數(shù)字人直播帶貨，售后會“踢皮球”嗎？

購物節(jié)“618”即將開啟。今年的“618”“畫風(fēng)”顯然與以往不同.

近日，美腕合伙人蔚英輝宣布，從這個“618”開始，將在“所有女生”直播間測試數(shù)字人直播。他直言，數(shù)字人能夠補(bǔ)充真人主播的空缺時段，可以實現(xiàn)24小時不停播，讓直播間和貨架電商一樣在任何時段服務(wù)用戶。

今年4月，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。京東云相關(guān)人士透露，“采銷東哥”直播后引起大量品牌、企業(yè)高層排隊定制，目前團(tuán)隊也正加緊排產(chǎn)，保障品牌在今年“618”期間順利開播。

在AIGC（生成式人工智能）技術(shù)的推動下，不需要真人主播、不需要直播場地、不需要搭建直播間，只要輸入直播語音便可生成直播內(nèi)容，甚至可以像真人主播一樣進(jìn)行實時彈幕互動成為可能。

但也有不少消費者提出：數(shù)字人主播直播間，到底是誰在售賣商品？如果商品售后出現(xiàn)問題，企業(yè)會不會將責(zé)任推給外包的數(shù)字人技術(shù)公司？

成本低時長不受限 數(shù)字人主播在增多

什么是數(shù)字入主播？

經(jīng)過六七分鐘的人像視頻拍攝、十幾句話的聲音信息采集后，將音視頻信息進(jìn)行預(yù)處理，再經(jīng)過自動化數(shù)據(jù)標(biāo)注、3D人臉重建、口唇驅(qū)動訓(xùn)練等，幾個小時內(nèi)，一個數(shù)字人主播就生成了。

在杭州一家電子商務(wù)公司從事相關(guān)業(yè)務(wù)的劉震（化名）介紹，這些數(shù)字入主播看上去與真人菲常相似。

形象有了，如何讓數(shù)字人像真人一樣在直播中侃侃而談？

秘籍便是事先準(zhǔn)備的腳本，其中囊括產(chǎn)品信息和引導(dǎo)預(yù)客下單的語音。

“直播間的消費者可能會好奇，如果在直播間的評論區(qū)打出如價格、材質(zhì)、快遞等詞語時，數(shù)字人主播是否能應(yīng)對。其實這些都是腳本中的必備內(nèi)容，一旦觸發(fā)關(guān)鍵詞，數(shù)字人主播會作出對應(yīng)回答?！眲⒄饘Υ撕茏孕拧?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨行業(yè)，數(shù)字入主播的應(yīng)用越來越多。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥介紹，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足數(shù)字人直播市場，其背后的推動力正是數(shù)字人直播所展現(xiàn)出的獨特優(yōu)勢。

“首先便是數(shù)字人直播極低的成本，相較于傳統(tǒng)真人直播，數(shù)字入主播不需要薪酬和福利，從而大幅降低了運(yùn)營成本。其次，數(shù)字人直播的穩(wěn)定性強(qiáng)，不會因情緒失控或人設(shè)崩塌而影響直播效果。”莊帥說，此外，數(shù)字人還可以實現(xiàn)24小時不間斷直播，為商家提供了更多的商品展示機(jī)會。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說，隨著部分頭部主播接連“翻車”，以及各大平臺努力“去頭部化”的進(jìn)程推進(jìn)。無論是平臺，還是品牌方都希望用戶將更多的關(guān)注度放在商品本身，帶貨主播僅僅是一個導(dǎo)購員而已。

“而數(shù)字人主播完全可以勝任產(chǎn)品導(dǎo)購員的工作，且穩(wěn)定性高，不知疲倦?！眲⒄鹫f。

不過，莊帥對于數(shù)字入主播的帶貨效果持謹(jǐn)慎態(tài)度?！氨M管數(shù)字入主播具有諸多優(yōu)勢，但其技術(shù)局限性也顯而易見?！鼻f帥說，首先數(shù)字人主播缺乏情感。盡管AI技術(shù)已經(jīng)取得了巨大進(jìn)步，但數(shù)字人仍然無法像人類一樣表達(dá)情感，這在一定程度上限制了其在直播中的表現(xiàn)。數(shù)字人與實物的連接也相對較弱，無法進(jìn)行試穿、試吃等實物展示，一定程度上影響了觀眾的購物體驗。

