中國(guó)書價(jià)，高還是低？

▲主持人

叢子鈺 （同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院助理教授）

觀察者

趙 萍（人民文學(xué)出版社副總編輯）

姚宏越（春風(fēng)文藝出版社首席編輯）

小 王（化名，某出版社資深編輯）

張漫子（新華社記者）

張中江（《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》閱讀中心負(fù)責(zé)人）

唐榕蔚（新華互聯(lián)電子商務(wù)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）

孫 清（詩(shī)人、先鋒書店店員）

趙子龍（法國(guó)索邦大學(xué)法國(guó)文學(xué)博士生）

李鈞鵬（華中師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授）

劉小波（《當(dāng)代文壇》雜志社研究員）

張 楚（作家、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)得主）

林 森（作家、《天涯》雜志主編）

背 景

近年來，國(guó)內(nèi)圖書價(jià)格明顯上漲。遺憾的是，閱讀體驗(yàn)和圖書質(zhì)量并沒有伴隨著圖書價(jià)格而顯著提高。中國(guó)圖書的定價(jià)為何上漲？?jī)r(jià)格上漲的受益者是誰？在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的圖書定價(jià)高還是低……本期“非常觀察”欄目由同濟(jì)大學(xué)助理教授叢子鈺先生主持，并由他邀請(qǐng)相關(guān)人士，就上述話題展開探討。

一

叢子鈺：最近幾年，中國(guó)圖書的定價(jià)提高幅度很大，您覺得主要原因是什么？

出版人說

趙 萍：近些年，消費(fèi)者感覺圖書定價(jià)的提高幅度很大，有多方面原因。一方面，圖書行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，一本書鏈條很長(zhǎng)，環(huán)節(jié)繁復(fù)，作為源頭的作家創(chuàng)作環(huán)節(jié)，用十年磨一劍形容并不夸張，因此對(duì)版稅要有絕對(duì)保障，而之后的編輯、校對(duì)、紙張、印制、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、宣傳、發(fā)行等環(huán)節(jié)，都會(huì)隨著物價(jià)的提高隨之升高。另一方面，主要還是中國(guó)圖書銷售形式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在圖書銷售中所占據(jù)的比重不斷增長(zhǎng)。從當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始，渠道的銷售模式往往是以打折來招攬消費(fèi)者，一些大型綜合性電商因?yàn)閳D書單價(jià)低、傳播效應(yīng)高的特點(diǎn)把圖書板塊當(dāng)作引流入口，這些渠道不會(huì)像傳統(tǒng)渠道書店那樣有維持長(zhǎng)期的共生關(guān)系的行業(yè)思維，其后抖音直播帶貨的興起使這種互聯(lián)網(wǎng)的流量思維更加強(qiáng)化，新媒體平臺(tái)銷售的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，打折比內(nèi)容挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷等方式更加直接有效，因此圖書折扣被一步步壓低，當(dāng)這個(gè)折扣逼近甚至要擊穿圖書的生產(chǎn)成本線的時(shí)候，提高圖書價(jià)格以應(yīng)對(duì)日益兇悍的低折扣營(yíng)銷其實(shí)是出版商的無奈之舉。

姚宏越：我認(rèn)為定價(jià)提高幅度大主要是因?yàn)槎桃曨l等新興圖書銷售渠道的銷售折扣過低。

小 王：最主要、最直接的原因當(dāng)然是低折扣銷售導(dǎo)致圖書定價(jià)提高，這個(gè)已經(jīng)是燙知識(shí)了：網(wǎng)絡(luò)銷售早已成為中國(guó)圖書市場(chǎng)的主要銷售渠道。短視頻、直播電商的興起進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)，使得圖書銷售更加依賴于線上渠道。直播賣書作為一種新興的銷售方式，通過低價(jià)促銷吸引了大量消費(fèi)者，從而成為圖書營(yíng)銷中不可忽視的部分。出版社為了確保在打折后仍能獲得利潤(rùn)，不得不提高圖書的定價(jià)，這種“低折扣，高定價(jià)”的策略已成為行業(yè)內(nèi)的普遍做法。次要原因就是圖書的各項(xiàng)軟硬成本都在增加：版權(quán)、設(shè)計(jì)、印制、翻譯、物流。拿設(shè)計(jì)費(fèi)舉例，以前出版社的美編自己做封面，一個(gè)封面提成500到1000塊。而現(xiàn)在我們找知名設(shè)計(jì)師操刀裝幀，單本書籍最高的一次整體設(shè)計(jì)達(dá)到了20000元。再拿物流來舉例，過去的年代里給一本書定價(jià)時(shí)，是無需考慮“物流費(fèi)用”這個(gè)環(huán)節(jié)的，就是批發(fā)給書店去賣嘛。但在短視頻電商的時(shí)代，如果一本書我們定位為有可能成為“達(dá)人推薦”的暢銷品，那么它的定價(jià)里一定要把能否實(shí)現(xiàn)“單本包郵”給考慮進(jìn)去。

書店說

唐榕蔚：線上銷量已占據(jù)出版業(yè)半壁江山，出版社被迫承擔(dān)著電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的巨額促銷費(fèi)用，從以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤恐\利的窘境。實(shí)體書店由于進(jìn)貨折扣高于電商，以及經(jīng)營(yíng)成本和銷售規(guī)模的不匹配，無法像電商平臺(tái)一樣打折促銷。讀者越來越習(xí)慣于購(gòu)買低價(jià)圖書，電商圖書銷售規(guī)模線性增長(zhǎng)，實(shí)體書店銷售占比持續(xù)下滑，并陸續(xù)倒閉，出版社不堪重負(fù)，從而出版社只能提高定價(jià)以應(yīng)對(duì)讀者日益增長(zhǎng)的低折扣圖書消費(fèi)習(xí)慣，出版發(fā)行行業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)惡化。

孫 清：主要原因可能是電商的價(jià)格戰(zhàn)。出版社為了應(yīng)對(duì)電商的低折扣，把價(jià)格定高一點(diǎn)，即使打折，他們也要保障有利潤(rùn)可賺。

趙子龍：近年書價(jià)的提升，確實(shí)讓人感覺明顯。經(jīng)常一本薄薄的新書就要幾十元，一次買很多本書甚至?xí)遣恍〉幕ㄙM(fèi)。相較其他商品而言，圖書提價(jià)就更顯著?；ㄙM(fèi)幾百元，往往已經(jīng)足夠購(gòu)置一些生活物件，但用來買書，不通過電商促銷，也只能購(gòu)得三五冊(cè)而已。書價(jià)提高，從一方面而言是不可避免的趨勢(shì)，近年在發(fā)達(dá)國(guó)家也因紙價(jià)上漲導(dǎo)致圖書價(jià)格隨之提升，而在我國(guó)，一個(gè)更為重要的漲價(jià)因素可能就是人工成本，書從創(chuàng)作編輯到發(fā)行售賣涉及許多個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)增長(zhǎng)的成本，最終都會(huì)累積反映到書價(jià)上面。另外，現(xiàn)在某些圖書由于刻意壓縮成本，容易出現(xiàn)紙張劣化等質(zhì)量問題，有悖于圖書作為耐用商品的基本邏輯，這更讓人感到書價(jià)“虛高”。

專家說

張漫子：圖書價(jià)格浮動(dòng)大的原因，我認(rèn)為是大眾對(duì)讀書的需求在增長(zhǎng)。碎片化的文化速食無法滿足大眾的精神需求，慢閱讀代替了淺嘗輒止的快速瀏覽，拉升了圖書需求，提高了圖書價(jià)格。

