年輕人與蘇州IP文創(chuàng)的“共鳴”

蘇州站來去匆匆的乘客中，有不少背包上都別著彰顯個人喜好的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的是卡通人物小掛件，有的是明星周邊，還有五花八門蘇州特色的紀念品……全球文創(chuàng)如火如荼發(fā)展的背景下，帶有鮮明城市特點與文化特色的IP文創(chuàng)越來越受年輕一代的追捧。極速趕路的時代里，急需情緒價值的年輕人在城市文創(chuàng)中找到了自己的共鳴。

尋尋覓覓的情緒價值，文創(chuàng)給了

隨著氣溫驟降，各大市場與餐飲門店開始變成大閘蟹的主場。可是再美味的螃蟹，也不過幾口鮮甜，幸福轉(zhuǎn)瞬即逝，要想留住這份秋日獨有的美味，還得“毛絨”主題文創(chuàng)藝術(shù)品。

位于平江歷史文化街區(qū)中張家巷16號的蘇州博物館文創(chuàng)小鋪，就是時下社交媒體上最炙手可熱的毛絨大閘蟹“蟹黃黃”的售賣點。在獨墅湖大學城讀研的“00后”女生凌凌與朋友專程選了個課少的工作日下午，一起乘坐軌道交通前往小鋪“搶”文創(chuàng)。因為太受歡迎，“蟹黃黃”毛絨包掛開啟了限時限量發(fā)售，每人限購一只，想要在發(fā)售時間買到，還真要掐好時間，早點去排隊。

“我們看到網(wǎng)上說下午和晚上發(fā)售數(shù)量會多，特意挑的時間踩點來的?！绷枇枧c記者分享，來文創(chuàng)小鋪買毛絨玩具，可不只是為了毛絨文創(chuàng)本身，更多的是買蟹時的“儀式感”與“情緒價值”。想要收獲一只“當季”的“蟹黃黃”，過程遠不同于傳統(tǒng)挑選、付錢、走人的購物流程。在這里，要先付款換取專屬“體驗券”，再將券交給店員。隨后，一場酣暢淋漓的表演就開始了。店員會用網(wǎng)兜在裝滿毛絨大閘蟹的簍中撈上一只肥美的，端端正正擺放在秤上稱重量，如果消費者滿意，那么這只可愛的幸運兒，就會被棉繩合攏蟹腿、收好蟹鉗，包扎好，妥善交到主人手中。至此，購物體驗才算完成。

撈螃蟹、稱螃蟹、綁螃蟹的過程中，店員們還會熱情介紹與講解，與顧客溝通交流。前來體驗的文創(chuàng)愛好者們也不滿足于“看戲”的過程，主動加入到“演戲”的隊伍中。對著正在捆扎毛絨大閘蟹的店員正兒八經(jīng)問出：“不怕夾手嗎？”“這只螃蟹幾斤幾兩？”，店員也會信念十足地回復：“現(xiàn)在已經(jīng)非常熟練了”“這只螃蟹兩斤五兩呢”。這樣有些無厘頭的對話在旁人看來似乎有些難以理解，但對于沉浸其中的消費者與售賣者來說，卻是一種特殊的體驗。

凌凌拿著剛“出爐”的“蟹黃黃”說：“在排隊的時候，我就已經(jīng)開始期待互動的過程了，甚至還提前想好了要問點什么問題小小‘刁難’下店員。對著毛絨玩具一起演戲‘過家家’的過程特別有意思，就像是大家一起發(fā)別人看不懂的瘋?！?/p>

不僅是大閘蟹有特別的打包體驗，文創(chuàng)小鋪內(nèi)出售的毛絨定勝糕與毛絨粽子也有著屬于糕團的專屬打包過程。正如在蘇州傳統(tǒng)糕團店里購物一樣，店員會從拿著夾子從蒸籠中取出顧客想要的糕團，吹一吹、涼一涼，再放入專門的打包盒中，貼上最傳統(tǒng)的裹貼，最后交到客人手中。這樣“演戲”的過程，正是給文創(chuàng)產(chǎn)品增添附加情緒價值的重要一環(huán)。

文創(chuàng)帶來了文化歸屬感

愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品專程奔赴，除了這份難得的情緒價值，產(chǎn)品本身背后蘊藏著的文化內(nèi)涵也是年輕一代心甘情愿買單的原因之一。毛絨大閘蟹“蟹黃黃”的設計靈感來自于蘇州博物館館藏的金殿唱題名片袋，這件清代藏品上繡著的金色螃蟹寓意著考試能中“一甲”，名片袋上書寫的“金殿唱題”，是對廣大考生“登科及第”的美好祝愿。由此衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品“蟹黃黃”也有了“鉗途無量”的好寓意，自然而然在凌凌這樣的學生群體中“出圈”。似乎將“蟹黃黃”掛在書包上，就能得到跨越百年的祝福，在學業(yè)、仕途上收獲滿滿。

毛絨定勝糕和毛絨粽子的設計靈感，則來源于蘇州博物館收藏的清代刺繡戳紗糕粽掛件，寓意著“前途無量”“諸事定勝”。和“蟹黃黃”一樣，這些文創(chuàng)產(chǎn)品所用的設計素材均源于承載著城市歷史與精神內(nèi)核的文物，但又不同于傳統(tǒng)樣式，融入更多現(xiàn)代年輕人喜歡的可愛、時髦元素，讓產(chǎn)品更受歡迎。

近年來，抓住年輕群體文化歸屬感需求，結(jié)合消費熱點與市場走向，打造出的城市IP文創(chuàng)在特定消費情境中愈發(fā)出彩。以蘇州博物館為例，盡管文創(chuàng)小鋪中出售的部分產(chǎn)品在本館文創(chuàng)空間內(nèi)也有售，但很多游客還是愿意專程趕來平江歷史文化街區(qū)，在文創(chuàng)小鋪購買與深度體驗。

