鄉(xiāng)村振興背景下民俗活動品牌化路徑研究

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，民俗活動品牌化進程的深度與廣度不斷拓展。文章以廣南侗族的民俗活動“鬧春”為研究對象，通過分析“鬧春”的文化特色與價值，提出其品牌化發(fā)展的必要性，并構(gòu)建一套既能體現(xiàn)侗族文化特色，又能滿足現(xiàn)代審美需求的品牌化發(fā)展的路徑框架，旨在為廣南侗族“鬧春”的傳承與發(fā)展提供理論支持和實踐指導(dǎo)。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。民俗文化作為鄉(xiāng)村文化的重要組成部分，具有獨特的地域特色和文化價值。傳承和弘揚傳統(tǒng)文化、培育地方特色品牌成為鄉(xiāng)村振興重要的發(fā)展方向，可以提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟、文化、社會等多方面的發(fā)展水平，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。在此背景下，廣南侗族的“鬧春”作為一項具有深厚歷史底蘊和鮮明民族特色的民俗活動，其品牌化發(fā)展不僅有助于提升當(dāng)?shù)氐奈幕泴嵙?，還能為鄉(xiāng)村振興注入新的活力，因此，其傳承與發(fā)展顯得尤為重要。

廣南侗族“鬧春”民俗活動

廣南村是坐落于廣西龍勝各族自治縣西北的一個侗族古村，“鬧春”是侗族地區(qū)一項具有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)民俗活動，是侗族文化傳承的重要載體，以其獨特的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式吸引了眾多游客和學(xué)者的關(guān)注。在“鬧春”民俗活動中，牛作為象征性元素，被賦予了特殊的含義，春牛的制作技藝尤為獨特。春牛由竹篾和彩布編制而成，經(jīng)過精心的制作和裝飾，栩栩如生。春牛是活動的核心元素，在春牛的引領(lǐng)下，村民們祈求新的一年風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登，同時也寄托著對美好生活的向往和追求。除了傳統(tǒng)的舞春牛、篝火晚會外，“鬧春”還融入了侗族大歌、侗戲、琵琶歌等多種藝術(shù)形式，不僅展現(xiàn)了侗族人民對春天的祈愿和對農(nóng)耕文化的尊重，蘊含著豐富的生態(tài)觀念和人文精神，更體現(xiàn)了侗族人民團結(jié)互助、勤勞智慧的民族精神，具有重要的文化價值和歷史意義。隨著旅游市場強勢回暖，活力再現(xiàn)，廣南侗族“鬧春”民俗活動的發(fā)展需邁上新臺階，相關(guān)主體應(yīng)進一步加強對這一民俗活動的保護和傳承，通過民俗活動的品牌化推廣吸引游客，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟效益。

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的必要性和可行性

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的必要性

從空間維度看，隨著大眾旅游進入全面發(fā)展新階段，廣南侗族“鬧春”民俗活動實施品牌化戰(zhàn)略顯得尤為重要。新時代下，旅游已經(jīng)廣泛融入人民群眾的日常生活，成為一種泛在化的生活方式。新時代青年人的旅游熱詞包括特種兵旅游、反向旅游、集章打卡游、“進淄趕烤”美食游、圍爐煮茶儀式游、城市漫游（Citywalk）、“村超”、“村BA”、沉浸式研學(xué)游、避暑避冷康養(yǎng)游、自駕游和旅居休閑度假游等。廣南侗寨通過實施品牌化戰(zhàn)略，對旅游市場進行細(xì)分，做好品牌化布局，將“鬧春”民俗活動作為一種有效的文化保護和傳承方式，推動廣南侗族旅游場景、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，進一步提升“鬧春”的知名度和影響力，吸引更多的游客前來廣南侗寨進行沉浸式體驗和觀賞。這對于當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)來說，無疑是一股強大的推動力。廣南侗寨旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長，形成侗族文化與經(jīng)濟相互促進、共同發(fā)展的良性循環(huán)，助力鄉(xiāng)村振興。

廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化的可行性

廣南侗族“鬧春”民俗活動具有豐富的文化內(nèi)涵、歷史價值和獨特的內(nèi)容表現(xiàn)形式，將其作為一個具有濃郁侗族民俗特色的旅游項目，具有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。當(dāng)?shù)卣蜕鐣鹘鐚鹘y(tǒng)文化的保護和發(fā)展給予了高度重視和支持，2024年，廣南侗寨古建與民俗文化國際保護中心順利落成，為廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和社會氛圍。廣南侗族“鬧春”民俗活動品牌化可由政府公共力量和商業(yè)力量以創(chuàng)造性的思維，將侗族優(yōu)秀民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游產(chǎn)品和新空間中。隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化、個性化和品質(zhì)化的多元分層趨勢，人們對文化旅游體驗的需求不斷增長，通過文化挖掘、資源整合、品牌建設(shè)以及新媒體市場推廣等方式，可以在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中實現(xiàn)旅游體驗品質(zhì)的提升。

