中順潔柔楊森林：深挖高潛門店，低成本獲得增長

2024年1—9月，中順潔柔合肥市場單月銷售額最高增長106%，整體同比增長67%。這組數(shù)據(jù)是2024年中順潔柔智慧零售項目在安徽合肥試點的結(jié)果。在如今的市場環(huán)境之下，這樣的一組數(shù)據(jù)，無疑是非常驚艷的。他們是如何做到的？

中順潔柔CIOamp;思維火花CEO楊森林先生接受了“新經(jīng)銷”的專訪，介紹了中順潔柔數(shù)字化團隊經(jīng)過反復的模型推翻和重建，在持續(xù)試錯和迭代中總結(jié)出來的一套方法。

如今的市場環(huán)境下，行業(yè)企業(yè)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是經(jīng)銷商，是一個很難受的群體。廠家給壓力，各個渠道壓價格、搶流量，每隔一段時間“去掉中間商”的言論就會冒出來。但是真能去掉中間商，顛覆中國數(shù)十年發(fā)展的分銷體系嗎？答案一定是否定的。中國龐大且復雜的市場，廠家通過自身去實現(xiàn)全面的覆蓋，需要付出的成本難以想象。經(jīng)銷商的存在，本身就是廠家探索出來的最優(yōu)解。中順潔柔提出智慧零售這個項目的初衷，正是意識到經(jīng)銷商在分銷體系中的重要性。從市場的維度看，要實現(xiàn)生意的持續(xù)增長，首先就要解決的第一個問題：怎么持續(xù)幫助經(jīng)銷商賣更多的貨？而解決這個問題中很關(guān)鍵的一環(huán)，便是用數(shù)字化去賦能經(jīng)銷商。很多企業(yè)都在推進數(shù)字化，但是大多都容易走入誤區(qū)，把數(shù)字化變成一個束縛經(jīng)銷商的工具。數(shù)字化的目的，不是簡單的把“馬車”換成“汽車”，核心是教會經(jīng)銷商怎么用好“汽車”，把生意拉上來。中順潔柔是怎么幫經(jīng)銷商用好數(shù)字化這輛“汽車”的？

第一個動作，抓“高潛門店”。合肥市有1.6萬+購物網(wǎng)點，潔柔自己的業(yè)務(wù)員只有20多個，要去做全覆蓋，每個人要負責800+網(wǎng)點，不說能不能做到，單是各項成本的支出都撐不住。而經(jīng)銷商面對這么復雜的市場環(huán)境時，同樣會有各種各樣的問題出現(xiàn)。

管10家店的時候，靠人管人貨場很好管理；

管100家店的時候，靠人管人貨場還能管理；

管1，000家店的時候，靠人管人貨場匹配永遠是個問題；

管3，000家店的時候，靠人管人貨場是個頭疼的問題；

管10，000家店的時候，靠人管人貨場是一個災難問題。

在合肥這樣的市場，門店數(shù)量確實很多，但這里面到底多少是有效網(wǎng)點，多少是無效網(wǎng)點，人員怎么排兵布陣，費用怎么投放等等，往往在做了之后，才會發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出不成正比，又要重來一遍。

所以這里就要思考一個問題：門店數(shù)量和門店質(zhì)量，誰更重要？先看一個數(shù)據(jù)，合肥市場門店整體的倒閉率是13%，這意味一旦是無差別覆蓋，最后肯定有不少門店會出現(xiàn)倒閉跑路，應(yīng)收賬款收不回來的問題。從這個維度看，門店質(zhì)量一定是非常重要的。對于經(jīng)銷商來說，1個門店倒閉帶來的損失，做10個優(yōu)質(zhì)門店都不一定能補回來。再從銷售增長的維度看，分享一個公式：銷售收入=動銷門店數(shù)ⅹ月均POSⅹ（1-渠道利潤）+渠道新增庫存。

可以看到，關(guān)鍵因素是“門店”。這里有兩個關(guān)鍵詞“動銷門店”、“POS”，有動銷且銷售額高的門店，決定了總銷售收入的高低。所以要實現(xiàn)市場生意增長，首先要做的是——幫助經(jīng)銷商找到有質(zhì)量的門店。我們給這樣的門店做了一個定義——高潛門店。經(jīng)銷商深耕的高潛門店越多，能賣出的貨自然就越多。

