縮量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方向和方法

自從2010年電商盛行開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)就被互聯(lián)網(wǎng)牽著鼻子走。在巨大的平臺(tái)流量面前，單個(gè)品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)小得可憐。但是，電商流量逐漸見(jiàn)頂，平臺(tái)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，隨著阿里出售線(xiàn)下實(shí)體的傳言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也漸失話(huà)語(yǔ)權(quán)。

品牌商跟著平臺(tái)走，有些企業(yè)也失去了方向。那么是不是應(yīng)該自己找方向呢？大約從2015年開(kāi)始，我就一直在思考一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)電商之后，營(yíng)銷(xiāo)的主流是什么？我認(rèn)為，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)有三大方向和五種方法。

對(duì)時(shí)代的兩個(gè)基本判斷

正確的時(shí)代判斷非常重要。任何個(gè)人、企業(yè)，不能逆時(shí)代而行。對(duì)于時(shí)代，我有兩個(gè)基本判斷：

一是縮量時(shí)代。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是增量時(shí)代，只要有增量，多少能搶一點(diǎn)點(diǎn)，日子還是不錯(cuò)的。

電商的爆發(fā)，恰逢進(jìn)入存量時(shí)代。傳統(tǒng)企業(yè)受電商和存量的雙重影響，日子難過(guò)。甚至有誤判，把失去增量歸罪于電商。其實(shí)，即使沒(méi)有電商，增量也沒(méi)有了。兩者不過(guò)是在時(shí)間上恰好重疊而已。

最近我提出的縮量時(shí)代，受到很多人認(rèn)可。有不少人認(rèn)為縮量是因?yàn)槭杖胂陆?，而我認(rèn)為恰恰相反，因?yàn)樵谑杖朐鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，有一個(gè)消費(fèi)過(guò)量時(shí)代。這里說(shuō)的消費(fèi)過(guò)量，是指消費(fèi)超過(guò)了身體的正常承受能力。消費(fèi)量不足，營(yíng)養(yǎng)不良，會(huì)得??；消費(fèi)量過(guò)量，營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，同樣會(huì)得病。比如“三高”疾病?？s量不過(guò)是糾偏矯正。差別在于，如果銷(xiāo)量下降是受收入影響，那么收入恢復(fù)后銷(xiāo)量還會(huì)增長(zhǎng)；如果是過(guò)量后的回調(diào)，那么縮量是不可恢復(fù)的。

縮量還有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是不錯(cuò)的。比如，雖然白酒10年來(lái)銷(xiāo)量下降約60%，但行業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率卻在增長(zhǎng)。

二是線(xiàn)上線(xiàn)下融合時(shí)代。

必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是：現(xiàn)在有純線(xiàn)上（封閉的平臺(tái)），但無(wú)純線(xiàn)下?；ヂ?lián)網(wǎng)和社群作為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)滲透商業(yè)的方方面面。離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)談營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不可能。一個(gè)融合時(shí)代正在來(lái)臨。

營(yíng)銷(xiāo)的三大方向

最近幾年，很多人愛(ài)說(shuō)“不確定時(shí)代”這個(gè)詞。在不確定時(shí)代，不少人找不到方向，或沒(méi)有方向，所以選擇跟風(fēng)走，吃了太多的虧。

我覺(jué)得，目前的環(huán)境已經(jīng)高度確定。不確定是最大的誤判。

基于前面的兩個(gè)時(shí)代判斷，我認(rèn)為目前的營(yíng)銷(xiāo)有三大方向：

方向一：2B提效率

增量時(shí)代，增量第一。費(fèi)用高一點(diǎn)、效率低一點(diǎn)也無(wú)所謂，畢竟增量攤薄成本，花大代價(jià)提效率，效果更好?？s量時(shí)代，增量沒(méi)有了，必須提效率、降費(fèi)用。這是不得不做的選擇。

那么，2B包括哪些方面呢？廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商再到零售商，都是2B，即F2B2B。

2B提效率，有哪些措施呢？目前來(lái)看，大致有三大措施：一是2B數(shù)字化，二是供應(yīng)鏈革命，三是渠道平臺(tái)化（平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商）。

