不出海，就出局？

現(xiàn)在企業(yè)出海的話題越來越熱了，有人說“不出海，就出局”，乍看確實(shí)是這樣，國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重，是存量市場，國外是增量市場，與其國內(nèi)內(nèi)卷，不如卷到國外，說不定有一方新天地。中國企業(yè)出?；蛘哒f全球化確實(shí)是一個(gè)必答題，企業(yè)出海有很多可見利得。全球市場更大，出海能帶來業(yè)務(wù)增長，能對(duì)沖國內(nèi)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，能帶來經(jīng)營韌性，能獲得全球資源，有利于科技創(chuàng)新。而單純賣產(chǎn)品到國外已經(jīng)越來越受到地緣政治等因素影響，只有通過更深度的全球化，通過產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈滲透到當(dāng)?shù)厥袌?，在?dāng)?shù)剡\(yùn)營，才能在全球業(yè)務(wù)中有更大發(fā)展。從這個(gè)角度來說，不出海確實(shí)有可能在未來全球化市場中出局。

但出海的企業(yè)都是凱歌高奏么？出海會(huì)不會(huì)是更快的出局？從邏輯上就可以知道，不可能所有企業(yè)都是同一種經(jīng)營模式。無論外界如何“喧囂”，企業(yè)家都要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際來做審慎思考與抉擇，如出海的目的是什么？對(duì)企業(yè)家、企業(yè)能力有哪些要求？出海的困難和問題是什么？企業(yè)出海是加速出局還是別有洞天，需要深入探析。

1" " 中國企業(yè)出海往事

改革開放40年以來，中國企業(yè)發(fā)展大體可以分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是從改革開放到上世紀(jì)90年代中期，這是中國企業(yè)大發(fā)展的階段，國有企業(yè)和個(gè)體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民企都有很好的發(fā)展空間，絕大多數(shù)企業(yè)都能迅速發(fā)展成長。到上世紀(jì)90年代中后期，各類企業(yè)的發(fā)展開始出現(xiàn)分化，一些企業(yè)逐步脫穎而出。

第二個(gè)階段是2001年中國加入WTO之后，各行各業(yè)開始對(duì)外開放，國外品牌大量進(jìn)入中國，中國市場上企業(yè)競爭加劇，很多中國本土品牌被外部品牌收購或者直接消失。特別是2001年到2010年這十年，中國企業(yè)開始內(nèi)卷，卷的結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，很多企業(yè)由此消亡。但是中國企業(yè)的競爭力逐步提升，開始對(duì)外投資。

中國企業(yè)有三波出海潮：

2001—2008年，在中國政府走出去國家戰(zhàn)略指引下，更多中國企業(yè)開始走出國門，參與全球競爭。包括TCL、海爾、華為、聯(lián)想等很多企業(yè)在這一時(shí)期開始大規(guī)模出海，也開始有中國企業(yè)收購國外企業(yè)，領(lǐng)頭的是TCL等。這一階段，中國企業(yè)主要靠制造能力出海，較有科技實(shí)力的是當(dāng)年的出海三劍客：華為、聯(lián)想、海爾，這一時(shí)期還有中國國有企業(yè)在全球并購國外資源。

2008—2018年，中國企業(yè)開始通過大規(guī)?？鐕①弻?shí)現(xiàn)出海。例如2010年，吉利汽車收購沃爾沃；2012年，三一重工收購德國普茨邁斯特；2014年，聯(lián)想收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)；2016年，海爾收購?fù)ㄓ玫募译姌I(yè)務(wù)。這一階段，中國企業(yè)主要通過資本運(yùn)作收購企業(yè)，一開始以國企為主，進(jìn)行全球資源布局，逐步轉(zhuǎn)向以民營企業(yè)為主。中國企業(yè)出海的數(shù)量增加，出海企業(yè)以先進(jìn)制造和科技領(lǐng)域?yàn)橹?，包括消費(fèi)電子，如小米、oppo、vivo、傳音等；互聯(lián)網(wǎng)公司，例如騰訊等，中國、美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是在這一時(shí)期平分秋色，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。

