傳統(tǒng)村落文化的品牌形象與傳播研究

摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，傳統(tǒng)村落的保護(hù)與發(fā)展成為促進(jìn)區(qū)域文化傳承、打造美麗鄉(xiāng)村的重要戰(zhàn)略舉措。以江蘇常州楊橋古鎮(zhèn)為研究對象，概述楊橋古鎮(zhèn)旅游品牌形象設(shè)計(jì)，探析相關(guān)設(shè)計(jì)方法與原則以及品牌形象的傳播策略，旨在探討如何通過塑造和傳播地方文化與旅游品牌形象，推動當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的繁榮，促進(jìn)傳統(tǒng)村落在文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的持續(xù)進(jìn)步。通過對楊橋古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，研究提出了結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕氐南到y(tǒng)化品牌視覺形象設(shè)計(jì)方法，旨在生動展現(xiàn)楊橋古鎮(zhèn)獨(dú)特的地域文化魅力，并通過多渠道傳播策略，提升其在旅游市場中的知名度和吸引力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)村落；旅游品牌；形象設(shè)計(jì)；楊橋古鎮(zhèn)；地方文化

一、研究背景與目的

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措，是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。傳統(tǒng)村落兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，如何實(shí)現(xiàn)與城鎮(zhèn)互促互進(jìn)、共生共存，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中不可忽視的問題之一。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，本研究以常州傳統(tǒng)村落楊橋古鎮(zhèn)為例，以其豐富的歷史文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，通過構(gòu)建與傳播常州文化與旅游品牌形象，帶動當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色產(chǎn)業(yè)興旺，促進(jìn)傳統(tǒng)村落的文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為旅游者提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文化學(xué)習(xí)場所。在旅游品牌推廣的過程中，村落承載的許多優(yōu)秀的文化也隨之得以推廣，使得原住民以及游客在潛移默化中形成本土文化自覺，為傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承與傳播發(fā)揚(yáng)提供了基礎(chǔ)，更是在一定程度上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落保護(hù)的大眾化。在旅游的過程中，人口流動能夠促進(jìn)城市與傳統(tǒng)村落的交流，加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)與文化的聯(lián)系，使得傳統(tǒng)村落能夠適應(yīng)新時(shí)代的潮流，與城市共同發(fā)展。

從相關(guān)網(wǎng)站和實(shí)地調(diào)查研究的情況來看，楊橋古鎮(zhèn)的旅游項(xiàng)目開發(fā)早在多年前就受到了各界和政府的支持，進(jìn)而被提上了議程。在村領(lǐng)導(dǎo)和眾多熱心人士的支持下，先后投入大量的人力、物力、財(cái)力、精力，終于完成了《楊橋老街史話》和楊橋老街實(shí)情調(diào)查，并花巨資請上海澤柏建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)咨詢有限公司，設(shè)計(jì)完成了《古村楊橋保護(hù)開發(fā)規(guī)則》。從2005年到2015年，分批多次對楊橋古鎮(zhèn)的代表性建筑進(jìn)行修復(fù)和翻新，為楊橋古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與文化推廣奠定基礎(chǔ)。

