探尋2025年消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，站在2025年的起點(diǎn)，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，我們每個(gè)人都像是站在歷史的拐角中，感受著時(shí)代的洪流。

有人說(shuō)，時(shí)代的一粒塵埃，落到每個(gè)人頭上就是一座大山。它不僅僅是對(duì)個(gè)體命運(yùn)的深刻體悟，更是對(duì)時(shí)代發(fā)展的哲學(xué)思考。

在我們每天生活的日常，吃穿住用行等方方面面的都與消費(fèi)和質(zhì)量有著千絲萬(wàn)縷的緊密連接，無(wú)論從品牌、質(zhì)量、價(jià)格還是算法等一些關(guān)鍵因素上，都潛移默化地影響著每個(gè)人的消費(fèi)決策。

消費(fèi)市場(chǎng)：對(duì)消費(fèi)者的重新畫(huà)像

過(guò)去的2024年，消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了一些新趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出諸多新變化。

消費(fèi)者開(kāi)始重新審視消費(fèi)的意義，形成了更加理性、更追求質(zhì)量的消費(fèi)理念，同時(shí)消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的意識(shí)提升，價(jià)格與品質(zhì)的平衡成為消費(fèi)者主要考慮因素。免稅、促銷(xiāo)、“平替”產(chǎn)品成為關(guān)注點(diǎn)。

同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界，追求意義感的消費(fèi)行為，追求對(duì)內(nèi)心的補(bǔ)償、社會(huì)關(guān)系和情感體驗(yàn)。IP經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、乙女游戲、潮玩等新興消費(fèi)需求爆火，展示了年輕一代鮮明的個(gè)性追求。

2024年，我國(guó)的寵物數(shù)量首次超過(guò)4歲以下嬰幼兒數(shù)量，城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，00后、90后和80后成為養(yǎng)寵主力軍。 伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，乙女游戲開(kāi)始出現(xiàn)破圈的苗頭。2024年“雙十一”期間，米哈游、疊紙等二次元游戲周邊店銷(xiāo)售額相繼破億。

消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化內(nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，促使企業(yè)開(kāi)始重視品牌故事的講述與文化內(nèi)涵的挖掘，IP因此成為連接消費(fèi)者情感、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵紐帶。

今天的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品，并且與購(gòu)買(mǎi)頻率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

對(duì)于發(fā)現(xiàn)新品增加的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被動(dòng)接收信息的觸點(diǎn)、購(gòu)物過(guò)程中的主動(dòng)了解工作都增加了，這意味著消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品建立認(rèn)知的方式更加分散了。

新品能夠吸引消費(fèi)者的要素除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，代表感性的“顏值經(jīng)濟(jì)”與代表理性的“客觀評(píng)價(jià)”并駕齊驅(qū)，這意味著新品打動(dòng)消費(fèi)者的方式也更加多樣了。

更多消費(fèi)者從滿(mǎn)足基本需求向追求“質(zhì)”的提升轉(zhuǎn)變，過(guò)去以性別、年齡、收入等單一維度劃分消費(fèi)群體的方法，已經(jīng)無(wú)法全面描繪消費(fèi)者畫(huà)像，專(zhuān)業(yè)化、定制化消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。為了精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，市場(chǎng)也開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)理念、使用場(chǎng)景等多維因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化劃分，并不斷應(yīng)用數(shù)字智能、新技術(shù)與產(chǎn)品的深度融合，豐富產(chǎn)品功能和優(yōu)化消費(fèi)者的最終使用體驗(yàn)。

20年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在研究創(chuàng)新理論時(shí)提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理論：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)不是因?yàn)樗麄儗儆谀硞€(gè)群體或具有某些特征， 而是因?yàn)樗麄冊(cè)谔囟▓?chǎng)景下需要完成某項(xiàng)“工作（Job）”，即消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或解決的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)說(shuō)“25-35歲的年輕白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡”，而JTBD理論會(huì)說(shuō)“當(dāng)人們需要一個(gè)臨時(shí)辦公和社交場(chǎng)所時(shí)，他們會(huì)‘雇傭’星巴克來(lái)完成這項(xiàng)工作”。

在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，消費(fèi)者的“工作”變多了，而且在不斷更迭。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)并不局限在品類(lèi)和人群上，識(shí)別消費(fèi)者關(guān)鍵“工作”、分析“工作”的完整過(guò)程，并提出對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為品牌的重要任務(wù)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)平均時(shí)間減少