方向二：2C推新推高

縮量時(shí)代，并不是每家企業(yè)都在縮量。有些在縮量，還有些在增量；低端在縮量，高端在增量；一家巨頭的增量，可能是多家長(zhǎng)尾企業(yè)的縮量乃至消失。

傳統(tǒng)渠道的觸點(diǎn)是b端（零售商），方法是深度分銷(xiāo)?，F(xiàn)在的增量源于“三新一高”：新品牌、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品，高端產(chǎn)品。如果只是深度分銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)力，保持存量就很難?！叭乱桓摺钡耐茝V，勢(shì)必觸達(dá)C端。

觸達(dá)C端的方向，目前主要有兩種：一是數(shù)字化，二是bC一體化。

方向三：輕度深分

輕度深分也是深度分銷(xiāo)。如果說(shuō)現(xiàn)在是輕度深分，那么以前的深度分銷(xiāo)就是重度深分。

是的，傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)確定是重度深分，投入巨大的人力和倉(cāng)配資源，只有行業(yè)龍頭企業(yè)才搞得起。新興品牌、線(xiàn)上品牌進(jìn)入線(xiàn)下，根本搞不起重度深分，因此只有選擇新的深分模式。

目前，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“四無(wú)”（無(wú)車(chē)輛、無(wú)倉(cāng)庫(kù)、無(wú)貨品、無(wú)資金）模式的輕度深分模式，后面將闡述。

營(yíng)銷(xiāo)的五種方法

根據(jù)三大營(yíng)銷(xiāo)方向，可總結(jié)出五種營(yíng)銷(xiāo)方法：供應(yīng)鏈革命、渠道平臺(tái)化、渠道數(shù)字化、bC一體化、輕度深分。接下來(lái)分別闡述。

供應(yīng)鏈革命

供應(yīng)鏈革命，是對(duì)20多年前深度分銷(xiāo)的“反者道之動(dòng)”。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家最大的不同在于渠道。中國(guó)的零售商更為小型化，極其分散。2012年至2022年，連鎖零售業(yè)Top100的市場(chǎng)份額下降了一半。

要占領(lǐng)中國(guó)700萬(wàn)家零售終端以及800萬(wàn)家餐飲終端，多層次深度分銷(xiāo)是最優(yōu)選擇。否則，就誕生不了中國(guó)的行業(yè)巨頭。中國(guó)快消品行業(yè)巨頭，無(wú)一不是深度分銷(xiāo)的優(yōu)等生。而跨國(guó)品牌如可口可樂(lè)、寶潔，在深度分銷(xiāo)上也是出類(lèi)拔萃。

但深度分銷(xiāo)的效率低也很明顯。一是經(jīng)銷(xiāo)商小型化，且以縣級(jí)代理為主，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；二是經(jīng)銷(xiāo)商小而全，商流、物流一體，效率低；三是品牌商深度嵌入，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完全的自主權(quán)。

當(dāng)零售業(yè)進(jìn)入硬折扣時(shí)代時(shí)，深度分銷(xiāo)的弊端就出來(lái)了，多一個(gè)環(huán)境，就多一塊費(fèi)用，就影響一點(diǎn)效率。于是，以縮短渠道為特征的供應(yīng)鏈革命，就成為必需。

供應(yīng)鏈革命，既是商流革命，也是物流革命。

商流革命，需要砍掉渠道環(huán)節(jié)。打通廠(chǎng)商，品牌商直達(dá)零售商。有的零售商甚至搞自有品牌，繞過(guò)品牌商。

物流革命，現(xiàn)在有的企業(yè)可以做到直達(dá)用戶(hù)，比如美的“送裝一體”，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商不碰貨，快消品直達(dá)終端。

供應(yīng)鏈革命很痛苦。品牌商不做吧，它是趨勢(shì)；做吧，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商短期內(nèi)有很大影響，矛盾會(huì)很多。過(guò)渡階段是最難的。