2018年至今，掀起了以跨境電商出海為特色的中國企業(yè)整體出海浪潮，例如SHEIN在2018年后銷售迅速增長，以及TICTOK的TEMU。隨著中國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生產(chǎn)能力、國內(nèi)供應(yīng)鏈資源等各種電商發(fā)展所需的運(yùn)營能力不斷發(fā)展，中國企業(yè)可謂“萬事俱備，只欠出?！?。這一時(shí)期，有更多的品牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、科技產(chǎn)品企業(yè)出海，傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)搭上數(shù)字化快車規(guī)模出海，出海呈現(xiàn)民營企業(yè)、國有企業(yè)百花齊放的局面。

2" " 中國企業(yè)出?，F(xiàn)狀

中國企業(yè)出海從老三樣到手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、智能家電、電信設(shè)備等高端制造業(yè)；走出去的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品科技附加值和品牌附加值越來越高，即所謂的出海新勢(shì)力。未來雖然國際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，但中國的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)循環(huán)能力增強(qiáng)，中國企業(yè)大規(guī)模、全方位出海，會(huì)支撐中國擺脫這一不利影響。

中國企業(yè)總的出海趨勢(shì)是從Made in China變?yōu)镸ade by Chinese，即從中國制造到中國人制造，即無論在哪里，中國幾十年積累起來的工業(yè)化和制造能力、通過學(xué)習(xí)西方管理經(jīng)驗(yàn)積累起來的企業(yè)管理能力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為高性價(jià)比、高科技的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這賦予了中國企業(yè)開拓海外市場的能力。

出海進(jìn)行“降維打擊”，復(fù)刻曾經(jīng)歐美企業(yè)在中國所做的事，包括從技術(shù)、產(chǎn)品、管理等維度對(duì)廣大發(fā)展中國家進(jìn)行“降維打擊”。要點(diǎn)是企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，那些在國內(nèi)不算優(yōu)勢(shì)的能力，可能在有些國外區(qū)域就有了強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì)。而那些在國內(nèi)做企業(yè)的入門門檻條件，例如供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)制造加工能力，在國外哪怕是發(fā)達(dá)國家可能都有相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，而對(duì)本身有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、又有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，缺的只是渠道和品牌建設(shè)，在海外就有可能開辟很多藍(lán)海市場。

新時(shí)期中國企業(yè)出海有幾個(gè)方向：東南亞市場，復(fù)制中國改革開放時(shí)期企業(yè)的發(fā)展路徑；一帶一路市場，沿著一帶一路國家發(fā)展業(yè)務(wù)；中東、非洲市場，中東、非洲國家大多和中國關(guān)系友好，也適合中國制造業(yè)轉(zhuǎn)移，中東也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，智能制造給中國企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)會(huì)；歐洲市場，標(biāo)準(zhǔn)要求高，但一旦能滿足歐洲市場，就基本能滿足全球。

現(xiàn)在的出海已經(jīng)不僅是賣商品，而是從產(chǎn)品出海、品牌出海，到企業(yè)出海；從賣白牌產(chǎn)品到國外、賣品牌產(chǎn)品到國外，到企業(yè)在國外生產(chǎn)、國外運(yùn)營與銷售。

3" " 企業(yè)出海面臨的問題和挑戰(zhàn)

3.1" 出海的不確定性

海外每個(gè)國家國情不同，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)各方面都存在差異，加上在全球化中的生態(tài)鏈分工不同，必然要求企業(yè)用不同的策略去應(yīng)對(duì)，可能會(huì)不斷失敗、不斷調(diào)整，不能指望一蹴而就。這個(gè)過程也會(huì)錘煉企業(yè)跨國家、地區(qū)的協(xié)調(diào)管理能力，有助于出海的中國企業(yè)蛻變成真正的國際化企業(yè)。

出海的不確定性很高，也有很大風(fēng)險(xiǎn)，從法律合規(guī)、貿(mào)易審查，到產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、勞工使用、工會(huì)、稅務(wù)合規(guī)，環(huán)保、文化宗教等，涉及方方面面。

整體而言，中國有兩大類企業(yè)出海，一類是互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)出海，一類是實(shí)體企業(yè)出海。這兩類企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)有相同之處，也有各自特點(diǎn)。

