線下零售的未來(lái)發(fā)展質(zhì)量與管理

傳統(tǒng)超市的變革之路

胖東來(lái)爆改永輝、步步高和合力，對(duì)全國(guó)性和區(qū)域性超市連鎖進(jìn)行改革，于東來(lái)能把這些超市帶上岸嗎？

地方性小超市連鎖和單體超市最近常去長(zhǎng)沙聽(tīng)樂(lè)爾樂(lè)創(chuàng)始人陳正國(guó)“布道”，陳總能讓這些加盟店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破嗎？

湖南CVS（便利店）新佳宜開(kāi)始跟品牌方直營(yíng)，零售價(jià)格對(duì)標(biāo)零食店，這是CVS面對(duì)零食連鎖和折扣超市競(jìng)爭(zhēng)必須經(jīng)歷的嗎？

線下傳統(tǒng)渠道的變革關(guān)乎所有的品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)促使品牌方的渠道策略、價(jià)格策略和推廣策略跟著變化，甚至銷(xiāo)售組織架構(gòu)也會(huì)跟著調(diào)整。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響就更大了，很多經(jīng)銷(xiāo)商因渠道變革而面臨破產(chǎn)或轉(zhuǎn)行，但同時(shí)，能跟上變革節(jié)奏并對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等進(jìn)行快速調(diào)整的經(jīng)銷(xiāo)商不僅能活下來(lái)，而且能得到快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

基于此，大家都很關(guān)注這次渠道大變革，希望它給自己帶來(lái)的是紅利而不是災(zāi)難。

大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展困境

25年前，以家樂(lè)福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為代表的大賣(mài)場(chǎng)，集聚了家電、百貨、生鮮、日化及各類(lèi)食品，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物，運(yùn)營(yíng)效率確實(shí)高，價(jià)格上也更具優(yōu)勢(shì)，因此成為當(dāng)時(shí)的主流購(gòu)物場(chǎng)所。

隨后，國(guó)美和蘇寧打造專業(yè)家電超市，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的家電消費(fèi)進(jìn)行第一次分流；京東電商崛起，開(kāi)啟了第二次分流；天貓和拼多多家電銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，催生了第三次分流。最終，大賣(mài)場(chǎng)的家電銷(xiāo)售基本熄火！

淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，不僅電商價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，而且商品可以7天無(wú)理由退換貨，年輕人開(kāi)始從線下走到線上，這對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的百貨銷(xiāo)售又是一次大的分流。

線下生鮮超市離消費(fèi)者更近，價(jià)格也更友好，開(kāi)始分流大賣(mài)場(chǎng)的生鮮銷(xiāo)售；零食連鎖和硬折扣超市開(kāi)始利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者“一公里生活圈”的便利性，分流了大賣(mài)場(chǎng)休閑食品、水果飲料、方便食品、糧油調(diào)味品等的銷(xiāo)售。

盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸、小象超市等即時(shí)零售搶走了“有錢(qián)但沒(méi)時(shí)間”“不太關(guān)注價(jià)格，只在乎品質(zhì)和服務(wù)”的那部分消費(fèi)人群……

在這一系列的市場(chǎng)變化過(guò)程中，大賣(mài)場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里呢？它們需要怎么改變和調(diào)整才能走出困境呢？

傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

今天，“收租”仍是大多傳統(tǒng)超市（區(qū)域性超市連鎖和個(gè)體超市）的主要贏利模式，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、合同扣點(diǎn)、賬期等一大筆費(fèi)用收入是其核心利潤(rùn)來(lái)源。為了持續(xù)擴(kuò)大收費(fèi)規(guī)模，一些傳統(tǒng)超市不停地引進(jìn)新品，不管這些新品是不是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。這種不以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)模式，必將逐漸被消費(fèi)者拋棄——商品價(jià)格高、購(gòu)物環(huán)境不夠人性化、無(wú)法刺激購(gòu)買(mǎi)欲望等。線下超市本來(lái)就面臨不利的市場(chǎng)環(huán)境，加上諸如此類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，客流必定持續(xù)走低，經(jīng)營(yíng)必定不斷惡化。

