特朗普“東山再起”背后的新媒體政治營銷

在2024年美國大選中，特朗普以312張選舉人票勝選，被認(rèn)為“大獲全勝”。復(fù)盤全局，美國的許多民調(diào)機(jī)構(gòu)在選舉前紛紛失準(zhǔn)。這其中的因素非常復(fù)雜，但毋庸置疑，特朗普本人和團(tuán)隊針對新媒體采取的政治營銷策略起著不容忽視的作用。

掌握了“制空權(quán)”

眾所周知，特朗普本人是一個“超級大網(wǎng)紅”，他在社交媒體平臺“X”上有9400萬粉絲，還獲得了該平臺老板馬斯克給予的流量扶持。有人調(diào)侃說，這一次美國大選，哈里斯打的是“地面戰(zhàn)”，而特朗普打的是“空戰(zhàn)”，在新媒體空間，特朗普掌握了“制空權(quán)”。

特朗普是一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在第一任期內(nèi)就熱衷于在推特上發(fā)表言論。2020年推特賬號被封禁后，特朗普迅速推出自己的社交媒體平臺“真實社交”（Truth Social），以此保持在公眾視野中的存在感。在2024年大選中，特朗普為了獲得TikTok年輕用戶的支持，一改在第一任期內(nèi)對TikTok的封禁態(tài)度，主動創(chuàng)建TikTok賬號為選舉拉票。在TikTok發(fā)布首個視頻后，特朗普的賬號一夜爆紅，短短四天內(nèi)就擁有了560萬粉絲，截至2024年11月19日，特朗普的TikTok賬戶擁有1441萬粉絲，而哈里斯只有933萬粉絲，點贊、閱讀量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特朗普。

在大選前夕，美國著名播客主持人喬·羅根宣布全力支持特朗普，無獨有偶，頭部主播塔克·卡爾森和當(dāng)紅媒體人梅根·凱利也成為特朗普的鐵桿粉絲，這些網(wǎng)絡(luò)紅人對特朗普的公開支持成為助推他重返白宮的流量源泉。在大選前，特朗普還參加了喬·羅根的訪談節(jié)目，節(jié)目播出后在YouTube獲得了4000萬播放量，創(chuàng)造了該主播主持的節(jié)目在這一平臺的播放紀(jì)錄。在此次訪談中，喬·羅根對特朗普贊不絕口，并在選舉前夕攜6000萬粉絲，極力為共和黨拉票。許多網(wǎng)友點贊特朗普參加這種無剪輯、無劇本的播客節(jié)目，欣賞他在節(jié)目中坦誠和真實的談吐。大部分網(wǎng)友在評論中表示，觀看了特朗普的播客秀后，對其印象大為改觀。部分網(wǎng)友還在評論中吐槽哈里斯，“盡管在有劇本的采訪中也表現(xiàn)不佳”。

總之，與重點依賴傳統(tǒng)媒體和演藝明星站臺的哈里斯相比，特朗普憑借在新媒體的高曝光率為自己積累了巨大影響力。

為何鐘情新媒體

新媒體平臺的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對政治營銷的壟斷，將政治營銷權(quán)力“去中心化”，豐富了政治營銷的渠道。新媒體平臺不僅覆蓋人群范圍廣，在年輕選民中更是具有壓倒性的影響力。在此次大選中，哈里斯競選團(tuán)隊趨于保守，過于依賴傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行政治營銷。而特朗普不僅重視在傳統(tǒng)媒體的宣傳，也積極拓展新媒體這一新渠道。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具個性化，同時能夠直接向觀眾傳達(dá)觀點。特朗普作為美國歷史上極具個性的領(lǐng)導(dǎo)人，新媒體的出現(xiàn)為其提供了展示自我和樹立個人形象的舞臺。特朗普常常直接在新媒體平臺上進(jìn)行政策營銷、攻擊競爭對手、表達(dá)個人情感，通過這種個性化的表達(dá)方式拉近與選民之間的距離，吸引選民的注意力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體平臺具有極強(qiáng)的時效性，特朗普可以在第一時間傳播自己的思想和理念，甚至是自己獨特的形象。特朗普第一次遇襲時表現(xiàn)出來的鎮(zhèn)定和從容，通過新媒體平臺傳播后迅速占據(jù)社交媒體熱搜，瞬間改變了許多選民對他個人形象的認(rèn)知。

