對(duì)談中文在線高級(jí)副總裁李凱：中國(guó)IP行業(yè)的業(yè)務(wù)新邏輯與創(chuàng)新路徑

當(dāng)前，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，跨界融合和技術(shù)創(chuàng)新成為常態(tài)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型和國(guó)際化步伐加速，中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力。各家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不斷尋求自身定位，通過(guò)創(chuàng)新和專業(yè)化發(fā)展，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，資本市場(chǎng)也對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)給予高度關(guān)注。以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表，泛二次元IP衍生品“谷子”作為新消費(fèi)趨勢(shì)，撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的藍(lán)海市場(chǎng)。

如何評(píng)估一個(gè)IP的商業(yè)潛力？數(shù)據(jù)與洞察為何缺一不可？

在回答這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們需要摸清IP產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)律。涉足“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的上市公司中文在線（300364.SZ）的高級(jí)副總裁兼IP中心總經(jīng)理李凱與本刊進(jìn)行了精彩對(duì)談，為關(guān)注IP行業(yè)的讀者帶來(lái)新的視角和觀點(diǎn)。

據(jù)李凱介紹，IP能否成功商業(yè)化取決于多種因素。

首先，IP需在其初始形態(tài)（小說(shuō)、漫畫、游戲等）被市場(chǎng)進(jìn)行第一輪驗(yàn)證，從用戶收視率、點(diǎn)評(píng)、付費(fèi)情況等客觀數(shù)據(jù)判斷其是否有商業(yè)化的潛力。

其次，在確保數(shù)據(jù)符合要求的基礎(chǔ)上，第二個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)是IP形象必須足夠鮮明。李凱提到，辨識(shí)度是關(guān)鍵。比如，人形IP往往不如非人形IP來(lái)得獨(dú)特。以玄幻劇為例，如果把30部玄幻劇的男主角放在一起，由于造型和妝容過(guò)于相似，大多數(shù)人可能分不清誰(shuí)是誰(shuí)。因此，玄幻劇播放量很高，但很少能打造出真正有商業(yè)價(jià)值的IP。

第三，需要對(duì)商業(yè)化IP受眾做到精準(zhǔn)定位。在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，頭部商業(yè)化IP大多偏女頻或合家歡類型。女性和家庭中的兒童，更加認(rèn)同IP所提供的情緒價(jià)值，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿，同時(shí)也更具備實(shí)際購(gòu)買力。

最后，IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須準(zhǔn)確研判IP的商業(yè)化潛力并堅(jiān)持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。全球價(jià)值最高的IP運(yùn)營(yíng)周期都在20年以上，其中，寶可夢(mèng)的IP價(jià)值已超過(guò)千億美元，三麗鷗緊隨其后。不難看出，能夠長(zhǎng)期成功運(yùn)營(yíng)、不斷創(chuàng)造收入的IP才值得商業(yè)化。

據(jù)了解，中文在線正在積極拓展IP全產(chǎn)業(yè)鏈，并致力于開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以推動(dòng)IP的國(guó)際化發(fā)展。基于對(duì)IP開(kāi)發(fā)和商業(yè)化的深入理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中文在線將IP生長(zhǎng)模型分為IP內(nèi)容——IP產(chǎn)品化——IP商品化——IP品牌化，形成一個(gè)完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈條。

在評(píng)估一項(xiàng)內(nèi)容是否具備可觀的商品化收入潛力時(shí)，集團(tuán)會(huì)在前期的IP內(nèi)容化和產(chǎn)品化階段加大投入。如李凱所說(shuō)，這正是中文在線IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)的核心方法論，而這一方法論也源于對(duì)全球IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的總結(jié)。

相比之下，中國(guó)的IP市場(chǎng)仍處于起步階段，近幾年逐步涌現(xiàn)出像《熊出沒(méi)》這樣的成功案例，邁出了重要的第一步。然而，整體IP開(kāi)發(fā)的生態(tài)和體系仍需進(jìn)一步完善，尤其是在流量與商品化價(jià)值錯(cuò)位的問(wèn)題上。

