點(diǎn)燃市場(chǎng)，二十一世紀(jì)社逆風(fēng)翻盤(pán)

2024年底，二十一世紀(jì)社實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，全年市場(chǎng)零售圖書(shū)凈回款同比增長(zhǎng)8%，在新賽道也取得了不俗的成績(jī)。

在焦慮情緒彌漫童書(shū)市場(chǎng)的2024年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二十一世紀(jì)社”）攻堅(jiān)克難，守住了陣地。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，二十一世紀(jì)社實(shí)洋占有率為4.84%，居少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)第一位。

“如果用一個(gè)詞總結(jié)二十一世紀(jì)社的2024年，就是‘意外’?！倍皇兰o(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍告訴《出版人》，“2024年遭遇了太多意外。進(jìn)校園的路越來(lái)越難走，而我社的‘尋寶中華’公益講座、國(guó)防知識(shí)教育在學(xué)校火熱開(kāi)展，出乎預(yù)料；2024年的限價(jià)工作得到了經(jīng)銷(xiāo)商配合，嚴(yán)格限價(jià)的‘大中華尋寶記’銷(xiāo)量未降反增，有點(diǎn)意外；受政策影響，2024年秋季我社經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的目錄教輔突然歸零，而全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示我社仍保持著健康運(yùn)行，非常意外；2024年上半年發(fā)貨同比下降了10%，可到了年底總發(fā)貨竟反超去年，著實(shí)意外” 。

2024年底，二十一世紀(jì)社實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，全年市場(chǎng)零售圖書(shū)凈回款同比增長(zhǎng)8%，在新賽道也取得了不俗的成績(jī)，被評(píng)為“2024書(shū)業(yè)年度致敬·年度出版社”。

點(diǎn)燃市場(chǎng)，開(kāi)辟I(mǎi)P運(yùn)營(yíng)全新賽道

2024年8月，“大中華尋寶系列”地理漫畫(huà)第31冊(cè)新書(shū)——《吉林尋寶記》上市，首印的100萬(wàn)冊(cè)不足一個(gè)月即發(fā)完，又緊急加印了25萬(wàn)冊(cè)。如此驕人的戰(zhàn)績(jī)就像是一把火，照亮了童書(shū)市場(chǎng)的嚴(yán)冬?！啊都謱氂洝沸聲?shū)首發(fā)的成功，讓我和同事感到特別驕傲。”據(jù)劉凱軍介紹，“大中華尋寶系列”2024年的發(fā)貨實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，突破了6億元的碼洋目標(biāo)。2024年，二十一世紀(jì)社成立了市場(chǎng)監(jiān)管部，更加嚴(yán)格、有效地展開(kāi)限價(jià)和打盜版工作，穩(wěn)住利潤(rùn)率。雖然新書(shū)出版節(jié)奏放緩、品種收縮，但該社的新書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。除了《吉林尋寶記》，“吳有用上學(xué)記”系列新書(shū)在直播間首發(fā)，銷(xiāo)售達(dá)22萬(wàn)冊(cè)。

在推出爆款童書(shū)提振市場(chǎng)信心的同時(shí)，二十一世紀(jì)社還憑借自身雄厚的IP 資源優(yōu)勢(shì)，成功開(kāi)辟出全新的增長(zhǎng)賽道。

圍繞“大中華尋寶系列”，二十一世紀(jì)社2024年繼續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，重點(diǎn)開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)下沉、書(shū)展創(chuàng)新、公益活動(dòng)、作家賦能、文創(chuàng)上線(xiàn)、打擊盜版等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，IP矩陣再升級(jí)。在中山書(shū)展、廣州南國(guó)書(shū)香節(jié)期間，作家孫家裕舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)，數(shù)千名讀者參與活動(dòng)，引發(fā)“尋寶”熱潮。任詩(shī)元、郭朝旭等主創(chuàng)在深圳、瀏陽(yáng)、蘇州、上海等地舉辦了10余場(chǎng)讀者見(jiàn)面會(huì)及作家校園講座，每到一處都受到當(dāng)?shù)匦∽x者的熱烈追捧?！按笾腥A尋寶系列”IP還走進(jìn)研學(xué)領(lǐng)域，“頂呱呱游學(xué)”項(xiàng)目2024年正式啟航，圖書(shū)、文創(chuàng)新品接連亮相，持續(xù)為讀者豐富產(chǎn)品矩陣。

憑借卓越的品牌影響力，“大中華尋寶系列”IP品牌榮獲CLE品牌授權(quán)金星獎(jiǎng)“2024優(yōu)秀被授權(quán)商——圖書(shū)出版行業(yè)”大獎(jiǎng)、2024半月獎(jiǎng)“最具商業(yè)價(jià)值動(dòng)漫IP”獎(jiǎng)、2024出版品牌影響力大會(huì)“2023/2024年度出版品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

劉凱軍坦言，過(guò)去一年里，因?yàn)橐恍┭慨a(chǎn)品銷(xiāo)售萎縮造成了版權(quán)的流失，二十一世紀(jì)社非常遺憾地失去了一些經(jīng)營(yíng)不善的版權(quán)?！懊鎸?duì)壓力，我社在努力加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)版權(quán)的同時(shí)，還簽約了一批新項(xiàng)目，如‘神奇圖書(shū)館’‘長(zhǎng)安喵探’‘小古文串起大歷史’等。難能可貴的是，一批新圖書(shū)IP破殼而出，顯示出旺盛的市場(chǎng)活力，如‘吳有用上學(xué)記’系列、八路‘特種兵’系列、‘莫西西魔法日記’系列、‘柯南’系列，這些新項(xiàng)目的成功出圈給我們帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)售數(shù)量，還有對(duì)新書(shū)推廣的信心。通過(guò)對(duì)這些核心IP的精心打造和深度運(yùn)營(yíng)，二十一世紀(jì)社成功構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了從單一圖書(shū)出版向文化產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型跨越。”劉凱軍說(shuō)。