張中江：近幾年確實(shí)圖書價(jià)格有所上升，過去29、39元左右價(jià)位的圖書已經(jīng)比較少見，給人的直觀感受是漲了不少。這其實(shí)也比較正常，因?yàn)橹袊?guó)圖書的定價(jià)長(zhǎng)期以來都相對(duì)偏低，和我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民消費(fèi)水平的上漲不相匹配。以至于曾經(jīng)出現(xiàn)過一本書還不如一杯咖啡價(jià)格高的情況。雖然商品定價(jià)不分貴賤，但如此低的價(jià)格，對(duì)圖書作者和編輯生產(chǎn)鏈條的工作者來說，多少有些不太公平。由于紙張、人力等成本的增加，圖書作為這一鏈條的下游產(chǎn)品，價(jià)格自然有所上升。另外一個(gè)比較主要的原因，是出版機(jī)構(gòu)的控價(jià)能力在下降。傳統(tǒng)的銷售發(fā)行渠道包括傳統(tǒng)電商（京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋艿蕉桃曨l直播等新渠道的沖擊。新渠道有效擴(kuò)大了銷售，但很強(qiáng)勢(shì)地要分走相當(dāng)比例的利潤(rùn)，頭部直播間都希望“全網(wǎng)最低價(jià)”，實(shí)際折扣已經(jīng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商、書店等大得多，甚至發(fā)生跌破出版機(jī)構(gòu)心理底線的三折低價(jià)銷售的情況。消費(fèi)者習(xí)慣了打折購(gòu)物、比價(jià)買書之后，迫使出版機(jī)構(gòu)不得不抬高定價(jià)，來應(yīng)對(duì)極低的折扣，獲得跟過去相對(duì)差不多的實(shí)際收益。

李鈞鵬：圖書漲價(jià)最主要的原因恐怕還是成本的上升，尤其是紙張和印刷成本的不斷上升。另外，與20年前不同，國(guó)內(nèi)如今出版的圖書越來越注重裝幀，這引發(fā)出版社在圖書的設(shè)計(jì)而非內(nèi)容上投入更多的資金，這肯定會(huì)抬高書的價(jià)格。一個(gè)現(xiàn)象是，如今無論是什么類型的書，無論書的字?jǐn)?shù)多少，出版社都一窩蜂做成字大行疏的精裝本，各種特裝書、珍藏本、限量版都在炫耀紙張的豪華、設(shè)計(jì)的精美而不是內(nèi)容的豐富或新穎。讀者群體也起到了推波助瀾的作用。我的感覺是，今天讀書的人其實(shí)比過去少，而且是顯著減少，就像我前段時(shí)間去了幾次很有名的南京先鋒書店總店，發(fā)現(xiàn)人山人海的讀者中有相當(dāng)部分是去拍照打卡的。即使在買書的人中，似乎越來越多的年輕人更關(guān)注的是紙張，比如是不是輕型紙，而不是內(nèi)容的好壞。除此之外，由于出版社獲取書號(hào)的難度在增加，這方面成本的上漲也會(huì)影響圖書的價(jià)格。第三個(gè)因素是電商過于強(qiáng)勢(shì)。大概兩年前，當(dāng)當(dāng)和京東隔三岔五就有各種形式的滿減，比如滿100減50，還能在此基礎(chǔ)上額外使用優(yōu)惠券。當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)惠券經(jīng)常在整點(diǎn)放出，需要卡著點(diǎn)拼手速。說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)也經(jīng)常定鬧鐘搶券，并感嘆這比美國(guó)要“資本主義”得多，因?yàn)樵诿绹?guó)，無論是亞馬遜還是其他電商，基本是老老實(shí)實(shí)地打折，比如八五折，而中國(guó)的電商在讓讀者多花錢這一點(diǎn)上要精明得多。當(dāng)當(dāng)和京東如今的營(yíng)銷活動(dòng)似乎力度低了不少，但無數(shù)讀者仍然期待在滿100減50或直接半價(jià)時(shí)購(gòu)書，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)看造成了圖書定價(jià)的畸形，比如隨處可見圖書價(jià)格定為98元，許多圖書的定價(jià)似乎就是奔著打折去的。當(dāng)然還有其他原因，比如在如今的資訊時(shí)代，出版社在購(gòu)買外版書的中文版權(quán)上面臨著比過去更激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，這造成了版權(quán)費(fèi)用的上升，增加了圖書出版的成本。

劉小波：毫無疑問，圖書價(jià)格的漲幅很大首先與消費(fèi)水平的整體提升有關(guān)系，紙張成本和印刷成本漲幅本身就比較大，一般商品價(jià)格的提升必然會(huì)導(dǎo)致文化產(chǎn)品的價(jià)格提升。此外，圖書定價(jià)提高幅度很大也與這種商品的特殊性有關(guān)，智力勞動(dòng)的成果理應(yīng)得到相應(yīng)的價(jià)格回報(bào)，當(dāng)下還是處于一個(gè)尊重知識(shí)和智力勞動(dòng)的時(shí)代，圖書定價(jià)的提升或有這方面的考量。還有不少看起來關(guān)聯(lián)并不大的外部因素也導(dǎo)致了圖書定價(jià)的提升，比如現(xiàn)在圖書銷售不管是線上還是線下，都習(xí)慣用打折促銷來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，定價(jià)越高為打折留下的空間就會(huì)越大，所以才有線上圖書普遍五折銷售的情形出現(xiàn)。再比如，圖書成本會(huì)因?yàn)橛?shù)的多少而變化，印數(shù)越大平均到每一本書的成本就越低，但是時(shí)下的圖書大部分印數(shù)并不大，因此單本成本較高，定價(jià)自然也高。再者，當(dāng)下的圖書很多時(shí)候是作為一個(gè)物品而非單純的文化產(chǎn)品被購(gòu)買，書是用來收藏的，因此需要在裝幀設(shè)計(jì)上花費(fèi)更多以增強(qiáng)其收藏價(jià)值，所以也會(huì)額外增加成本，價(jià)格也就上去了。

作家說

張 楚：我覺得最重要的原因還是物價(jià)普遍上漲。如果你是個(gè)經(jīng)常去菜市場(chǎng)的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蔬菜和水果的漲幅和圖書的定價(jià)漲幅基本持平。

林 森：我覺得有幾個(gè)原因：當(dāng)前的圖書在用紙、裝幀、印刷上都更為講究，其成本顯然是要更高的，加上各種宣發(fā)、簽售活動(dòng)等的花銷，提價(jià)一些很正常。而更主要的原因，或許是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、新的銷售模式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了促銷，往往要以極低的折扣吸引眼球，而且每到“6·18”“雙11”和各種促銷的節(jié)日，折扣就更是大得嚇人，而且平臺(tái)較為強(qiáng)勢(shì)，出版社往往沒法拒絕這類霸王條款，所以，如果按照原先的定價(jià)，一旦低折扣，出版社顯然會(huì)賣一本虧一本，只好提價(jià)，避免折扣價(jià)銷售的大虧。這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)：價(jià)格高了，書更不好賣了，長(zhǎng)期來看，出版社肯定撐不?。粌r(jià)格高了，讀者買書支出高了，不愿讀書的更不愿買了，喜歡讀書的成本就更高了；而一旦交易量下跌，對(duì)平臺(tái)來講，也不會(huì)是什么好事。