二、常州傳統(tǒng)村落楊橋古鎮(zhèn)的旅游品牌形象

設(shè)計(jì)概述

楊橋古鎮(zhèn)擁有千年古村落、六百年的古街市，從明朝前、中期興起，至清朝及近代，楊橋已是江南水鄉(xiāng)繁榮富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)文化重要商埠，是游玩經(jīng)商的好去處。相較于其他一般的鄉(xiāng)村，楊橋古鎮(zhèn)具有悠久的歷史、豐富的文化和藝術(shù)資源，其旅游業(yè)的開發(fā)相對來說也更有深度和廣度，容易吸引更多旅游者前往，滿足人們的精神需求和審美需求。通過前期對楊橋古鎮(zhèn)及其他常州同類型傳統(tǒng)村落的考察，發(fā)現(xiàn)目前傳統(tǒng)村落的旅游發(fā)展存在一些問題：一是開發(fā)形式比較單一，基本上僅限于古建筑的修復(fù)與重建，在游覽過程中，游客只是粗略、浮于表面地游覽，對古村文化、當(dāng)?shù)靥厣狈ι疃鹊睦斫馀c體驗(yàn)；二是一些村民為了提高自身的經(jīng)濟(jì)利益，根據(jù)自己的審美意識翻新或修建新的建筑以滿足游客的消費(fèi)需求，缺乏整體性的規(guī)劃，導(dǎo)致古村風(fēng)貌的原始性遭到破壞，影響游客對古村的整體印象，從長遠(yuǎn)來看，并不利于楊橋古鎮(zhèn)的旅游可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于城市旅游，更多的是將鄉(xiāng)村風(fēng)貌、真實(shí)的鄉(xiāng)村生活場景展現(xiàn)給游客，讓游客回歸自然，獲得不一樣的旅游體驗(yàn)。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，且行業(yè)不夠規(guī)范，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了多方面的問題，而鄉(xiāng)村旅游不僅是旅游業(yè)的重要組成部分，更是鄉(xiāng)村振興的主要力量，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展方面起到重要的作用。鄉(xiāng)村旅游品牌的建立與設(shè)計(jì)能夠有效解決當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題，為鄉(xiāng)村長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展提供更多的可能性。

從目前搜集到的相關(guān)資料來看，有學(xué)者將古村落旅游開發(fā)分為三大模式，即：內(nèi)生式開發(fā)模式，如浙江蘭溪諸葛村；外部介入式開發(fā)模式，如北京中坤集團(tuán)開發(fā)的安徽宏村；內(nèi)外部聯(lián)合開發(fā)模式，如婺源的彩虹橋。也有研究人員通過研究傳統(tǒng)村落的文旅資源和整體形象，提出旅游品牌的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法。本次研究側(cè)重于楊橋古鎮(zhèn)旅游品牌的整體形象設(shè)計(jì)部分，讓游客通過旅游品牌形象的視覺刺激，可以全面、直觀地了解楊橋古鎮(zhèn)傳統(tǒng)村落的特色文化。在傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游品牌形象設(shè)計(jì)是充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣闹我?，通過品牌形象可以更生動地突出楊橋古鎮(zhèn)地域性特征和文化特色，具有獨(dú)特性，視覺上的文化傳遞方式也能很好地避免旅游同質(zhì)化的現(xiàn)象。

三、常州傳統(tǒng)村落楊橋古鎮(zhèn)的旅游品牌形象

設(shè)計(jì)方法與原則

鄉(xiāng)村旅游中的品牌形象設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從目前搜集到的傳統(tǒng)村落品牌形象設(shè)計(jì)相關(guān)案例來看，很多旅游目的地的品牌形象設(shè)計(jì)欠佳，例如缺少某些文化視覺要素，導(dǎo)致品牌形象不完整，還有的存在缺少品牌標(biāo)識、品牌識別系統(tǒng)不完善或是品牌標(biāo)識不具備代表性、識記性較弱等問題。楊橋古鎮(zhèn)的村落品牌形象目前還沒有形成較為完整的設(shè)計(jì)體系與方法，在品牌塑造與推廣路徑方面都還處于探索階段。

在楊橋古鎮(zhèn)的旅游品牌形象設(shè)計(jì)方面，嘗試通過提取當(dāng)?shù)靥厣幕剡M(jìn)行系統(tǒng)全面的品牌形象塑造，使文化特征鮮明的傳統(tǒng)村落，結(jié)合完整系統(tǒng)的品牌視覺，生動形象地向游客展示楊橋古鎮(zhèn)文化。通過資料搜集與探討，嘗試遵循整體性、差異性和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)方法與原則來進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)。視覺形象設(shè)計(jì)的基本原則為盡量保留與保護(hù)當(dāng)?shù)靥厣幕?，避免破壞人們對楊橋古?zhèn)的整體印象。

