品牌視覺設(shè)計中的文化本源與真善美共識

[摘 要]文化通過信息的交流傳達在多元環(huán)境中達成共識，人是自身文化的品牌傳播者。結(jié)合傳統(tǒng)哲學思想和品牌設(shè)計案例，挖掘東西方文明中不同品牌視覺設(shè)計關(guān)于追求真善美的共識。嘗試將跨領(lǐng)域、跨學科、跨文化等手段融入高職院校視覺傳達設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，聚焦培養(yǎng)理實一體、中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的高素質(zhì)技能型設(shè)計人才。

[關(guān) 鍵 詞]品牌視覺設(shè)計；以人為本；真善美共識

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）24-0078-03

文獻著錄格式：鄒孟荷.品牌視覺設(shè)計中的文化本源與真善美共識[J].天工，2024（24）：78-80.

世界上從不存在交流傳播無障礙的地方，即便是經(jīng)濟發(fā)達、科技先進、物流便捷、思想開放的地區(qū)和國家，仍會受到傳統(tǒng)習俗、成長環(huán)境等因素的影響，在信息傳達和行為規(guī)范方面有意或無意地形成一種習慣。換個角度來說，正是對社會某種程度的定義與限制，才形成了不同的文化。環(huán)境越多元，文化越復(fù)雜，包括自然文化、社會文化、人文文化等。通過文化交流達成共識，久而久之形成集體潛意識，散落在每個生物的基因中，可以說基因本能是世界演變過程中對文化最凝練且系統(tǒng)的體現(xiàn)，我們都是自身文化的品牌傳播者。

筆者作為一名職業(yè)教育工作者，根據(jù)自身多元文化的生活經(jīng)歷，淺談視覺設(shè)計中的品牌化策略和文化美學觀。

一、從海外華人的生活中尋找中華傳統(tǒng)文化

古希臘哲學家赫拉克利特有言：“人不能兩次踏入同一條河流?！睔v史總以螺旋上升式向前發(fā)展，相似的人、事物及輪回的審美都告訴我們：世上唯一不變的就是變，但有些東西經(jīng)過時間的沖刷，其本質(zhì)仍然不變。對于具有幾千年歷史的中國來說，不論何種身份、民族、職業(yè)、境遇，勤勞的中華民族總能發(fā)揮基因里的“品牌特性”，通過創(chuàng)造性的智慧長久屹立于世界民族之林。到 21 世紀，成長在中國高速發(fā)展年代的筆者，曾旅居法國數(shù)年。在游歷過的諸多國家中，筆者深刻體會到了中國人頑強的生存與延續(xù)能力。也許不是人人都能道出“四書五經(jīng)”中的經(jīng)典論述，但對文化的認同與傳承時刻融入海外華人的日常生活中。

例如，在歐洲街頭，仍可以看到店家張貼的春聯(lián)和“福”字、懸掛的紅燈籠，內(nèi)室鄭重擺放的佛龕、國畫，節(jié)慶聚會的餃子、湯圓、月餅、粽子，出席重要場合穿的旗袍、漢服、唐裝。

二、從東西方品牌視覺設(shè)計中看真善美共識

（一）緣起

“品牌”一詞源自古挪威文字中的“Brandr”，原意為“烙印”，是一種人為創(chuàng)造的“基因歸屬”，當達到一定的數(shù)量或規(guī)模時，便自成某種文化系統(tǒng)。在不同時代的交替更新下，文化根源中的基因仍然影響著個體的具體成長，這在跨文化的語境下尤為明顯。其中，視覺在信息交流、表達與傳播中的形式最廣泛、便捷，視覺設(shè)計的研究與應(yīng)用也隨著社會的發(fā)展逐漸體現(xiàn)出職業(yè)化和系統(tǒng)化的特點。