作為2024年最火的兩個(gè)超市變革現(xiàn)象，樂(lè)爾樂(lè)現(xiàn)象和胖東來(lái)現(xiàn)象受到了追捧，然而這兩種現(xiàn)象是順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的嗎？這種優(yōu)化方式能阻止當(dāng)前大賣(mài)場(chǎng)和超市經(jīng)營(yíng)下滑的勢(shì)頭嗎？

樂(lè)爾樂(lè)現(xiàn)象

樂(lè)爾樂(lè)有3種店型，店型不同，品相結(jié)構(gòu)也不同：一是300～800m2的小店型，這種店型最多，占比80%左右；二是位于廠區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的1，000～2，000m2的店型；三是位于區(qū)縣的5，000～6，000m2的店型，這種店型適合做供應(yīng)鏈輸出，以標(biāo)品統(tǒng)配為主、以地采為輔。目前樂(lè)爾樂(lè)的店鋪主要分布在三、四、五線城市及周邊的縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。相較于目前這些地域的超市，樂(lè)爾樂(lè)主要做了3個(gè)方面的改革——控品、控價(jià)和控庫(kù)存。

樂(lè)爾樂(lè)標(biāo)品的平均毛利率是18%，這方面的定價(jià)跟零食連鎖持平，但是樂(lè)爾樂(lè)門(mén)店的采購(gòu)價(jià)格會(huì)普遍低于零食連鎖。樂(lè)爾樂(lè)不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，也不需要供應(yīng)商負(fù)責(zé)售后，在付款方式上大部分采取貨到付款的方式、小部分采取月結(jié)的方式，一般不會(huì)拖延。通過(guò)這些改變，樂(lè)爾樂(lè)拿到了比其他超市更低的進(jìn)貨價(jià)，再結(jié)合18%的毛利率，其標(biāo)品零售價(jià)格比其他超市低30%左右，使得標(biāo)品成為樂(lè)爾樂(lè)的引流商品，而生鮮、烘焙、冷藏、冷凍等剛需和高頻產(chǎn)品成為利潤(rùn)商品。

在號(hào)稱零售最卷的長(zhǎng)沙，樂(lè)爾樂(lè)幾乎沒(méi)有關(guān)店的，這與樂(lè)爾樂(lè)的選品也有很大的關(guān)系。陳正國(guó)說(shuō)：“開(kāi)超市最核心的是要堅(jiān)持選擇品牌，因?yàn)槠放葡鄬?duì)更有品質(zhì)背書(shū)，以品質(zhì)促品牌，以品牌促發(fā)展?！钡谄放粕蠘?lè)爾樂(lè)并不完全追求“高大上”，而是以性價(jià)比為選品標(biāo)準(zhǔn)，把最有性價(jià)比的商品以合理的價(jià)格給到消費(fèi)者。

反觀當(dāng)前的個(gè)體超市，他們會(huì)到批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)很多不知名的小品牌或者白牌產(chǎn)品，主要看重的是低價(jià)，以在售價(jià)上相比品類(lèi)頭部品牌持平或略低來(lái)賺取高額利潤(rùn)。為了把這些商品銷(xiāo)售出去，他們一般會(huì)將其陳列在超市最好的堆頭和端架甚至是大面積的主貨架上。這些商品一般是低質(zhì)商品，動(dòng)銷(xiāo)不好，也不會(huì)有復(fù)購(gòu)，不僅無(wú)法帶來(lái)更多的利潤(rùn)，而且會(huì)導(dǎo)致失去消費(fèi)者的信任。