廣南侗族“鬧春”民俗活動的品牌化路徑

挖掘文化內(nèi)涵，提煉品牌核心價值

在廣南侗寨，“鬧春”不僅是一種民俗活動，更是承載著深厚文化內(nèi)涵和民族精神的重要載體。一是廣南侗族的“鬧春”民俗活動體現(xiàn)了侗族人民對自然的敬畏和人與自然和諧共生的理念。在春天這個萬物復(fù)蘇、生機勃勃的季節(jié)，侗族人民通過歌舞、祭祀等形式，祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登。這種對自然的敬畏與尊重，是侗族文化的重要組成部分，也是“鬧春”民俗活動品牌核心價值的體現(xiàn)。二是廣南侗族的“鬧春”民俗活動展示了侗族人民的團結(jié)與協(xié)作精神。在活動中，侗族人民共同參與，攜手合作，營造出濃厚的節(jié)日氛圍。這種團結(jié)與協(xié)作的精神，不僅增強了侗族人民的凝聚力，也為“鬧春”民俗活動注入了強大的生命力。三是廣南侗族“鬧春”民俗活動蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和民俗特色。侗族人民在長期的生產(chǎn)生活中，形成了獨特的民族文化，這些文化元素在“鬧春”民俗活動中得到了充分的體現(xiàn)。例如，侗族的歌舞、服飾、建筑等文化元素，都在“鬧春”民俗活動中得到了展示和傳承。這些獨特的文化元素，不僅豐富了“鬧春”的文化內(nèi)涵，也為提煉其品牌核心價值提供了重要素材。因此，應(yīng)構(gòu)建以傳承與創(chuàng)新為核心的設(shè)計理念。這一理念要求既要傳承侗族文化的精髓，又要結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念和審美趨勢進行創(chuàng)新，使設(shè)計作品在傳承和弘揚侗族文化、展現(xiàn)侗族人民的智慧和勤勞的同時，展現(xiàn)鮮明的時代感。

在品牌化視覺設(shè)計的過程中，首要任務(wù)是對廣南侗族“鬧春”民俗活動元素進行提煉與轉(zhuǎn)化。提取出具有代表性的文化符號和元素，如鬧春牛、侗族鼓樓和侗族大歌等，在品牌化視覺設(shè)計中將其轉(zhuǎn)化為視覺元素，設(shè)計出簡潔、易記、具有辨識度的標(biāo)志；運用侗族服飾、節(jié)慶等文化元素，設(shè)計出具有民族特色的圖案；以侗族傳統(tǒng)色彩為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢，設(shè)計出既符合民族特色又具有時代感的色彩設(shè)計方案。廣南侗族民俗活動元素的品牌化視覺設(shè)計可以應(yīng)用于多個領(lǐng)域，如文化旅游、農(nóng)產(chǎn)品包裝、文化節(jié)慶等，應(yīng)不斷拓展設(shè)計應(yīng)用領(lǐng)域，持續(xù)展現(xiàn)廣南侗族“鬧春”的獨特魅力。

加強資源整合，優(yōu)化品牌多元性布局

圍繞傳承與創(chuàng)新的核心設(shè)計理念，需要進一步加強資源整合，優(yōu)化品牌多元性布局，推動廣南侗寨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。一是深入挖掘廣南侗寨的文化資源。組織專家學(xué)者進行田野調(diào)查，收集整理侗族的歌舞、服飾、建筑、習(xí)俗等方面的資料，形成系統(tǒng)的文化檔案。同時，加強對侗族傳統(tǒng)的刺繡、木雕等技藝的傳承和弘揚，打造出具有濃郁侗族特色的手工藝品，成為廣南侗寨的文化名片。二是注重廣南侗寨的自然環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展。廣南侗寨地處山水之間，擁有得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境，制定嚴(yán)格的保護措施，確保自然環(huán)境得到充分的保護。利用自然資源，開展生態(tài)旅游項目，讓游客在欣賞美景的同時也能感受到廣南侗寨的自然魅力。注重可持續(xù)發(fā)展，確保廣南侗寨的文化和旅游資源能夠得到長期的保護和利用。三是積極打造多個子品牌，分層分類滿足游客需求。例如，推出“侗族風(fēng)情體驗游”品牌，讓游客深入了解侗族文化；推出“廣南美食游”品牌，讓游客品嘗到地道的侗族美食。此外，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，推出“廣南生態(tài)探險游”品牌，為游客提供豐富的戶外探險體驗。通過深入挖掘侗族文化，加強資源整合，注重創(chuàng)新，加強環(huán)境保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成具有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)體系，讓廣南侗寨成為國內(nèi)外知名的旅游目的地和文化交流中心。