在莊帥看來，數(shù)字人直播帶貨效果也不如想象般理想。數(shù)字入主播的普及確實為市場帶來了新的活力，在吸引流量和擴(kuò)大品牌知名度方面具有一定優(yōu)勢，但許多嘗試使用數(shù)字人進(jìn)行直播銷售的企業(yè)和個人發(fā)現(xiàn)，盡管直播間觀眾很多，但下單的人較少。

“在購買決策過程中，目前仍有大量消費者更傾向于與真實的人進(jìn)行交流和互動，而不是與虛擬的數(shù)字人?！鼻f帥直言，對于消費者來說，吸引其購物的核心在于商品的性價比和創(chuàng)新程度，誰在賣并不是關(guān)鍵。

也有消費者對數(shù)字入主播不買賬，認(rèn)為數(shù)字人不如真人主播靈活多變，不如他們有創(chuàng)造力和人格吸引力。

消費者對售后憂心 暗藏隱秘泄露風(fēng)險

“我真心希望這些AI數(shù)字人帶貨賣的東西都是真實可靠的。但萬一商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或存在虛假宣傳，我們該如何維權(quán)？是找操控數(shù)字人主播的人，還是制造數(shù)字人主播的公司？”在四川成都工作的李銘表達(dá)自己的擔(dān)憂，即使他的本職工作是一家電商平臺的后臺人員，但對于數(shù)字入主播帶貨現(xiàn)象，他仍感到新奇又充滿警惕。

在北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益專業(yè)委員會副主任、北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人饒偉看來，消費者在購買過程中，往往會因看到數(shù)字人主播作為銷售者而產(chǎn)生不信任感。

“如果將他們看作純粹的虛擬數(shù)字人，他們本身并非法律主體，其背后實際是運(yùn)營數(shù)字賬號的個體或公司，這些運(yùn)營方利用數(shù)字人形象進(jìn)行商品銷售，其實質(zhì)上扮演了銷售者的角色。因此，他們需對通過數(shù)字人銷售的產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)的安全責(zé)任?！别垈フf。

他提出，如果將數(shù)字人主播看作基于現(xiàn)實人物形象創(chuàng)建的數(shù)字人，在這種情況下，需關(guān)注該現(xiàn)實人物對于數(shù)字人使用的態(tài)度。如果現(xiàn)實人物已明確許可使用其形象，并許可第三方進(jìn)行運(yùn)營或自行運(yùn)營銷售活動，那么該現(xiàn)實人物的角色類似于廣告代言人。這意味著現(xiàn)實人物應(yīng)當(dāng)對其代言的產(chǎn)品進(jìn)行合理的審查，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。

“如果現(xiàn)實人物在明知或應(yīng)當(dāng)知道產(chǎn)品存在問題的情況下仍然進(jìn)行‘代言’，那就需要和平臺方、運(yùn)營方一起承擔(dān)連帶責(zé)任。如果現(xiàn)實人物能證明自己已經(jīng)盡到了合理的審查和產(chǎn)品監(jiān)管責(zé)任，且沒有故意隱瞞或誤導(dǎo)消費者，那么現(xiàn)實人物的個人責(zé)任可能會得到減輕或免除?！别垈フf。

北京德恒律師事務(wù)所合伙人、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)研究中心主任張韜認(rèn)為，如果商品出現(xiàn)問題，根據(jù)電子商務(wù)合同的相對性，首先由電子商務(wù)經(jīng)營者直接向消費者承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。電子商務(wù)經(jīng)營者承擔(dān)責(zé)任后，如果是代為操控AI數(shù)字人的經(jīng)營者或者制造AI數(shù)字人的公司原因?qū)е碌膯栴}，電子商務(wù)經(jīng)營者可以向前二者進(jìn)行追償；特殊情況下，消費者可以要求前三者共同承擔(dān)法律責(zé)任。

隨著數(shù)字人主播處理和存儲大量數(shù)據(jù)的能力增強(qiáng)，數(shù)據(jù)安全和隱私應(yīng)被重點關(guān)注。用戶與看似真實的數(shù)字人互動時，可能會無意中泄露信息，增加了數(shù)據(jù)被濫用或被非法訪問的風(fēng)險。

