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“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起背后

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“谷子經(jīng)濟(jì)”嗎？近來(lái)，作為新消費(fèi)趨勢(shì)，以二次元文化為代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)受到關(guān)注，并撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場(chǎng)。“谷子經(jīng)濟(jì)”背后有哪些神秘“力量”？未來(lái)能走多遠(yuǎn)？

“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆出圈

所謂“ 谷子” ， 音譯自“Goods”，是動(dòng)漫、游戲、漫畫(huà)、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。它們以二次元作品中的角色、場(chǎng)景或元素為設(shè)計(jì)靈感，具有一定的個(gè)性化、趣味性和收藏價(jià)值。

近年來(lái)，隨著中國(guó)本土動(dòng)漫游戲IP的崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的周邊商品，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。如廣州靈犀互動(dòng)娛樂(lè)有限公司推出的游戲《如鳶》成為二次元游戲中的一匹黑馬。在其官方旗艦店中，一款預(yù)售的游戲角色徽章的總銷量已經(jīng)突破60萬(wàn)個(gè)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆出圈，其潛力不容小覷。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.7億人；2019年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元，成為全球泛二次元成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走熱，許多城市的熱門(mén)商圈也掀起了二次元熱潮，紛紛引入“谷子店”“谷子市集”。在二次元文化頗為流行的上海，南京路步行街上百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和第一百貨已成為“吃谷人”的必去之地。目前第一百貨C館的3～6層，已經(jīng)聚集了由三麗鷗、《原神》《光與夜之戀》《名偵探柯南》等年輕人鐘愛(ài)的IP打造出來(lái)的“綺麗街區(qū)”，成為二次元愛(ài)好者的“天堂”。

此外，隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的發(fā)展，線上有關(guān)“吃谷”的討論也愈加火熱。截止2024年12月，抖音話題“谷子開(kāi)箱”的內(nèi)容播放量為2.3億；話題“吃谷”的內(nèi)容播放量為56.9億，“谷子”從線下火到了線上。

情緒價(jià)值支撐“谷子經(jīng)濟(jì)”

“每月平均花費(fèi)500元左右購(gòu)買(mǎi)‘谷子’，多的時(shí)候會(huì)有1000～2000元， 主要看各個(gè)圈‘ 出谷’ 的頻率?！睆?022年開(kāi)始，江蘇的“00后”李朔月就進(jìn)入了“谷圈”，購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)“谷子”是女性戀愛(ài)手游《光與夜之戀》男主的生日禮盒。和李朔月一樣，“90后”小何也是一位資深的“吃谷”愛(ài)好者。她是動(dòng)漫《排球少年》和游戲《光與夜之戀》的忠實(shí)粉絲，在“買(mǎi)谷”上已經(jīng)花了上萬(wàn)元。在“谷圈”，有很多像李朔月、小何一樣的粉絲。這些“90后”“00后”是“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力軍，為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供強(qiáng)有力的支撐。年輕人為何愛(ài)“吃谷”？

在一項(xiàng)關(guān)于“什么東西能讓你暫時(shí)忘記性價(jià)比，心甘情愿為之花錢(qián)？”的小調(diào)查中，有網(wǎng)友回復(fù)：“能給我提供情緒價(jià)值的東西，在承受范圍內(nèi)，我會(huì)心甘情愿地花錢(qián)，每當(dāng)看到這個(gè)東西，能回想到當(dāng)時(shí)的心情，就很美好。”而“谷子經(jīng)濟(jì)”恰好傳遞了年輕人的個(gè)性化表達(dá)和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本的物質(zhì)需求，而是選擇非同質(zhì)化的消費(fèi)模式，希望在消費(fèi)過(guò)程中“悅己”，把情緒價(jià)值拉滿。

對(duì)此，資深“吃谷人”雅涵表示，于“吃谷人”而言，“谷子”不只是商品，購(gòu)買(mǎi)“谷子”是為自己的情緒價(jià)值買(mǎi)單，“谷子”還是連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的紐帶，某種意義上讓自己與喜歡的角色在現(xiàn)實(shí)世界見(jiàn)面。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也認(rèn)為，年輕人熱衷于“吃谷”的現(xiàn)象，反映了他們對(duì)于二次元文化的熱愛(ài)與追求。對(duì)年輕人而言，“谷子”不僅僅是商品，更是情感的載體和社交貨幣，滿足了其在情感價(jià)值、社交需求與身份建構(gòu)上的多元化追求。

如今，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品位和娛樂(lè)體驗(yàn)的追求日益強(qiáng)烈，“谷子經(jīng)濟(jì)”涉及的商品不僅僅限于服飾、玩具等傳統(tǒng)形態(tài)，還逐步擴(kuò)展到家居、文具、食品等領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的選擇。

“谷子經(jīng)濟(jì)”還能走多遠(yuǎn)？

火爆的“谷子經(jīng)濟(jì)”如何良性“長(zhǎng)紅”？對(duì)此，業(yè)內(nèi)有諸多思考。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力，但其發(fā)展也伴隨著一些負(fù)面問(wèn)題。為此，“谷子”市場(chǎng)亟待回歸理性。

當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟(jì)”尚處于發(fā)展的初期階段，并面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏有效的版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題。因此，要實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，未來(lái)需要市場(chǎng)各方共同努力，打造一個(gè)健康、有序、規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)發(fā)展。

從政府層面，要制定完善的相關(guān)法規(guī)政策，明確“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)行為要求，加強(qiáng)對(duì)“谷子”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。從相關(guān)企業(yè)層面，要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”與文創(chuàng)、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。從消費(fèi)者層面，要理性消費(fèi)，健康參與“谷圈”，支持購(gòu)買(mǎi)正版產(chǎn)品，自覺(jué)抵制盜版行為，提高防騙意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。

尤其對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的IP版權(quán)問(wèn)題，上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認(rèn)為，當(dāng)下“谷子”市場(chǎng)還處于半成熟發(fā)展階段，未來(lái)逐步發(fā)展成熟后，IP被侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)進(jìn)一步增大。目前，業(yè)內(nèi)人士也在探討建議在上海建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化試點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范IP授權(quán)市場(chǎng)。