四、楊橋古鎮(zhèn)旅游品牌形象視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺識別系統(tǒng)中的核心內(nèi)容，楊橋古鎮(zhèn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣钪庇^的形式，同時(shí)也是區(qū)別于其他地區(qū)、其他古鎮(zhèn)的標(biāo)志符號。標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)具有象征性，向游客傳遞楊橋古鎮(zhèn)特色文化元素的同時(shí)也具備一定的形式美感，用清晰直觀的圖形語言表達(dá)方式，給人留下深刻的印象。通過梳理與提煉特色文化符號，我們設(shè)計(jì)了兩個(gè)標(biāo)志方案（圖1）。一個(gè)標(biāo)志以“楊橋古鎮(zhèn)”四個(gè)字為基本形，結(jié)合隸書與江南水鄉(xiāng)的圖形元素進(jìn)行字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，左下角紅色的點(diǎn)綴為篆書“楊”。標(biāo)志以簡潔明快直觀的圖形語言，充分襯托主題。標(biāo)志的主色調(diào)運(yùn)用古樸自然的深棕色，通過這一深遠(yuǎn)沉穩(wěn)的厚重色調(diào)，體現(xiàn)出古鎮(zhèn)悠久的歷史和傳承文化的理念，富有審美意趣。以文字為主元素進(jìn)行的標(biāo)志設(shè)計(jì)主題鮮明，運(yùn)用圖形與文字，在視覺效果上現(xiàn)代而不失韻味，具有較好的識別度與視覺表現(xiàn)力。另一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)采用穩(wěn)重大氣的中心構(gòu)圖設(shè)計(jì)方法，整體融入了楊橋古鎮(zhèn)的特色——落日余暉的美麗景色、飛檐翹角的建筑特點(diǎn)以及歷史悠久的南楊橋。楊橋古鎮(zhèn)因南楊橋而得名，將南楊橋的元素應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以更顯著地突出楊橋古鎮(zhèn)的特征，使其具備識別性。其他設(shè)計(jì)元素融合自然，古典優(yōu)雅，體現(xiàn)了楊橋古鎮(zhèn)豐厚的文化底蘊(yùn)。標(biāo)志整體外形又形似一個(gè)張開雙手、頂天立地的“人”字，寓意著楊橋古鎮(zhèn)海納百川、包羅萬象的胸懷以及楊橋古鎮(zhèn)的人們朝氣蓬勃、恣意曠達(dá)的生活態(tài)度。在色彩表現(xiàn)上運(yùn)用漸變色，體現(xiàn)了悠遠(yuǎn)、古色古香的意境和韻味。通過研究小組交流與討論，最終選擇標(biāo)志方案二進(jìn)行楊橋古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)的進(jìn)一步設(shè)計(jì)與完善。

（二）楊橋古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)基礎(chǔ)部分

楊橋古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分，包括標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化制圖、標(biāo)志排列組合形式、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、標(biāo)志輔助圖形等。

設(shè)計(jì)輔助圖形是為了配合標(biāo)志進(jìn)行更全面、整體性的視覺識別系統(tǒng)體現(xiàn)，輔助圖形需要適應(yīng)各種傳播推廣載體，強(qiáng)化整體視覺識別系統(tǒng)效果。輔助圖形將楊橋古鎮(zhèn)的地域特色元素結(jié)合、串聯(lián)后進(jìn)行集中表現(xiàn)，輔助圖形元素的多樣化有助于視覺識別系統(tǒng)更廣泛地應(yīng)用。

楊橋古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)中輔助圖形的視覺元素主要提煉楊橋古鎮(zhèn)的十項(xiàng)傳統(tǒng)文藝（調(diào)三十六行、調(diào)犟牛、調(diào)龍燈、調(diào)大頭、舞馬車、拗火球、放風(fēng)箏、踩高蹺、賽燈籠、打腰鼓），以及建筑門窗上的裝飾圖案、南楊橋、飛檐翹角的造型特征等，對這些圖形元素提煉后進(jìn)行歸納概括與抽象化的設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)后的圖形語言更具現(xiàn)代化與設(shè)計(jì)美感，更適合應(yīng)用于宣傳推廣，在視覺上也更容易被大眾接受。提取出的文化特色元素，通過組合拼貼后運(yùn)用到后期推廣所需要的輔助設(shè)計(jì)中。

這些圖形符號元素比較貼合楊橋古鎮(zhèn)的文化形象，在視覺推廣設(shè)計(jì)中，也可以運(yùn)用到包括宣傳手冊、辦公產(chǎn)品、禮品包裝、插畫、海報(bào)等對外宣傳與推廣的媒介中。

