地市級(jí)媒體深度融合的平臺(tái)困境與實(shí)踐路徑

摘要：當(dāng)前，地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展面臨的平臺(tái)困境，體現(xiàn)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維、體制機(jī)制改革遲緩、資源配置缺乏市場化思考、營收結(jié)構(gòu)明顯失衡等諸多方面。突破上述困境，推進(jìn)地市級(jí)媒體深度融合，應(yīng)構(gòu)建觀念、體制、資源、商業(yè)模式“四位一體”轉(zhuǎn)型模式，把握“大融合”思路與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，實(shí)施“一把手”工程與分類體制改革，系統(tǒng)性優(yōu)化資源配置，理性跨界與打造城市媒體品牌，加快激活地市級(jí)媒體在全媒體傳播體系中的節(jié)點(diǎn)作用。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)媒體；媒體深度融合；“大融合”思路

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）23-0151-06

基金項(xiàng)目：本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“首都互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與協(xié)同治理體系研究”（批準(zhǔn)號(hào)：22XCA002）的階段性成果

The Platform Dilemma and Practice Path of Deep Integration

of Prefecture-Level Media

Guo QuanzhongZhang Jinyi

（School of Journalism amp; Communication， Minzu University of China， Beijing 100081）

Abstract： At present， the platform dilemmas faced by the deep integration development of prefecture-level media are manifested in the lack of Internet product thinking， slow institutional and systemic reforms， the lack of market-oriented thinking in resource allocation， and a significant imbalance of the revenue structures and many other aspects. To break through the above dilemma and promote the deep integration of prefecture-level media， it is necessary to establish a “four-in-one” transformation model encompassing concepts， systems， resources， and business models， we should grasp the idea of “grand integration” and Internet product thinking， implement the “top managerial project” and categorized institutional reforms， systematically optimize the resource allocation， rationally cross boundaries， and build city media brands， and accelerate the activation of prefecture-level media’s role as nodes in the omnimedia communication system.

Keywords： prefecture-level media; deep integration of media ; the idea of “grand integration”

2022年4月，中宣部、財(cái)政部、國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》，在全國范圍遴選60家地市級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，使得地市級(jí)媒體有望在政策與市場的雙重驅(qū)動(dòng)下提質(zhì)增速，大步趕上全國媒體深度融合發(fā)展的步伐。我國媒體融合發(fā)展已走過十個(gè)年頭，綜觀地市級(jí)媒體融媒實(shí)踐，移動(dòng)優(yōu)先理念已成為普遍共識(shí)并得到落實(shí)貫徹，具體舉措包括自主平臺(tái)打造與第三方平臺(tái)媒體矩陣建設(shè)，其中媒體賬號(hào)經(jīng)營情況良好，在多個(gè)頭部平臺(tái)均有具備一定傳播力與影響力的媒體矩陣，但在自主平臺(tái)構(gòu)建方面，仍面臨現(xiàn)實(shí)困境，亟須系統(tǒng)分析原因，為其平臺(tái)打造提供路徑參考。

一、地市級(jí)媒體深度融合的平臺(tái)困境

平臺(tái)打造是傳統(tǒng)媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地、加強(qiáng)渠道建設(shè)的重要任務(wù)之一，是媒體深度融合長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。從全國各級(jí)媒體的平臺(tái)打造成效上看，中央、省級(jí)、縣級(jí)媒體都通過優(yōu)勢(shì)挖掘與清晰定位，搭建起一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與基層綜合服務(wù)平臺(tái)。

中央、省級(jí)媒體依托獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)與品牌形象，在自主平臺(tái)打造方面發(fā)揮領(lǐng)跑作用，用戶累積和平臺(tái)運(yùn)營成效顯著。例如央視頻客戶端現(xiàn)累積激活用戶數(shù)突破2.6億，卡塔爾世界杯期間央視頻客戶端直播觀看量超14億次；湖南廣電旗下的“芒果TV”視頻平臺(tái)2024年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)69.6億元，互聯(lián)網(wǎng)視頻主業(yè)運(yùn)營平穩(wěn)，會(huì)員收入占比超50%。

在政策扶持下，縣級(jí)融媒體通過自建客戶端或入駐省級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)的方式基本實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化發(fā)展，在縣（區(qū)）域內(nèi)建立以政務(wù)服務(wù)為中心的綜合服務(wù)平臺(tái)，參與基層治理，如浙江省麗水市青田縣的“世界青田”客戶端設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)問政窗口與社會(huì)民生服務(wù)信息發(fā)布廣場，且平臺(tái)用戶較為活躍。