（二）多元發(fā)展

西方國家在工業(yè)革命、消費主義、全球化浪潮的推動下，率先發(fā)展起以消費者為中心、以服務(wù)需求為導(dǎo)向和以創(chuàng)新技能為手段的現(xiàn)代品牌識別系統(tǒng)。視覺設(shè)計的商業(yè)化大大推動了文化的交流互通。因為將產(chǎn)品推銷給不同語言和地區(qū)的人，需提煉出多元文化中有區(qū)別或能達成共識的元素。區(qū)別是為了競爭，共識是為了親近。研究對方的同時要先了解自己。外觀形象千變?nèi)f化，內(nèi)核越清晰，定位越準確，形式的自由度越高，越容易脫穎而出，且被目標受眾注意和接受。例如，飲料品牌可口可樂剛進入中國市場時，將Coca-cola命名為“蝌蝌啃蠟”，這個讓人“味同嚼蠟”的名字自然使得銷量慘淡，畢竟在飲食和茶文化發(fā)達的中國市場，要推出一款冒著氣泡、顏色黝黑且味道刺甜的飲料，產(chǎn)品的名字是至關(guān)重要的。英國倫敦大學東方學院的中國教授蔣彝后來將其改名為“可口可樂”，既突出了飲料能令人身心舒爽的特點，符合中華文化中對吉祥、平和、安樂的追求，又直接將“可樂”一詞與此類飲料深度綁定。后來，不同品牌紛紛推出五花八門的“××可樂”，因此，加糖碳酸水飲料在中國得到了巨大發(fā)展。與可口可樂形成對照的是同樣擁有大紅色包裝的王老吉，作為老字號的中式?jīng)霾栾嬃掀放?，它“去苦留甜”，在保留了傳統(tǒng)草藥配方的基礎(chǔ)上，將涼茶調(diào)整為適合一般大眾的飲料口感，“怕上火！”的廣告語順應(yīng)了國人對健康的需求，巧妙地將人體陰陽平衡的概念體現(xiàn)在商業(yè)營銷中，這對海外生活的華人來說無疑也是最具有親切感的。

用文字、形狀、顏色、行為、意念等構(gòu)成的符號印象，組成一套特有的身份識別審美系統(tǒng)，它使得信息接收者在任何環(huán)境中都能通過這些意象識別出該身份系統(tǒng)，并因此意識到系統(tǒng)背后可能存在的意義與價值。例如，2008 年，IBM 公司首席執(zhí)行官彭明盛提出的智慧地球概念，以一系列“智慧”計劃倡導(dǎo)運用科技的力量為人類創(chuàng)造美好生活，目的是通過展現(xiàn)品牌的美好形象，交換符合雙方利益的產(chǎn)品，幫助人們追求更高品質(zhì)的生活，形成屬于自己的人生美學，最終使品牌作為人類共同財富被長久銘記。

（三）CIS 理論中的人類“共識”

20世紀五十至七十年代，歐美的企業(yè)形象設(shè)計概念傳入日本，其將企業(yè)管理帶向更加標準化和全面化的道路。其中，早期比較成功的案例有馬自達（MAZDA）、普利司通（Bridgestone）等。被稱為“亞洲 CI 之父”的設(shè)計師中西元男提出企業(yè)形象識別系 統(tǒng) CIS（Corporate Identity System） 的 概 念，它包含三個方面：理念識別 MI（Mind Identity）、行為識別 BI（Behavior Identity）、視覺識別 VI（Visual Identity）。用人的生命活動指代識別的主體，既簡單形象又通俗易懂，瞬間達成共識。

（四）無印良品的“空無”概念

在當時品牌競爭激烈的日本市場，有一個雜貨品牌反其道而行之，以無商標、無裝飾、無添加、無代言的“無品牌”化出現(xiàn)大眾眼前，這就是無印良品。通過其產(chǎn)品設(shè)計，日本的傳統(tǒng)侘寂美學與現(xiàn)代消費主義得到了有機融合。在無印良品的品牌理念中，“空”的概念可理解為“空氣”或“空間”，在一無所有的空間中，簡潔質(zhì)樸的產(chǎn)品及包裝設(shè)計體現(xiàn)了“容納所有人思想的自由性”的理念。“這樣就好”的設(shè)計目標中蘊含的讓步思維與中庸思想，通過清晰而自信的東方文化基因內(nèi)核，幾乎不費吹灰之力便可以與亞洲國家的消費者形成共鳴。

