歐舒丹，靠“縣城貴婦”在撐

歐舒丹（L'Occitane）——提到這個(gè)名字，你會(huì)想到什么？

來自廣東江門的張婧至少花費(fèi)了7到8分鐘，才回憶起歐舒丹的護(hù)手霜是媽媽輩的愛用物；在來自廣東順德高明區(qū)的林嘉及其朋友眼里，歐舒丹多少有些過氣；周楠身邊經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的朋友，會(huì)使用雅詩蘭黛、SK II或者海藍(lán)之謎等品牌，但使用歐舒丹的人，少之又少。

乳木果、櫻花、馬鞭草系列……從品牌效應(yīng)看，自2005年進(jìn)入中國的歐舒丹品牌，過去是當(dāng)之無愧的高端個(gè)護(hù)品牌龍頭，出過不少經(jīng)典的系列。然而如今，它已經(jīng)走下了神壇，很少被人提及，快速消失于國內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者的視線之中。

可以說，這個(gè)靠著賣護(hù)手霜而崛起的知名品牌歐舒丹，已經(jīng)到了不得不尋求新市場的時(shí)刻。

在2024年1月4日，歐舒丹集團(tuán)宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。四天后，1月9日，歐舒丹再次發(fā)布行政總裁變動(dòng)公告，以及集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

然而，收購與換帥，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

歐舒丹正在瞄準(zhǔn)中國三線及下沉城市，準(zhǔn)備在其中開設(shè)10到15間門店。目前，該品牌微信官方賬號(hào)列出的超250家門店的陣容中，已經(jīng)有向麗水、諸暨、上虞、泰州、青海、新疆等地區(qū)拓展的足跡。

歐舒丹顯然看到中國下沉市場的發(fā)展空間。公開數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市人口，占總?cè)丝?0%，在300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊的土地上，大約有10億人，在這里消費(fèi)、生長。

相比一二線城市的打工者，正是那些早婚早育、工作清閑、無房貸壓力、在縣城過上了“貴婦”生活的消費(fèi)者們，他們或許資產(chǎn)并不雄厚，但由于所賺即所得，握在手里的可支配資產(chǎn)比較充足，因此成為了歐舒丹一類品牌瞄準(zhǔn)的新藍(lán)海。

中國市場成為了歐舒丹表現(xiàn)最好的市場之一。

那么，這10億人、這群被稱作“縣城貴婦”的消費(fèi)群體，能夠培養(yǎng)一個(gè)煥新的歐舒丹嗎？如何正確認(rèn)識(shí)下沉市場以及洞察下沉人群，成為歐舒丹贏得下沉之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

從一二線城市跌下神壇

生活在山東泰安的王姝至今仍清楚地記得自己掏出歐舒丹護(hù)手霜時(shí)的場景：被在一旁的同事“陰陽”。這時(shí)被送了護(hù)手霜的她才知道，歐舒丹的價(jià)格稍貴，使用者也會(huì)被貼上“生活品質(zhì)好”的標(biāo)簽。

無獨(dú)有偶，提起歐舒丹時(shí)，生活在湖南懷化的周楠第一反應(yīng)也是“歐舒丹是‘高端局’了，縣城里用歐舒丹的人，確實(shí)生活品質(zhì)是蠻不錯(cuò)”，就是現(xiàn)在所謂“有錢，有房，有點(diǎn)閑暇時(shí)間”的縣城貴婦在使用。

但其在三四線城市的品牌形象，似乎還沒到“社交貨幣”的程度，品牌知名度有，但也不多。

或許，這個(gè)常駐在一二線城市的法國品牌，與縣城之間仍是有距離的。周楠點(diǎn)出了其中一個(gè)原因，她所生活的地方連彩妝店都沒有歐舒丹。當(dāng)詢問到是如何認(rèn)識(shí)到歐舒丹這個(gè)品牌時(shí)，生活在北京的夏婷也第一時(shí)間回答道，“商場里到處都是歐舒丹的門店”。