3.2" 出海實(shí)例：跨境電商

3.2.1 跨境電商成長往事

2013年被稱為跨境電商元年，憑借互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、政府政策大力支持，以及中國制造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，眾多中國外貿(mào)人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，中國企業(yè)開始“賣全球”。2017年后，跨境電商增速放緩，不過由于2020年疫情暴發(fā)，線上消費(fèi)極速增長，增速高達(dá)40%。2021年開始，隨著海外疫情防控力度減弱，線下流量搶奪線上流量，流量紅利減少，跨境電商企業(yè)經(jīng)過10多年的競爭，已經(jīng)從靠平臺(tái)流量發(fā)展到靠品質(zhì)、物流售后服務(wù)，以及品牌、管理等內(nèi)功取勝。

跨境電商跟傳統(tǒng)外貿(mào)有很大區(qū)別，現(xiàn)在早已過了一開始單人外貿(mào)創(chuàng)業(yè)的紅利期?，F(xiàn)在外貿(mào)從業(yè)者多數(shù)都加入公司（服務(wù)商），服務(wù)廠家出海，同時(shí)需要熟悉海外電商平臺(tái)的各種規(guī)則?，F(xiàn)在外貿(mào)人不是直接對(duì)接海外客戶，而傳統(tǒng)外貿(mào)人則通過各平臺(tái)，及國內(nèi)外線下的展銷會(huì)、郵件等尋找國外客戶。前者類似淘寶商家，重在平臺(tái)運(yùn)營，后者像call客，通過郵件溝通，直接挖掘、積累客戶。2015年之前，是個(gè)人和企業(yè)做跨境電商的最佳進(jìn)入時(shí)期，隨著全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，跨境電商競爭也逐步加劇，不同渠道的消費(fèi)需求越來越多元化，訂單由大變小，碎片化是未來趨勢(shì)，所以企業(yè)做C端是必然的選擇。而隨著跨境電商越來越專業(yè)，門檻越來越高，終端市場競爭日益激烈，總有一些人和企業(yè)開始不再淘金，而是致力于賣“淘金鏟”，形形色色的跨境電商服務(wù)魚龍混雜，充斥市場。

3.2.2 跨境電商面臨的問題及應(yīng)對(duì)措施

國內(nèi)企業(yè)通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品出海，面臨以下問題：

封號(hào)

2021年，大量中國賣家被亞馬遜封號(hào)，理由是刷單、操縱用戶評(píng)論、向消費(fèi)者索要虛假評(píng)論、送禮品操縱評(píng)論等違規(guī)行為。面對(duì)平臺(tái)封店、封品牌、封資金等懲罰性措施，企業(yè)應(yīng)對(duì)的方法本質(zhì)還是要遵守平臺(tái)規(guī)則、建立自己的獨(dú)立于電商平臺(tái)的銷售渠道等。

產(chǎn)權(quán)糾紛

中國企業(yè)往往會(huì)遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，由于應(yīng)訴費(fèi)用過高，中國賣家往往主動(dòng)放棄貨物、放棄申訴，平臺(tái)甚至國外專門的律師事務(wù)所針對(duì)中國出海企業(yè)采用有針對(duì)性的訴訟及索賠。中國賣家需要更加注重合規(guī)運(yùn)營，加大自身品牌建設(shè)。

成本高企

跨境電商平臺(tái)的精準(zhǔn)流量費(fèi)用變高，物流成本也受到國際局勢(shì)和匯率波動(dòng)影響。

中國產(chǎn)品出海的企業(yè)可以建立獨(dú)立站，選擇本土跨境電商，多平臺(tái)布局降低封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，建立海外倉配送，加快配送速度，與國內(nèi)熟悉的物流企業(yè)合作以減少物流成本。

跨境電商作為發(fā)展速度快、潛力大、帶動(dòng)作用強(qiáng)的外貿(mào)業(yè)態(tài)，正在為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添新活力。“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式成為國內(nèi)各地區(qū)大力發(fā)展跨境電商的新方向。這方面核心的出海邏輯是制造業(yè)通過跨境電商平臺(tái)出海，或者制造企業(yè)直接出海在當(dāng)?shù)亟◤S，開拓當(dāng)?shù)鼐€下銷售渠道，同時(shí)和當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)合作，開拓線上銷售渠道。