無印良品的官方網(wǎng)站像一個沒做完的個人博客。就是在這個近乎簡陋的網(wǎng)站里，品牌方一再重申：我們并非極簡主義，我們的原則是“精選材質(zhì)”“修改工序”“簡化包裝”。筆者認為這說明無印良品熟知自己的精神內(nèi)核，即“無”之本源。通過看似平和實則態(tài)度堅決的視覺識別系統(tǒng)，無印良品強調(diào)的是無標簽、無主義，因為極簡也是一種風格和偏好，其希望探索的人與物、人與自然的關(guān)系是不帶任何偏見的一種純粹。保持這樣的一種真善美的人類共識，進入歐美市場的無印良品想必也不會“水土不服”。

（五）本源與創(chuàng)造

在實際教學中，視覺識別系統(tǒng)通常以 VI 手冊制作的形式作為高職院校設(shè)計專業(yè)的考核。把對系統(tǒng)的識別轉(zhuǎn)換為對人的識別，是一種直接且有效的幫助學生理解品牌識別系統(tǒng)概念的方法，也是間接幫助他們打通“自我意識”和“文化自覺”之任督二脈的巧妙手段。畢竟，任何“創(chuàng)造”“創(chuàng)意”和“創(chuàng)新”都要對“本源”“本質(zhì)”和“本心”深入了解。長期在原生環(huán)境中并不一定能意識到“本”的存在，而其他環(huán)境的影響也并不一定導(dǎo)致“忘本”。

無印良品的“空無”理念體現(xiàn)了侘寂美學中的質(zhì)樸自然觀，而侘寂美學的源頭可追溯到唐宋時期傳到日本的禪宗哲學思想，與中國古代講究的高雅精巧、宏大壯闊的“對稱”美學形成對照。然而，盡管與中國走的是不同的道路，但在追求技藝極致這一點上，日本文化仍然保留并發(fā)揚了工匠式的清高與堅守，這也體現(xiàn)了文化交流融合中的本源共識對品牌視覺設(shè)計理念的影響。

（六）甘肅省博物館的“綠馬”

近代信息科技革命下高速發(fā)展的中國品牌視覺設(shè)計也經(jīng)歷了不同的階段。從上?！坝谰谩迸谱孕熊嚨奖葋喌想妱悠?，似乎人們的生活已一往無前地向著更智能、更高端、更便捷的方向奔去，歷史和傳統(tǒng)被封存在一些角落里。博物館是中國傳統(tǒng)美學的凝縮體現(xiàn)。近年來，隨著故宮文創(chuàng)的火爆，被束之高閣的文化遺產(chǎn)通過各種現(xiàn)代化的創(chuàng)新營銷手段而“出圈”，其中反響最強烈的當屬甘肅省博物館推出的鎮(zhèn)館之寶“馬踏飛燕”系列文創(chuàng)。

甘肅省博物館緊跟時下 IP 文創(chuàng)經(jīng)濟熱點，推出了一只憨笨可愛的“綠馬”腳踏一只萌蠢的“飛燕”的玩偶形象。此系列文創(chuàng)一經(jīng)推出，迅速引起大眾關(guān)注。文創(chuàng)設(shè)計者抓住了“銅奔馬”原型文物的面部表情特征，緊抓現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化、品牌年輕化、國潮風幾個重要元素，通過一定的夸張變形，生動形象的表情加上鮮艷亮麗的綠色，把略顯威嚴冰冷的東漢青銅器文物變成人人可擁有的軟萌玩具，讓國家文化遺產(chǎn)與不同文化背景和階層的消費者有了直接聯(lián)系?！熬G馬”在古今、中外之間架起了一座橋梁，它跳脫于時間、空間之外，讓大眾在開懷大笑之余以全新的視角領(lǐng)略“馬踏飛燕”這件文物的魅力及其背后承載的意義。

三、從多元美育看文化本源中的品牌化策略

（一）從美妝護膚品牌看東西方品牌中的“文化本源”

在品牌視覺設(shè)計教學中，如選題和案例分析的環(huán)節(jié)，建議根據(jù)實際教學情況，積極嘗試跨文化與跨領(lǐng)域的結(jié)合。以一個校企合作項目中的相關(guān)案例為例，針對本專業(yè)女生占多數(shù)的特點，筆者曾將新中式養(yǎng)生選題與學生日常接觸較多的美妝護膚品類聯(lián)系起來。學生通過觀察體驗產(chǎn)品實物、查看資料、了解 CI系統(tǒng)邏輯等方式，將不同地域的品牌進行對比，嘗試跳脫出養(yǎng)生類產(chǎn)品的原生語境去進行品牌創(chuàng)意的分析。