受限于主客觀多重因素，地市級(jí)媒體在平臺(tái)打造工作上或進(jìn)展緩慢，或開展較晚，或二者兼有之，自主平臺(tái)建設(shè)水平參差不齊。本文重點(diǎn)從觀念、制度、資源與商業(yè)模式四個(gè)方面剖析地市級(jí)媒體當(dāng)前的平臺(tái)困境。

（一）觀念：缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維

在實(shí)踐中，多數(shù)地市級(jí)媒體的平臺(tái)觀念仍停留在媒體層面，少數(shù)媒體意識(shí)到平臺(tái)思維的重要性，僅有極少數(shù)媒體以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維著力打造自主平臺(tái)，因而地市級(jí)媒體的自主平臺(tái)建設(shè)整體成效一般?；诘厥屑?jí)媒體移動(dòng)客戶端的用戶體驗(yàn)，其平臺(tái)觀念的思維誤區(qū)核心在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。

一是平臺(tái)定位重疊，地市級(jí)媒體平臺(tái)間競爭大于合作。不少地市級(jí)城市既擁有廣電媒體牽頭的移動(dòng)客戶端，又存在報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的新媒體平臺(tái)，還有各黨政機(jī)關(guān)搭建的垂直類或綜合型服務(wù)平臺(tái)，這很大程度上使有限的地方資源被打散且無形中造成區(qū)域內(nèi)的平臺(tái)競爭，無法集中力量建設(shè)高質(zhì)量的傳播平臺(tái)。

二是只管平臺(tái)搭建，不顧平臺(tái)運(yùn)營。首先，部分地市級(jí)媒體的移動(dòng)客戶端無法在手機(jī)自帶應(yīng)用商城直接下載，僅能通過掃描微信公眾號(hào)文章二維碼、瀏覽器搜索等方式下載安裝，缺乏用戶增長成本考量。其次，一些客戶端在平臺(tái)功能上搞“面子工程”，僅上線功能頁面，卻沒有實(shí)際的服務(wù)供給，如白山市“白山發(fā)布”客戶端上線“說事兒”頻道，截至2023年11月僅有兩條測試信息。最后，絕大部分地市級(jí)媒體平臺(tái)上線至今用戶互動(dòng)功能依舊受限，部分平臺(tái)甚至缺乏常見的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論功能。

三是忽視平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。囿于技術(shù)水平有限、審核力量不足，地市級(jí)媒體在平臺(tái)運(yùn)營上對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）持謹(jǐn)慎態(tài)度，用戶內(nèi)容發(fā)布需要經(jīng)過嚴(yán)格審核且時(shí)間較長，很大程度上降低了用戶的互動(dòng)興趣，進(jìn)而限制了用戶活躍度。目前，地市級(jí)媒體平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的主力軍依舊是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與黨政生產(chǎn)內(nèi)容（GGC），UGC較少。缺乏大規(guī)模的UGC是各級(jí)主流媒體平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營的通病，直接導(dǎo)致了平臺(tái)的“生物多樣性不足”與用戶群體活躍度低。

（二）制度：體制機(jī)制改革遲緩

自主可控平臺(tái)的打造是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，對(duì)于地市級(jí)媒體平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營而言，體制機(jī)制改革是其重要的制度保障，能夠?yàn)樽灾髌脚_(tái)打造破除制度阻礙，增添制度優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)平臺(tái)迭代更新。

地市級(jí)媒體體制機(jī)制改革進(jìn)展緩慢，主要存在媒體慣性與媒體惰性兩大障礙。長期以來，由于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程與組織架構(gòu)的路徑依賴以及媒體內(nèi)部人員更新相對(duì)緩慢，地市級(jí)媒體在管理體制與生產(chǎn)機(jī)制方面存在極大的慣性。自主可控平臺(tái)建設(shè)的本質(zhì)就是打破舊有桎梏，注入互聯(lián)網(wǎng)基因并使之融會(huì)貫通于主流媒體，從而打造現(xiàn)代傳播力與媒體影響力。但地市級(jí)融媒體在機(jī)制架構(gòu)重塑時(shí)往往缺乏系統(tǒng)性思考與互聯(lián)網(wǎng)邏輯，體制機(jī)制改革不徹底，以“舊機(jī)制”框住“新平臺(tái)”，使得平臺(tái)運(yùn)營“手腳不靈活”。此外，許多地市級(jí)媒體的一線員工往往具有多年的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)，難以快速適應(yīng)以技術(shù)為導(dǎo)向的新型生產(chǎn)流程，存在工作慣性帶來的抵觸情緒。