二

叢子鈺：在您看來，目前中國(guó)圖書的定價(jià)，高還是低？

出版人說

趙 萍：盡管近幾年中國(guó)圖書定價(jià)提高，但是從全世界范圍看，目前中國(guó)圖書的定價(jià)仍是中等偏低的，這里可以用中國(guó)同外國(guó)的同種書目為例作為對(duì)比。王蒙的《青春萬歲》日文平裝版定價(jià)2750日元，折合人民幣約128元，而中文平裝版定價(jià)僅45元。祝勇的《故宮的古物之美》韓文平裝版定價(jià)22000韓元，折合人民幣約113元，而中文精裝版定價(jià)76元。須知因?yàn)橥槐緯某杀揪b大于平裝，定價(jià)通常是精裝比平裝更高的，而實(shí)際上這本書的中文精裝版定價(jià)都比韓文平裝版定價(jià)要低。姚鄂梅的《家庭生活》英文精裝版在亞馬遜上售價(jià)20.18美元，折合人民幣約143元，而中文平裝版定價(jià)39元，在淘寶官方旗艦店售價(jià)23元。以全球暢銷書《哈利·波特與魔法石》的新版平裝本為例，在英國(guó)定價(jià)為8.99英鎊，折合人民幣約83.51元；美國(guó)亞馬遜上售價(jià)為10.99美元，折合人民幣約79.42元；日文版定價(jià)為1980日元，折合人民幣約92.96元；韓文版將該書分為兩冊(cè)，共20000韓元，折合人民幣約103.2元。而《哈利·波特與魔法石》的新版平裝本中文版定價(jià)42元，在官方旗艦店售價(jià)僅28元。通過這些完全相同的書籍在不同地方的售價(jià)比較，可以看出中國(guó)圖書的定價(jià)其實(shí)是偏低的。

姚宏越：談圖書定價(jià)的高低，至少要考慮到三點(diǎn)，一是書的價(jià)值，二是書的版權(quán)專有性，三是書的功能性。價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)，這個(gè)是最基礎(chǔ)的道理。但是圖書分公版書和非公版書，像魯迅、老舍、蕭紅的作品早已公版，哪家出版社都可以出版，因此價(jià)格相對(duì)就低，甚至非常低。再就是一些專有版權(quán)的剛需圖書，它跟學(xué)歷、就業(yè)、職稱、升職等人生大事有關(guān)，定多少錢都得買，自然價(jià)格就高。

小 王：當(dāng)然還是整體偏低的。一個(gè)出版編輯所理解的圖書定價(jià)，從來不是寫在書封背面條碼處的那個(gè)定價(jià)，那個(gè)定價(jià)在我們看來早就已經(jīng)沒什么意義。我們看到一本書上寫的定價(jià)，都會(huì)自動(dòng)在心中給它打個(gè)五折，那個(gè)才是它在大多數(shù)時(shí)候的真實(shí)買價(jià)，甚至低于五折。

書店說

唐榕蔚：如果與發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)格結(jié)構(gòu)比較，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的專業(yè)和科技類圖書的價(jià)格仍然相對(duì)偏低，維護(hù)專業(yè)類圖書的價(jià)格有助于提高內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)水平。因此，有必要針對(duì)不同類型的出版物進(jìn)行價(jià)格的分類管理，專業(yè)類圖書應(yīng)加強(qiáng)固定價(jià)格管理，大眾類圖書可更靈活地采取一定范圍內(nèi)的折扣標(biāo)準(zhǔn)。

孫 清：定價(jià)有點(diǎn)偏高。

專家說

張漫子：橫向?qū)Ρ?，?guó)外的圖書比國(guó)內(nèi)的圖書平均價(jià)格貴。我國(guó)的暢銷書比課本貴，國(guó)外的暢銷書比課本便宜。還有一個(gè)特點(diǎn)是，我國(guó)圖書的折扣大，基本上少有不打折扣的圖書。

張中江：個(gè)人覺得目前的圖書定價(jià)可能略高，但實(shí)際銷售打折之后，價(jià)格還是可以接受的。還是以咖啡為例，多數(shù)書籍也就是一杯咖啡左右的價(jià)格。以我有限的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在東亞近鄰的一些國(guó)家和地區(qū)，圖書的單本價(jià)格都比我們國(guó)家的要低。

李鈞鵬：跟國(guó)內(nèi)其他商品的物價(jià)相比，中國(guó)圖書的定價(jià)并不高。作為經(jīng)常買書的人，而且是自掏腰包買書，我當(dāng)然希望同樣的價(jià)錢能買到更多的書，但中國(guó)圖書市場(chǎng)的最大問題肯定不是書太貴。盡管如此，如果圖書的定價(jià)沒有我前面說的為了打折而人為拔高的成分，那無論對(duì)愛書者還是整個(gè)圖書市場(chǎng)，都是好事。

劉小波：可能因?yàn)槲易约合矚g購(gòu)買圖書，而大部分圖書都是在線上購(gòu)買，活動(dòng)力度比較大，再加上我就是從事出版工作的，所以對(duì)出版本身有一種尊崇在里面，因而我覺得目前中國(guó)圖書的定價(jià)處于一種正常的水平。當(dāng)然其中有很多個(gè)體的特殊性，因?yàn)槲掖蟛糠仲?gòu)買的都是單本的或者十本以內(nèi)的套裝書，至少就目前我的購(gòu)買力，還不至于無力支付。但是我不得不感嘆一下很多大型叢書的定價(jià)讓我望而卻步，動(dòng)輒數(shù)萬乃至數(shù)十萬元，我知道這些書大多經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的編撰過程，印刷裝幀都很精美，成本確實(shí)高，其大多是采用館配的銷售模式，但是每每看到這樣的書還是有入手的沖動(dòng)，無奈囊中羞澀，只能感嘆一句中國(guó)圖書的定價(jià)太高了。

作家說

張 楚：圖書定價(jià)還是比較合適的。其實(shí)能按照定價(jià)銷售的圖書很少，即便是在實(shí)體書店，如果你辦理一張會(huì)員卡，也能按八五折購(gòu)買；如果從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買就更便宜，基本上會(huì)打五折。比如我的小說《云落》，定價(jià)是68元，網(wǎng)上售價(jià)34元。500頁(yè)的精裝書，34元的價(jià)格非常低廉了，我都懷疑出版社是否能收回成本。

林 森：要分兩種情況來看：作為書的作者，在印量固定的情況下，高定價(jià)會(huì)讓作者的收益要多一些，所以作者甚至?xí)X得定價(jià)低了；但對(duì)于消費(fèi)者來講，或許就偏高了。目前，定價(jià)或者偏高，但從能把書買到手的折扣價(jià)來看，并不算高。我在購(gòu)書過程中，還很少碰到?jīng)]打折的書。

三

叢子鈺：在全世界范圍內(nèi)，如果以常規(guī)生活消費(fèi)品的雞蛋價(jià)格作為參考，中國(guó)圖書的定價(jià)高還是低？

出版人說

趙 萍：以常規(guī)生活消費(fèi)品雞蛋價(jià)格作為參考，中國(guó)圖書的定價(jià)同樣是偏低的。日本雞蛋售價(jià)折合人民幣約9塊錢10枚雞蛋；韓國(guó)雞蛋售價(jià)折合人民幣約38塊錢30枚雞蛋；美國(guó)沃爾瑪超市雞蛋售價(jià)折合人民幣約16元12枚雞蛋；我國(guó)雞蛋基本上是一塊錢一枚。可以看到全世界范圍內(nèi)的雞蛋價(jià)格是相近的，然而圖書的定價(jià)上，我國(guó)圖書定價(jià)是低于日、韓、美等國(guó)家的，由此可見中國(guó)圖書的定價(jià)其實(shí)是偏低的。

姚宏越：美國(guó)現(xiàn)在的雞蛋價(jià)格大概是18美元60個(gè)，在中國(guó)買60個(gè)雞蛋，在沈陽(yáng)大概40塊錢。在美國(guó)一本黑白的200多頁(yè)的書定價(jià)通常不到10美元，且用紙都很好；在國(guó)內(nèi)同樣開本大小用紙的，定價(jià)應(yīng)該是40元左右。也就是說，在美國(guó)兩本書的定價(jià)約換60個(gè)雞蛋，在中國(guó)一本書的定價(jià)約換60個(gè)雞蛋。

