留量密碼

不知你是否注意到，大多數(shù)App（手機(jī)應(yīng)用軟件）的開屏廣告和電視開機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不過(guò)5秒，而不少劇集的貼片廣告則長(zhǎng)達(dá)60秒甚至2分鐘。這是為什么？是部分平臺(tái)為了用戶體驗(yàn)犧牲了商業(yè)利益嗎？顯然不是。試想，如果你點(diǎn)開一個(gè)App，開屏廣告從30秒開始倒數(shù)計(jì)時(shí)，你很快就會(huì)失去耐心，用幾次就會(huì)卸載甚至給出差評(píng)。所以App開屏廣告和電視開機(jī)廣告，往往時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。但只給開屏廣告留下5秒鐘，廣告商愿意嗎？愿意！5秒足以傳達(dá)廣告最核心的內(nèi)容，也不會(huì)讓用戶產(chǎn)生過(guò)多的抵觸情緒。廣告商購(gòu)買的其實(shí)是用戶的注意力及其潛在的消費(fèi)行為。

注意力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)要最大限度地吸引用戶的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益。在信息過(guò)載的時(shí)代，注意力是一種稀缺資源。只有大眾注意某種產(chǎn)品時(shí)，才有可能成為消費(fèi)者。因此，注意力經(jīng)濟(jì)也被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。

5秒的開屏廣告往往還有一個(gè)隱藏點(diǎn)：有些開屏廣告其實(shí)不需要等到5秒就可以關(guān)掉，但頁(yè)面的倒計(jì)時(shí)，會(huì)讓用戶在潛意識(shí)里認(rèn)為必須等夠時(shí)間才能“跳過(guò)”。伴隨著倒計(jì)時(shí)，用戶聚精會(huì)神地盯著屏幕，“廣告到達(dá)率”一下子就提高了。

那為什么很多視頻平臺(tái)的貼片廣告時(shí)間都比較長(zhǎng)呢？因?yàn)閷?duì)這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入來(lái)自兩部分：廣告投放與會(huì)員購(gòu)買。愛奇藝公司的財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，愛奇藝的整體營(yíng)收為79億元，其中會(huì)員營(yíng)收為48億元。

像熱播劇、熱門綜藝等，其廣告位是不愁賣的。但很多人追劇時(shí)，會(huì)在貼片廣告較長(zhǎng)或頻繁出現(xiàn)時(shí)，傾向于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，通過(guò)購(gòu)買會(huì)員來(lái)“跳過(guò)”廣告。假如廣告時(shí)間足夠短，在用戶的忍受范圍內(nèi)，購(gòu)買會(huì)員的人就少了；假如廣告特別長(zhǎng)，長(zhǎng)到大部分用戶都傾向于購(gòu)買會(huì)員來(lái)“跳過(guò)廣告”，那么廣告商就不樂意了。

由于每個(gè)用戶對(duì)廣告的接受閾值不同，因此貼片廣告需要找到一個(gè)“留量”平衡點(diǎn)，既能滿足廣告商的需求，吸引部分用戶的注意力，又能讓一部分對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)“接受閾值”低的用戶購(gòu)買會(huì)員，專注于平臺(tái)內(nèi)容?，F(xiàn)在還有個(gè)新趨勢(shì)，通過(guò)廣告提供附加值。比如，看15秒廣告可免費(fèi)聽歌半小時(shí)。這種模式大大提升了用戶看廣告獲得的效用，增值服務(wù)和額外的滿足感會(huì)讓他們更有可能選擇看完廣告。

再如，前兩年大火的免費(fèi)游戲《羊了個(gè)羊》，操作簡(jiǎn)單但難度不小，容易讓人“上頭”。玩家可以通過(guò)觀看15秒至30秒的廣告獲取復(fù)活次數(shù)和游戲道具，每獲取一次，廣告時(shí)間會(huì)遞增一次。不少玩家為了通關(guān)，只能選擇把廣告看完。

既要提升廣告的傳播效果，增加平臺(tái)營(yíng)收，又要提升用戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)多方共贏，還得動(dòng)一番腦筋。廣告?zhèn)鞑ヂ窂叫枰粩鄡?yōu)化，廣告內(nèi)容也得出彩、出新。假如廣告本身就具有吸引力，“留量密碼”到底是多少秒，就變得不那么重要了。

（楊子江摘自《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2024年6月16日，肖文津圖）