為了啟發(fā)學生從文化本源出發(fā)尋找能夠打動人心的靈感，筆者挑選了在法國留學時甚是喜愛的法國護膚品牌歐舒丹（L’Occitane），它與新興中國美妝品牌花西子都是極具源文化特色的中高端品牌。二者均主打當?shù)靥烊恢参镌吓浞胶蛧乐數(shù)闹谱鞴に?，期望消費者在通過產(chǎn)品得到健康美好生活的同時感受到法國南部或中國江南的自然、人文及歷史文化。

歐舒丹的原產(chǎn)地普羅旺斯因薰衣草而聞名遐邇，品牌主色選用清新明亮的暖光黃色，搭配從植物中提取的藍紫、紅粉、奶綠色系以及植物原料相關(guān)的插畫主視覺元素，從產(chǎn)品包裝到店鋪空間陳列，像是被地中海陽光熱烈擁抱的森林花園，處處充滿了溫暖活潑的氣息，背后傳遞的是精致浪漫的法式田園生活情懷。花西子從東南沿海一線城市杭州出發(fā)，迎著新中式國貨品牌乘風破浪的強勢勁頭，短短幾年便一躍成為美妝爆款品牌。沉穩(wěn)典雅的藍綠和瓷白色系、民族傳統(tǒng)雕花紋樣、中式窗欞建筑與山水自然景觀的結(jié)合，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌形象理念配合高科技的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，以國際化視角體現(xiàn)了以江南地區(qū)為代表的神秘優(yōu)雅的隱士生活。

在大機器批量化生產(chǎn)的今天，工業(yè)化、極簡風、人工智能等似乎已成為生產(chǎn)消費形式主流，而瞬息萬變的高壓生活令大眾越發(fā)意識到養(yǎng)生的重要性，品牌也趨向于為消費者提供更加具有人情味的產(chǎn)品與服務(wù)。經(jīng)濟全球化的負面影響之一是在一定程度上導(dǎo)致城市環(huán)境、生活習慣、產(chǎn)品消費、語言文化等方面的趨同化，因此，品牌以自然和文化為本的理念是其視覺識別設(shè)計保持人性化、差異化及競爭力的有力手段。這就要求設(shè)計者意識到，無論是“空無”“綠馬”“法式生活”“以花養(yǎng)妝”還是“新中式養(yǎng)生”，都是在探討“文化本源”的重要性。

（二）多元文化助力多元美育

以人為本源，以創(chuàng)意性的文化系統(tǒng)來識別。品牌在設(shè)計中融入本源文化的元素，運用集體智慧的結(jié)晶來代表和詮釋某一族群對生命的理解，這種回歸本然的精神內(nèi)核是可以打破各種壁壘，與不同文化環(huán)境下的大眾形成共識的。品牌所提倡的某種理念或方式的背后，本質(zhì)上討論的是怎樣平衡自我與外界的關(guān)系，這與每個人息息相關(guān)。因此在品牌調(diào)研的過程中，應(yīng)盡量保持案例分析的多元化。學生如果能夠在千變?nèi)f化的 CIS 中識別出不同品牌的文化精神內(nèi)核以及相應(yīng)的表現(xiàn)形式，那無論中式西式還是老式新式，為品牌設(shè)計出獨樹一幟的 CI 系統(tǒng)就不是難事了。

四、結(jié)束語

信息的傳播是一傳十、十傳百的。障礙總會有，但要相信人的力量?，F(xiàn)在，“中國”這個品牌的形象理念由“封閉式國際化”向“開放式做自己”迭代更新，國外設(shè)計者有了親身調(diào)研這個世界上最悠久、復(fù)雜、多元的“品牌案例”的機會。原來品牌出海還可以“無為而治”，只要做好自己，保持本真，提供自由交流的空間，那么當花盛開，蝴蝶便會自來。

參考文獻：

[1]劉紹勇.品牌視覺識別設(shè)計美學研究[D].長春：吉林大學，2020.

[2]李潔.視覺傳達設(shè)計專業(yè)中的東西方語義與符號教學研究[J].美術(shù)觀察，2019（4）：62-63.

[3]史婧煒.視覺符號跨文化傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2010.

（編輯：高 瓊）