小 王：中國(guó)圖書的定價(jià)在全世界范圍內(nèi)都屬于偏低，但跟歐美和日本的圖書市場(chǎng)相比，中國(guó)圖書在精裝本和簡(jiǎn)裝本的市場(chǎng)區(qū)分并不成熟，這也導(dǎo)致了這個(gè)問題并不那么絕對(duì)。拿日本舉例，日本圖書在首次出版時(shí)價(jià)格并不算低，并且一般都是精裝大開本。但假如該書暢銷，會(huì)隨之推出平裝文庫(kù)本，價(jià)格只有精裝本的二分之一左右，而如果用雞蛋指數(shù)來衡量的話（參考2023年雞蛋指數(shù)，日本雞蛋約1.4元/枚，中國(guó)約0.6/枚），其實(shí)日本的平裝書價(jià)格跟中國(guó)圖書打折后的價(jià)格是差距不大的。

書店說

唐榕蔚：專業(yè)和科技類圖書價(jià)格偏低。

孫 清：外文書或者港臺(tái)版書定價(jià)其實(shí)也不便宜?，F(xiàn)在內(nèi)地書的定價(jià)有趨近的趨勢(shì)。但是不管怎么說，書價(jià)總體還是偏高的。

趙子龍：討論書價(jià)時(shí)，人們經(jīng)常去和國(guó)外情況作比較來看書價(jià)的高低，或者換算出不同國(guó)家民眾的消費(fèi)能力來作比較，但竊以為這種比較并非直接有效，因?yàn)樗y以跨越文化的差異。首先，我們似乎一直把圖書看成“基本文化商品”，在新中國(guó)成立以來的很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)習(xí)慣于平易近人的書價(jià)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣里，圖書更近于“文化精品”，一本精裝書的價(jià)格往往超出電影票價(jià)，是日常文化消費(fèi)中的中等支出。由此看來，在我們的文化市場(chǎng)走向現(xiàn)代化的過程中，書價(jià)有可能繼續(xù)趨向“精品化”，難以回落到以前的水平。其次，比較起來，我們還不難發(fā)現(xiàn)我們的圖書消費(fèi)中的最大區(qū)別，那就是高質(zhì)量平裝書的缺位。國(guó)外的讀者都很熟悉所謂“paperback”“poche”“文庫(kù)本”等平裝書系列，其品類極為豐富，價(jià)格只在精裝書的1/2到1/3。以法國(guó)、日本為例，這類平裝書或者說“簡(jiǎn)裝書”的市場(chǎng)份額可以占到15%左右，因單價(jià)較低，其銷售冊(cè)數(shù)的份額應(yīng)該超出20%。但我國(guó)市場(chǎng)的主流存在是硬殼精裝書，其中可能有幾個(gè)因素：以往精裝制作也能做到較低的書價(jià)，而平裝本由于制作不夠用心、易于磨損，在讀者中間沒有積累下口碑，最后，國(guó)外新書上市時(shí)采用精裝、一段時(shí)間后再發(fā)行平裝的模式，我們操作起來也有難度，因?yàn)槠窖b版還需要新的書號(hào)。事實(shí)上，我在書店工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，讀者最多購(gòu)買的一類圖書，其實(shí)是經(jīng)典的現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品和人文社科著作。在以往書價(jià)并不給人壓力的情況下，“譯文經(jīng)典”“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”等書系，足以將這一類圖書作為必備的“精神食糧”供給絕大多數(shù)人，而現(xiàn)在，在書價(jià)還可能持續(xù)上漲的情況下，這些叢書也將難以滿足人們的基本需要。出版方可以考慮依靠品牌影響力，推出一種選目精良、制作儉省、紙質(zhì)耐用的系列叢書，便于讀者購(gòu)讀，延續(xù)紙質(zhì)書在文化傳承中的關(guān)鍵性作用。

作家說

張 楚：如果以日常生活消費(fèi)品的價(jià)格做參考，中國(guó)圖書的定價(jià)還是很低的。

林 森：定價(jià)稍微偏高了一些，但還是那句話，從能買到的折扣價(jià)來講，是一個(gè)正常價(jià)，甚至偏低了。

四

叢子鈺：在中國(guó)，圖書定價(jià)提高的最大受益者是誰？

出版人說

趙 萍：我們仔細(xì)分析圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，圖書定價(jià)提高其實(shí)并不存在受益者。出版商在這一環(huán)節(jié)中是由于圖書成本線受到低折扣的不斷擠壓被迫提高定價(jià)，利潤(rùn)空間本身就很??；渠道在售賣圖書的過程中賺取的利潤(rùn)是由圖書的實(shí)際售價(jià)決定的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道售賣的書通常都會(huì)加以低折扣，最終渠道的利潤(rùn)計(jì)算取決于真實(shí)售價(jià)，與圖書定價(jià)并不直接相關(guān)；作者所獲得的版稅當(dāng)然與定價(jià)相關(guān)，但我們通過市場(chǎng)調(diào)研可以清楚地發(fā)現(xiàn)，同一本書的定價(jià)越高，銷售數(shù)量越低，所以最終作者獲得的版稅總額反而不一定會(huì)更高；讀者作為消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)希望自己買到的書越便宜越好，定價(jià)提高也會(huì)使讀者不滿意，同時(shí)過低的折扣也會(huì)逼近甚至擊穿圖書成本線，必然影響圖書的質(zhì)量。

姚宏越：這個(gè)非常難講。正常來說，定價(jià)提高，除了讀者，其他各方都會(huì)受益。但是，有時(shí)出版社會(huì)跟作者談定價(jià)高了，版稅降低點(diǎn)，所以作者可能沒受益；有時(shí)定價(jià)高了，出版社給銷售商的折扣可能降低了，所以出版社可能沒受益；經(jīng)銷商拿到的折扣低了，但是賣書的折扣可能也低了，所以經(jīng)銷商可能也沒受益；讀者肯定是沒受益。

小 王：首先肯定不是出版方，高折扣低利潤(rùn)的存活模式在圖書行業(yè)也是燙知識(shí)了。而可能與普通讀者理解不一樣的是，我也并不認(rèn)為“電商平臺(tái)”“帶貨達(dá)人”或者“短視頻博主”能成為其中的巨大受益方。比如某個(gè)著名電商平臺(tái)，因以圖書零售為主業(yè)，其財(cái)報(bào)上的連年虧損也早就不是秘密。因?yàn)槿绻粋€(gè)“短視頻博主”能靠帶貨掙錢，我相信他從圖書行業(yè)中獲得的利潤(rùn)肯定相對(duì)是最薄的。以至于“圖書帶貨”這件事，更像是“短視頻博主”或者“帶貨達(dá)人”們的某種“情懷”，或者說是“人設(shè)”的一部分。硬要說的話，可能部分作者能從高定價(jià)中獲益吧，因?yàn)樽髡叩陌娑惻c圖書定價(jià)相關(guān)，定價(jià)高，當(dāng)然版稅越高。如果是國(guó)際版權(quán)交易，那么預(yù)付金也會(huì)隨之提高。不過作者獲益本來就是好事，何況出版方在低折扣價(jià)格戰(zhàn)的過程中，為求自保，未必不會(huì)針對(duì)直播等銷售方式制定新的版稅機(jī)制。所以，也很難說。因此，從本質(zhì)上，我懷疑這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中都是輸家，并沒有勝利方。

書店說

唐榕蔚：電商平臺(tái)。大型電商平臺(tái)依托高流量?jī)?yōu)勢(shì)和進(jìn)貨規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從出版社獲取更加優(yōu)惠的進(jìn)貨折扣和促銷返點(diǎn)，吸引讀者到平臺(tái)上。然后平臺(tái)通過其他產(chǎn)品銷售或者股價(jià)提升等方式獲利。

孫 清：電商。他們可以和出版商談低折扣，這使得他們有更多的利潤(rùn)空間。

專家說

張漫子：電商平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，除教科書外，出版單位圖書銷售的70%以上來自網(wǎng)絡(luò)渠道。低價(jià)、打折是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的特征。遺憾的是，作者的收入還很有限，出版社的利潤(rùn)也有限。所以行業(yè)里一直有句話，“買書人嫌貴，出版人嫌低”。

