消費文化視域下主持人角色定位

2019年《令人心動的offer》的播出標志著職場觀察類真人秀節(jié)目正式進入大眾視野，是一種新興的真人秀節(jié)目形式。如今，單一的物質消費已不能滿足人們的需求，越來越多的人開始追求精神消費、符號消費。為了滿足人們更高層次的消費需求，近年來我國真人秀節(jié)目發(fā)展迅猛，逐漸衍生出了許多新的節(jié)目樣態(tài)，觀察類真人秀就是其中之一。

消費文化的內涵

法國學者鮑德里亞認為，在消費關系中，消費者需求瞄準的“不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”。波斯特說，在鮑德里亞這里，“變成消費對象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費對象因為被結構化成一種代碼而獲得了權力”。所以，今天的消費已然不是人的真實消費，而是意義系統(tǒng)的消費。

我國學者尹世杰對消費文化的研究結合了經(jīng)濟學和文化學的內容，把消費文化納入社會主義市場經(jīng)濟的范疇進行思考，并對如何發(fā)展物質消費和精神消費提出了建設性意見。他認為，擴大物質消費要提高產(chǎn)品質量，給產(chǎn)品賦予文化價值，反對“唯物質論”的價值觀；在精神消費方面，要激發(fā)全民的文化消費意識，注重精神文化生活。

另外，值得注意的是，“消費文化”不等同于“消費主義”。第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義迅速發(fā)展，資本主義社會由生產(chǎn)主導變?yōu)榱讼M主導，人們的消費觀朝著享樂主義的方向發(fā)展?！跋M主義”往往是一個貶義詞，指的是人們對物質消費有著強烈的欲望，側重于“消費”這一行為，以及其帶來的破壞性結果。“消費文化”肯定了人們在消費領域中創(chuàng)造出的價值。“消費文化”伴隨著某種消費活動帶來了符號象征意義，并且通過消費行為構建了社會個體差異：不同符號代碼的消費意味著不同的社會地位，每個人都通過符碼系統(tǒng)不斷編排著自身的社會階層與地位。如果將“消費文化”與“消費主義”一概而論，則全盤否定了“消費文化”的積極含義。

觀察類真人秀節(jié)目的概述

觀察類真人秀，即把明星或素人的真實日常曝露在鏡頭之下，節(jié)目組不強行干預節(jié)目流程，不用游戲、任務影響節(jié)目走向，是將明星或素人的私生活在不同程度上與觀眾進行分享的節(jié)目。我國早期典型的觀察類真人秀，如《向往的生活》《中餐廳》《親愛的客?！返龋鞔颉奥幕薄奥睢钡墓?jié)目理念，嘉賓們置于真實生活的場景之下，將最自然的一面展現(xiàn)給受眾。人們在觀看節(jié)目的同時，能夠暫時脫離高強度、快節(jié)奏的都市生活，使壓力得到釋放。雖然節(jié)目為受眾提供了“觀察”視角，但并未將“觀察”的行為搬上大熒幕。

以《令人心動的offer》《我家那閨女》《妻子的浪漫旅行》等為代表的觀察類真人秀則開啟了全新的節(jié)目模式：“觀察室”加“現(xiàn)場”的雙線敘事。由明星嘉賓和行業(yè)專家組成的“觀察團”對“現(xiàn)場”呈現(xiàn)的內容進行討論和評價，在一定程度上，嘉賓的發(fā)言代表了受眾的態(tài)度，他們的發(fā)言也可引起受眾對某一話題的關注，形成公共領域的議題。受眾從他人“觀察”的角度獲取節(jié)目信息，觀看節(jié)目時更有代入感，更容易產(chǎn)生情感共鳴并實現(xiàn)價值認同和情緒快感。

消費文化視域下主持人在

《令人心動的offer》中的角色定位

消費狂歡下的把關人。前蘇聯(lián)著名思想家巴赫金在其狂歡理論中提出了“第一世界”和“第二世界”的概念，“第一世界”指的是官方輿論場，具有權威性，“第二世界”則是民間輿論場，每個人都可以參與。網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)打破了“第一世界”與“第二世界”的壁壘，在傳統(tǒng)媒體時代處于被動地位的受眾可以自主選擇信息、自由發(fā)表言論，解構權威力量。真人秀節(jié)目的娛樂屬性再加上受眾開放的話語體系，極易形成一種群體狂歡。