這也變相證明，無論線上渠道如何發(fā)展，線下門店或許仍然是建立消費(fèi)者初步品牌認(rèn)知的關(guān)鍵途徑。

只是，問題仍在于在消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，中國的三四線城市對于歐舒丹而言，到底意味著什么？這個(gè)問題對于歐舒丹集團(tuán)而言，其實(shí)很好回答。

首先，需要明確的一點(diǎn)是，歐舒丹品牌，歸屬于其同名美妝集團(tuán)歐舒丹，集團(tuán)旗下有8 個(gè)子品牌，歐舒丹品牌是最有名氣的那一個(gè)，也是盈利最多的那一個(gè)。

在2024財(cái)年的半年業(yè)績報(bào)告中，歐舒丹品牌的銷售凈額達(dá)到約6億歐元，支撐著整個(gè)集團(tuán)的半壁江山，約56% 的銷售凈額占比，足以說明歐舒丹品牌對于集團(tuán)的重要性。盡管集團(tuán)在過去幾年中接連收購不同的品牌以豐富產(chǎn)品矩陣，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)不得不重視作為第一增長曲線的歐舒丹品牌。

從全球市場劃分的角度來看，毋庸置疑的是，在過去幾年中，歐舒丹在中國猛開門店，到2022年7 月公布2022財(cái)年年報(bào)時(shí)，其中國大陸區(qū)域門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到208 家，已經(jīng)是全球門店數(shù)最多的區(qū)域。

于是，中國市場成為了歐舒丹表現(xiàn)最好的市場之一。

2021財(cái)年與2022財(cái)年，中國市場都超越了美國市場成為歐舒丹的第一大市場。根據(jù)其2022財(cái)年年報(bào)，當(dāng)財(cái)年歐舒丹中國區(qū)域的銷售凈額達(dá)到3.28億歐元，同比增長24.4%，對整個(gè)集團(tuán)銷售凈額的貢獻(xiàn)達(dá)到18%。

至少在一二線城市大眾眼中，它已經(jīng)失去了先鋒和潮流的標(biāo)簽。

要知道，同一時(shí)間里，2021年1月26日，歐舒丹的美國分公司曾向美國新澤西州法院提出破產(chǎn)申請。其在向法院提交的文件中表示，歐舒丹美國分公司目前擁有近1.62億美元的高額負(fù)債，并且有40名員工被辭退，以及125名員工因?yàn)橐咔楸黄刃菁佟８哳~的負(fù)債以及大量實(shí)體店鋪的虧損，使得歐舒丹美國分公司不得不申請破產(chǎn)保護(hù)。

“從國際市場的角度上來看，對目前的歐舒丹來說，也只有中國市場相對擁有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力?！焙途稍兒匣锶恕⑿孪M(fèi)事業(yè)部副總經(jīng)理熊時(shí)實(shí)告訴筆者。

中國市場重要，也給歐舒丹制造焦慮。

到2023財(cái)年，中國市場對整個(gè)集團(tuán)的銷售凈額占比僅達(dá)到14%，約3億歐元，美國市場重回第一。

盡管3億營收幾乎與2020年3.28億的營收持平，但需要注意，2023財(cái)年，其集團(tuán)的總銷售額同比增長了17.9%。也就是說，作為主力，歐舒丹中國市場銷售額至少不該不增反降。

針對中國市場的回落，歐舒丹對外的說法是，疫情期間的閉店才導(dǎo)致零售銷售表現(xiàn)不佳。

但一個(gè)事實(shí)是，盡管歐舒丹品牌已經(jīng)在中國發(fā)展數(shù)年，但其門店主要集中在中國的一二線城市，門店密度大，市場已經(jīng)幾近相當(dāng)飽和。

從整個(gè)中國大陸的版圖來看，北京已經(jīng)有21家門店，上海為25家，廣深兩座城市共有16家門店，杭州、成都、南京等城市也已經(jīng)各自擁有十余家門店。