張中江：目前看近些年圖書價(jià)格提高的最大獲益者，必然是新興渠道。從出版方來說，盡管不情愿，多數(shù)情況下也被迫接受打折銷售的現(xiàn)實(shí)，利潤(rùn)上比以前還要稀薄。地面發(fā)行渠道和傳統(tǒng)電商也受到極大的沖擊，圖書整體售價(jià)的相當(dāng)比例，要分給短直平臺(tái)。

李鈞鵬：如果消費(fèi)者購(gòu)書時(shí)支付的實(shí)際價(jià)格提高，那對(duì)消費(fèi)者當(dāng)然不是好事。也許有利于出版社，如果我們假定圖書需求不變的話，但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。如果指的是取消各種先提高價(jià)格再進(jìn)行打折的活動(dòng)，讓圖書市場(chǎng)回歸理性，那肯定有它的好處，但很難說對(duì)讀者有什么實(shí)質(zhì)性好處，因?yàn)閯偛耪f了，中國(guó)圖書市場(chǎng)的最大問題不在于書價(jià)，而在于書的內(nèi)容以及更重要的外部變化——中國(guó)人已經(jīng)不像過去那樣愛買書了，而且中國(guó)人也不像過去那樣有錢買書了。

劉小波：如果是一種正常的價(jià)格提升，可能受益者會(huì)是絕大部分人。當(dāng)然，這只是一種理想化的狀態(tài)。對(duì)圖書作者而言，圖書定價(jià)的提升會(huì)帶來版稅和稿酬的提升，除了對(duì)作者成果的充分肯定，也是對(duì)作者繼續(xù)創(chuàng)作的一種激勵(lì)和保障，也才會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生。對(duì)出版社而言，定價(jià)的提升會(huì)帶來利潤(rùn)的增加，對(duì)圖書出版從業(yè)人員的報(bào)酬勢(shì)必也會(huì)增加，作者和編輯這一基本盤有了保障，圖書出版才會(huì)有可持續(xù)發(fā)展的可能。對(duì)銷售終端而言，定價(jià)的提高對(duì)他們進(jìn)行各種促銷活動(dòng)的可操作空間也增大了。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，利潤(rùn)空間大，才會(huì)有更多的資本進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)。對(duì)讀者而言，這也絕非一件壞事，因?yàn)楫?dāng)下人們由于各種原因，讀書的頻率并不高，可能讀一本貴一點(diǎn)的好書比讀三本便宜點(diǎn)的差勁的書時(shí)間上更為可能，收益也會(huì)更大一點(diǎn)吧。

作家說

張 楚：這個(gè)還真說不太好，也許是中間商吧。

林 森：目前來看，最獲利的是平臺(tái)和某些帶貨的頭部主播。平臺(tái)要抽成，定價(jià)高，當(dāng)然抽成也要高一些。而根據(jù)我的了解，帶貨主播把某本書帶火了，作者受益，主播也如愿拿到“坑位費(fèi)”，但對(duì)于出版社來講，則往往是虧錢的，量是上去了，可減掉“坑位費(fèi)”、減去營(yíng)銷支出，再把可能的退貨成本算進(jìn)去，大多時(shí)候是虧錢的。所以，目前的平臺(tái)、頭部主播話語權(quán)過大，損害了包括讀者在內(nèi)的其他各方的利益。

五

叢子鈺：圖書是國(guó)民精神食糧，怎么做才可以讓中國(guó)圖書定價(jià)變低，惠及更多讀者？

出版人說

趙 萍：事實(shí)上，每一本圖書的定價(jià)都有自身的定價(jià)邏輯，它不僅僅包含紙張、印制、物流等成本，還包括作者的創(chuàng)造性精神內(nèi)容產(chǎn)出以及美術(shù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意價(jià)值，讓書回到其應(yīng)有的定價(jià)規(guī)則內(nèi)，保證創(chuàng)作創(chuàng)意者體面的收入，以及生產(chǎn)鏈條上實(shí)體業(yè)從業(yè)人員的勞動(dòng)收益，合理定價(jià)，避免虛高，更要杜絕這種虛假的高定價(jià)低折扣的售賣方式。同時(shí)建立更加合理的分層機(jī)制，拓展圖書二手市場(chǎng)，建立更多的社區(qū)圖書館、免費(fèi)圖書網(wǎng)點(diǎn)，將網(wǎng)點(diǎn)全面鋪開，同時(shí)保證圖書的種類豐富齊全，讓更多讀者可以免費(fèi)借閱到自己想要讀的書。

姚宏越：要讓讀者獲得實(shí)惠，不僅是定價(jià)變低，也要規(guī)范圖書的銷售折扣，更重要的是減少爛書的出版，和重復(fù)出版，不要讓劣書驅(qū)逐良書。

小 王：作為一個(gè)出版業(yè)從業(yè)者，我從本質(zhì)上懷疑這個(gè)說法，也不認(rèn)為靠調(diào)低定價(jià)來讓讀書的人變多，從而惠及更多讀者。2024年的國(guó)民精神食糧真的是圖書嗎？難道不是影視劇、游戲和短視頻嗎？但我以上這個(gè)疑問并不純粹是在反諷，而是——作為一個(gè)有長(zhǎng)年閱讀紙質(zhì)書習(xí)慣的資深讀者，《權(quán)力的游戲》或者《塞爾達(dá)傳說》給我?guī)淼木裾鸷巢⒉灰姷帽取栋倌旯陋?dú)》要差太多，或者別跟《百年孤獨(dú)》比，就跟2024年市面上出版的80%新書相比，《塞爾達(dá)傳說》應(yīng)該是更好吃的文化食糧。所以不管是從業(yè)者還是行業(yè)觀察者，我們都必須承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，圖書早已不是文化消費(fèi)品的主流選擇，它已經(jīng)變成一個(gè)非常小眾的選擇，面對(duì)且接受它，反而才能讓這個(gè)行業(yè)活得久一點(diǎn)好一點(diǎn)。既然早就不是主流選擇，定價(jià)就肯定不是主要下單原因，品質(zhì)才是。服務(wù)好目前這一批仍在閱讀紙質(zhì)書的讀者，給他們提供在紙質(zhì)書之中的更好選擇，比較重要。畢竟，好消息是，出版業(yè)雖然式微，但因?yàn)樗纳a(chǎn)過程如此簡(jiǎn)潔，如此幽深，它更多依托于個(gè)體的創(chuàng)造而非團(tuán)隊(duì)的托舉，它依然能成為一整個(gè)文明的源頭活水，雖然式微，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)消失。比如成功的影視劇多數(shù)還是依托于紙質(zhì)書出版，沒有《冰與火之歌》，就沒有《權(quán)力的游戲》。

書店說

唐榕蔚：要采取一定手段扭轉(zhuǎn)高定價(jià)低折扣的惡性循環(huán)，從而逐步讓大眾圖書定價(jià)回歸合理范圍。發(fā)行環(huán)節(jié)：第一，建議出版社對(duì)經(jīng)銷商采取統(tǒng)一折扣標(biāo)準(zhǔn)；第二，調(diào)整出版發(fā)行關(guān)系，建立更合理的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。銷售環(huán)節(jié)：第一，針對(duì)不同的出版物進(jìn)行價(jià)格的分類管理。；第二，規(guī)定出版物銷售折扣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，零售商在一定程度或者時(shí)間內(nèi)不可以自主決定出版物售價(jià)。