《令人心動的offer》以年輕人的職場體驗為主題，娛樂意義與教育意義并存。主持人與觀察嘉賓在觀察室內看完實習生的實習短片之后，會對該片段進行討論，主持人提煉出短片中折射的某個社會問題，與嘉賓深入探討，從而升華節(jié)目內核，達到教育目的，規(guī)避無意識的群體狂歡。例如，在第二季節(jié)目中，踢館實習生何閔哲初來乍到時便鋒芒畢露，主持人便與嘉賓探討：新人在職場上是否應該占據(jù)主導權？在娛樂占主導地位的真人秀生產(chǎn)模式中，伴隨著笑聲和鬧聲，受眾可能無法捕捉到節(jié)目中蘊含的社會熱點問題，這些問題恰好與每個人的生活都息息相關，主持人扮演短片內容把關人的角色，能將受眾從娛樂消費的漩渦中解救出來，獲取除娛樂以外其他有價值的信息。

受眾心理的滿足者。進入消費社會，人們所消費的是商品的符號象征意義，而不是商品的使用價值。亞當·斯密認為，真正意義上的“同情或共感”，不是簡單受情緒影響而產(chǎn)生，而是因為主體了解客體產(chǎn)生這種情緒的原因?！读钊诵膭拥膐ffer》中實習生的經(jīng)歷正是許多初入職場年輕人的真實寫照。受眾觀看節(jié)目一是為了尋找情感共鳴，二是為了緩解快節(jié)奏職場生活中的壓力。通過觀察他人的經(jīng)歷，受眾渴望實現(xiàn)情緒轉化。

節(jié)目中實習生在職場上遇到的問題具有典型意義，這些問題也構成了節(jié)目中一個個典型的符號，受眾在觀看“第一現(xiàn)場”時，很容易聯(lián)想到自己的職場生活?！暗谝滑F(xiàn)場”制造共情效應，主持人則在“第二現(xiàn)場”滿足受眾的情緒轉化需求?！读钊诵膭拥膐ffer》系列節(jié)目中，每個實習生都有自己的高光時刻和實習瓶頸期，在看到實習生們克服重重困難，順利拿到offer后，主持人在觀察室內總結道：每個人身上都有閃光點，事業(yè)成功與否，在于能否正確面對自己的缺失。主持人的此番言論給予了職場打工人充分的肯定以及中肯的意見，通過觀看節(jié)目，受眾能了解到自己在職場上面臨的問題是普遍的，并獲取提升自己的建議，從而將職場上的壓力轉化為解決問題的動力。

物質消費的引導者。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費的目的已不再是實際需要的滿足，而是被制造出來的欲望的滿足。作為一種文化商品，真人秀必須具備商品的特質，即在消費市場中能帶來經(jīng)濟上的利益，要想獲得經(jīng)濟利益，則要激發(fā)受眾的消費欲望。消費文化下的電視、網(wǎng)絡等媒介主要通過廣告來刺激大眾物質上的消費需求。

第二季節(jié)目中，在揭曉每一期實習生的排名結果前，觀察嘉賓們會在帶有贊助品牌標志的加油榜上對排名進行預測，主持人則趁機介紹品牌會員的優(yōu)惠權益及學生認證“一元購”的活動。同時，主持人也會與嘉賓互動，共同推銷廣告冠名商品。在一期節(jié)目中，主持人為徐靈菱律師設置了一個小任務，徐律師將使用贊助品牌的電腦完成相關資料的查詢。主持人通過交給嘉賓小任務的形式，側面宣傳了冠名商品，突出了品牌電腦超薄超清晰的特點，以此刺激受眾的消費欲望。

《令人心動的offer》中主持人角色定位

實現(xiàn)途徑

建立同理心機制。受眾對節(jié)目的自主選擇性增強是網(wǎng)絡時代相較于電視時代較為明顯的差異，受眾會根據(jù)自己的喜愛選擇不同的節(jié)目，而不再是播放什么就被動地觀看什么。真人秀作為一種消費品，若想在市場中具有強大的競爭力，就要做到“投其所好”，首先要從節(jié)目最本質的內核：內容上吸引受眾。觀察類真人秀把主持人和受眾放在了平等的位置，主持人和受眾都是節(jié)目的“觀察者”。另外，主持人還是連接節(jié)目和受眾的橋梁，主持人在對節(jié)目進行專業(yè)分析的同時，還要建立同理心機制，強調普通大眾關心的社會熱點問題。