平臺(tái)建設(shè)的最大阻礙來自于媒體惰性。由于前期集團(tuán)化改革、“轉(zhuǎn)企改制”改革不徹底，地市級(jí)媒體內(nèi)部人員類型復(fù)雜，存在同崗不同酬的情況，使得部分員工對(duì)于體制改革及其帶來的人事關(guān)系、勞務(wù)關(guān)系變動(dòng)意見較大，這一內(nèi)部矛盾較為復(fù)雜，化解難度大，但不加以正視會(huì)拉低媒體平臺(tái)的管理效率。在媒體深度融合過程中，盡管多數(shù)地市級(jí)媒體推進(jìn)市域內(nèi)報(bào)臺(tái)媒體資源的深度融合并建起市級(jí)融媒體中心（或新聞傳媒中心），實(shí)際運(yùn)行時(shí)部分融媒體內(nèi)部依舊是報(bào)臺(tái)并行，并未進(jìn)行徹底的組織重組與制度設(shè)計(jì)，使得地市級(jí)媒體平臺(tái)打造工作呈現(xiàn)資源分散、內(nèi)部競爭的非良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（三）資源：資源配置缺乏市場化思考

資源作為地市級(jí)媒體的血液，其規(guī)模與配置直接關(guān)系到媒體平臺(tái)的生存狀態(tài)。全國范圍內(nèi)地市級(jí)媒體在市場體量、媒體規(guī)模、運(yùn)行情況等方面存在顯著差異，除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在平臺(tái)建設(shè)上資金充裕、市場資源充足外，大部分地市級(jí)媒體都面臨著有限的用戶、媒體、廣告資源，卻由于長期的壟斷性優(yōu)勢(shì)缺乏對(duì)有限資源如何高效配置的思考，尤其是基于市場環(huán)境的思考。

一是資源管理效率過低。地市級(jí)媒體的顯性資源包括信息、數(shù)據(jù)、組織、技術(shù)、人力、物資、經(jīng)費(fèi)等，囿于信息技術(shù)水平與經(jīng)費(fèi)額度，地市級(jí)媒體往往仍采用傳統(tǒng)的管理模式，不僅難以滿足自主可控平臺(tái)的運(yùn)營需求，也不適應(yīng)數(shù)智時(shí)代傳媒行業(yè)對(duì)管理效率升級(jí)的要求。

二是資源分配不均衡。上述資源中，地市級(jí)媒體在人力資源方面依舊重視傳統(tǒng)報(bào)、臺(tái)等渠道的人員配備，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、平臺(tái)運(yùn)營以及新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的崗位設(shè)置與人才儲(chǔ)備都存在較大缺口。在經(jīng)費(fèi)資源方面，有地市級(jí)電視臺(tái)投入到廣電設(shè)備升級(jí)改造的費(fèi)用高達(dá)5 000多萬元，相較之下用于平臺(tái)打造的資金明顯不足，這種分配方式不符合傳媒市場的平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)。

三是資源拓展過淺。在壟斷性資源優(yōu)勢(shì)消失后，地市級(jí)媒體需建立起有效的信息機(jī)制，及時(shí)全面了解當(dāng)前地方傳媒市場、地方數(shù)字政府建設(shè)以及地方城市建設(shè)等相關(guān)情況，以更好把握地方特色，找準(zhǔn)資源拓展方向。大部分地市級(jí)媒體過于依賴制度性資源，對(duì)資源的拓展與利用還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（四）商業(yè)模式：營收結(jié)構(gòu)明顯失衡

媒體深度融合戰(zhàn)略的主線之一是重構(gòu)商業(yè)模式。商業(yè)模式難以重構(gòu)，地市級(jí)媒體的自我造血能力則提升緩慢，以數(shù)字化運(yùn)營、市場化運(yùn)作為核心的自主可控平臺(tái)建設(shè)工作就會(huì)舉步維艱。對(duì)于已經(jīng)采取移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略、上線移動(dòng)客戶端的地市級(jí)融媒體而言，媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模有限，新型商業(yè)模式尚未建立，無法反哺地市級(jí)融媒體，且由于平臺(tái)建設(shè)前期需要大量資金資源投入，入不敷出的惡性循環(huán)不僅打擊從業(yè)者信心，更加劇媒體經(jīng)營難度。