穿著衛(wèi)衣，背包上別著蘇州文創(chuàng)徽章的安徽女孩奕涵與記者談起了她的親身感受：“來蘇州旅游之前，我對這邊文創(chuàng)的想象還停留在家里人過去旅游帶回來的刺繡扇子、絲巾。親身體驗之后，幾乎每個景點都有特別有特色又好逛的文創(chuàng)產(chǎn)品。我身上的這個徽章是在一家書店買到的，游覽完景點之后，看到這些特別的紀念品都會喚起當時的回憶，就特別想買下來帶回家。”

本身極富特色的文化經(jīng)典、城市歷史街區(qū)，給文創(chuàng)產(chǎn)品的設計及銷售創(chuàng)造了極佳的條件。隨意走進蘇州古街上的文創(chuàng)產(chǎn)品店，從傳統(tǒng)的折扇、蘇繡、絲織品，到城市限定味道的香薰、特色冰箱貼、花窗元素書簽、拼圖等，五花八門的產(chǎn)品跟隨時代變化層出不窮，也讓不少只想“到此一游”的游客心甘情愿掏錢買單，帶點回頭貨回家，與他人一起分享與蘇州的美好回憶。

不僅是奕涵這樣的外地游客，文創(chuàng)產(chǎn)品的主力消費群中也有許多老蘇州的身影，在外企從事供應鏈管理工作的“小娘魚”子鈺就是其中之一。據(jù)她介紹，“蟹黃黃”剛一上市，她就加入排隊的行列，率先收入囊中。她對城市文創(chuàng)產(chǎn)品的熱愛不僅來自于瞬間的美好回憶，更在于對家鄉(xiāng)的文化自豪感?！拔业墓ぷ髦薪佑|外國同事和客人的機會比較多，當大家聊起蘇州這座城市的時候，我會特別驕傲跟大家介紹，這些文創(chuàng)產(chǎn)品也成了我個人特色的一部分。每次去國外參加會議，把這些當做禮物帶給朋友的時候，他們都很開心，也對我們的文化特別感興趣，會就這個話題聊很多?！?/p>

可見，帶有蘇州特色的IP文創(chuàng)產(chǎn)品早已不止于商品意義本身，其特有的文化附加值、情緒附加值等都成為了商品與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的契機。

產(chǎn)品再賦能，文創(chuàng)產(chǎn)品反哺文旅

在貓的天空之城，有一款城市限定的文創(chuàng)拼接冰箱貼特別受歡迎，以拙政園、留園、網(wǎng)師園、獅子林為原型設計的四枚冰箱貼，可以組合在一起連接成為一整個花窗圖案。盡管這款產(chǎn)品價格相較于其他單獨售賣的冰箱貼要高出不少，但還是受到了年輕消費群體的歡迎。同樣受追捧的還有店內(nèi)出售的平江街景禮盒冰箱貼，取材于文化街區(qū)實地景象的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了打卡的好道具。

在社交媒體上，一手拿著文創(chuàng)產(chǎn)品，背景是取材景點的照片比比皆是，以組合出現(xiàn)的產(chǎn)品在打響知名度后，反而成為了文旅景點的推廣好幫手?；蛟S購買時，是沖著其中一個景點的周邊，但產(chǎn)品到手后，抱著“來都來了”的心態(tài)，跟著文創(chuàng)產(chǎn)品集郵蘇州各大文旅地標，全方位解鎖蘇州，已經(jīng)成為了很多游客的新興體驗方式。

除了“以一帶多”的組合型產(chǎn)品帶動景區(qū)人流，爆火文創(chuàng)帶紅“原件”的案例在蘇州也比比皆是。以“蟹黃黃”的靈感來源清代金殿唱題名片袋與“定勝糕”的創(chuàng)意繆斯清代刺繡戳紗糕粽掛件為例，過去在寶藏浩如煙海的蘇州博物館內(nèi)，這兩件文物相較于真珠舍利寶幢、秘色瓷蓮花碗等藏品并不那么為人所熟知。但隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，帶著毛絨掛件版本去博物館內(nèi)找“原件”打卡的人越來越多，沉睡多年的文物又以全新的方式重回大家的關(guān)注之中，讓更多當代年輕人了解到了文物背后的故事與歷史意義，引發(fā)對于文化與城市更為深入的思考?；蛟S這些正是城市IP文創(chuàng)共振年輕群體，并掀起更多地方文化浪潮的意義所在。

有落葉效果的花開時節(jié)流沙冰箱貼，透過光能折射花窗效果還原園林琉璃色彩的書簽，mini版本的古董花瓶、琵琶、古琴，可以“鑄劍”“捶打”的毛絨吳王夫差劍掛件，多層次可套色的打卡印章，能掛在包上的虎丘塔異性交通卡……真要數(shù)起來，受年輕人歡迎的城市IP文創(chuàng)大概能數(shù)上幾個日夜。或許是因為蘇州城市傳承千年的人文薈萃，或許是因為機智的蘇州人愛創(chuàng)造愛革新，又或許是因為這片魚米之鄉(xiāng)太能激發(fā)人們充沛的感情與愛，文創(chuàng)成為了城市與人之間情感具象化的橋梁，讓那份無形的羈絆變?yōu)橛行?，讓真摯的思念化作觸手可及的小玩意兒。

也許下一次，當他人與你聊起園林、古街巷與蘇州城，拿著城市IP文創(chuàng)，將你與這座城市共呼吸的故事娓娓道來，定會成為另一場美麗的邂逅的開端。