一套財(cái)商繪本的“暢銷進(jìn)化論”

真正的好書不是只有讓利和低價(jià)，誰(shuí)說(shuō)童書只能“9.9元”？

上學(xué)時(shí)，我一直熱衷研究各類童書的選題策劃及暢銷路徑，也一直夢(mèng)想能夠出版被家長(zhǎng)和孩子喜愛的優(yōu)秀童書。但是畢業(yè)后，我先后做過(guò)社科經(jīng)管類圖書和教材教輔，一直未能如愿做上心心念念的童書。或許是自己默念了近10年的心愿靈驗(yàn)了，讓我做的第一套童書就成了爆款，不到一年賣出了320萬(wàn)冊(cè)?；蛟S編輯只要執(zhí)拗一點(diǎn)兒，早晚會(huì)“沾”上理想中的暢銷書；又或許是這套書踏上了圖書短視頻營(yíng)銷的制高點(diǎn)，方才取得如此佳績(jī)。

初識(shí)《會(huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)》

那是2023年9月13日，當(dāng)時(shí)還在光塵的小倍老師給了我一個(gè)驚喜，發(fā)來(lái)一個(gè)童書選題的策劃表。這個(gè)選題是一套財(cái)商繪本，屬于暢銷書再版，甚至可以說(shuō)是經(jīng)典童書再版。前一版本正是我的校友——曾在童書陣地大名鼎鼎的盧俊師兄操刀的。我看到書名的第一直覺就是這套書會(huì)在一片“紅海”中創(chuàng)造新的輝煌。于是激動(dòng)之余我強(qiáng)壓情緒，認(rèn)真研究了這個(gè)選題。

這套書不同于市面上大部分同類型繪本，作者在創(chuàng)作之初便設(shè)定了完整的“世界觀”，整套繪本故事架空在如桃花源般的“兩村一島”。書中有各種憨態(tài)可掬的小動(dòng)物，它們被擬人化處理，而且性格迥異，又與它們的動(dòng)物本性貼切。書中呈現(xiàn)的餐飲、食品、種植、零售、制造、貿(mào)易、金融、服務(wù)、傳媒、基礎(chǔ)設(shè)施十大行業(yè)，都是孩子在日常生活中可以接觸到的。作者用20個(gè)溫情故事和20個(gè)典型商業(yè)案例解構(gòu)了20個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，條理清晰、好玩有趣，向孩子介紹了商業(yè)世界運(yùn)行的基本規(guī)律，構(gòu)建不斷發(fā)展的體系化商業(yè)場(chǎng)景，從無(wú)到有模擬了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的方式，揭示了生活現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

在研究這套書并準(zhǔn)備選題論證會(huì)材料的時(shí)候，我特意去各大新媒體平臺(tái)檢索之前版本的市場(chǎng)反饋，其中有一個(gè)小紅書博主的推文深得我心：“這套書不建議給孩子看，因?yàn)槲倚r(shí)候沒(méi)看過(guò)！”這恰恰是我讀完這套書的最真實(shí)的感受，就是“我小時(shí)候沒(méi)看過(guò)！”這確實(shí)是一套成年人看后也會(huì)有所思、有所得的財(cái)商繪本。

這套書雖已出版過(guò)，但出版社和文化公司對(duì)新版本不敢有半點(diǎn)松懈。在編輯加工和校對(duì)環(huán)節(jié)，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及詞語(yǔ)搭配的問(wèn)題。針對(duì)舊版本中20個(gè)故事的邏輯關(guān)系進(jìn)行了重新梳理，形成了新版的五大主題、遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。

改定內(nèi)文，便要設(shè)計(jì)并確定函套及單冊(cè)封面了。光塵團(tuán)隊(duì)的老師們很敬業(yè)，也很尊重責(zé)編的建議。當(dāng)看到第一版函套設(shè)計(jì)展示及分冊(cè)封面時(shí)，我驚嘆這套書在設(shè)計(jì)風(fēng)格上呈現(xiàn)的漫畫感和時(shí)尚感，在繪本品類中，是比較大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)然，經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)改，最終大家選定的是一個(gè)更加中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這一版也更契合大部分家長(zhǎng)的審美感受。封面重點(diǎn)突出了書名及宣傳語(yǔ)，“會(huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一書名本身就自帶IP屬性，讀者看上一眼便能輕松記住；“百科全書式商業(yè)啟蒙繪本”這句宣傳語(yǔ)，將本書的賣點(diǎn)完全覆蓋；關(guān)鍵詞“百科全書”“商業(yè)啟蒙”“繪本”精準(zhǔn)呈現(xiàn)了這套書的整體氣質(zhì)。

