破則立：國貨之光鴨鴨羽絨服王者歸來

國民老品牌走過低谷重現(xiàn)輝煌

追溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，源自1955年的鴨鴨，已經(jīng)經(jīng)歷了“初創(chuàng)—輝煌—挑戰(zhàn)—復(fù)興”的多個發(fā)展階段。20世紀(jì)50年代，隨著國家大力發(fā)展畜牧業(yè)，一批上海青年來到鄱陽湖畔開始水禽養(yǎng)殖，為鴨鴨的問世打下了基礎(chǔ)。1972年，羽毛加工車間的成立標(biāo)志著鴨鴨正式踏入羽絨服制造行業(yè)，也成為中國第一家羽絨服生產(chǎn)制造商。由于市場一家獨大，鴨鴨羽絨服迅速崛起。1979年，其羽絨廠年產(chǎn)羽絨制品已達(dá)62.83萬件，成為當(dāng)時國內(nèi)羽絨服行業(yè)名副其實的領(lǐng)頭羊。在整個70年代，鴨鴨都是我國羽絨服面向全球的品牌代表，更是通過參加首屆廣交會正式“走出去”，加速品牌化進(jìn)程。作為中國羽絨服行業(yè)的金字招牌，鴨鴨羽絨服不僅遠(yuǎn)銷海外，“中國的鴨鴨，世界的朋友”的廣告語更是深入人心。

直到20世紀(jì)80年代，憑借著卓越的品質(zhì)和獨特的設(shè)計，鴨鴨一度占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場的三分之一份額，成為家喻戶曉的國民品牌。甚至，鴨鴨羽絨服還曾作為國禮贈予外國元首，讓“鴨鴨飛入克里姆林宮”被傳為一段佳話。延續(xù)著改革開放以來的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，在國家全面鼓勵中國品牌揚帆出海的背景下，鴨鴨更是展現(xiàn)出了頭部企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，積極響應(yīng)國家政策，建設(shè)了我國第一個羽絨行業(yè)保稅工廠以及保稅倉庫，產(chǎn)品銷往世界60多個國家和地區(qū)。

當(dāng)然，盡管有過輝煌的歷史，鴨鴨同樣避免不了很多傳統(tǒng)老品牌的命運。20世紀(jì)90年代末期，隨著我國商品市場全面開放，大批海外知名羽絨服品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，再加上國內(nèi)品牌全面崛起，行業(yè)競爭越來越激烈。在此期間，鴨鴨的發(fā)展勢頭逐漸削弱，品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、營銷落后等問題越發(fā)凸顯，產(chǎn)品銷量每況愈下，市場影響力逐步衰退。直到2019年，其全渠道銷售額僅為8000萬元，市場占有率更是不到5%。就在很多人認(rèn)為鴨鴨就此將在市場大浪淘沙中退出歷史舞臺之際，鴨鴨卻在近幾年獨放異彩，實現(xiàn)超百倍的增長。這一切，都得益于全新團(tuán)隊的創(chuàng)新改革。

復(fù)興之路源自創(chuàng)新變革

2020年，一支新團(tuán)隊接手鴨鴨，開啟了老牌羽絨服的復(fù)興之路。新團(tuán)隊首先從迭代產(chǎn)品入手，將鴨鴨定位為“國民羽絨服”，開始加速品牌年輕化、時尚化改革。一方面，鴨鴨重金引進(jìn)人才，整合業(yè)界眾多設(shè)計師，并特邀知名品牌設(shè)計總監(jiān)操刀新品開發(fā)。近年來，鴨鴨產(chǎn)品矩陣持續(xù)擴(kuò)容，每年開發(fā)上千個款式，對應(yīng)全年齡段用戶的需求。另一方面，考慮到羽絨服賽道擁擠，為了讓更多人重新認(rèn)識鴨鴨，品牌開始一系列煥新工作。

2020年，鴨鴨羽絨服股份重組，進(jìn)行全新品牌升級。在原有標(biāo)識的基礎(chǔ)上，鴨鴨羽絨服將品牌字體由復(fù)雜改為簡約，從有風(fēng)格改為無風(fēng)格的無襯線體，從“yaya鴨鴨”改為“YAYA鴨鴨”。可以說，以數(shù)字化浪潮和個性化趨勢作為參考，鴨鴨不僅聚焦產(chǎn)品設(shè)計端的革新，更是把更新品牌標(biāo)志視為鴨鴨羽絨服加速國民化戰(zhàn)略的重要一步。畢竟，直觀清晰的標(biāo)識是一眾全球知名品牌的選擇，全新的鴨鴨品牌形象不僅易于識別，還能顯著減少跨文化與語言傳播的障礙，讓全球消費者瞬間識別和記住，加速品牌進(jìn)軍國際市場的步伐。