孫 清：國(guó)家出臺(tái)政策，控制新書的銷售折扣，也就是說新書不打折。這樣，出版商為了銷量會(huì)降低定價(jià)。

趙子龍：在書價(jià)上漲、圖書精品化的趨勢(shì)中，如何讓我們的讀者真正受益？目前網(wǎng)店大規(guī)模的打折促銷，從長(zhǎng)期來看，遠(yuǎn)不是一種有益于讀者的市場(chǎng)模式。這樣做不但擠占了實(shí)體書店的生存空間，而更嚴(yán)重的后果，在于危害中小型書店的生存。這是因?yàn)椋瑫甑臅客煞譃閮煞N，一種是話題書、“快銷品”，一種則是更為精品、更有深度的“慢銷品”。書店供應(yīng)前者，就可以同時(shí)承擔(dān)一些庫(kù)存壓力來供應(yīng)后者，保證圖書品種多樣性，承擔(dān)它在文化傳播上的重要功能。而現(xiàn)在網(wǎng)店靠折扣和促銷形成“一家獨(dú)大”的局面，其實(shí)過多搶占了“快銷品”的銷售渠道，讓實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)更加困難，更無法承負(fù)供給多種圖書所必需的庫(kù)存壓力。這方面仍有國(guó)外實(shí)例，英國(guó)在1997年判定“書價(jià)協(xié)議”（Net Book Agreement）違法，不再統(tǒng)一圖書零售價(jià)格，此后獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的書店顯著減少，而銷售渠道逐漸集中于連鎖店，包括大型書店和綜合超市。每當(dāng)《哈利·波特》新書發(fā)布時(shí)，各大零售商競(jìng)相推出低價(jià)，遠(yuǎn)低于出版社的“建議售價(jià)”，甚至低于小型書店的進(jìn)貨價(jià)。與此相反，法國(guó)在二十世紀(jì)八十年代大型綜合商店進(jìn)駐、打折銷售新書時(shí)，由時(shí)任文化部部長(zhǎng)雅克·朗（Jack Lang）主持頒布了“書價(jià)統(tǒng)一法”并推行至今，讓各個(gè)圖書網(wǎng)點(diǎn)無論大小對(duì)新書統(tǒng)一售價(jià)。這項(xiàng)法令影響深遠(yuǎn)，在一定程度上促進(jìn)了今天法國(guó)獨(dú)立書店林立、新書品種極為豐富的現(xiàn)象。這項(xiàng)書價(jià)法的倡議，最初由法國(guó)午夜出版社的主編熱羅姆·蘭東（Jér?me Lindon）發(fā)起。這種舉措并不能簡(jiǎn)單理解為法國(guó)常見的“行業(yè)自為主義”（Corporatism），而是凝聚了蘭東作為文化人對(duì)書店的理解、對(duì)未來的考量。他在《世界報(bào)》上寫道，法國(guó)在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)中屢屢折桂，不單是因?yàn)樽骷遥彩且驗(yàn)椤拔覀兊淖x者的品質(zhì)”。 蘭東等人推動(dòng)的法案，其影響固然難以量化，但法國(guó)至今遍布中小型非連鎖書店，這樣健全的書店網(wǎng)絡(luò)，足以保證一種佳作不管熱門還是冷門都有足夠的讀者，并以這樣的閱讀群體為基礎(chǔ)，培養(yǎng)良性的文化生態(tài)。

專家說

張漫子：除了中小學(xué)課本教材等特殊圖書的定價(jià)需要經(jīng)過物價(jià)部門審核外，一般發(fā)行類圖書的定價(jià)由出版商或出版機(jī)構(gòu)自主決定。圖書定價(jià)一般考慮多種因素，如成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)需求、競(jìng)品、目標(biāo)群體的購(gòu)買力等。圖書的成本包括前期的設(shè)計(jì)、制作、編輯等，還包括后期印刷、推廣等。

張中江：我倒是覺得，圖書價(jià)格并非越低越好。因?yàn)楸M管總有人說圖書貴，但目前價(jià)格并不高昂。街邊小店的一碗牛肉面已經(jīng)漲價(jià)多少倍，相比之下圖書還是便宜的。個(gè)人感覺目前更緊迫的是，每年那么多出版物，如何通過政府和民間的引導(dǎo)，讓更多好書讓需要的人看到，同時(shí)避免讓大量靠?jī)r(jià)格或者其他手段獲得推薦，甚至強(qiáng)行給到?jīng)]有辨別能力的讀者。這個(gè)雖然從政府角度，全民閱讀連續(xù)多年進(jìn)入到政府工作報(bào)告，體制內(nèi)的各方機(jī)構(gòu)都在做“書香社會(huì)”，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。來自民間的閱讀推廣機(jī)構(gòu)、個(gè)人也非常多，但過于分散且人員雜糅。在這種情況下，我們每年生產(chǎn)那么大量的書，哪些值得看，哪些適合看，哪些需要嚴(yán)查，哪些應(yīng)該采取公益手段惠及所有人，這其實(shí)更考驗(yàn)整個(gè)社會(huì)的管理和自我調(diào)整能力。

李鈞鵬：一方面盡可能釋放社會(huì)和市場(chǎng)的力量，減少市場(chǎng)信號(hào)的扭曲，讓出版社有更多出好書的動(dòng)力和空間，讓好書真正有機(jī)會(huì)接觸到讀者，而不是任由各種夸大和不實(shí)的營(yíng)銷影響讀者。另一方面減少大學(xué)和科研院所中的扭曲性激勵(lì)機(jī)制和科研機(jī)制，不要讓學(xué)者們自掏腰包出各種沒有什么學(xué)術(shù)價(jià)值的“職稱書”，把寶貴的書號(hào)留給真正有人讀的書，同時(shí)減少意義不大的行政性評(píng)獎(jiǎng)，讓真正懂行的人進(jìn)行專業(yè)評(píng)判。

劉小波：通過前面這些問題的回答，我可能已經(jīng)充分表露了自己的觀點(diǎn)，那就是中國(guó)圖書價(jià)格的提高并非一件壞事。因此我覺得并不是圖書價(jià)格變低了，大家就都會(huì)去讀書了。因?yàn)楫?dāng)下人們對(duì)其他文化產(chǎn)品的依賴性更大，影視尤其是短視頻已經(jīng)是當(dāng)下人們最為青睞的娛樂方式。如果人們真正想要讀書，并不存在因?yàn)橘?gòu)買力不足而無書可讀的窘境。目前中國(guó)有關(guān)讀書的公共服務(wù)已經(jīng)比較成熟了，農(nóng)村有農(nóng)家書屋，省、市、區(qū)、社區(qū)各級(jí)圖書館以及部分大、中、小學(xué)的圖書館都是免費(fèi)對(duì)外開放的，還有各種圖書漂流、圖書角、留燈書屋等等，書可以說是無處不在，但是真正讀書的又有幾人？再者，目前很多圖書都有電子版本，有的免費(fèi)，有的僅僅需要花費(fèi)很少的錢就可以獲取，真的想要精神食糧，會(huì)把責(zé)任歸咎于圖書貴嗎？

作家說

張 楚：如果中國(guó)圖書繼續(xù)降價(jià)，我估計(jì)出版社和作者都會(huì)瘋掉的。以中短篇小說集為例，如果字?jǐn)?shù)是20萬字，出版1萬冊(cè)，定價(jià)35元，作者拿到手的稿費(fèi)可能不到3萬元，跟在一個(gè)好雜志發(fā)表一個(gè)三四萬字的中篇小說拿到的稿費(fèi)差不多。我覺得可以定價(jià)低些的是公版書。我發(fā)覺很多公版書，尤其是一些經(jīng)典小說類的公版書定價(jià)高得離譜，讓人望而卻步。

林 森：一、出臺(tái)相關(guān)措施，在圖書的稅收方面給予政策優(yōu)惠；二、出版社之間形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，和銷售平臺(tái)談判時(shí)，形成更大話語權(quán)。三、出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，要求平臺(tái)在促銷時(shí)，不能進(jìn)行強(qiáng)制性促銷，不能強(qiáng)制性要求統(tǒng)一折扣，而要給出版社以自主權(quán)。四、出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)性措施，補(bǔ)助出版社培養(yǎng)自家?guī)ж浿鞑?，在互?lián)網(wǎng)銷售時(shí)，擁有更多自主權(quán)。也就是說，要以有效的方式，壓縮在銷售環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本。

