年輕人為啥不買(mǎi)奢侈品了

2月11日，法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)公布2024年業(yè)績(jī)，旗下最大品牌古馳（Gucci）銷(xiāo)售持續(xù)低迷，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下降51%；另一全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)2024年總體收入同比下滑2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑14%……

咨詢(xún)公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)將下滑2%。這是除了新冠疫情之外，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。

其中，國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)不再“吃香”，成為這些巨頭業(yè)績(jī)下滑的重要原因。另外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奢侈品之所以不受待見(jiàn)，與其瘋狂漲價(jià)不無(wú)關(guān)系。

例如2024年7月，LV進(jìn)行過(guò)一次全線漲價(jià)，這是LV近3年第10次漲價(jià)。頻繁漲價(jià)的結(jié)果，把不少老用戶踢出了品牌主打的消費(fèi)圈層，也讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。

過(guò)去，奢侈品的主要價(jià)值并非實(shí)用，而是一種身份標(biāo)識(shí)和社會(huì)認(rèn)同。彼時(shí)，印滿LV標(biāo)識(shí)的經(jīng)典款手袋備受白領(lǐng)追捧，“不經(jīng)意”間露出一下名牌包的肩帶，能讓擁有者心中掠過(guò)一絲得意。

但如今市場(chǎng)變化，奢侈品等于高品質(zhì)生活的標(biāo)簽，不再被新一代的消費(fèi)者認(rèn)可?！癦世代”的消費(fèi)態(tài)度已變?yōu)榱瞬恢灰佒?，更要?！爸怠?。這里的“值”，不再是傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)價(jià)值，而是一種精神層面的滿足。

更多年輕消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品本身的實(shí)用性能，最好在滿足實(shí)用之外，還能有個(gè)性化體驗(yàn)。尤其是一些獨(dú)特的品牌故事，可以引發(fā)情感共鳴和情緒價(jià)值，可以在朋友圈“嘚瑟”“秀一下”，不是因?yàn)闁|西有多貴，而是多有個(gè)性。

這類(lèi)產(chǎn)品，年輕人更愿意埋單。

貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%～20%。相反的是，年輕人在小紅書(shū)分享的“如何花300元背出3萬(wàn)元質(zhì)感”“如何在1688上購(gòu)買(mǎi)？”等話題則屢屢出圈。

“花半個(gè)月工資買(mǎi)包？不如買(mǎi)張機(jī)票去冰島追極光?！薄?5后”金融分析師小林的說(shuō)法代表了很大一批年輕人的新消費(fèi)觀。他們并非不愿花錢(qián)，而是將預(yù)算重新分配，花在更有體驗(yàn)感的消費(fèi)上。

這也是近年來(lái)“悅己”消費(fèi)大行其道的心理成因。年輕人普遍認(rèn)為，與其花錢(qián)買(mǎi)個(gè)大牌標(biāo)簽給別人看，不如花錢(qián)讓自己開(kāi)心?！盎ㄐ″X(qián)、去班味”，這類(lèi)追求在年輕人中掀起了新的消費(fèi)熱潮。曾經(jīng)用來(lái)買(mǎi)鉑金包的錢(qián)，現(xiàn)在變成了City Walk、景德鎮(zhèn)陶藝課、海南沖浪私教，甚至太空旅行基金。

此外，年輕人也更傾向于為能帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。例如，沉浸式戲劇演出在年輕人中廣受歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此類(lèi)沉浸式演出的觀眾中，72%以上是35歲以下的年輕人。

國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品也備受年輕人喜愛(ài)。CBNData顯示，蛇年春節(jié)，各地非遺民俗相關(guān)消費(fèi)持續(xù)走高。以皮影戲聞名的騰沖和以英歌舞聞名的潮汕，春節(jié)相關(guān)表演團(tuán)購(gòu)的訂單量同比分別上漲488%和795%。

不僅如此，本土品牌也成年輕人“新寵”?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，54.9%的受訪年輕人會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)貨品牌。

奢侈品市場(chǎng)的遇冷和“悅己”消費(fèi)的走紅，是年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。新的消費(fèi)理念和場(chǎng)景也將涌現(xiàn)更多別樣的商業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)抓住了年輕人的心，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

責(zé)編：周琦" zhouqi@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