淺析實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

實體書店作為營造濃厚閱讀氛圍、提供閱讀空間的重要場所，是倡導(dǎo)閱讀理念、傳播先進文化的重要載體。然而，當下的實體書店，一方面面臨諸多發(fā)展困境，另一方面也在努力做好創(chuàng)新這篇大文章。本文通過總結(jié)實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)狀，挖掘?qū)嶓w書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新存在的問題，提出實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新路徑。

實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的現(xiàn)狀

近年來，隨著全民閱讀工作向縱深方向推進，各地實體書店數(shù)量激增，實體書店成為全民閱讀推廣的重要陣地。對消費者來說，走進實體書店不單純是為了滿足購書的需求，更重要的是希望尋找到一個有特色、有氛圍感的閱讀場所?；诖?，一些實體書店通過軟硬件的更新，在多維度進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，正努力滿足讀者的個性化閱讀需求。

在產(chǎn)品與服務(wù)方面，實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可概括為“圖書”模式與“圖書+”模式。一些新華書店、獨立書店多為“圖書+”模式，圖書+咖啡、圖書+文創(chuàng)、圖書+文化活動、圖書+藝術(shù)等形式是它們的標配。但不論實體書店引進多少種產(chǎn)品和提供多少種服務(wù)，圖書都應(yīng)是書店的主要產(chǎn)品，為讀者提供閱讀場所和閱讀建議都應(yīng)是書店的重要服務(wù)。

實體書店是實體空間，選址是實體書店的重要議題，它往往影響著書店的定位及目標群體。一般情況下，大多實體書店選址于大型商場、辦公區(qū)、學(xué)校周邊、社區(qū)等地域。西西弗書店等實體書店往往位于大型購物中心，是典型的選址于大型商場的書店。選址于辦公區(qū)的書店，其目標顧客多是社會精英。新華書店主要提供教材教輔，受眾多為學(xué)生和家長，故大多選址于學(xué)校周邊。在不同的選址地，書店所需要搭建的場景也不同，因為實體書店不僅是售賣書籍的場所，也是進行文化交流的公共文化空間，它本身就是城市重要的場景。當下，多元復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營的書店多擁有感官體驗場景、生活體驗場景、文化體驗場景等特性。

實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的問題

實體書店面臨自身經(jīng)營成本的上升、網(wǎng)絡(luò)書店的威脅、讀者閱讀習(xí)慣與消費習(xí)慣的改變等“內(nèi)憂外患”問題，也一直在積極主動探索轉(zhuǎn)型升級之道，謀求可持續(xù)發(fā)展，書店場景化就是實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一大趨勢。書店場景化的實現(xiàn)路徑包括書店通過重新裝修打造“最美書店”，引入咖啡、美食、文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)，以期實現(xiàn)書店轉(zhuǎn)型。然而，業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨同化、技術(shù)滯后、整體效果欠佳等問題，讓實體書店發(fā)展又遇上了新的瓶頸。

實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的趨同化，主要表現(xiàn)在三方面。一是在提供的產(chǎn)品和服務(wù)方面，餐飲、文創(chuàng)、文化活動等成了實體書店的標配。大多數(shù)實體書店的餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)只是單純提供產(chǎn)品，不追求產(chǎn)品的獨特性，文化活動也大多是作家簽售、講座等活動形式，彼此間的差異性較小。二是在選址方面，大多數(shù)實體書店沒有突破商場、學(xué)校、社區(qū)、辦公區(qū)等常態(tài)化場所。三是在場景方面，各實體書店都試圖把自身打造成“網(wǎng)紅書店”，力求美感，多在燈光、裝飾、布局等方面下功夫，往往出現(xiàn)“千店一面”的境況，缺乏新意。

此外，技術(shù)滯后也是實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新面臨的一大問題。VR、AI、元宇宙等技術(shù)日趨成熟，逐漸應(yīng)用于實踐，部分實體書店也在嘗試融入新技術(shù)。但絕大多數(shù)實體書店和新技術(shù)的融合尚在起步階段，技術(shù)創(chuàng)新止步于搭建網(wǎng)上售書平臺、運營新媒體賬號等，未能利用新技術(shù)進行進一步的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