六

叢子鈺：作家王安憶曾經(jīng)在“兩會(huì)”上建議：參照影視界做法，新書出版后的半年內(nèi)，不可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，只能在實(shí)體書店銷售……您贊同這個(gè)提議嗎？您有更好的提議嗎？

出版人說

趙 萍：王安憶老師的建議本質(zhì)上就是要建立圖書合理的售賣機(jī)制，線上線下同價(jià)，給予圖書這種重要的創(chuàng)意產(chǎn)品充分的尊重和保護(hù)，其根本目的是建立良性的創(chuàng)新文化生態(tài)。事實(shí)上，在世界其他國(guó)家不論采用固定書價(jià)制度還是自由書價(jià)制度，都是以一定的法律法規(guī)以及商議協(xié)議作為保障機(jī)制的。比如法國(guó)提倡“文化例外”，即把圖書作為特殊的商品予以價(jià)格保護(hù)。法國(guó)線上線下購(gòu)買圖書的價(jià)格幾乎沒有差別，這也很好地保證了線下幾千家實(shí)體書店的生存。在對(duì)新書的書價(jià)保護(hù)措施上，德國(guó)規(guī)定圖書的零售價(jià)格統(tǒng)一按照固定價(jià)格銷售，最高折扣不得超過5%，不過德國(guó)的圖書出版一定時(shí)間后（通常是2年），也是允許書店以相對(duì)合理的折扣價(jià)格銷售的。法國(guó)則要求新書在發(fā)行6個(gè)月內(nèi)不得打折。此外，在亞洲，韓國(guó)和日本同樣實(shí)行了固定圖書定價(jià)政策。日本由出版商全權(quán)決定新書發(fā)行價(jià)格，零售商不得打折，定價(jià)期限約一年，違規(guī)者將受到罰款甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰。韓國(guó)則由政府規(guī)定圖書的定價(jià)，定價(jià)區(qū)間系數(shù)為0.88—0.92，新書在一年內(nèi)零售價(jià)須在此范圍內(nèi)，不可隨意打折，之后可自行調(diào)整，但銷售價(jià)格不得低于8.5折，違規(guī)同樣會(huì)遭到處罰。而在實(shí)行自由定價(jià)制度的英、美、加拿大等國(guó)，對(duì)圖書的市場(chǎng)價(jià)格依舊會(huì)有政策管理，根據(jù)BookNet Canada統(tǒng)計(jì)，2020年加拿大新書平均零售價(jià)格為21.95加元（折合人民幣約112.3元）。加拿大相關(guān)法令規(guī)定，30%以上折扣須先征得版權(quán)所有者同意，否則可被視為削價(jià)銷售，構(gòu)成違法行為。此外，北美新書預(yù)售常用的早鳥折扣通常在8～9折，依舊能起到對(duì)新書書價(jià)保護(hù)的效果。所有這些價(jià)格策略其實(shí)是為了建立健康合理的價(jià)格體系，激勵(lì)創(chuàng)作，鼓勵(lì)創(chuàng)新，營(yíng)造整個(gè)創(chuàng)作出版行業(yè)的良性生態(tài)。圖書的高定價(jià)與低折扣最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)圖書生產(chǎn)鏈條的利潤(rùn)被不斷擠壓，最終造成圖書質(zhì)量的整體下滑。任由這種售賣端低折扣的無序競(jìng)爭(zhēng)泛濫，只會(huì)最終劣幣驅(qū)逐良幣。此外，某些電商平臺(tái)上一些不需要支付版稅的盜版書橫行，違法成本極低，盜版書的價(jià)格更低，互聯(lián)網(wǎng)上的比價(jià)系統(tǒng)不斷壓低價(jià)格，擊穿圖書成本底線，不斷蠶食掉正版書的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擠壓正版圖書出版的生存空間，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是毀滅性的打擊。我們要調(diào)研學(xué)習(xí)一些對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保護(hù)比較有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，通過嚴(yán)格的管理規(guī)定，對(duì)新書的折扣范圍設(shè)置嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)嚴(yán)厲打擊盜版，不斷營(yíng)造良性發(fā)展的文化生態(tài)，提升國(guó)家文化軟實(shí)力以及中華文化的影響力，真正在國(guó)際文化激蕩中站穩(wěn)腳跟。

姚宏越：王安憶的建議至少是違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體書店只是不同的銷售渠道。但是王安憶的建議的初衷肯定是希望我們的圖書市場(chǎng)更規(guī)范，現(xiàn)在有開卷等圖書銷售查詢網(wǎng)站，有的書平均銷售折扣低于2折，很顯然折扣太低了，至少說明你定價(jià)定高了。我覺得可以建議，3年內(nèi)的新書出版社不能低于3折供貨，或一個(gè)更科學(xué)的折扣，否則就意味著你的書定價(jià)定高了。當(dāng)你在1折、2折去銷售一種商品的時(shí)候，本身就說明定價(jià)制定得有問題。偏激地講，凡是新品銷售折扣低于5折的，都是不負(fù)責(zé)任或者忽悠人。我還有一個(gè)建議，國(guó)家每年可以從開卷等數(shù)據(jù)網(wǎng)站上，調(diào)取所有出版社最近3年內(nèi)全部圖書銷售的平均折扣，如果這家出版社平均折扣低于5折，或一個(gè)更科學(xué)的折扣，也就意味著這家出版社的定價(jià)不規(guī)范，可以從重處罰。我這個(gè)建議不知道有人建議過沒，如果沒有，可以叫姚宏越圖書定價(jià)法。

小 王：其實(shí)現(xiàn)在小部分文藝類書籍也是這么操作的，只是沒有半年這么漫長(zhǎng)。比如印量偏低的、更偏向珍藏版圖書，先給獨(dú)立書店獨(dú)家售賣一兩個(gè)月到半年，再去進(jìn)行線上銷售。所以其實(shí)不同的品類，自己會(huì)找到屬于自己的適配和求生的方式，還是不勞“兩會(huì)”操心比較好。主要是，中國(guó)的圖書市場(chǎng)這個(gè)概念太巨大又太籠統(tǒng)了，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)操作，需要配套的是一個(gè)與現(xiàn)在完全不同的閱讀市場(chǎng)，否則這么一刀切下去，估計(jì)不少大眾圖書品類挺不過三周，更別說半年了。這類書從某種意義上確實(shí)就是快消品，非常依賴網(wǎng)絡(luò)銷售，但是要不要切一刀讓它們徹底消亡呢，我建議還是不要。畢竟這類書消失之后，它的讀者也并不會(huì)因此就轉(zhuǎn)去讀文學(xué)，他們只會(huì)加倍刷短視頻而已。

書店說

孫 清：贊同。電商及新媒體打價(jià)格戰(zhàn)，他們向出版商要低折扣，這勢(shì)必會(huì)逼著出版商降低成本，從而影響出版的質(zhì)量。新書只在實(shí)體店銷售會(huì)將此現(xiàn)象改觀。而且這也能促進(jìn)實(shí)體書店的復(fù)蘇。

趙子龍：要解決現(xiàn)在書店業(yè)面臨的問題，參考國(guó)外經(jīng)驗(yàn)只是一方面，我們不但需要理解書店的文化功能，和對(duì)未來的展望，更需要考慮實(shí)際情況。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售價(jià)較低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，王安憶女士曾經(jīng)建議新書上市半年內(nèi)只在實(shí)體書店銷售，這未嘗不是對(duì)實(shí)體書店的有效保護(hù)措施，然而政策很難做到不偏不倚，我們還要考慮的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在新書發(fā)售上也能發(fā)揮獨(dú)特作用：一是服務(wù)于實(shí)體書店分布較少的地區(qū)，二是便于推廣一些沒有進(jìn)入主流發(fā)行渠道的新書。我們有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的讀書文化，也有為數(shù)眾多的讀者，面對(duì)圖書市場(chǎng)的新變化，希望圖書行業(yè)各環(huán)節(jié)的有識(shí)者能夠高瞻遠(yuǎn)矚，通力合作，為廣大讀者的長(zhǎng)久利益而作出調(diào)整，讓讀者能輕而易舉地獲得精神食糧，也能對(duì)鐘愛的精品圖書覺得物有所值。