目前地市級(jí)媒體在商業(yè)模式方面還存在較大短板，主要體現(xiàn)為營收結(jié)構(gòu)的明顯失衡。從2021和2022年部分地市級(jí)融媒體收入情況（詳見表1）可見，兩年來，8家地市級(jí)融媒體中有3家收入已完全依賴于財(cái)政撥款，6家財(cái)政撥款收入占比呈增長趨勢(shì)，僅齊齊哈爾市融媒體中心與紹興市新聞傳媒中心2家財(cái)政撥款收入占比連續(xù)兩年低于50%且實(shí)現(xiàn)了非財(cái)政撥款收入的同比增長。地市級(jí)融媒體對(duì)財(cái)政撥款收入的依賴使得其難以跳出傳統(tǒng)媒體管理邏輯與經(jīng)營模式，對(duì)于自主平臺(tái)打造工作而言，營收結(jié)構(gòu)失衡意味著商業(yè)模式與融合發(fā)展需求不匹配，盈利模式未能及時(shí)轉(zhuǎn)換，這都不利于平臺(tái)運(yùn)營。

綜上，地市級(jí)媒體具備了初步的平臺(tái)打造意識(shí)，但囿于觀念滯后、制度局限、資源配置效率低以及商業(yè)模式未重構(gòu)，自主可控平臺(tái)打造從定位到運(yùn)營再到長期發(fā)展都面臨著諸多難題。地市級(jí)媒體目前正處于深度融合階段，打造自主可控平臺(tái)不僅僅是上線幾個(gè)移動(dòng)客戶端，而應(yīng)通過深度思考、深化改革、深度整合與深度探索，因地制宜探索地市級(jí)媒體的深度融合發(fā)展路徑，以切實(shí)提升其內(nèi)容傳播力、輿論引導(dǎo)力、社會(huì)公信力。

二、觀念深度轉(zhuǎn)型：把握“大融合”思路與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維

觀念指導(dǎo)思路，思路決定出路，地市級(jí)媒體深度融合首要在于實(shí)現(xiàn)觀念的深度轉(zhuǎn)型，其中平臺(tái)打造的思路是把握外部需求，找準(zhǔn)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，以“大融合”思路為指導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維開展平臺(tái)運(yùn)營。

（一）以“大融合”思路指導(dǎo)平臺(tái)定位

地市級(jí)媒體在資源總量上不及中央、省級(jí)媒體，且已錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)紅利期，加之傳統(tǒng)的條塊分割格局被互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)勢(shì)打破，目前采取徹底轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合思路不具備可行性。因此，地市級(jí)融媒體需以“大融合”思路為指導(dǎo)推進(jìn)媒體深度融合。所謂“大融合”思路，是指傳媒集團(tuán)和媒體機(jī)構(gòu)跳出傳媒做融合，在整體深度融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，充分利用制度性優(yōu)勢(shì)，積極融入國家和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局以及政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的偉大征程，搭建區(qū)域化或行業(yè)化的自主可控互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)重建用戶連接和重構(gòu)商業(yè)模式特別是盈利模式的目標(biāo)［1］。

對(duì)于現(xiàn)階段地市級(jí)媒體而言，以制度性優(yōu)勢(shì)與綜合性服務(wù)為核心的自主可控平臺(tái)是“大融合”思路指導(dǎo)下，結(jié)合外部環(huán)境特征、充分考慮內(nèi)部優(yōu)勢(shì)得出的地市級(jí)融媒體平臺(tái)定位。在實(shí)踐過程中，各地市級(jí)媒體可把握當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化建設(shè)的整體進(jìn)程，采取更加精準(zhǔn)合理、科學(xué)有效的方式，融入地方智慧政府、智慧城市運(yùn)營建設(shè)，充分發(fā)揮媒體價(jià)值與社會(huì)功能，以打造可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字平臺(tái)。如長沙市“我的長沙”客戶端充分利用制度性優(yōu)勢(shì)，開展“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營，上線涵蓋跨域通辦、我要找工作、教育入學(xué)等場景化服務(wù)專區(qū)，推動(dòng)數(shù)字政務(wù)和智慧城市建設(shè)的同時(shí)發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督的社會(huì)職能。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維開展平臺(tái)運(yùn)營