2024年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布第三次全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)，通過(guò)調(diào)查居民在各項(xiàng)活動(dòng)上的時(shí)間投入，提供觀測(cè)居民日常生活、評(píng)估民生福祉改善、了解經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新維度。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)活動(dòng)的參與者每日平均時(shí)間為43分鐘，比2018年減少37分鐘；活動(dòng)參與率為34.1%，比2018年提高13.0個(gè)百分點(diǎn)；在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)的居民比例為54.7%，比2018年提高38.1個(gè)百分點(diǎn)。居民購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)活動(dòng)時(shí)間的縮短，反映出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線生活服務(wù)等對(duì)居民的消費(fèi)方式產(chǎn)生深刻影響，居民生活更加方便快捷。

數(shù)字化增長(zhǎng)策略機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的《2025年消費(fèi)趨勢(shì)及增長(zhǎng)策略洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的決策效率提高了，但效果變差了。2024年有86%的消費(fèi)者有過(guò)退貨行為。除了常見(jiàn)的“沖動(dòng)消費(fèi)”和“比價(jià)”外，更重要的是“不合適”和“不滿(mǎn)意”。

在2024年，65.5%的消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)對(duì)于購(gòu)物決策相比前一年更重要了。這背后必然有商家價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的心智影響：在尋求低價(jià)商品的方式上，有六成消費(fèi)者傾向于找品牌官方“薅羊毛”，還有六成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇折扣力度更高的渠道。消費(fèi)者對(duì)于折扣的傾向性，已經(jīng)超過(guò)了一度流行的“平替”。

也許有人會(huì)問(wèn)，打折促銷(xiāo)難道不是給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠嗎？品牌方不應(yīng)該積極參與降價(jià)嗎？

增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，對(duì)比2023年，單純追求低價(jià)的消費(fèi)者并沒(méi)有大幅凈增長(zhǎng)。即使消費(fèi)者抱著“一分錢(qián)一分貨”的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)了低價(jià)商品，依然有超過(guò)二成認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)不符合預(yù)期，其中“質(zhì)量降低”是不符合預(yù)期的主要原因。收入越高的人群，不符合預(yù)期的占比越高。

從另一個(gè)角度來(lái)看，雖然消費(fèi)者花錢(qián)更謹(jǐn)慎了，但“價(jià)格”并非消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了低價(jià)商品，省下的錢(qián)并非全部用于儲(chǔ)蓄或剛需，而是有超過(guò)三成用于了其他興趣消費(fèi)，接近二成去尋找“貴替”。具備強(qiáng)功能性、品牌力、儀式感的產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可溢價(jià)、脫離低價(jià)的決策范圍。

這說(shuō)明消費(fèi)者真正想要的是質(zhì)價(jià)比，而不是純粹的低價(jià)。

服務(wù)、新型、縣域等消費(fèi)

將成為增長(zhǎng)點(diǎn)

2024年12月11日至12日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署2025年工作時(shí)強(qiáng)調(diào)“大力提振消費(fèi)”。

分析認(rèn)為，目前提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需等一系列措施，可能還存在一些堵點(diǎn)，比如：居民收入預(yù)期降低，影響消費(fèi)能力；居民邊際消費(fèi)傾向偏低，影響消費(fèi)意愿；地方政府財(cái)政壓力加大，抑制了部分政府消費(fèi)；新的消費(fèi)場(chǎng)景供給不完善，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)力度不夠；居民的社會(huì)保障體系還需完善，房貸壓力仍需進(jìn)一步降低；提振消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性政策支持力度還需加強(qiáng)，比如區(qū)分收入階層的差別化消費(fèi)補(bǔ)貼政策等。

因此洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，尋找消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)潛能成為政府當(dāng)前在消費(fèi)領(lǐng)域中亟需開(kāi)展的重要工作之一。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額487895億元，比上年增長(zhǎng)3.5%。商品零售額比上年增長(zhǎng)3.2%。從商品類(lèi)別看，限額以上單位近七成商品零售保持增長(zhǎng)?；旧铑?lèi)商品中，糧油食品類(lèi)、煙酒類(lèi)商品零售額分別增長(zhǎng)9.9%、5.7%；升級(jí)類(lèi)商品中，體育娛樂(lè)用品類(lèi)、通信器材類(lèi)零售額分別增長(zhǎng)11.1%、9.9%。居民綠色環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，以綠色智能家電、新能源汽車(chē)等為代表的綠色商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，高能效等級(jí)家電、智能家電銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