終于，圖書在2024年3月付印出版。收到樣書的那天，我激動(dòng)地給圖書拍照并發(fā)給眾多好友。恍然一夢(mèng)間，我自己的女兒一歲了，我也成了“童書編輯”。

自此，這套書就像乘了火箭一般，每個(gè)月都要加印至少一次。3到9月這段時(shí)間里，我?guī)缀鯇⒋蟛糠志Χ蓟ㄔ诹诉@套書上。在與光塵及出版社發(fā)行同事小魏、艷霞、穎琦的磨合和配合下，我也有幸學(xué)習(xí)了很多新知識(shí)。

三波營(yíng)銷成就《會(huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)》

“酒香也怕巷子深”，這是圖書行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)最常提及的一句話。出版行業(yè)的我們一直在努力借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道讓自己的書觸達(dá)更多讀者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑是迭代的，在資本運(yùn)作下，幾年前我們還在探討電商平臺(tái)擠占了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，如今，我們探討更多的是短視頻平臺(tái)擠占了傳統(tǒng)貨架電商。對(duì)于一個(gè)新興事物的崛起，我們也許研究得不那么深刻，但我們要勇敢地嘗試和使用它，而光塵做到了。他們很好利用了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和短視頻平臺(tái)營(yíng)銷，證明爆款童書不止“9.9元”！我們作為出版方也接到了短視頻營(yíng)銷帶來(lái)的“潑天的富貴”。

從頭梳理《會(huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)》不到一年的發(fā)行營(yíng)銷動(dòng)作，我頓悟圖書的暢銷路徑其實(shí)就像一片葉子，是有脈絡(luò)的。

首先，最根本的是這套書有非常明晰的讀者群，我們其實(shí)是把讀者群體盡可能拓寬到了0～12歲。財(cái)商教育是每一個(gè)家庭都很重視卻又無(wú)從“卷起”的主題。市場(chǎng)上財(cái)商類圖書多如牛毛，但是這么多年來(lái)，我們還是只記得住《窮爸爸 富爸爸》。雖然財(cái)商繪本領(lǐng)域早已是“紅海”，但是優(yōu)質(zhì)財(cái)商繪本領(lǐng)域?qū)崉t還是“藍(lán)?！?。因此，我們第一步就是隆重地推出這套書。

3月14日，通過(guò)樊登和帆書的影響力，我們打響了新書上市的“第一槍”。作者羊東老師與樊登老師在直播間對(duì)談了40分鐘，通過(guò)抖音、視頻號(hào)等帆書新媒體矩陣宣傳《會(huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)》。當(dāng)場(chǎng)直播效果顯著，實(shí)際銷售2871套，總冊(cè)數(shù)57420冊(cè)，碼洋超100萬(wàn)元。

因?yàn)楸緯▋r(jià)較高，直播后我們暫時(shí)放棄了實(shí)體書店渠道，全力鋪貨傳統(tǒng)電商渠道。在第一波營(yíng)銷計(jì)劃里，我們通過(guò)帆書資源+作者資源不斷把這套書“滲透”給“最終消費(fèi)者”，也就是0～12歲孩子的家長(zhǎng)。出版社和光塵共同尋找新媒體達(dá)人帶貨直播薦書，樊登老師繼續(xù)做薦書短視頻推流；出版社與作者錄制訪談視頻并上傳至新華社客戶端；出版社邀請(qǐng)小學(xué)生做客直播間與作者對(duì)談；作者按照節(jié)奏和計(jì)劃參加商業(yè)媒體線上訪談等，同時(shí)，我們也通過(guò)貨架電商承接新媒體引流過(guò)來(lái)的用戶。短短三個(gè)月時(shí)間，在新書首發(fā)期，這套高定價(jià)童書已經(jīng)沖上了4萬(wàn)套，并在眾多電商榜單中名列前茅。