《令人心動的offer》詳細記錄了實習生們的職場生活，也反映了人們在真實的職場中會面臨的各種問題?！暗谝滑F(xiàn)場”的短片是真實記錄，主持人在“第二現(xiàn)場”則根據(jù)客觀內容提煉受眾感興趣的熱點話題，如“在職場上應該打‘安全牌’還是選擇‘背水一戰(zhàn)’？”“怎樣才是合適的職場穿搭？”“最想吐槽的職場團建是什么？”挖掘這些熱點話題就需要主持人貼近受眾的生活，做到換位思考，還需要先于受眾一步，替受眾提出心中的疑問。

理性與感性并存。職場觀察類真人秀之所以大受歡迎，是因為受眾能在節(jié)目真實的情境中尋找到共鳴，在素人實習生上發(fā)現(xiàn)自己的影子。人們收看職場觀察類真人秀，一方面是為了休閑娛樂，另一方面則是想獲取更多有用的職場經(jīng)驗，主持人用理性的態(tài)度看待節(jié)目中反映的職場問題，能順應受眾在精神層面的消費需求。但與此同時，受眾作為消費者，其意見和喜好也越來越被節(jié)目制作者重視，比起冷冰冰地說理，有溫度的表達更能受到受眾青睞。感性表達與理性思考并不沖突，理性思考是感性表達的前提。面對事實，主持人需要保持冷靜、理性的態(tài)度，只有讓受眾認清了事實，才能結合感性的認識正確看待職場中的各種問題。

在第二季第五期節(jié)目中，新人踢館，首發(fā)的末位實習生慘遭淘汰，主持人見此，在觀察室內道出了職場的真相：哪怕再有情感，有更好的人出現(xiàn)，還是會被淘汰。主持人在節(jié)目中的理性思考為受眾展示了最真實的職場，給受眾帶來啟示意義。同樣在第二季節(jié)目中，實習生朱一暄外向的性格和強烈的表達欲引起了不少觀眾的質疑，有人認為朱一暄性格不沉穩(wěn)，不適合做律師。針對網(wǎng)友們的這些評論，主持人站在了一個“過來人”的視角，替朱一暄“解圍”。他表示，任何人都會經(jīng)歷一個從“不成熟”到“成熟”的過程，他們的實習才剛剛開始，給朱一暄一些時間。

強化意見領袖身份。除了滿足受眾精神層面的消費需求，真人秀節(jié)目也可帶動物質消費。任何一檔真人秀節(jié)目中都會有廣告植入，生硬的宣傳方式已無法激發(fā)受眾的購買欲，植入式廣告成為了當前的主流。植入式廣告把對產(chǎn)品的宣傳融入影視作品，以達到潛移默化的宣傳效果。通常在真人秀節(jié)目中，主持人在開場便會口播贊助商的廣告語，而這樣的宣傳方式往往不能激發(fā)受眾的興趣和購買欲，結合節(jié)目內容，植入式宣傳能讓觀眾在真實場景中了解到產(chǎn)品的特點，從而留下更深刻的印象。作為節(jié)目的意見領袖，主持人要明白受眾想要的是什么，怎么樣的傳播方式對他們來說是樂于接受的，從而更好地引導受眾。要使商品深入人心，主持人不能把自己視為商品的代言人，而是要以平等交流的形式向受眾“安利”，增強與受眾之間的互動。

節(jié)目中，主持人善于利用嘉賓的明星效應，以此增加與受眾之間的互動，從而更好地為商品宣傳。在每一天的實習結束后，實習生們都會使用贊助品牌的手機產(chǎn)品拍攝vlog，記錄一天的實習心得，觀察室內，主持人則會進一步加強商品與受眾之間的關聯(lián)，主持人說道：“xxx手機，xxx也在用?！边@樣的方式不是刻意宣傳，而是抓住受眾“消費明星”的心理，增強受眾對商品的購買欲。在《令人心動的offer》中，主持人引導消費的方式不是一味強調商品本身的特點，而是尋找寄托在物品身上的受眾消費心理，在這個過程中，主持人和明星嘉賓都充當著意見領袖的角色，引領著受眾的消費觀。

隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，消費文化的內涵不僅包括物質消費，還越來越多地偏向精神消費和符號消費，職場觀察類真人秀節(jié)目在這樣的背景下應運而生。面對全新的節(jié)目形式和消費社會的大環(huán)境，受眾對主持人的角色定位有了全新的期待，主持人在節(jié)目中扮演的角色越來越多元化。如今新興真人秀節(jié)目層出不窮，主持人只有掌握了一定的規(guī)律，才能駕馭好每一檔節(jié)目。

（作者單位：湖南大學新聞與傳播學院）