一二線城市中多樣化的消費(fèi)者需求，固然能夠幫助小眾品牌、大眾并不熟知的外國品牌迅速進(jìn)入中國市場，建立起品牌認(rèn)知——否則2005年歐舒丹進(jìn)入中國市場時(shí)，也不會(huì)首選上海落地門店。

但這對歐舒丹來說，也已經(jīng)是過去式，至少在一二線城市大眾眼中，它已經(jīng)失去了先鋒和潮流的標(biāo)簽，與個(gè)人身份象征幾乎無關(guān)。

畢竟，生活在一二線城市的消費(fèi)者，總能找到更多更具備個(gè)性的護(hù)手霜。尤其，相比起同樣在護(hù)手霜領(lǐng)域有一畝三分地的茱莉蔻、歐緹麗等品牌，以護(hù)手霜作為主要產(chǎn)品的歐舒丹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。在茱莉蔻和歐緹麗都在快速發(fā)展其護(hù)膚線產(chǎn)品時(shí)，歐舒丹仍囿于護(hù)手霜及其延伸出來的洗護(hù)產(chǎn)品之中。

歐舒丹也想求變，嘗試推出護(hù)膚產(chǎn)品，增加產(chǎn)品矩陣，比如嘗試與頭部主播李佳琦合作推廣其面霜精華。但結(jié)果仍是，除卻護(hù)手霜之外，消費(fèi)者似乎依然想不起歐舒丹其他任何產(chǎn)品。

突破口在哪里，這是歐舒丹需要思考的問題。

去中國下沉市場淘金

情況棘手，但中國市場也不是沒有可供深入挖掘的空間。在2024財(cái)年半年報(bào)中，中國市場的占比回落到12.6%，銷售額為1.35億元。雖然成績沒有前兩年好，但不得不承認(rèn)的是，中國市場拉高了亞太地區(qū)市場的整體數(shù)據(jù)——中國市場仍然是雙位數(shù)增長的。

和過去不同，如今的三四線城市其實(shí)是值得去攻城略地的。生活在這里的人，普遍擁有更寬裕的時(shí)間，也樂于花時(shí)間享受消費(fèi)的過程。從某種程度上而言，相比于一二線城市，三四線城市的消費(fèi)者更注重“體驗(yàn)”。

值得一提的是，這部分人，不僅有時(shí)間，也有錢。

盡管過去扎根于三四線城市市場的品牌以性價(jià)比路線為主，平均價(jià)位稍低于一二線城市，但“從目前的情況來看，三四線城市消費(fèi)者的人均可支配收入其實(shí)要強(qiáng)于一二線城市，在需求層面反而是在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，希望購買品質(zhì)更好的產(chǎn)品”，熊時(shí)實(shí)告訴筆者。

而歐舒丹正好卡在這里——對比起普通國貨護(hù)手霜，歐舒丹不便宜，有一定的品牌溢價(jià)，但對比其他美妝大牌，卻也不太貴，恰好與如今更具備消費(fèi)能力，且有更多消費(fèi)欲望的下沉市場消費(fèi)者對應(yīng)。

與此同時(shí)，一二線城市和三四線城市之間的個(gè)護(hù)品牌差距，也正在因信息透明化而縮窄。品牌已經(jīng)乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，進(jìn)入了更廣闊的人群。雅詩蘭黛、蘭蔻等先行在三四線城市開店的大品牌不在少數(shù)。

某種意義上，三四線城市消費(fèi)者的需求仍是趨同的，對借助品牌進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)的需求仍弱于一二線城市。

如果控價(jià)不嚴(yán)，其品牌形象以及品牌心智的塑造，都將被影響。

如今那些首先攻入一二線城市的品牌，還需要絞盡腦汁標(biāo)新立異，或者嘗試容納更多的先鋒文化。開設(shè)酷兒文化展的伊索，以中國風(fēng)為賣點(diǎn)的觀夏和聞獻(xiàn)，都首先以一二線城市為根據(jù)地。