供應(yīng)鏈革命的主導(dǎo)者是零售商，品牌商只是順勢(shì)而為。但品牌商也有巨大的機(jī)會(huì)。特別是零售商品牌的出現(xiàn)，勢(shì)必壓縮知名品牌的市場(chǎng)份額。零售商也會(huì)縮減SKU（最小庫(kù)存單位），但同時(shí)也會(huì)誕生國(guó)民大單品。因?yàn)樵绞菈嚎sSKU，上架的SKU的銷(xiāo)量就越大。

渠道平臺(tái)化

2014年的B2B熱，結(jié)局意想不到：大平臺(tái)消失了，區(qū)域平臺(tái)活了部分，B2B經(jīng)銷(xiāo)商逐步演變成現(xiàn)在的B2B平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商，而且有主導(dǎo)渠道的趨勢(shì)。

目前，經(jīng)銷(xiāo)商的困難比品牌更大。電商分流了市場(chǎng)份額，供應(yīng)鏈革命還會(huì)分流部分份額。本來(lái)就是小型化的經(jīng)銷(xiāo)商，如何自救？

答案是：做平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商。

平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商有以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，通過(guò)B2B獲取零售商訂單；第二，部分品牌一級(jí)代理；第三，全品類(lèi)二級(jí)代理；第四，第三方集成配送。

我認(rèn)為，平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)沿著下列方向演進(jìn)：

第一步，品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商（休閑品類(lèi)、調(diào)味品品類(lèi)、日貨品類(lèi)）、區(qū)域龍頭經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域B2B平臺(tái)，迅速在區(qū)域崛起。

第二步，知名品牌快速向平臺(tái)集中。大量經(jīng)銷(xiāo)商將陷入無(wú)品牌可代理的狀況。當(dāng)然，特別強(qiáng)勢(shì)的品牌品類(lèi)可能是例外。比如乳制品、肉制品。

第三步，平臺(tái)多元化演變。如零售商翻牌或加盟連鎖，做零售商品牌，做同城生活。

第四步，平臺(tái)商跨區(qū)域并購(gòu)，平臺(tái)具備資本價(jià)值。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有資本價(jià)值的，而是依賴(lài)關(guān)系存活，人走關(guān)系斷。但平臺(tái)不依賴(lài)于個(gè)人關(guān)系，有資本價(jià)值。

平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)，將會(huì)極大地改變渠道形態(tài)。也許不用10年，渠道將面目全非。

渠道數(shù)字化

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化走過(guò)太多彎路，最后總算走上正途。

第一條彎路是品牌私域，也有人叫品牌商新零售。品牌商想把用戶(hù)掌握在手里，繞過(guò)傳統(tǒng)渠道，直接做F2C。

第二條彎路就是交易線(xiàn)上化。但快消品的特點(diǎn)決定了即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的比重很大，線(xiàn)上下單反而不便。迄今為止，快消品巨頭的線(xiàn)上份額約為10%左右，最高約為20%。

渠道數(shù)字化走到今天，終于認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化的價(jià)值在于渠道賦能。

目前快消品數(shù)字化的標(biāo)桿是東鵬飲料，通過(guò)“五碼合一”的方式，打通所有渠道方，包括品牌端、經(jīng)銷(xiāo)商端、零售端、用戶(hù)端。這是真正的渠道數(shù)字化。

2B數(shù)字化賦能，主要是內(nèi)控。包括渠道成員行為管理、費(fèi)用線(xiàn)上化、推動(dòng)終端盡快上架等。

2C數(shù)字化賦能，主要有兩點(diǎn)：一是2C推廣，特別是“三新一高”的推廣，因?yàn)閿?shù)字化能夠直接觸達(dá)C端；二是bC聯(lián)動(dòng)，用C端激活b端，與下面要講的bC一體化的邏輯相似。

目前，渠道數(shù)字化還有最后一步?jīng)]走通，就是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，或者線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。這個(gè)不是技術(shù)問(wèn)題、方法問(wèn)題，而是組織問(wèn)題。