新書首發(fā)期過(guò)后，我們開啟了新一輪波及范圍更廣的營(yíng)銷策略，繼續(xù)擴(kuò)大宣傳這套書的“財(cái)商教育”屬性。我們有意識(shí)地從線上推廣拓展到更具傳統(tǒng)意義的線下活動(dòng)，如在上海書展舉辦了兩場(chǎng)讀書分享會(huì)、在地壇書市進(jìn)行主題分享等；與此同時(shí)，本書獲選“新華薦書”第二十四期推薦圖書。如果梳理一下我們的全方位營(yíng)銷手段，我將其分為線上直播（媒體對(duì)談、媒體視頻采訪）、線下活動(dòng)（書展活動(dòng)）、文章傳播（書訊、書摘、推文、軟文分發(fā)、新媒體文字專訪）、短視頻傳播（直播視頻切片、宣傳視頻傳播）、種草傳播（抖音達(dá)人帶貨、小紅書軟文）五個(gè)維度。

就在本書即將沖到10萬(wàn)套大關(guān)的時(shí)候，我們又拉起了第三輪營(yíng)銷計(jì)劃——在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播推流。一開始大家都不能確定高定價(jià)圖書在短視頻做直播推流是否有效，但誰(shuí)也不曾想到，這套書的抖音直播推流的轉(zhuǎn)化率高得驚人，單天沖破5000套銷量，單月沖破5萬(wàn)套銷量。我第一次感受到短視頻平臺(tái)在銷售上的優(yōu)勢(shì)和能力。通過(guò)大數(shù)據(jù)，直播推薦給了0～12歲孩子的家長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)主播簡(jiǎn)短精悍且深刻入理的解說(shuō)，我想沒(méi)有哪個(gè)家長(zhǎng)不希望孩子通過(guò)閱讀這套繪本從小就了解商業(yè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。正因?yàn)槎兑舻木珳?zhǔn)投放，才將這套優(yōu)質(zhì)的財(cái)商繪本精準(zhǔn)送到了有商業(yè)頭腦的家長(zhǎng)手中，進(jìn)而也將會(huì)影響孩子的未來(lái)。

世界上沒(méi)有完全相同的兩片葉子，爆款圖書的暢銷路徑也不盡相同。但是快速擁抱時(shí)代發(fā)展，出版人用“優(yōu)幣”驅(qū)逐“良幣”是職責(zé)所在?！稌?huì)講故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)》在繪本市場(chǎng)發(fā)展趨緩的2024年，已經(jīng)影響了13萬(wàn)個(gè)家庭中的孩子。我想起作者羊東提及自己的寫作初心時(shí)說(shuō)：“在20多年的風(fēng)險(xiǎn)投資實(shí)踐中，我已記不清問(wèn)過(guò)創(chuàng)業(yè)者多少問(wèn)題，但如果只能提出一個(gè)問(wèn)題，我的問(wèn)題會(huì)是，在什么重要事情上你與其他人有不同看法？當(dāng)我發(fā)自內(nèi)心地想寫一套面向兒童的商業(yè)思維通識(shí)繪本時(shí)，我自己變成了這個(gè)問(wèn)題的回答者。對(duì)此，我的回答是，我們不但忽略了商業(yè)教育的重要性，而且在商業(yè)教育的內(nèi)容和方式上也基本搞錯(cuò)了。真正的商業(yè)教育可以對(duì)剛開始了解世界、形成自我意識(shí)的孩子們有重大幫助。”

因此，這套百科全書式商業(yè)啟蒙繪本的成功，告訴我們，真正的好書可以沖破所謂的“紅?！庇右黄八{(lán)?！?，真正的好書不是只有讓利和低價(jià)，真正的好書值得在策劃、編輯、營(yíng)銷上更大投入。誰(shuí)說(shuō)童書只能“9.9元”？

（本文作者為新華出版社編輯）