（三）楊橋古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用部分

應(yīng)用部分的物料延展，包括多類常見的視覺應(yīng)用形式。

海報(bào)是一種信息傳遞的藝術(shù)，也是一種大眾化的宣傳工具。在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，海報(bào)是最常見的傳播媒介之一。對于楊橋古鎮(zhèn)的對外推廣與宣傳需求來說，海報(bào)是非常重要的載體，也有助于吸引更多的游客和傳遞文化信息。楊橋古鎮(zhèn)的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)該符合品牌調(diào)性，立足淳樸的古風(fēng)古貌文化和美麗的自然風(fēng)光，用視覺構(gòu)建特色文化氛圍，同時(shí)也要符合現(xiàn)代人們的審美需求，積極加入新興元素或風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的作用。以下是關(guān)于楊橋古鎮(zhèn)的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)方案。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介推廣方式在當(dāng)下已經(jīng)具有一定的局限性，宣傳的范圍不夠廣泛，并且缺乏時(shí)效性。新媒體傳播渠道，例如App的設(shè)計(jì)應(yīng)用，可以面向更廣泛的人群。手機(jī)是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡漠a(chǎn)品，通過手機(jī)了解楊橋古鎮(zhèn)的旅游信息是傳遞村落文化最便捷和經(jīng)濟(jì)的方式。楊橋古鎮(zhèn)的品牌形象及相關(guān)村落信息可以通過照片、文字、視頻、直播等方式向人們展示與傳播，人們也可以及時(shí)關(guān)注并獲取古村風(fēng)貌與景色變化，使更真實(shí)、直觀的品牌形象得到高效的推廣與傳播。通過App的界面設(shè)計(jì)，吸引更加廣泛的受眾人群，拓寬傳遞文化的途徑。

走進(jìn)楊橋古鎮(zhèn)，會看到有一些人家在售賣具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐罚F(xiàn)有的這些商品缺少與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，文化?chuàng)意不夠突出，購買的游客也比較少。在現(xiàn)代新消費(fèi)理念的影響下，人們往往更容易被特色的包裝或是有創(chuàng)意、有文化代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引。加強(qiáng)楊橋古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推廣。

在設(shè)計(jì)過程中，嘗試將楊橋古鎮(zhèn)的特色文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，運(yùn)用輔助圖形的多種排列組合方式進(jìn)行專屬于楊橋古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)。對于這類傳統(tǒng)村落的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)除了考慮創(chuàng)意性與設(shè)計(jì)感外，更要關(guān)注與尊重傳統(tǒng)，將楊橋古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)精神提煉后進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳承。再借助旅游將文化對外傳播，使更多人能夠了解楊橋古鎮(zhèn)的文化特色。在各類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)用中，更生動地將楊橋古鎮(zhèn)的文化呈現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，在豐富產(chǎn)品的同時(shí)，也將楊橋古鎮(zhèn)的特色文化用更具形式美感的方式傳遞給旅游者。

五、結(jié)語

本次研究以楊橋古鎮(zhèn)為例，嘗試探尋了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下常州傳統(tǒng)村落旅游品牌形象構(gòu)建與傳播方式，為楊橋古鎮(zhèn)的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。在進(jìn)行相關(guān)品牌視覺設(shè)計(jì)時(shí)，突出楊橋古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間的互通與轉(zhuǎn)化，通過突出旅游品牌形象的視覺體驗(yàn)，讓人們可以全面、直觀地感受楊橋古鎮(zhèn)傳統(tǒng)村落的特色文化。通過對楊橋古鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研與現(xiàn)場對參觀者的深度訪談，從古鎮(zhèn)文化、審美視覺、旅游體驗(yàn)等多維度整合后進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。楊橋古鎮(zhèn)旅游品牌形象的開發(fā)，使傳統(tǒng)村落文化在與現(xiàn)代生活的交流活動中傳承與活化，實(shí)現(xiàn)文化輸出，建立更廣泛的旅游文化交流圈，實(shí)現(xiàn)旅游資源與傳統(tǒng)村落文化的互通傳遞，促進(jìn)互動關(guān)系的產(chǎn)生，也為常州其他同類型傳統(tǒng)村落旅游品牌形象的構(gòu)建提供參考。

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作者簡介：

張倩怡，常州劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。