創(chuàng)新傳播方式，提高品牌知名度

隨著時代的發(fā)展，廣南侗族地區(qū)傳統(tǒng)的“鬧春”民俗活動需創(chuàng)新傳播方式，進一步提高其品牌知名度，讓更多的人了解這一文化瑰寶。一是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造一個“鬧春”文化展示在線平臺。這個平臺可以包含“鬧春”的歷史背景、傳統(tǒng)習(xí)俗、精彩瞬間等內(nèi)容，讓人們可以通過視頻、圖片、文字等多種形式，深入了解“鬧春”的文化魅力。同時，該平臺還可以設(shè)置互動環(huán)節(jié)，如在線問答、投票評選等，讓更多人參與其中，感受濃厚的文化氛圍。二是與旅游機構(gòu)合作，將“鬧春”民俗活動融入旅游路線。通過旅游的方式，讓更多的游客親身體驗“鬧春”的獨特魅力。同時，還可以設(shè)計與“鬧春”有關(guān)的旅游產(chǎn)品，如紀(jì)念品、特色美食等，讓游客在游玩的過程中感受獨特的文化魅力。三是利用新媒體平臺，對“鬧春”民俗活動進行廣泛宣傳。通過發(fā)布活動預(yù)告、現(xiàn)場直播、精彩回顧等方式，讓更多的人了解“鬧春”，并吸引他們參與其中。此外，還可以邀請駐村第一書記等進行推廣，借助他們的影響力，讓“鬧春”文化得到更廣泛的傳播。總之，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體等多種渠道進行品牌宣傳和推廣，積極開展與旅游、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，可以提高“鬧春”民俗活動的品牌知名度和影響力。

注重監(jiān)管保護，推動品牌提質(zhì)增效

“鬧春”民俗活動作為廣南侗寨獨有的文化瑰寶，應(yīng)建立健全品牌管理體系，推動品牌提質(zhì)增效，確保其在傳承中煥發(fā)新的活力。一是建立監(jiān)管機制，完善品牌保護體系。成立專門的“鬧春”民俗活動監(jiān)管小組，負(fù)責(zé)活動的組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督工作。制訂詳細(xì)的活動方案和應(yīng)急預(yù)案，確?；顒拥捻樌M行。加強對活動參與者的資格審查和安全教育，確保活動的安全性和參與性。通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體，廣泛宣傳廣南侗族“鬧春”民俗活動，提高其知名度和影響力。二是規(guī)范商標(biāo)使用，注重品牌建設(shè)和市場運營。通過注冊商標(biāo)、申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方式，與個體工商戶簽訂《廣南侗寨“鬧春”商標(biāo)許可使用合同》，發(fā)放證明商標(biāo)和防偽溯源體系雙授權(quán)證書，保護“鬧春”民俗活動的品牌權(quán)益。三是統(tǒng)一形象標(biāo)識，建好“鬧春”品牌形象。為有效提高文旅類產(chǎn)品市場辨識度和感官層次，應(yīng)加強與企業(yè)的合作，開發(fā)具有廣南“鬧春”民俗活動特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品，統(tǒng)一使用品牌化視覺設(shè)計商標(biāo)，應(yīng)用于系列文創(chuàng)產(chǎn)品包裝、線上網(wǎng)站商品鏈接、廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中的宣傳材料上。拓寬市場渠道，推動廣南侗族“鬧春”民俗活動的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。品牌保護是品牌打造的重要內(nèi)容，是品牌創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)。通過制定“鬧春”品牌標(biāo)準(zhǔn)、加強品牌管理、優(yōu)化品牌形象等方式，可以有效提升“鬧春”品牌的形象和價值。

廣南侗族“鬧春”作為一項具有鮮明文化特色和深厚歷史底蘊的民俗活動，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，其品牌化發(fā)展具有必要性和可行性。結(jié)合新時代的發(fā)展要求，通過挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新傳播方式、加強資源整合和注重保護監(jiān)管等方式，可以推進“鬧春”民俗活動的品牌化建設(shè)，更好地傳承和弘揚侗族文化，為鄉(xiāng)村振興提供堅實有力的文化支撐與嶄新活力。

桂林旅游學(xué)院2022年度校級科研項目“鄉(xiāng)村振興視域下廣南侗族‘鬧春’民俗文化的品牌化視覺推廣研究”（項目編號：2022C01）。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）