專家說

張漫子：在一些國(guó)家，當(dāng)年新書不允許打折，次年書籍不允許低于八折，還有的國(guó)家維護(hù)實(shí)體書店利益，不讓市場(chǎng)過多依賴電商平臺(tái)等渠道，這些做法都值得參考。不管從何處發(fā)力，當(dāng)務(wù)之急是要摒除出版業(yè)高定價(jià)、低售價(jià)亂象，讓書價(jià)回歸理性，讓讀者在線上線下都能舒心消費(fèi)，讓出版社、實(shí)體書店、電商平臺(tái)在良性競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)多方共贏。

張中江：我覺得這樣的提議，初衷是非常好的，但實(shí)際操作起來有很大的困難。因?yàn)閷?shí)體書店由于店租成本等原因，不可能以極低折扣銷售。這當(dāng)然對(duì)出版機(jī)構(gòu)也是有利的。但在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣打折網(wǎng)購(gòu)的情況下，實(shí)體書店如果沒有在購(gòu)書體驗(yàn)等附加值上做好功夫，“強(qiáng)行”讓讀者用更高的價(jià)格買單，也是不太合理的。而且我們國(guó)家在扶持實(shí)體書店方面也出臺(tái)了一些政策，現(xiàn)在很多書店也在想辦法采取各種手段來豐富經(jīng)營(yíng)手段，增加讀者黏性。即便最終能通過這樣的提案，如何保護(hù)優(yōu)質(zhì)出版物和機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，為城市保留文化地標(biāo)的書店，仍然是社會(huì)多方面合力才能夠?qū)崿F(xiàn)的。

李鈞鵬：這似乎是提高書價(jià)的思路，也許對(duì)拯救我們搖搖欲墜的實(shí)體書店有好處，但一來我對(duì)于這種強(qiáng)制性行政手段持懷疑態(tài)度，二來這恐怕只會(huì)讓本來就不再喜歡買書的中國(guó)人更加不買書。我在美國(guó)讀書時(shí)經(jīng)常去書店，感覺那里的圖書市場(chǎng)有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。就書店而言，美國(guó)大型的實(shí)體書店同樣舉步維艱，這些年倒閉了不少，但獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小書店在美國(guó)可謂星羅棋布，它們各有各的特色，各有各的讀者群。紐約的哥倫比亞大學(xué)附近有一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的學(xué)術(shù)書店，一進(jìn)去就是各大出版社最新出版的學(xué)術(shù)書籍，我記得還有超過半個(gè)書架的馬克思主義專柜。我讀書時(shí)經(jīng)常好奇這種陽(yáng)春白雪的學(xué)術(shù)書店是如何生存下來甚至盈利的?？赡芎瓦@家書店在二樓賣教材并有許多教授將這家書店作為指定教材購(gòu)買點(diǎn)有關(guān)——美國(guó)大學(xué)生還是以買紙質(zhì)書為主，不像我們的大學(xué)生想盡一切辦法找電子書。這固然和經(jīng)濟(jì)有關(guān)，但我們的學(xué)生真的窮到一本書都買不起了嗎？美國(guó)的學(xué)術(shù)書店之所以能穩(wěn)定地出售學(xué)術(shù)著作，應(yīng)該和他們有一個(gè)穩(wěn)定而龐大的學(xué)術(shù)隊(duì)伍有關(guān)。據(jù)我所知，美國(guó)的文科教授和學(xué)生都是讀書的。如果我們的文科教授和學(xué)生也那般讀書和買書，我想很多中國(guó)書店是不愁生存的?？上覀冇刑嗟男盘?hào)扭曲和制度扭曲。至于大眾圖書，我想我們需要減少無意義的重復(fù)。我看到太多一模一樣的文學(xué)名著，同一個(gè)譯者，被無數(shù)出版社反復(fù)出版。光一本《紅與黑》就有多少版本！總而言之，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要理順的事情太多了。

劉小波：這個(gè)提議的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是保護(hù)作者，希望作者的權(quán)益最大化。同時(shí)也有保護(hù)整個(gè)行業(yè)的意味，她可能覺得是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的各種促銷讓整個(gè)行業(yè)面臨巨大的困境。可是這個(gè)提議明顯存在很多無法操作的點(diǎn)。首先就是把圖書和影視類比，認(rèn)為兩者都有一種時(shí)效性，在我看來圖書并沒有那么嚴(yán)苛的時(shí)效性，除非是一些暢銷書，或者被改編成影視劇的原著，大部分的書出版后買和半年后買沒有太大差別。再者，線上購(gòu)物已經(jīng)是當(dāng)下的主流趨勢(shì)，外賣騎手都已經(jīng)成為城市生力軍并蔓延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本的物質(zhì)生存資料購(gòu)買都已網(wǎng)絡(luò)化，遑論一本書呢？另外，在實(shí)體書店，庫(kù)存也是一個(gè)很大的問題，即便大一點(diǎn)的書店也不可能和網(wǎng)絡(luò)相比，有可能去了書店發(fā)現(xiàn)想買的那本書恰好無貨，而網(wǎng)絡(luò)根本不存在這一問題，沒貨就點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)換個(gè)平臺(tái)。這個(gè)觀點(diǎn)可能是她較早前提出的，如果看看現(xiàn)在的趨勢(shì)，她或許會(huì)改變自己的觀點(diǎn)?？傊€是那句話，不讀書的原因可能不在于“買不起”，而在于“讀不起”，沒時(shí)間、沒精力，更沒那個(gè)耐心去讀一本書。

作家說

張 楚：我覺得這個(gè)建議的出發(fā)點(diǎn)很好，但執(zhí)行起來會(huì)有很大難度和不確定性。最現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)，就是大家都習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道不通暢，讀者可能就放棄購(gòu)買沖動(dòng)了，不會(huì)專門到書店走一趟。如何將全民閱讀推廣計(jì)劃落到實(shí)處從而培養(yǎng)公民良好閱讀習(xí)慣，如何禁止那些粗制濫造的短視頻不限流傳播以免形成全民思維壁壘，我覺得是當(dāng)下更需要思考的問題。

林 森：我反對(duì)這個(gè)提議，我覺得這個(gè)提議不接地氣、不具備可行性，我還認(rèn)為這個(gè)提議如果執(zhí)行，不會(huì)帶來任何正向影響，而只會(huì)更加破壞圖書市場(chǎng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種生活方式，強(qiáng)制性不讓網(wǎng)絡(luò)銷售新書，并不會(huì)把讀者引到實(shí)體書店購(gòu)書，而只會(huì)讓讀者放棄購(gòu)買新書。新書出版，也有一個(gè)熱度傳播期，設(shè)想一下，讀者通過各種新聞渠道知道了某本書，很想買，卻沒法網(wǎng)購(gòu)，只能到實(shí)體書店去，書店還不一定有貨，算上其出行成本、時(shí)間成本，基本上就讓讀者放棄購(gòu)買了。而若是半年后這本書才上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，其熱度已過，基本上也不會(huì)再有讀者下單。所以，這個(gè)提議非但不會(huì)對(duì)圖書銷售和實(shí)體書店帶來任何幫助，而且還把出版社、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、讀者、作者之間的聯(lián)系一下子就切斷了。當(dāng)然，我的看法，只是基于個(gè)人角度得出的判斷，不一定是事實(shí)。所以，建議王安憶老師可以拿她某本新書以她提議的方式試試水，看看效果如何。