這樣的趨同，對如今歐舒丹來說，或許也算是一個(gè)“偷懶”的利好。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，護(hù)手霜也很難“玩出花”來。如果想在品牌已經(jīng)成立的第48 年再進(jìn)入先鋒文化的圈子，也需要大量的營銷重新建立消費(fèi)者認(rèn)知。

如果進(jìn)入三四線城市，便可稍稍“錯(cuò)峰”大牌間的斗爭，擁抱新的受眾。不過，新市場雖有可為之處，卻也不代表一帆風(fēng)順。這一步，仍是險(xiǎn)的。

盡管相比起美妝大牌，歐舒丹主打產(chǎn)品護(hù)手霜的價(jià)格已經(jīng)較低，在三四線城市具備一定的吸引力。但對于國際品牌而言，其攻略三四線城市的關(guān)鍵障礙或許仍在于價(jià)格。

至少與國貨品牌護(hù)手霜而言，歐舒丹產(chǎn)品的價(jià)格仍是較高的。那些過去攻占了三四線城市消費(fèi)者心智的護(hù)手霜們，也大多數(shù)作為開架商品出現(xiàn)在商超、集合店中。

比如，已經(jīng)買了兩瓶歐舒丹洗發(fā)水的林嘉，依然覺得歐舒丹價(jià)格較高，之所以入手，也是因?yàn)橹辈セ顒?dòng)?！叭绻恢W舒丹賣50元到60元的話，應(yīng)該還是很有市場的。”林嘉告訴筆者。

如今，歐舒丹官方旗艦店中，一支30ml的護(hù)手霜，售價(jià)95元。

林嘉的反應(yīng)與熊時(shí)實(shí)的分析趨向一致。

熊時(shí)實(shí)也提到，相比于國貨品牌，歐舒丹作為國際化品牌在進(jìn)入三四線城市時(shí)，肯定會(huì)遇到性價(jià)比問題。畢竟已經(jīng)在市場中培育多年，不可避免存在較高的品牌溢價(jià)，盡管歐舒丹的產(chǎn)品溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些動(dòng)輒上千元的護(hù)膚品。

值與不值

歐舒丹似乎已經(jīng)有了自己的一套辦法，只是這辦法是好是壞，仁者見仁。畢竟，對于哪個(gè)品牌來說，控價(jià)問題都是值得深思的問題。

如果你嘗試走進(jìn)一家歐舒丹門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的柜臺(tái)上不僅擺放著單件產(chǎn)品，也還有價(jià)格各異的禮盒，一般在禮盒的左下角，會(huì)有一張黃色卡片手寫標(biāo)注著價(jià)格。

禮盒的價(jià)格，基本比單一產(chǎn)品便宜，但各個(gè)門店的禮盒卻不是完全一樣的，折扣也有所不同。專柜人員也告訴筆者：“想要什么禮盒，可以幫忙包。”

當(dāng)筆者就門店定價(jià)問題詢問歐舒丹時(shí)，歐舒丹官方回復(fù)道，正常柜臺(tái)在售產(chǎn)品的確是官方統(tǒng)一價(jià)，但不同柜臺(tái)與商場活動(dòng)不同，當(dāng)顧客在不同門店購買商品時(shí)，價(jià)格會(huì)有出入，線上線下活動(dòng)的力度也是不同的。

而如果在免稅渠道等渠道，消費(fèi)者也能得到好價(jià)。有心消費(fèi)的消費(fèi)者，總能找到更低價(jià)格、更劃算的渠道購入。

不過，從歐舒丹的角度而言，或許低價(jià)能夠帶來更多的客單，但如果控價(jià)不嚴(yán)，其品牌形象以及品牌心智的塑造，都將被影響。

至少這會(huì)給消費(fèi)者留下“不值”的印象。

（ 文中張婧、王姝、周楠、夏婷為化名）