最后，整體上，實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的效果欠佳。不可否認，很多實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新確實吸引了更多人走進書店，但顧客更多消費的是餐飲、文創(chuàng)等非圖書產(chǎn)品。特別是，實體書店反復(fù)倡導(dǎo)塑造品牌、提升品牌價值，但僅有少數(shù)獨立書店通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的規(guī)模擴張和知名度提升，絕大多數(shù)實體書店無法成為當?shù)氐奈幕?/p>

實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的對策

隨著消費升級和信息技術(shù)的發(fā)展，新零售模式悄然興起，“人、貨、場”三要素的重構(gòu)為實體書店運營提供了更多的機會與可能性。在這種背景下，實體書店應(yīng)抓住新零售的契機，開展更進一步的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

抓住政策紅利，營造閱讀氛圍。為鼓勵民眾走進書店、愛上閱讀，營造濃厚的閱讀氛圍，從中央到地方，紛紛推出了全民閱讀活動，制定了實體書店扶持政策，真金白銀地助力實體書店發(fā)展。政策扶持的對象不僅涉及營業(yè)面積大、具有較高社會知名度和品牌影響力的書店，還包括營業(yè)面積較小、社會知名度和品牌影響力不足的書店。各類實體書店應(yīng)抓住這一波政策紅利，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，朝著個性化、特色化的方向，繼續(xù)推進書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

豐富業(yè)態(tài)類型，開展跨界融合。為突破發(fā)展瓶頸，實體書店當務(wù)之急是持續(xù)豐富業(yè)態(tài)類型，在重構(gòu)“人、貨、場”三要素的基礎(chǔ)上不斷嘗試新的跨界融合，探索“書店+N”的多元可能性。比如“書店+旅游”，將實體書店開進景區(qū)，探索文旅融合新路子，讓更多人通過書店感知一座城市的氣質(zhì)和格調(diào)。再比如“品牌+品牌”的強強聯(lián)合，實體書店通過品牌跨界聯(lián)名打造新的賣點，吸引更多的顧客，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢互補和文化IP的相互滲透。2024年2月4日，湖南新華書店攜手新消費品牌茶顏悅色在長沙打造了全新的聯(lián)名店，此舉即是品牌聯(lián)動、強強合作的破圈操作。

升級銷售體系，優(yōu)化書店場景。圖書始終是實體書店的主業(yè)態(tài)，不論書店業(yè)態(tài)如何變化，圖書銷售都是實體書店的重要組成部分。實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該采取多種措施，升級圖書銷售體系。比如提升書店和店員的專業(yè)能力，在圖書選品上下足功夫，精心挑選符合書店定位的圖書；利用大數(shù)據(jù)分析消費者購買書籍的頻率、種類，了解消費者的購書偏好，并以此進行個性化推薦；等等。同時，加快實體書店從賣場模式向文化消費體驗?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)型。例如書店應(yīng)該審慎設(shè)計圖書擺放位置及書架形態(tài)，打造主題式書店場景，突出書店特色和定位，以主題場景吸引顧客；加強觸碰屏、VR眼鏡等電子媒介的供應(yīng)和使用，便于讀者自行獲取書店信息；等等。

應(yīng)用高新技術(shù)，打造智能書店。技術(shù)的發(fā)展改變了人們的閱讀方式和購書習(xí)慣，實體書店因此遭遇困境，但高新技術(shù)同樣給實體書店帶來了機遇。以積極的姿態(tài)擁抱高新技術(shù)，主動適應(yīng)并滿足顧客的需求，是實體書店順應(yīng)時代潮流并得以生存的密鑰。比如很多出版社、書店紛紛提出與元宇宙結(jié)合的設(shè)想，將實體化與去實體化結(jié)合起來。

總的來說，實體書店承擔(dān)著傳播先進思想、推動全民閱讀等重任，針對目前實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)狀及潛在問題，希望本文提出的對策，能給實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供一定的借鑒。但實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新是一個浩大的系統(tǒng)工程，如何破局實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還有待書店從業(yè)者、讀者及全社會深入思考。