渠道數(shù)字化的終局，應(yīng)該是數(shù)字化與線(xiàn)下完全融合。

bC一體化

目前，關(guān)于bC一體化的說(shuō)法有很多，比如bCb聯(lián)動(dòng)、一路向C。

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，脫離b端觸達(dá)C端不現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)品牌私域邏輯不現(xiàn)實(shí)。

bC一體化，特別適合推新推高，尤其是推高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品的認(rèn)可門(mén)檻很高，無(wú)論是大眾媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都是低門(mén)檻認(rèn)知。比如李渡“最貴的光瓶酒”，采用沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶鲇脩?hù)認(rèn)知，就是典型的bC一體化。

縮量時(shí)代，必須調(diào)整結(jié)構(gòu)推高端，離開(kāi)bC一體化，沒(méi)有其他更好的方法。bC一體化并沒(méi)有否定深度分銷(xiāo)，因?yàn)橹挥猩疃确咒N(xiāo)才能夠觸達(dá)b端，然后才有bC一體化。

需要指出的是，bC一體化既不是2b，也不是2C，更不是2b+2C，而是把b端和C端作為一個(gè)整體推廣。

bC一體化，首先要從b到C，這是關(guān)系之間的私域關(guān)系，而關(guān)系是信任的背書(shū)。其次，C有反應(yīng)有反饋給b端，增強(qiáng)b端的信心。畢竟，品牌商無(wú)法觸達(dá)所有C端，b端的界面本來(lái)就是C端。只要C端的反饋激活了b端，商業(yè)就能夠持續(xù)下去。

更重要的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有兩大驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，即品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。過(guò)去，品牌驅(qū)動(dòng)是大眾媒體傳播驅(qū)動(dòng)。隨著大眾媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)日漸崛起，但自媒體以“傳”（內(nèi)容裂變）為主要形式，無(wú)法像大眾媒體的“播”（內(nèi)容重復(fù)播放）有確定性。于是，bC界面要承擔(dān)雙重職能：一是傳播認(rèn)知職能，二是渠道交易職能。bC關(guān)系的存在，恰好有助于完成關(guān)系、認(rèn)知、交易的演化。

輕度深分

前幾年，我發(fā)現(xiàn)一家跨國(guó)品牌，雖然品牌力超強(qiáng)，但深度分銷(xiāo)做得比較一般。后來(lái)在“四無(wú)”（無(wú)車(chē)輛、無(wú)倉(cāng)庫(kù)、無(wú)貨品、無(wú)資金）情況下，通過(guò)第三方物流平臺(tái)、資金平臺(tái)賦能，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)觸達(dá)b端后，完成了更高效率的渠道覆蓋。

2023年，我發(fā)現(xiàn)多家全國(guó)性品牌但區(qū)域性渠道的企業(yè)，同樣通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)和第三方物流平臺(tái)、資金平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“四無(wú)”模式的渠道擴(kuò)張。

2024年，我又發(fā)現(xiàn)一家電商品牌經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下，采取了相同的模式。

于是，我發(fā)現(xiàn)一旦渠道四大職能（推廣職能、訂單職能、城配職能、資金職能）實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化，就將出現(xiàn)新型渠道模式。

渠道職能平臺(tái)化，正在成為一種趨勢(shì)。如今，B2B訂單正在普及，最近的一個(gè)調(diào)研顯示，一線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)配第三方化也接近一半。而完成了訂單職能、城配職能的平臺(tái)化后，資金平臺(tái)的跟進(jìn)就沒(méi)有問(wèn)題。這樣一來(lái)，推廣職能有可能成為未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商唯一的職能。平臺(tái)化渠道職能的整合，就出現(xiàn)了輕度深分。

輕度深分的特點(diǎn)包括：

第一，輕度深分像傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)深分的覆蓋效果；第二，第三方平臺(tái)的整合利用，不再需要經(jīng)銷(xiāo)商投入重資產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商變輕了；第三，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于推廣時(shí)，推廣效果可能更好。

輕度分銷(xiāo)之后，經(jīng)銷(xiāo)商也許不再是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，而會(huì)被另一種名稱(chēng)替代。畢竟，名正則言順。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版，2024年第5期）