如何找到高潛門店？答案是——用數(shù)據(jù)模型篩選。潔柔和行業(yè)里頭部互聯(lián)網(wǎng)合作，拿到了中國市場售點的全量數(shù)據(jù)。然后基于人群畫像、片區(qū)、多個標簽以及產(chǎn)品標簽進行組合和再排序，形成一個精準的算法和模型，篩選出相應(yīng)的高潛門店。

可能有大家會有疑問，算法和模型的準確性是否有保障？第一，初始數(shù)據(jù)本身的準確性超過70%，同時潔柔數(shù)字化團隊進行了反復數(shù)據(jù)清洗，以及線下的二次復核，在數(shù)據(jù)的精準性上比較穩(wěn)定。第二，在門店的判定上，有18個潛力標簽，比如活躍客流指數(shù)、周邊業(yè)態(tài)聚客指數(shù)等等，再加上2，000+人群畫像的標簽，形成的結(jié)果是科學客觀的。舉個例子，潔柔在合肥市場做的標簽篩選組合，標準是非常細的，比如在800m內(nèi)有6棟樓，每棟樓不低于32層，500m之內(nèi)有8個飯店，1個理發(fā)店，1個奶茶店，5km內(nèi)有醫(yī)院，10km內(nèi)有大學，入住率不低于60%，精致媽媽和白領(lǐng)人群不低于45%等。

最終通過算法模型，在合肥1.6萬+門店中，篩選出閉店率不到5%的894家高潛門店。根據(jù)高潛門店數(shù)據(jù)，再回頭去看，潔柔在合肥市場的覆蓋情況。894家高潛門店中，經(jīng)銷商已覆蓋的是300家，占比僅有34%。找到了未覆蓋的高潛門店，就相當于幫助經(jīng)銷商找到的增量機會點。經(jīng)銷商可以實現(xiàn)更低成本、高質(zhì)量的精準門店覆蓋，有限的業(yè)務(wù)團隊，重點突破高潛門店，減少資源浪費和精力分散。

第二個動作，是“找對人，選對品”。找到門店，只是找到了增長點。做好在門店的商品動銷，才是真有銷量的增長。動銷，追根溯源，是解決一個問題：為什么消費者進到店里不能以我們想賣給他/她的價格買走那個商品？本質(zhì)上，還是“人貨場”的問題，選對的貨，在對的場，賣給對的人。

這里經(jīng)銷商要清晰一個觀點：人多的地方可能旺，但是你的生意不一定旺。舉個例子，有一個門店，確實是高潛門店，人流量大，每天營收也不錯。然后你去鋪了抽紙，最后發(fā)現(xiàn)完全賣不動，導致門店庫存壓力很大，也不敢再進貨。問題出現(xiàn)在哪？你鋪的產(chǎn)品與人群不匹配。這個高潛門店附近主要消費者是銀發(fā)人群，他們?nèi)粘Ａ晳T使用有芯卷紙，抽紙不符合他們的消費習慣。所以，很重要的一點是，在場（高潛門店）已經(jīng)確定的情況下，核心是解決貨與人的匹配。

潔柔的數(shù)字化團隊，將合肥各類高潛門店的周邊人群畫像進行了再分析，分成了12類人群。基于人群畫像+片區(qū)+門店標簽+產(chǎn)品標簽的拉通和融合，從大數(shù)據(jù)選品推薦，到智能定價，到大數(shù)據(jù)費用和品宣精準投放，讓潔柔銷售團隊和經(jīng)銷商在合肥的市場動作更有效。同時，通過數(shù)智化賦能銷售，讓經(jīng)銷商和門店提升銷額和利潤，達到量利齊升的效果。

在當下的市場，經(jīng)銷商必須要懂消費者，只有知道消費者的需求，才能把生意做好。中順潔柔通過數(shù)字化工具，本質(zhì)上就是讓經(jīng)銷商找到消費者在哪（高潛門店），然后知道對應(yīng)消費者的需求是什么（人群標簽），然后根據(jù)自己的商品結(jié)構(gòu)，合理的定價，去匹配對應(yīng)的需求，從而達到銷量和利潤的拉升。最后呈現(xiàn)的結(jié)果，也證明了潔柔智慧零售商業(yè)模式給經(jīng)銷商帶來的價值。合肥市場作為潔柔的弱勢市場，在2024年1—9月，不增加一人，不增加額外費用投入的情況下，卻逆勢實現(xiàn)了67%的高增長。

（轉(zhuǎn)載自新經(jīng)銷微信公眾號）