消費(fèi)：重新畫像

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)出向發(fā)展型、享受型、品質(zhì)型消費(fèi)快速升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、時(shí)尚化、互動(dòng)化、便捷化的消費(fèi)新體驗(yàn)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，智慧商圈、智慧商店等消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富，實(shí)體企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即時(shí)零售、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式加快發(fā)展。

2024年，全國(guó)消費(fèi)品總量達(dá)21110.6萬(wàn)種，涵蓋食品飲料、服裝鞋帽、醫(yī)療衛(wèi)生、家用電器、文教用品、家居建材等數(shù)百個(gè)行業(yè)的社會(huì)生活消費(fèi)品，涉及企業(yè)97.8萬(wàn)家。

中華老字號(hào)數(shù)量已擴(kuò)圍至1455個(gè)，“國(guó)貨潮品”備受年輕人青睞。新能源乘用車零售量首次突破1000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)40.7%。

曾經(jīng)電商以較低的運(yùn)營(yíng)成本沖擊線下店鋪，如今線下實(shí)體店通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、引入數(shù)字化和更多的互動(dòng)體驗(yàn)贏回部分消費(fèi)者。2024年前三季度，在快消品市場(chǎng)上，電商渠道市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)商超開始集中進(jìn)行門店的升級(jí)改造，它們通過(guò)砍掉非品牌商品，擴(kuò)大生鮮以及餐飲熟食部分，進(jìn)一步打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫與其他渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

今天，消費(fèi)者行為的碎片化變得越發(fā)嚴(yán)重，一項(xiàng)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究顯示，追蹤了數(shù)十位年輕人的手機(jī)使用數(shù)據(jù)：在每天使用手機(jī)6小時(shí)的前提下，用戶每天會(huì)玩手機(jī)多達(dá)269.48次，并在app之間反復(fù)切換172.53次，平均間隔2.14分鐘就發(fā)生一次切換，每次使用app時(shí)間不到2分鐘。

要在多元化的場(chǎng)景中推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物決策，最大的難點(diǎn)就是：碎片化的媒介雖然刺激了消費(fèi)者的即時(shí)滿足感，但品牌資產(chǎn)也會(huì)在碎片中迷失，消費(fèi)者的信任將無(wú)處安放。

可以預(yù)見的是，消費(fèi)者錢包的重新洗牌將會(huì)產(chǎn)生確定性增量：人們總消費(fèi)金額未必上升，但一定會(huì)在更多不同場(chǎng)景花錢。普遍意義上的消費(fèi)升級(jí)可能不存在了，但消費(fèi)者細(xì)分的生活場(chǎng)景和興趣增多了，錢包被切成了更多塊，花錢的方式變得更加復(fù)雜和多樣。

消費(fèi)者每年都會(huì)放棄某些興趣和習(xí)慣，同時(shí)替換出新的場(chǎng)景。其中逐步增長(zhǎng)、不確定性的趨勢(shì)，才是最有價(jià)值的。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，可能會(huì)優(yōu)先選擇提前布局，為長(zhǎng)期的趨勢(shì)變化積攢能量，直到某一天爆發(fā)；而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是借助“爆品思維”先上牌桌，由小切口進(jìn)入大市場(chǎng)，逐步延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

當(dāng)一切商業(yè)模式全部聚焦到了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)上時(shí)，越來(lái)越卷的價(jià)格和利潤(rùn)空間，也意味著這一競(jìng)爭(zhēng)模式正在更快地走到盡頭。

以需求、品質(zhì)、個(gè)性等為不同方向的商業(yè)發(fā)展永遠(yuǎn)有新的增長(zhǎng)空間，而以價(jià)格為唯一標(biāo)尺的內(nèi)卷只會(huì)加劇市場(chǎng)的坍縮。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，是創(chuàng)新與解決問(wèn)題，是盈利性與可持續(xù)發(fā)展。

2025年，新的消費(fèi)形態(tài)正在孕育和成長(zhǎng)，商業(yè)與消費(fèi)的未來(lái)也會(huì)融合出更豐富的生態(tài)。過(guò)去的2024，正是打開2025的鑰匙。