專注內(nèi)容創(chuàng)作的公司往往忽略商業(yè)化布局，而專注于商業(yè)化的IP公司又難以有效引導(dǎo)市場(chǎng)。這種模式導(dǎo)致IP產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容環(huán)節(jié)與商品化環(huán)節(jié)出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)。

為了解決這一問(wèn)題，中文在線通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，打造了一條從內(nèi)容到衍生品的全鏈條開(kāi)發(fā)模式。自2023年底以來(lái)，公司不僅持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)作，還在衍生品開(kāi)發(fā)上加大了投入。通過(guò)強(qiáng)化IP產(chǎn)品化這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中文在線成功建立起了完善的IP商品化業(yè)務(wù)路徑，有效彌合了內(nèi)容與商品化之間的鴻溝。

日本全產(chǎn)業(yè)鏈模式值得借鑒中國(guó)IP出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

對(duì)于中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)而言，借鑒行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑。其中，日本的全產(chǎn)業(yè)鏈模式尤其值得學(xué)習(xí)和參考。

日本通過(guò)委員會(huì)制度來(lái)運(yùn)營(yíng)IP，將版權(quán)方、內(nèi)容制作公司、游戲公司、播放平臺(tái)、廣告公司及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)公司等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方聯(lián)合起來(lái)，共同參與IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭開(kāi)始，對(duì)IP的生命周期及其發(fā)展邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，確保其在各個(gè)階段都能高效運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)回報(bào)。

中文在線通過(guò)日本子公司COL JAPAN與日本IP業(yè)界展開(kāi)廣泛合作。2024年，中文在線與日本領(lǐng)先的漫畫出版社講談社合作，將優(yōu)質(zhì)文字IP輸送給講談社，由其制作漫畫并在日本市場(chǎng)發(fā)行。預(yù)計(jì)2025年第一季度，相關(guān)紙質(zhì)雜志和單行本將發(fā)行。通過(guò)這種合作，中文在線積極融入日本IP產(chǎn)業(yè)鏈的先進(jìn)模式，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。

全球級(jí) IP的成功往往離不開(kāi)精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和強(qiáng)大的文化適應(yīng)力。

相比之下，中國(guó)IP在海外市場(chǎng)的推廣面臨文化兼容性較低的挑戰(zhàn)，仍需不斷探索和努力。

目前，中文在線IP的主要出海方向是東南亞和日本市場(chǎng)，其中非人形IP和家庭化、女性向內(nèi)容在當(dāng)?shù)馗菀撰@得認(rèn)同，以自有IP羅小黑為例，憑借可愛(ài)、呆萌且具有獨(dú)特魅力的小黑貓形象在上述市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。據(jù)悉，中文在線計(jì)劃在2025年繼續(xù)加大羅小黑等IP衍生品在日本和東南亞的推廣力度，不斷推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP走向國(guó)際市場(chǎng)。

技術(shù)滲透推動(dòng)價(jià)值鏈整合AI賦能IP創(chuàng)新融合

當(dāng)前，AI應(yīng)用已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)趕超的最佳工具。通過(guò)技術(shù)滲透，AI正在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和IP行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在內(nèi)容領(lǐng)域，AI輔助創(chuàng)作正在成為趨勢(shì)，尤其是在降低內(nèi)容生產(chǎn)成本方面效果顯著，AI技術(shù)已經(jīng)在圖文生成和漫畫制作中展現(xiàn)潛力。李凱表示，音樂(lè)和漫畫因數(shù)據(jù)量較小、生產(chǎn)周期短，或可成為AI商業(yè)化應(yīng)用的突破口。

在動(dòng)漫和動(dòng)態(tài)漫領(lǐng)域，AI的應(yīng)用顯著提高了創(chuàng)作效率和作品質(zhì)量。AI能夠迅速生成高質(zhì)量的角色形象和場(chǎng)景背景等素材，縮短制作周期并降低成本。