“大融合”思路重點(diǎn)面向宏觀環(huán)境的觀念轉(zhuǎn)型，在面向媒體平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維是平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵。對(duì)于地市級(jí)媒體來說，摒棄求大圖全的功能拓展，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維推進(jìn)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營，打造小而美的本土媒體平臺(tái)生態(tài)，是媒體融合觀念深度轉(zhuǎn)型的重要抓手。

一是結(jié)合目標(biāo)用戶群體需求開展精細(xì)化運(yùn)營。制度性優(yōu)勢(shì)是地市級(jí)媒體的核心競爭力和最大優(yōu)勢(shì)，政務(wù)服務(wù)是本地用戶的剛性需求，地市級(jí)媒體可以在平臺(tái)內(nèi)開設(shè)問政渠道、接入數(shù)字辦事平臺(tái)，或者直接與政府有關(guān)部門合作，為用戶提供民意傳遞等服務(wù)。例如邯鄲市“新邯鄲”客戶端設(shè)置問政頻道，由政府相關(guān)部門及社區(qū)工作人員及時(shí)予以回應(yīng)，切實(shí)解決用戶的急難愁盼。同時(shí)，媒體平臺(tái)需要把握潛在用戶群體的使用動(dòng)機(jī)，尋求刺激用戶增長的方式方法。如紹興市“越牛新聞”客戶端把握2020年、2022年兩次作為政府消費(fèi)券發(fā)放唯一端口的機(jī)會(huì)，下載量突破800萬。

二是多路徑共建平臺(tái)生態(tài)。從平臺(tái)生態(tài)建設(shè)角度看，部分地市級(jí)媒體技術(shù)水平不高，可采取與省級(jí)技術(shù)平臺(tái)或技術(shù)服務(wù)提供商合作的形式打造數(shù)據(jù)中臺(tái)中臺(tái)是平臺(tái)型組織中在前臺(tái)作戰(zhàn)單元和后臺(tái)資源部門之間的組織模塊，負(fù)責(zé)把后臺(tái)的資源整合成前臺(tái)所需的資源形式，方便隨需調(diào)用。數(shù)據(jù)中臺(tái)或技術(shù)中臺(tái)在媒資管理中發(fā)揮承接前端內(nèi)容加工與后臺(tái)資源管理的作用，其中數(shù)據(jù)中臺(tái)主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、處理和分析，目的在于釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，技術(shù)中臺(tái)是組織提供的通用技術(shù)能力和服務(wù)，旨在實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的高效運(yùn)營。，以提升數(shù)據(jù)能力，把握平臺(tái)用戶畫像，營造良好的初級(jí)生態(tài)。內(nèi)容生態(tài)是平臺(tái)生態(tài)的重要組成部分，地市級(jí)媒體推進(jìn)PGC、GGC建設(shè)時(shí)，要積極引入媒體賬號(hào)、激活用戶賬號(hào)以構(gòu)建繁榮共生的內(nèi)容生態(tài)，如“越牛新聞”推出“拍客”頻道，鼓勵(lì)用戶隨手記錄生活并上傳平臺(tái)，以豐富平臺(tái)內(nèi)容的多樣性。

三、體制深化改革：“一把手”工程與分類體制改革

作為媒體深度融合的關(guān)鍵保障，傳媒體制因其滯后性，往往是地市級(jí)媒體平臺(tái)打造的阻力所在。微觀層面看，“一把手”是傳媒體制的堅(jiān)定踐行者，也是深化體制改革的關(guān)鍵性力量。宏觀層面看，地市級(jí)媒體間差異明顯，同一改革模式顯然不能適應(yīng)多樣化的媒體實(shí)踐情況，故地市級(jí)媒體深化體制改革需采取分類體制改革路徑。

（一）堅(jiān)持“一把手”工程

實(shí)踐證明，媒體深度融合進(jìn)展順利的地市級(jí)媒體大多得益于三個(gè)“一把手”——地方黨委“一把手”、地方宣傳部門“一把手”、融媒體中心“一把手”——推動(dòng)的力度［2］。因此，堅(jiān)持“一把手”工程能夠從制度頂層設(shè)計(jì)階段強(qiáng)力推進(jìn)革新措施的有效落地，從而弱化內(nèi)部矛盾，推進(jìn)媒體融合向縱深邁進(jìn)。