以舊換新成效顯著。

“2024年，中央向地方下達(dá)了1500億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，支持各地因地制宜實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。2024年，限額以上單位家電零售額突破了1萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高。限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)商品零售額比上年增長(zhǎng)12.3%，比上年加快11.8個(gè)百分點(diǎn)，以舊換新八大類(lèi)家電中，一級(jí)能效占比90%以上；全年家具類(lèi)增長(zhǎng)3.6%，加快0.8個(gè)百分點(diǎn)?！痹趪?guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)康義表示。

商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，全國(guó)汽車(chē)以舊換新超過(guò)680萬(wàn)輛，8大類(lèi)家電以舊換新產(chǎn)品銷(xiāo)售超6276萬(wàn)臺(tái)，家裝廚衛(wèi)“煥新”補(bǔ)貼產(chǎn)品約6000萬(wàn)件，電動(dòng)自行車(chē)以舊換新超138萬(wàn)輛，合計(jì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超1.3萬(wàn)億元，拉升了全年社零增速1個(gè)百分點(diǎn)。

除此之外，享受以舊換新補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品由去年的8類(lèi)增加到2025年的12類(lèi)，單件最高可享受銷(xiāo)售價(jià)格20%的補(bǔ)貼。考慮到居民家庭的實(shí)際需求，將每位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品最多補(bǔ)貼1件增加到3件，特別是順應(yīng)群眾的期待實(shí)施手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼。

2024年11月，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》，對(duì)“發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)”“支持首店、首展、首秀”等作出了部署。專(zhuān)家表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)契合了當(dāng)下個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化的市場(chǎng)需求，在各方支持下，有望進(jìn)一步打造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)新潛能。

2021年至2023年，上海累計(jì)引進(jìn)各類(lèi)首店3000多家，做強(qiáng)“首發(fā)上海”等活動(dòng)IP。同時(shí)，多地積極培育首發(fā)平臺(tái)載體，提高影響力與吸引力。如北京推出王府井步行街、首鋼園等12個(gè)全球首發(fā)中心；廣州打造天河路商圈等18個(gè)首發(fā)空間。

隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷完善、農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)能力不斷提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)規(guī)模差距不斷縮小。2024年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額421166億元，比上年增長(zhǎng)3.4%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額66729億元，增長(zhǎng)4.3%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)。

伴隨縣鄉(xiāng)商業(yè)體系建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展步伐加快，市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升。包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.8%，比上年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出19280元，增長(zhǎng)6.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。不少新式茶飲、零食、連鎖酒店、連鎖餐飲等頭部品牌紛紛加快下沉，縣域文旅升溫，市場(chǎng)活力十足。

《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的一組數(shù)據(jù)引人注目——從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的“千億縣”，數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)，10年增加50個(gè)。

安徽肥西，新能源汽車(chē)上下游企業(yè)集聚；江蘇昆山，電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)；浙江慈溪，是遠(yuǎn)近聞名的小家電產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。還有不少縣城在工業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，成為全國(guó)乃至全球重要生產(chǎn)制造基地，可謂小縣城聯(lián)通國(guó)際大市場(chǎng)。

服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，新型消費(fèi)潛力加快顯現(xiàn)。

2024年全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%，比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)零售額增長(zhǎng)6.2%，快于商品銷(xiāo)售增速。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、即時(shí)零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)力，2024年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)6.5%，帶動(dòng)了快遞業(yè)務(wù)量再創(chuàng)歷史新高。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)加快賦能消費(fèi)創(chuàng)新，新型消費(fèi)供給不斷優(yōu)化，消費(fèi)者觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，智能手機(jī)、智能家居、智能穿戴等數(shù)智產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，在線旅游、在線餐飲等數(shù)字訂購(gòu)消費(fèi)滿(mǎn)足了消費(fèi)者便利化、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求，將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。

“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”“新中式”等新消費(fèi)概念不斷涌現(xiàn)，社區(qū)集市、后街經(jīng)濟(jì)等煙火氣比較濃的消費(fèi)場(chǎng)景也推陳出新，年輕人喜歡的房車(chē)露營(yíng)、汽車(chē)后市場(chǎng)新型消費(fèi)快速成長(zhǎng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，促消費(fèi)仍將是2025宏觀政策的重要著力點(diǎn)。隨著市場(chǎng)需求的不斷細(xì)分，不同年齡段、性別等特定群體的需求日益明確，相應(yīng)的消費(fèi)促進(jìn)政策亦需更加精準(zhǔn)地針對(duì)特定消費(fèi)人群。