在樂(lè)爾樂(lè)看來(lái)，超市的核心在商品，一家超市銷(xiāo)售額和客流的下滑意味著消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和價(jià)格不滿意。商品管理的核心是周轉(zhuǎn)率，商品只有賣(mài)出去才會(huì)產(chǎn)生真正的毛利。很多超市毛利看起來(lái)很高，但是庫(kù)存一大堆，商品賣(mài)不動(dòng)，這個(gè)毛利就是假的。商品的效率來(lái)自“商品差價(jià)乘以銷(xiāo)量”，要關(guān)注商品的動(dòng)銷(xiāo)，還要關(guān)注坪效。今天線下超市要跟電商、即時(shí)零售、零食連鎖和硬折扣超市、水果店、生鮮超市等搶流量，消費(fèi)者就這么多，怎么吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)才是線下超市最應(yīng)該考慮的，沒(méi)有流量，所有的努力都是白費(fèi)。

我覺(jué)得樂(lè)爾樂(lè)超市不是自成一種模式，它只是對(duì)現(xiàn)有超市進(jìn)行了改革，回歸到圍繞消費(fèi)者需求來(lái)選品的原則上來(lái)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變經(jīng)營(yíng)模式來(lái)降低成本，在讓自己有合理利潤(rùn)的前提下給到消費(fèi)者更好的價(jià)格。

中國(guó)線下依然是個(gè)巨大的市場(chǎng)，率先改革的超市往往能吃到改革的紅利，收割那些不做改變的超市的流量和份額，獲得在當(dāng)前情況下的增長(zhǎng)。但是隨著其他超市的覺(jué)醒，快的話幾年后這些紅利就會(huì)逐漸消失，大家又會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)期。因此，樂(lè)爾樂(lè)只有持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新，才能打破壁壘，贏得更長(zhǎng)久的未來(lái)。

胖東來(lái)現(xiàn)象

很多人說(shuō)，胖東來(lái)走不出許昌和新鄉(xiāng)。

現(xiàn)下，胖東來(lái)正在改造的超市基本在二線或者二線以下城市，這些城市的消費(fèi)者相對(duì)更喜歡線下購(gòu)物，或者說(shuō)其線下購(gòu)物占比會(huì)比一線、新一線城市高。按照胖東來(lái)的模式進(jìn)行整改后，這些超市在購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品組合、價(jià)格等方面確實(shí)有很大的提升，業(yè)績(jī)也取得了增長(zhǎng)，收割了“落后超市”的流量和份額。然而，這種效應(yīng)會(huì)長(zhǎng)久嗎？

如今線下超市的主力消費(fèi)人群是“70前”，這批人的數(shù)量在逐年下降，“80后”、“90后”、“00后”都更喜歡網(wǎng)購(gòu)和即時(shí)零售，也就是說(shuō)，逛超市的人的數(shù)量在逐年下降。如果這個(gè)預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確的，那么胖東來(lái)的未來(lái)在哪里呢？是不是說(shuō)胖東來(lái)只是通過(guò)創(chuàng)新取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

線下渠道未來(lái)確定要面臨的變化

如果當(dāng)前這種大賣(mài)場(chǎng)形式大家都覺(jué)得沒(méi)有未來(lái)，需要變革和突破，那么線下超市怎么做才算走出困境呢？

在當(dāng)前的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，線下各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，線下當(dāng)前所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也都只是暫時(shí)的。如今，美團(tuán)、京東、抖音等線上平臺(tái)都在加速布局線下前置倉(cāng)，即時(shí)零售的份額會(huì)進(jìn)一步提升；盒馬NB開(kāi)始開(kāi)放加盟，3年內(nèi)準(zhǔn)備在盒馬已經(jīng)布局的19個(gè)城市開(kāi)1，000家門(mén)店，未來(lái)10年計(jì)劃開(kāi)1萬(wàn)家門(mén)店；零食連鎖加盟店依然在快速發(fā)展，雖然關(guān)店很多，但總體上門(mén)店數(shù)量仍在持續(xù)增加；批發(fā)超市的發(fā)展勢(shì)頭也很足……所有這些渠道都在分流線下超市的生意，這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)法改變。