打造自主平臺(tái)是順應(yīng)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的渠道建設(shè)重點(diǎn)工作，但地市級(jí)媒體的傳統(tǒng)體制機(jī)制并不能與之適配，這就需要各位“一把手”發(fā)揮其關(guān)鍵性作用，切實(shí)深化并貫徹落實(shí)體制改革，推動(dòng)平臺(tái)打造與頂層設(shè)計(jì)接軌。在這一過程中，地市級(jí)黨委“一把手”既能夠以較高的社會(huì)治理水平、政治思想水平和過人的魄力、決策力進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，又能夠發(fā)揮其強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力，使架構(gòu)調(diào)整、流程再造、資源整合等各項(xiàng)具體工作切實(shí)落地；地市級(jí)宣傳部門“一把手”能夠協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌地方政務(wù)、商務(wù)資源，通過制定針對(duì)性政策，落實(shí)專項(xiàng)扶持資金，為地市級(jí)融媒體注入稀缺資源；地市級(jí)融媒體中心“一把手”則依托自身的全局意識(shí)，以較強(qiáng)的領(lǐng)悟力、執(zhí)行力以及媒體專業(yè)素養(yǎng)，結(jié)合自身實(shí)際情況與重要政策指示，拆解具體任務(wù)，推動(dòng)平臺(tái)打造等各項(xiàng)工作的順利落地?！耙话咽帧惫こ淘诘厥屑?jí)媒體平臺(tái)打造中的推動(dòng)作用十分顯著，例如2022年各地市級(jí)城市在地方黨委與政府的推動(dòng)下，深度融合工作迅速展開，同步打造了一批區(qū)域性新媒體平臺(tái)，如“云南紅河發(fā)布”“九派通”等。在平臺(tái)運(yùn)營中，深圳市委“一把手”統(tǒng)籌推動(dòng)，地方電視新聞播出15分鐘內(nèi)必須拆條并發(fā)布于“壹深圳”客戶端，既提升了平臺(tái)傳播力，還促進(jìn)了區(qū)域全媒體傳播機(jī)制的建立。

（二）推行分類體制改革

目前我國城市經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱的發(fā)展格局，區(qū)域媒體間也存在類型差異，地市級(jí)媒體應(yīng)基于地方經(jīng)濟(jì)水平與媒體類型，推行更具針對(duì)性的分類體制改革，并以此為體制保障，促進(jìn)地方自主可控平臺(tái)的打造。

按照屬性劃分，地市級(jí)媒體包含時(shí)政類媒體與市場類媒體，而傳媒體制中事業(yè)屬性對(duì)產(chǎn)業(yè)屬性的束縛能夠通過推進(jìn)分類體制改革實(shí)現(xiàn)事企分離以破解，“時(shí)政類媒體主責(zé)輿論引導(dǎo)，市場類媒體轉(zhuǎn)化為市場主體”［3］。事實(shí)上，許多地市級(jí)媒體在對(duì)媒體組織進(jìn)行融合時(shí)，采取了重組為融媒體中心與傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司的形式，以實(shí)現(xiàn)傳媒組織的事企分開、編營分離，從而進(jìn)一步激發(fā)地方媒體的生機(jī)活力，也能為平臺(tái)探索新型商業(yè)模式與盈利模式提供保障。例如撫州市分別成立撫州市融媒體中心與撫州市屬傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司，以后者為市場主體開展全媒體綜合信息服務(wù)，初步構(gòu)建起以“廣告經(jīng)營為支撐、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為依托、多種經(jīng)營為驅(qū)動(dòng)”的全新發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)營收翻倍增長。

四、資源深度整合：系統(tǒng)性優(yōu)化資源配置

為應(yīng)對(duì)原有優(yōu)勢(shì)削弱以及現(xiàn)有資源效率低下的問題，資源深度整合是地市級(jí)媒體深度融合階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略手段?；诖?，地市級(jí)融媒體及媒體平臺(tái)能夠重新獲得資源優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)本土市場競爭力，為平臺(tái)打造提供資源保障。具體而言，地市級(jí)媒體可以在資源管理、資源分配與資源拓展三方面發(fā)力，系統(tǒng)優(yōu)化資源配置。

