錨定情感

20世紀(jì)70年代，可口可樂公司投資幾百萬美元開發(fā)了一種可以在宇宙飛船上使用的包裝罐。它為什么要做這種罐子？是要賣給宇航員或者外星人嗎？當(dāng)然不可能。那么，ROI（投資回報(bào)率）怎么算呢？

從這個(gè)例子里，我們可以看出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的區(qū)別。

給“網(wǎng)紅”產(chǎn)品做廣告，是通過買流量，最后算轉(zhuǎn)化率、算ROI；而給品牌產(chǎn)品做廣告，是在對(duì)自己的品牌進(jìn)行投資。

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)。可口可樂公司的舉措，是持續(xù)投資自己的品牌，持續(xù)讓自己的品牌資產(chǎn)變現(xiàn)。

“網(wǎng)紅”公司出產(chǎn)品，是針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、社會(huì)情緒生產(chǎn)產(chǎn)品，然后賣掉；而品牌企業(yè)出產(chǎn)品，是讓自己的品牌與當(dāng)下生活連接，是對(duì)公眾記憶的時(shí)代性和新一代的公眾共識(shí)的管理。

所以，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的特性是新鮮感和話題度；而品牌產(chǎn)品的特性是辨識(shí)度和熟悉感——有些東西是永遠(yuǎn)不變的，是錨定在那里的。

比如，戴比爾斯公司以百年為單位，讓“鉆石”和“愛情”建立錨定關(guān)系；可口可樂公司也是以百年為單位，把“可口可樂”和“快樂”錨定捆綁，而且，直到今天這種聯(lián)系依然深入人心。大家給可口可樂起綽號(hào)叫“肥宅快樂水”，是對(duì)這種飲料的情感喚起能力的認(rèn)同。

一家“網(wǎng)紅”飲料公司曾經(jīng)復(fù)刻了可口可樂的配方。今天一些機(jī)構(gòu)的化學(xué)分析能力、反向工程能力如此之強(qiáng)，其實(shí)可口可樂的武器早已不是它的神秘配方。這家“網(wǎng)紅”飲料公司，也確實(shí)做出了口味和口感與可口可樂極其相似的飲品。

有一段時(shí)間，我招待朋友時(shí)很喜歡做的一件事，就是把這兩家公司的可樂分別倒在杯子里，同時(shí)端給朋友，請(qǐng)他們盲測(cè)，看能不能喝出區(qū)別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，真是喝不出來。普通人的舌頭，確實(shí)沒有那么高的“分辨率”。

兩年后，我在一家小超市看到這款“網(wǎng)紅”飲料，拿起來一看出廠日期，發(fā)現(xiàn)是8個(gè)月前的，于是去問老板：“這款飲料賣得好嗎？”

這家街邊小超市的老板，開口第一句話就說到了重點(diǎn)：“唉，‘網(wǎng)紅’飲料，新鮮度過后就沒人買了?！?/p>

沒錯(cuò)，如果要喝可口可樂那種味道的飲料，為什么不直接去喝可口可樂呢？

因?yàn)楹瓤蓸窌r(shí)，讓你感到放松和滿足的，是那種撲面而來的熟悉感。

“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不一定能成為大牌，但品牌公司可以推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。比如，LV和藝術(shù)家草間彌生推出的聯(lián)名包，讓新鮮感和話題度兼具，成為奢侈品中的“網(wǎng)紅”爆品。

聽完我的解釋，一個(gè)考慮做火鍋口味巧克力的朋友問：“那我要做個(gè)巧克力品牌，應(yīng)該錨定什么樣的情感呢？”

然后他打開電腦，開始查找網(wǎng)絡(luò)熱詞，找了一會(huì)兒，他說：“還是應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的方法，把一堆概念和巧克力放在一起，去網(wǎng)上試，有反饋，就繼續(xù)；沒有反饋，就放棄?！?/p>

這就是打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的經(jīng)典做法。因?yàn)樗皇窍氩倏v大眾情緒，然后獲利，并沒有發(fā)自靈魂的真實(shí)情感。

（朝 歌摘自新星出版社《真需求》一書，MUCRO圖）