隨著2024年視頻生成模型Sora的問(wèn)世，AI視頻生成進(jìn)入了快速發(fā)展的早期階段。這一技術(shù)突破為中文在線等企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇。依托豐富的領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)和深厚的技術(shù)積累，中文在線積極探索AI技術(shù)與IP的融合，推動(dòng)AI漫畫、AI動(dòng)態(tài)漫的規(guī)?；暇€。2024年全年，中文在線利用AI技術(shù)制作了近百部漫畫和動(dòng)態(tài)漫作品，累計(jì)觀看量突破30億次，多部作品成功完成日、韓、英、法等多語(yǔ)種的授權(quán)簽約。

IP產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)向品牌化發(fā)展中文在線持續(xù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

當(dāng)下，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出國(guó)際化拓展、產(chǎn)業(yè)鏈整合與品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。其中，品牌化經(jīng)營(yíng)與持續(xù)的內(nèi)容供給是維持IP長(zhǎng)期影響力的關(guān)鍵。

借鑒頭部IP的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，中文在線對(duì)自有IP羅小黑的品牌價(jià)值進(jìn)行了深度挖掘，已推出上百個(gè)SKU的周邊衍生品，全方位滿足市場(chǎng)需求。今年，通過(guò)深入的市場(chǎng)和消費(fèi)者情緒調(diào)研，中文在線開(kāi)發(fā)了一款羅小黑祈福類周邊，成為2024年銷售最好的新品之一。

隨著經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化和社交線上化趨勢(shì)的不斷加深，文化產(chǎn)業(yè)正逐步向輕量化、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容模式轉(zhuǎn)型。中文在線緊隨這一趨勢(shì)，積極布局輕量化內(nèi)容領(lǐng)域，通過(guò)打造簡(jiǎn)潔有趣、易于傳播的IP形象和故事，滿足消費(fèi)者多樣化的情感需求。

2024年，中文在線在IP衍生及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域取得了多項(xiàng)成果，展現(xiàn)出成熟的IP開(kāi)發(fā)和商業(yè)化實(shí)力。在IP開(kāi)發(fā)方面，《修羅武神》作為17K小說(shuō)網(wǎng)簽約作者善良的蜜蜂的代表作品，也是中文在線閱讀量最高的內(nèi)容IP之一。2023年，《修羅武神》同名動(dòng)畫開(kāi)播首日便登上騰訊視頻站內(nèi)熱搜第七位，動(dòng)漫熱播榜第二位，熱度值突破20000。動(dòng)畫第二季在2024年續(xù)約制作，有望成為中文在線出品的又一部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫作品。

在IP商業(yè)化方面，中文在線擁有自主IP羅小黑，以及合作IP小黃人、變形金剛和金剛特龍戰(zhàn)隊(duì)等獨(dú)家授權(quán)IP，成為中國(guó)大型潮玩品牌企業(yè)之一。公司于2024年10月發(fā)布的“次元探秘”，是專注于IP衍生品開(kāi)發(fā)的專業(yè)品牌。羅小黑在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面深入探索，不僅推出了多樣化的周邊產(chǎn)品，還在線下渠道與聯(lián)名方合作推出主題咖啡店等活動(dòng)，拉近IP與用戶之間的距離。

展望2025年，李凱表示，IP商品化將聚焦兩個(gè)核心工作。“一方面，我們將繼續(xù)加大在IP商業(yè)化的開(kāi)發(fā)能力，基于現(xiàn)有IP設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)更受歡迎的內(nèi)容和產(chǎn)品。另一方面，中文在線將根據(jù)IP生長(zhǎng)模型，持續(xù)將頭部文字內(nèi)容進(jìn)行IP衍生開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)與平臺(tái)和商品化公司的合作力度，建立從內(nèi)容到商品的完整模型?！?/p>

中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)依然蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)將變得更加多元化。而在全球化的背景下，如何通過(guò)國(guó)際合作提升中國(guó)IP的全球影響力，以及在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更高效的協(xié)同，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵課題。