今天線下超市做得好的都是生鮮、熟食、烘焙等這些目前電商沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、線下專賣(mài)店價(jià)格又太高的品類(lèi)，標(biāo)品的價(jià)格對(duì)標(biāo)拼多多和天貓的專營(yíng)店鋪。這些線下超市其實(shí)就是在找自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，然后把它們放大。消費(fèi)者被分流是必然趨勢(shì)，每個(gè)業(yè)態(tài)都只能服務(wù)部分人群，大而全的超市是否有很多品類(lèi)是在拉高運(yùn)營(yíng)成本、降低運(yùn)營(yíng)效率？

線下零售的未來(lái)應(yīng)該是什么樣的

陳正國(guó)說(shuō)：“線下消費(fèi)者的需求分3種——即時(shí)需求、即興需求和剛性需求。所有的業(yè)態(tài)都是圍繞這些需求產(chǎn)生的?！?/p>

CVS和社區(qū)小店解決的是即時(shí)需求，零食店解決的是即興需求，而超市要解決的更多是高頻剛需。便利店就是“我給你方便、你給我利潤(rùn)”，所以商品價(jià)格會(huì)較高；零食店通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)更多非計(jì)劃的商品；超市則是圍繞一日三餐做文章，讓消費(fèi)者能一次性購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)于專賣(mài)店，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

既然每個(gè)業(yè)態(tài)都有自己的特性，那么在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品類(lèi)組合、成本控制、組織建設(shè)等方面持續(xù)優(yōu)化提升，進(jìn)而建立自己的壁壘才是正道。

要分析哪些人群是自己的消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物清單里哪些商品是自己的優(yōu)勢(shì)商品，圍繞有優(yōu)勢(shì)的商品和項(xiàng)目持續(xù)精進(jìn)，這樣才能聚焦優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)成本和最高效率。

山姆和開(kāi)市客定位中產(chǎn)人群；盒馬鮮生定位城市白領(lǐng)和中產(chǎn)人群；盒馬NB定位社區(qū)折扣超市，主要解決周邊人群的日常生活需求；同為折扣超市的奧樂(lè)齊在上?；鹃_(kāi)在商圈和地鐵站附近，目標(biāo)人群比盒馬NB更年輕、范圍更廣。

中國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)需求差異很大，消費(fèi)者的生活方式和口味、審美等也都不一樣。就拿食品來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)而言消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)差別就很大。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)一兩家獨(dú)大的趨勢(shì)很難形成，就像于東來(lái)所說(shuō)，區(qū)域做強(qiáng)很重要。

基于以上分析，在一個(gè)擁有14億消費(fèi)者的大市場(chǎng)，很多業(yè)態(tài)都能生存，只是不能盲目擴(kuò)張，無(wú)視消費(fèi)者的需求和供應(yīng)商的支持。每個(gè)業(yè)態(tài)都需要整合社會(huì)資源，獲得供應(yīng)商在產(chǎn)品和研發(fā)上的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值。同時(shí)，提升運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本是所有零售商永恒的課題。

渠道的多元化既然是趨勢(shì)，那經(jīng)銷(xiāo)商就需要提升運(yùn)營(yíng)能力，熟悉不同渠道的選品邏輯、利潤(rùn)需求、推廣方式等。如今不再是做好便利店和小店就可以，能力要求提高后，很多不具備變革能力或者變革能力跟不上形勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)逐步退出市場(chǎng)，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量一定會(huì)極速減少，能存活下來(lái)的要么是全渠道經(jīng)銷(xiāo)商，要么是細(xì)分渠道專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。

每次變革對(duì)于能提前洞察趨勢(shì)并調(diào)整布局來(lái)應(yīng)對(duì)的人來(lái)說(shuō)一定是機(jī)遇，這次渠道變革也一定會(huì)催生更多規(guī)模更大、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版，2024年第9期）