（一）打造數(shù)智化資源管理模式

數(shù)字時(shí)代，數(shù)字媒資系統(tǒng)已經(jīng)基本覆蓋全國地市級(jí)媒體，地市級(jí)媒體的媒體內(nèi)容資源也正在積極開展全覆蓋的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。以麗水市融媒體為例，2023年1月掛牌的麗水市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）早在媒體融合初期，便對(duì)內(nèi)部的媒體內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，同時(shí)在技術(shù)平臺(tái)正常運(yùn)營后建立起更規(guī)范的媒資管理標(biāo)準(zhǔn)體系。但當(dāng)前智能技術(shù)進(jìn)展迅猛，媒體平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營過程中會(huì)產(chǎn)生龐大數(shù)據(jù)，故地市級(jí)媒體需以智能技術(shù)優(yōu)化媒資管理模式，進(jìn)一步提升媒體資源管理水平，提高媒體資產(chǎn)利用率。在這一過程中，以現(xiàn)有數(shù)據(jù)中臺(tái)或技術(shù)中臺(tái)為依托可以更快實(shí)現(xiàn)數(shù)智化資源管理模式升級(jí)。

（二）重點(diǎn)整合技術(shù)資源與人力資源

現(xiàn)有媒體資源中，技術(shù)資源與人力資源是地市級(jí)媒體在平臺(tái)打造時(shí)需重點(diǎn)整合的資源類型。在技術(shù)資源方面，發(fā)達(dá)地區(qū)的地市級(jí)媒體已經(jīng)借助自身優(yōu)勢(shì)完成了自主技術(shù)系統(tǒng)的研發(fā)與應(yīng)用，甚至模式輸出，但對(duì)于大多數(shù)地市級(jí)媒體而言，自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、前后臺(tái)運(yùn)營等能力依舊是其短板。故在實(shí)踐中，地市級(jí)媒體需抓大放小，結(jié)合平臺(tái)定位進(jìn)行技術(shù)優(yōu)先級(jí)排序，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源的高效利用與合理分配。在人力資源方面，地市級(jí)媒體應(yīng)通過構(gòu)建績效考核與薪酬激勵(lì)機(jī)制，激活現(xiàn)有人才活力，例如齊齊哈爾市新聞傳媒中心推行“三打破”改革，破解事業(yè)體制對(duì)人力資源的約束；同時(shí)，要暢通高質(zhì)量人才引進(jìn)、人才隊(duì)伍培養(yǎng)、潛力人才晉升通道，如高薪聘請(qǐng)超一流人才、開展央地媒體人才交流項(xiàng)目等，實(shí)現(xiàn)人力資源的可持續(xù)發(fā)展。

（三）充分利用制度性優(yōu)勢(shì)拓展資源類型

地市級(jí)媒體具有事業(yè)單位屬性，接受地方黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)，能夠依托上級(jí)管理部門的制度性支持形成一定優(yōu)勢(shì)，并獲取稀缺性資源。尤其在平臺(tái)打造過程中，制度性優(yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢(shì)，從而為地市級(jí)媒體平臺(tái)的綜合服務(wù)體系建設(shè)提供豐富的服務(wù)來源，拓展其資源結(jié)構(gòu)。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，地市級(jí)媒體可獲得獨(dú)家商務(wù)資源，如珠海市明確轄區(qū)內(nèi)所有的戶外廣告等資源由珠海傳媒集團(tuán)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營；在文化領(lǐng)域，文化數(shù)字化戰(zhàn)略與“十四五”規(guī)劃綱要等政策為地市級(jí)媒體拓展文化服務(wù)提供最新支持，如“越牛新聞”聯(lián)合中共紹興市委宣傳部共同出品“360°看越文化”，以短視頻、圖文等形式傳播地方文化；在民生領(lǐng)域，作為上情下達(dá)、下情上傳的重要渠道，媒體平臺(tái)可開設(shè)問政渠道，作為社會(huì)治理的重要補(bǔ)充形式與政府部門形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升地方綜合治理水平。

五、商業(yè)模式深度探索：理性跨界與城市媒體品牌

商業(yè)模式涉及地市級(jí)媒體的盈利能力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，僅僅依靠傳統(tǒng)的二次販賣模式難以提升融媒體的自我造血能力，跨界探索成為當(dāng)前各級(jí)融媒體的發(fā)力點(diǎn)。但在商業(yè)模式的深度探索過程中，理性跨界與城市媒體品牌塑造，是媒體深度融合階段地市級(jí)媒體重塑商業(yè)模式的實(shí)踐路徑。

（一）理性開展跨界探索

不能固守媒體業(yè)務(wù)，需要積極開展跨界合作，已經(jīng)成為各級(jí)媒體探索新型商業(yè)模式的普遍共識(shí)，但地市級(jí)媒體由于自身精力與資金儲(chǔ)備有限，盲目跟風(fēng)嘗試電商、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、元宇宙等領(lǐng)域的跨界合作，極易造成資源浪費(fèi)且不可持續(xù)。故理性開展跨界探索，是適應(yīng)地市級(jí)媒體特性的集約型發(fā)展路徑。