拓展版圖，重新構(gòu)建多元營(yíng)銷(xiāo)體系

在過(guò)去一年里，為了全方位拓展?fàn)I銷(xiāo)版圖，二十一世紀(jì)社一方面大力強(qiáng)化自有營(yíng)銷(xiāo)陣地建設(shè)，夯實(shí)內(nèi)部根基；另一方面廣泛匯聚各方力量，構(gòu)建更為強(qiáng)大的達(dá)人合作團(tuán)隊(duì)，形成內(nèi)外協(xié)同、多元發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新格局。

在自有營(yíng)銷(xiāo)陣地建設(shè)方面，二十一世紀(jì)社充分發(fā)揮旗艦店與自播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，全力打造專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)核心區(qū)域。以社抖音自營(yíng)店為例，2024年全年直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2000個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售碼洋超900萬(wàn)元；同時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)積極投身各類(lèi)書(shū)展直播活動(dòng)，為讀者帶來(lái)豐富的圖書(shū)資訊，書(shū)展累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)逾300小時(shí)，成交數(shù)據(jù)和播放數(shù)據(jù)均刷新賬號(hào)歷史新高，有效提升了二十一世紀(jì)社在自有平臺(tái)上的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣構(gòu)建方面，二十一世紀(jì)社積極布局各大平臺(tái)，與眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人建立深度合作關(guān)系。2024年，該社加強(qiáng)了和王芳、與輝同行、周洲、young媽等頭部達(dá)人的合作，銷(xiāo)售額均成功突破百萬(wàn)大關(guān)。在頭部達(dá)人的示范效應(yīng)下，該社與中腰部達(dá)人的合作也蓬勃發(fā)展，合作達(dá)人數(shù)量翻倍。這些中腰部達(dá)人分布于不同領(lǐng)域，有不同的受眾群體，形成了廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，短視頻渠道吸引了源源不斷的新達(dá)人加入，進(jìn)一步充實(shí)了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣。該社的新媒體團(tuán)隊(duì)在合作過(guò)程中不斷成長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建日益完善，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)顯著提升。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣協(xié)同發(fā)力，成功推廣了《卡梅拉注音版16—20》《吳有用元朝上學(xué)記》等多套新書(shū)，《聰明的小海貍》《巴顏喀拉山的孩子》等老書(shū)也煥發(fā)新活力，銷(xiāo)售超過(guò)3萬(wàn)套。

劉凱軍表示，通過(guò)自有營(yíng)銷(xiāo)陣地建設(shè)和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)矩陣構(gòu)建的雙輪驅(qū)動(dòng)，二十一世紀(jì)社的營(yíng)銷(xiāo)矩陣構(gòu)建日趨完善，為圖書(shū)的推廣和銷(xiāo)售開(kāi)辟了更為廣闊的渠道，為讀者提供了更多接觸優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的機(jī)會(huì)，也為二十一世紀(jì)社的可持續(xù)發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。

近年來(lái)，二十一世紀(jì)社始終秉持與時(shí)俱進(jìn)的理念，持續(xù)探索工作機(jī)制的優(yōu)化調(diào)整。以發(fā)行機(jī)制變革為例，2024年，二十一世紀(jì)社將發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合重組，成立閱讀推廣事業(yè)部，重新構(gòu)建更為高效、多元的營(yíng)銷(xiāo)體系。

二十一世紀(jì)社新成立的閱讀推廣事業(yè)部作為創(chuàng)新探索的關(guān)鍵力量，肩負(fù)著開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)、挖掘小眾圖書(shū)潛力、推廣社內(nèi)新業(yè)態(tài)項(xiàng)目等重要使命。劉凱軍指出：“在傳統(tǒng)發(fā)行渠道增長(zhǎng)趨于飽和、流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，閱讀推廣事業(yè)部的核心價(jià)值在于通過(guò)積極尋找線(xiàn)下閱讀推廣契機(jī)，廣泛開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，有效增加讀者對(duì)圖書(shū)的關(guān)注度，進(jìn)而帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同發(fā)展?！?/p>

2024年，二十一世紀(jì)社閱讀推廣事業(yè)部組織策劃參加書(shū)展、館配會(huì)等11場(chǎng)，開(kāi)展線(xiàn)下閱讀推廣活動(dòng)800余場(chǎng)，組織參與各地讀書(shū)書(shū)目推薦活動(dòng)數(shù)十次，完成訂制圖書(shū)9萬(wàn)冊(cè)。通過(guò)與全國(guó)閱讀推廣機(jī)構(gòu)的緊密合作，閱讀推廣事業(yè)部進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，整合各方資源，共同為讀者打造豐富多彩的閱讀盛宴。其營(yíng)銷(xiāo)觸角如細(xì)密的根系般深入市場(chǎng)，不斷拓寬市場(chǎng)空間，為二十一世紀(jì)社的可持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，成為二十一世紀(jì)社在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要增長(zhǎng)引擎?！爸链耍疑绨l(fā)行體系中，由對(duì)接傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、對(duì)接內(nèi)容平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心、對(duì)接實(shí)體渠道的閱讀推廣事業(yè)部組成的三駕馬車(chē)正式形成?！?劉凱軍說(shuō)。

展望2025年，劉凱軍表示，“我們期望市場(chǎng)能規(guī)范起來(lái)，但我們要做好應(yīng)對(duì)更大困難的準(zhǔn)備。降庫(kù)存、降應(yīng)收、降費(fèi)用、降品種是我們新一年的重要目標(biāo)”。