三大特點

從本輪美國大選的結(jié)果不難看出，新媒體在政治營銷領(lǐng)域所展現(xiàn)的影響力不容小覷。特朗普最大的特點是“網(wǎng)感”非常好，能夠第一時間調(diào)動廣大民眾的情緒。在新媒體政治營銷中，共情是非常重要的能力。綜合來看，本次美國大選的新媒體政治營銷具有以下鮮明特點：

首先，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾是新媒體政治營銷的基礎(chǔ)，創(chuàng)作者需要深入了解目標(biāo)觀眾的特點，包括年齡、性別、地域、身份、興趣愛好等，以便更準(zhǔn)確地把握他們的需求和喜好，為自身的視頻內(nèi)容找到合適的觀眾。在政治營銷中，受眾基礎(chǔ)同樣也扮演著重要的角色。喬·羅根的播客節(jié)目主要面對18～45歲的觀眾，這一年齡段剛好是選民主力軍，特朗普選擇出現(xiàn)在喬·羅根的播客節(jié)目中意味著可以接觸到一大批不一定關(guān)注傳統(tǒng)新聞的中青年選民。又如，特朗普出現(xiàn)在西奧·馮與萊克斯·弗里德曼等年輕男性反覺醒播客節(jié)目中，成功吸引了很多年輕男性選民支持。

其次，極具個人特色的政治營銷策略在新媒體時代尤為關(guān)鍵。這種策略的核心在于創(chuàng)作者以獨特的視角和形式展現(xiàn)信息，提供與眾不同的內(nèi)容，在觀眾中塑造獨具一格的個人形象，從而在眾多內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。喬·羅根以其陽剛、好斗與反政治正確的風(fēng)格而聞名，在節(jié)目中既是質(zhì)疑者又是傾聽者，營造出一種極為開放和包容的談話氛圍，這種獨特的互動模式，讓特朗普這樣的政治人物在鏡頭前展現(xiàn)出更為真實、個性化的一面，超越了公眾對他們的既定印象，有助于觀眾更好地了解他們復(fù)雜的政策和個性，激發(fā)了公眾對于政治議題的興趣與思考。

再者，特朗普在整個新媒體政治營銷中，善于煽動目標(biāo)選民。特朗普的支持者主要是藍(lán)領(lǐng)白人，這個群體受教育程度低，長期從事制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等低收入行業(yè)，時常掙扎于貧困線邊緣，卻無法在主流輿論中得以宣泄情緒和訴求。特朗普自稱是他們利益的代言人，公開為他們發(fā)聲，瞬間吸引了這一群體的支持。而這部分選民忠誠度較高，容易陷入“信息繭房”，只要認(rèn)定你為他的利益代言，就會成為死忠粉。在整個大選過程中，特朗普也善于挖掘新聞點和引爆輿論。當(dāng)拜登在演講時辱罵特朗普粉絲是“垃圾”時，特朗普迅速抓住熱點，推高輿情，一邊獲得選民的支持，一邊打擊競爭對手。在新媒體時代，要做好政治營銷，必須關(guān)注幾個字，那就是“說人話，切熱點，有態(tài)度”。在這一方面，相較于成天操著冠冕堂皇話術(shù)的民主黨而言，特朗普牢牢占據(jù)了主動權(quán)，更能獲得民眾對他的認(rèn)可。

新媒體時代政治營銷模式帶來的深度影響，值得思考，特朗普的成功是其中一個重要縮影。

（摘自《世界知識》）