“由于技術(shù)缺陷等原因，目前AI（JC生成內(nèi)容時還可能存在語言混亂、文不對題等瑕疵或缺陷，甚至可能出現(xiàn)生成內(nèi)容違反相關(guān)規(guī)定的情形?！睆堩w指出，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評估，并以顯著方式予以標(biāo)識。

升級技術(shù)完善規(guī)則 保障顧客合法權(quán)益

2023年9月，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2023—2025年）》，提出要“創(chuàng)新數(shù)字人、虛擬空間開發(fā)工具組件，推動數(shù)字人制作便捷化、精細(xì)化、智能化，推廣虛擬會議室、展廳、營業(yè)廳、社交空間等產(chǎn)品”“培育一批知名數(shù)字人，打造數(shù)字人標(biāo)桿產(chǎn)品和品牌”。

受訪專家指出，結(jié)合現(xiàn)階段數(shù)字人主播的應(yīng)用情況，保護(hù)消費者的合法權(quán)益是當(dāng)務(wù)之急。

在饒偉看來，只有消費者權(quán)益得到了保護(hù)，才能促進(jìn)數(shù)字人帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。

“保障產(chǎn)品質(zhì)量的首要責(zé)任在于生產(chǎn)者。生產(chǎn)者必須確保其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并對任何因質(zhì)量問題導(dǎo)致的損害承擔(dān)責(zé)任?！别垈フf，銷售者亦有責(zé)任對其銷售的商品進(jìn)行質(zhì)量檢查，并確保商品在流通過程中不受到損害。如果問題出現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)，運(yùn)營數(shù)字人賬號的團(tuán)隊或公司同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

同時，饒偉強(qiáng)調(diào)，消費者在購買數(shù)字人主播推薦或銷售的商品時，其權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到充分保護(hù)，包括商品的質(zhì)量、安全性、信息真實性等方面，消費者可以通過消費者權(quán)益保護(hù)法和產(chǎn)品質(zhì)量的相應(yīng)規(guī)定和保障措施合理維權(quán)。

有業(yè)內(nèi)人士提出，針對數(shù)字人主播技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生的各類法律問題，目前的立法只能提供框架式的解決方案，缺少具體的、針對性強(qiáng)的治理規(guī)則。

“對于AI數(shù)字人主播運(yùn)營中侵犯他人人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)的行為規(guī)制，民法典以及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律規(guī)定有明確的請求權(quán)基礎(chǔ)，但責(zé)任承擔(dān)的主體需要從具體案件中進(jìn)行確定?！睆堩w說，實踐中需要區(qū)分商品本身的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與AI數(shù)字人運(yùn)營者在產(chǎn)品責(zé)任中的不同地位，劃清責(zé)任邊界，有效保護(hù)消費者利益。

數(shù)字入主播在商業(yè)化進(jìn)程中如何更好地平衡技術(shù)發(fā)展與法律、道德、倫理等因素之間的關(guān)系？

對此，張韜給出了三點建議：

打破技術(shù)壁壘，實現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。未來，AI數(shù)字人主播要通過技術(shù)的升級，從功能簡單的“玩具”，變?yōu)閺?fù)刻現(xiàn)實的“鏡子”，甚至實現(xiàn)后現(xiàn)實“藝術(shù)”的飛躍。除了優(yōu)化形象設(shè)計，還要重視AI虛擬主播功能的多樣化，提高人機(jī)對話能力，加強(qiáng)情感的流露與價值觀的輸出，凸顯個性化色彩，以此構(gòu)建與受眾的情感共鳴。

重視媒介倫理，避免技術(shù)濫用。隨著AI數(shù)字入主播應(yīng)用廣度與深度的不斷擴(kuò)大，必須高度重視媒介倫理，堅持人在媒介技術(shù)當(dāng)中的主體性地位，保障人對技術(shù)的控制權(quán)。AI數(shù)字人主播的應(yīng)用也應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃設(shè)計，加強(qiáng)算法流程的透明化，以主流價值觀念為約束，謹(jǐn)防工具理性取代價值理性。

完善法律規(guī)制，加大監(jiān)管力度。實現(xiàn)AI數(shù)字入主播的良性發(fā)展，需要通過立法，完善相關(guān)法律體系，明確責(zé)任邊界，加大監(jiān)管力度。