理性跨界不等于不跨界、少跨界，而是在進(jìn)行跨界合作時(shí)，理性看待跨界合作，以全面、長期的戰(zhàn)略眼光，提升跨界合作效率，實(shí)現(xiàn)“一次合作、整體升級(jí)”。例如在MCN領(lǐng)域，地市級(jí)媒體可以撬動(dòng)自身主播資源，建立MCN機(jī)構(gòu)，通過在第三方平臺(tái)持續(xù)輸出成長為地方網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，同時(shí)入駐地方媒體平臺(tái)，形成移動(dòng)客戶端的媒體賬號(hào)矩陣，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。在方向選擇上，地市級(jí)媒體需結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。以杭州市為例，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，地市級(jí)媒體可借助制度性優(yōu)勢(shì)以相對(duì)較低價(jià)格獲取土地等稀缺資源來打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地與園區(qū)，例如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的上市公司華媒控股所打造的“華媒智谷”文創(chuàng)園。

（二）重點(diǎn)打造城市媒體品牌

當(dāng)前傳媒業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征是注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)。地市級(jí)媒體平臺(tái)的核心競爭力是媒體服務(wù)能力，而這依賴于地市級(jí)媒體的品牌影響力，以出色的地方媒體品牌影響力支撐媒體的跨界探索，才能更容易形成可持續(xù)的盈利模式。因此，重點(diǎn)打造城市媒體品牌是地市級(jí)媒體商業(yè)模式深度探索的核心。

打造城市媒體品牌，一是提升媒體的政治功能，在重大新聞發(fā)布、政策宣傳與解讀方面提升新聞報(bào)道水平，在輿情監(jiān)測方面加強(qiáng)數(shù)據(jù)整理與分析能力，在日常新聞報(bào)道方面做好議程設(shè)置，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)與媒體監(jiān)督職能。二是組建全媒體平臺(tái)媒體矩陣，在平臺(tái)建設(shè)的初期階段，地市級(jí)媒體可以借助第三方平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，基于定位打造本土資訊權(quán)威媒體賬號(hào)，同時(shí)入駐自主平臺(tái)，多渠道同時(shí)發(fā)力推進(jìn)地方媒體品牌建設(shè)。三是開展幾次具有廣泛影響力的媒體活動(dòng)，基于制度性優(yōu)勢(shì)，承接輻射本土用戶的服務(wù)項(xiàng)目或媒體活動(dòng)，并做好活動(dòng)策劃與品牌宣傳工作，以擴(kuò)大地市級(jí)媒體的地方影響力。

六、結(jié)語

將全媒體傳播體系建設(shè)融入國家與地方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局以及政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的偉大征程中，是媒體深度融合的必然趨勢(shì)。在這一過程中，平臺(tái)打造已成為地市級(jí)媒體深度融合的重要工作，但如何打造好一個(gè)區(qū)域性媒體平臺(tái)仍是大部分地市級(jí)媒體面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)。對(duì)此，地市級(jí)媒體需把握觀念、體制、資源、商業(yè)模式“四位一體”的轉(zhuǎn)型模式，系統(tǒng)推進(jìn)、精準(zhǔn)施策，統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，加快激活地市級(jí)媒體在全媒體傳播體系建設(shè)“全國一盤棋”中的節(jié)點(diǎn)作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］郭全中.媒體深度融合的“大融合”思路及實(shí)施關(guān)鍵［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2022（9）：1-7.

［2］趙淑萍，吳昊.新系統(tǒng)與新動(dòng)能：我國地市級(jí)媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)研究［J］.現(xiàn)代出版，2021（6）：23-29.

［3］肖贊軍，杜曉琳.基本邏輯與整體思路：媒體深度融合下傳媒行業(yè)重組研究［J］.傳媒觀察，2021（11）：37-44.

作者簡介：郭全中（1976—），男，漢族，安徽臨泉人，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任，江蘇紫金傳媒智庫高級(jí)研究員，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展與治理、媒體融合、傳媒經(jīng)濟(jì)與管理、智能媒體等。

張金熠（1999—），女，漢族，天津靜海人，單位為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向?yàn)槊襟w融合、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

（責(zé)任編輯：葉子）