在經(jīng)歷了換LOGO、找代言等一系列煥新工作后，鴨鴨開始借助國際時裝周平臺，在全球舞臺展現(xiàn)其新形象。2024年9月，鴨鴨羽絨服再次作為中國的代表性品牌走出國門，登上米蘭時裝周，期間發(fā)布的2024黑標(biāo)鵝系列更是以超模感的版型探索身體與不同空間的相互關(guān)聯(lián)。在設(shè)計細(xì)節(jié)上，鴨鴨設(shè)計師團(tuán)隊呈現(xiàn)推敲過的經(jīng)典比例與量感，突出面料與質(zhì)地帶來的感官享受。西伯利亞冰原白鵝絨的創(chuàng)新運用贏得滿堂彩，將時尚元素與中國文化完美融合，也向全球展示了鴨鴨在包容、多元化時代的態(tài)度與表現(xiàn)力。此外，鴨鴨還高度重視線上營銷矩陣的建設(shè)和推廣，全力打通抖音、京東等電商渠道，并通過“海量腰部主播+多個直播間”模式快速滲透進(jìn)線上市場。在先后簽約了王一博、佟麗婭等當(dāng)紅明星后，“天冷了，就穿鴨鴨”的廣告在樓宇、電梯間播放，給消費者留下了深刻的印象，進(jìn)一步確立了其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

對于鴨鴨羽絨服的定位，品牌方就是抓住了大眾路線的空檔，通過在原料、設(shè)計和營銷三端的持續(xù)發(fā)力，一舉奠定了其“國民羽絨服”的市場地位，更是通過對文化、時尚元素的深度探索，讓鴨鴨在全球羽絨服市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。多個維度的創(chuàng)新改革下，鴨鴨的市場表現(xiàn)迎來了翻天覆地的變化。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，鴨鴨GMV從8000萬元飆升到近200億元，大漲超百倍。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年鴨鴨全球銷售件數(shù)已超3000萬件。

未來蘊含無限可能

從目前行業(yè)與市場的發(fā)展趨勢來看，鴨鴨羽絨服未來發(fā)展前景廣闊，具有持續(xù)增長的市場潛力。首先從市場規(guī)模來看，我國羽絨服行業(yè)近年來一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服市場規(guī)模已經(jīng)近2000億元，預(yù)計到2025年將突破2500億元。巨大的市場空間和增長機(jī)會讓鴨鴨這個老牌羽絨服品牌有著廣闊的拓展空間。與此同時，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鴨鴨羽絨服在產(chǎn)品定位和性價比方面具有明顯優(yōu)勢?！皣裼鸾q服”的市場定位非常精準(zhǔn)，在加速品牌年輕化、時尚化的進(jìn)程中，鴨鴨依然注重性價比，將產(chǎn)品價格控制在消費者能夠接受的范圍內(nèi)，因此在市場上具有廣泛的消費群體。

此外，鴨鴨的品牌價值與市場影響力也在持續(xù)增長。從江西鄱陽湖畔走向俄羅斯克里姆林宮，鴨鴨羽絨服作為國民品牌的代表，揚帆出海的腳步從未停止。一方面，鴨鴨已連續(xù)兩年受邀出席世界四大時裝周之一的米蘭時裝周。另一方面，在對優(yōu)質(zhì)原料的精挑細(xì)選上，鴨鴨也從未停止探索的“腳步”。不僅在2023年遠(yuǎn)赴冰島采購冰島雁鴨絨，更是于2024年前往極寒之地西伯利亞直采冰原白鵝絨。這種精益求精的工匠精神，也是鴨鴨獲得全球消費者認(rèn)同和支持的重要原因。就以2023年遠(yuǎn)赴冰島采購冰島雁鴨絨為例，這是冰島雁鴨絨首次被應(yīng)用于羽絨服行業(yè)。羽絨是羽絨服保暖品質(zhì)與功效的基礎(chǔ)，而鴨鴨羽絨服將“羽毛中的寶石”與規(guī)?；墓I(yè)制造以及全球消費市場接軌，已然成為近幾年國貨品牌走向全球的范例。

去年11月4日，在江西省市場監(jiān)督管理局舉辦的“講好商標(biāo)品牌故事—我最喜愛的國際注冊商標(biāo)”展示活動頒獎典禮上，鴨鴨在一眾商標(biāo)作品中脫穎而出，這再次展現(xiàn)了鴨鴨在市場與行業(yè)中不可撼動的品牌地位。從目前羽絨服行業(yè)發(fā)展趨勢來看，品質(zhì)、時尚與性價比是消費者最為關(guān)注的三大參考要素，而這三個維度恰恰是鴨鴨當(dāng)下的優(yōu)勢所在，再加上國潮的興起，鴨鴨正在從時尚與文化的融合角度入手，在創(chuàng)新設(shè)計上不斷更新迭代。這意味著鴨鴨同時在高端市場和平價市場布局，可以滿足不同消費者的需求，進(jìn)一步鞏固其在市場中的地位。在立足國內(nèi)、放眼全球的市場拓展過程中，鴨鴨后續(xù)必然還會繼續(xù)在原料、設(shè)計、營銷等各類產(chǎn)業(yè)要素上加大投入力度，進(jìn)而通過繁榮深厚的中國制造基礎(chǔ)與帶有東方獨有內(nèi)涵的中國設(shè)計，呈現(xiàn)出被世界級舞臺認(rèn)可的產(chǎn)品，也在全球展現(xiàn)“國民羽絨服”的品牌魅力，繼續(xù)書寫傳奇故事。