個(gè)詞有了新的理解。用戶教育這件事存在嗎？或許存在。但假如你多年如一日，向消費(fèi)者反復(fù)宣傳，他們卻還是不需要，你的想法會(huì)怎樣？如果你依舊認(rèn)為，我不服，我要繼續(xù)教育你，終有一天你會(huì)需要。那就不是努力了，而是一廂情愿。

但凡一個(gè)產(chǎn)品需要“教育市場(chǎng)”，那就說(shuō)明用戶并不需要。就拿心理咨詢舉個(gè)例子，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直有很大阻礙。心理咨詢的基本形式是一個(gè)封閉的房間，一個(gè)心理咨詢師坐在椅子上，然后客人坐在他的對(duì)面，兩個(gè)人對(duì)聊。很多中國(guó)人對(duì)這種形式非?？咕堋Ｓ腥苏f(shuō)，這是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)還不成熟，需要市場(chǎng)教育。為什么中國(guó)人這么難以接受呢？其實(shí)，很大一部分原因是這種形式太像“看病”，很多人會(huì)給自己一種強(qiáng)烈的暗示：我又沒(méi)有問(wèn)題，為什么要去看病？他甚至?xí)谶M(jìn)門前用口罩和墨鏡把自己包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，就是怕被別人認(rèn)為“心理有病”。

雖然心理咨詢這個(gè)行業(yè)做了大量的用戶教育工作，但如果一個(gè)行業(yè)要讓用戶在進(jìn)門時(shí)承擔(dān)如此大的心理負(fù)擔(dān)，我覺(jué)得這無(wú)論如何都是難以推進(jìn)的。

但為什么這種模式在歐美就沒(méi)有阻礙呢？我在論壇上看到一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)因?yàn)闅W美本就是基督教文化圈，大家從小就有去教堂對(duì)著神父懺悔的習(xí)慣，這種模式天然就是兩個(gè)人在小房間里對(duì)聊，整個(gè)過(guò)程非常自然。而起源于歐美的心理咨詢，本質(zhì)就是在這種心靈對(duì)聊的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。但中國(guó)人根本沒(méi)有這個(gè)習(xí)俗，非常難接受在一個(gè)小房間里對(duì)陌生人傾訴。這是不同的文化導(dǎo)致的，你非要教育他另一個(gè)文化的習(xí)俗，那就是在逆人性而為。聽(tīng)到這個(gè)邏輯的那一刻，我真的是醍醐灌頂。

那該怎么辦呢？我作為心理學(xué)外行，當(dāng)然沒(méi)法提出什么具體的思路，但隨便瞎說(shuō)幾句的話，或許解決方案也在“形式”。有沒(méi)有可能，帶你的客人去吃頓火鍋、吃頓小龍蝦，邊吃邊聊呢？如果兩個(gè)人都是女生，有沒(méi)有可能像閨密逛街一樣，邊逛邊聊呢？你看，聊的內(nèi)容完全可以建立在科學(xué)的心理學(xué)理論上，只不過(guò)聊的形式換成了中國(guó)人更容易接受的形式。當(dāng)然，我得再次強(qiáng)調(diào)，作為外行，我這完全是天馬行空，沒(méi)有參考價(jià)值。

我只是想說(shuō)，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品一直需要大量的“用戶教育”，那一定不是用戶的問(wèn)題，而是你的問(wèn)題。

（摘自微信公眾號(hào)“劉潤(rùn)”）