3.3" 實(shí)體企業(yè)出海面臨的問題與挑戰(zhàn)

實(shí)體企業(yè)出海普遍面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)包括：首先是合規(guī)，并且要緊跟當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的變化；公司治理，要能管得住海外的企業(yè)，做好母子公司授權(quán)與分權(quán)。供應(yīng)鏈要保持韌性、柔性、靈活性和安全性，以及數(shù)據(jù)化、電子化整體運(yùn)營等問題。中國企業(yè)出海面臨的環(huán)境是多元、變換和復(fù)雜的，以下列舉幾個(gè)常見問題：

市場差異

海外是碎片化、差異化的市場，一個(gè)中國國內(nèi)市場就相當(dāng)于海外幾十個(gè)國家的市場規(guī)模，國內(nèi)是大一統(tǒng)市場，海外是多國家、多語言、多貨幣、多文化的分散市場，有很多企業(yè)未曾設(shè)想的挑戰(zhàn)。

國際局勢(shì)

出海企業(yè)所在國當(dāng)?shù)匾坏┱肿儞Q，會(huì)引起產(chǎn)業(yè)和投資的轉(zhuǎn)移。很多企業(yè)在全球化發(fā)展的時(shí)候，經(jīng)歷了太多迥異于國內(nèi)的挫折，如戰(zhàn)爭、動(dòng)亂、沖突、文化差異等。

本地化經(jīng)營

出海企業(yè)已經(jīng)超越了單純的貿(mào)易行為，到了在海外本地化運(yùn)營落地的階段。要走出去必然需要直面當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和市場，所謂本地化就是深耕融入，甚至“委曲求全”的過程，成功或許可以在同等環(huán)境下復(fù)制，但是一定不可能在不同環(huán)境下復(fù)制。企業(yè)需要深入當(dāng)?shù)兀{(diào)研、分析、制定方案、執(zhí)行落地。

本地化運(yùn)營還要突破語言障礙，現(xiàn)在的世界格局已經(jīng)改變，對(duì)于外語的學(xué)習(xí)不應(yīng)該只有英語這一個(gè)選擇，應(yīng)該包括俄、法、西、日、朝、泰、越等甚至是小語種，英語不是未來唯一重要的語言。

人才招聘

隨著越來越多中國企業(yè)出海，加大了對(duì)當(dāng)?shù)厝肆Y源的需求。當(dāng)?shù)厝瞬诺墓?yīng)數(shù)量和質(zhì)量不能滿足需求，國內(nèi)派員工還存在外派簽證的問題，還有短期項(xiàng)目在出差結(jié)束后要快速撤離問題，在當(dāng)?shù)毓ぷ饕袭?dāng)?shù)氐暮戏ㄒ蟆?/p>

逆向全球化

有些海外市場存在排外和民族保護(hù)主義，但也有很多對(duì)中國友好的國家。另外，在各個(gè)國家都有當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等，可以抱團(tuán)發(fā)展。

企業(yè)是否有出海能力

企業(yè)是否有管理海外業(yè)務(wù)的能力，是否有知識(shí)技能標(biāo)準(zhǔn)化輸出的能力。出海企業(yè)要培養(yǎng)中層管理者的能力，要對(duì)技術(shù)工人進(jìn)行快速培養(yǎng)。由于缺乏熟練技術(shù)工人，很多出海企業(yè)的工廠產(chǎn)能效率可能在半年時(shí)間以后都達(dá)不到國內(nèi)的一半，這需要中國企業(yè)把國內(nèi)隱性的知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，在國外運(yùn)營主體進(jìn)行顯性化的輸出。

結(jié)語

出海的前途是光明的，道路是曲折的。中國企業(yè)家應(yīng)當(dāng)有二次創(chuàng)業(yè)、開疆拓土的心態(tài)，有為國、為民族復(fù)興貢獻(xiàn)力量的使命擔(dān)當(dāng)，有為全球人民提供中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的崇高理想，在海外廣闊天地抓住出海全球化機(jī)會(huì)，巧干實(shí)干，不負(fù)韶華。企業(yè)出海，與其臨淵慕魚，不如跳入其中，以身試水。