中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)必須打造新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力

New Quality Marketing Power

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)立于美國(guó)模式的營(yíng)銷(xiāo)

自第二次工業(yè)革命以來(lái)，美國(guó)及其跨國(guó)公司既引領(lǐng)著全球0—1的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，也引領(lǐng)著全球0—1的市場(chǎng)推廣、拓展。也就是說(shuō)，美國(guó)及其跨國(guó)公司既是創(chuàng)新的霸主，也是市場(chǎng)推廣和拓展的霸主，并據(jù)此享受著全球最高的附加值和超額利潤(rùn)。

即便是德國(guó)、日本及其跨國(guó)公司，通過(guò)精益求精提高品質(zhì)、性能，把性?xún)r(jià)比做到極致，并且在許多領(lǐng)域超越美國(guó)及其跨國(guó)公司，取得了領(lǐng)先地位，但由于它們所取得的成就主要是通過(guò)1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，是追隨或者挑戰(zhàn)美國(guó)及其跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)的，因此即便它們一度壟斷了某些行業(yè)及市場(chǎng)，但從整體上看，它們從未超越美國(guó)及其跨國(guó)公司獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

二戰(zhàn)之后，一方面，美國(guó)通過(guò)“脫實(shí)向虛”，控制了全球高端產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，通過(guò)“長(zhǎng)臂管理”，遏制其他發(fā)達(dá)國(guó)家及其跨國(guó)公司危及其領(lǐng)導(dǎo)地位。這事實(shí)上固化了其他發(fā)達(dá)國(guó)家及其經(jīng)濟(jì)的從屬地位。在經(jīng)濟(jì)總量上不能超越美國(guó)，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)上不能危及美國(guó)公司，這就是美國(guó)所維持的“基于規(guī)則的世界秩序”，也是其盟友不得不默認(rèn)的規(guī)則和秩序。

雖然在理論上并未得以明確，但在客觀上由美國(guó)主導(dǎo)的全球市場(chǎng)形成了這樣的規(guī)則：只有那些推動(dòng)0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、0—1市場(chǎng)推廣和拓展的國(guó)家、企業(yè)，才能為世界創(chuàng)造和貢獻(xiàn)更多、更高價(jià)值，才有資格領(lǐng)導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和行業(yè)。而第二次工業(yè)革命以來(lái)，只有美國(guó)及其企業(yè)始終做到了這一點(diǎn)。

雖然很美式，但這個(gè)規(guī)則很重要，具有普遍性意義。無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，一個(gè)國(guó)家及其公司如果不能通過(guò)革命性創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，它既不可能獲得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也不可能贏得全球市場(chǎng)的尊重。

中國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家的追隨者或挑戰(zhàn)者，與其他國(guó)家不同的是：一方面，中國(guó)作為其他發(fā)達(dá)國(guó)家及其公司的追隨者或挑戰(zhàn)者，為全球消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其他發(fā)達(dá)國(guó)家也從中國(guó)的發(fā)展中獲得了巨大的利益。這個(gè)過(guò)程，一直是多贏的局面。另一方面，中國(guó)不僅在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁有了優(yōu)勢(shì)，也在高技術(shù)和高端制造領(lǐng)域逐步全面展開(kāi)。更讓美國(guó)猝不及防的是，中國(guó)在一些戰(zhàn)略性新興行業(yè)，迅速走到了世界前列。

這些因素共同決定了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)低、站位高。它一旦站穩(wěn)腳跟并取得突破，必然具有之前一切模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的爆發(fā)力和創(chuàng)造力。

時(shí)至今日，中國(guó)企業(yè)一窮二白的面貌已經(jīng)大為改觀，即使沒(méi)有跨國(guó)公司的強(qiáng)大壓力，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)仍然會(huì)始終為消費(fèi)者創(chuàng)造出越來(lái)越極致的性?xún)r(jià)比，這已經(jīng)成為中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的底色。但是，面向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，希望成為更多產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，必須既能適應(yīng)更高需求的高水平性?xún)r(jià)比，也能創(chuàng)造出無(wú)愧于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的合理附加值。

也就是說(shuō)，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)端和企業(yè)端的價(jià)值創(chuàng)造，不僅兩手都要抓，而且兩手都要硬。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)憑什么

面對(duì)美國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家制定的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)規(guī)則、世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)和博弈規(guī)則，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)給出了一個(gè)新的參照系：通過(guò)更極致的1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)更大規(guī)模的體系性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新質(zhì)生產(chǎn)力，憑借更高、更極致的性?xún)r(jià)比，突破發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司上百年所打造的技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先、市場(chǎng)和品牌壟斷的領(lǐng)導(dǎo)地位，為后發(fā)經(jīng)濟(jì)體提供發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造財(cái)富的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，為更大規(guī)模的群體提供更美好的生活。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)憑什么？

第一，抓住了由西方發(fā)達(dá)國(guó)家推動(dòng)的全球化戰(zhàn)略機(jī)遇。中國(guó)用所積累的全部戰(zhàn)略資源，用960多萬(wàn)平方公里和全民參與的舉國(guó)規(guī)模，深刻洞察和擁抱了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇。這是人類(lèi)歷史上人口規(guī)模最巨大的現(xiàn)代化。迄今為止，發(fā)達(dá)國(guó)家的人口也才11億左右，而中國(guó)卻要在一個(gè)壓縮的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)14億人口的現(xiàn)代化，其對(duì)人類(lèi)的意義和所面臨的挑戰(zhàn)，可想而知。這是人類(lèi)歷史上從未有過(guò)的壯舉。非常之事必行非常之策。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)就是中國(guó)給出的非常之策。

第二，借助商業(yè)力量超越工業(yè)力量、科技力量和金融力量所創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的再平衡。商業(yè)力量的直接作用就是淡化了傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌的渠道壟斷、市場(chǎng)壟斷對(duì)新生市場(chǎng)力量的遏制力，為后發(fā)經(jīng)濟(jì)體走向全球搭建了橋梁。

沃爾瑪?shù)葒?guó)際商超以及中國(guó)商超和電商平臺(tái)的崛起，讓中國(guó)整個(gè)制造業(yè)乃至世界制造業(yè)傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌都黯然失色。不管這是不是未來(lái)的常態(tài)，但作為經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，商業(yè)力量的強(qiáng)勢(shì)崛起是一個(gè)不可逾越的階段。

商業(yè)力量之所以能夠大放異彩，最根本的原因并非它們比制造業(yè)更能代表消費(fèi)者利益，而是它們借助信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化提供的可能性，比制造業(yè)更為全面、深刻、緊密地與消費(fèi)力量融為一體。

在某種意義上，全球現(xiàn)代商業(yè)力量是在中國(guó)制造業(yè)所提供的極致性?xún)r(jià)比的孕育下，強(qiáng)勢(shì)崛起的。這是中國(guó)制造業(yè)在被動(dòng)中還沒(méi)有深刻體認(rèn)的底層邏輯。與此一脈相承的是，傳統(tǒng)的國(guó)際強(qiáng)大品牌之所以開(kāi)始沒(méi)落，很大程度上也是由于失去了現(xiàn)代商業(yè)力量的青睞。

中外商業(yè)巨頭都青睞大眾市場(chǎng)，把性?xún)r(jià)比放在建立供應(yīng)鏈的核心地位，也生動(dòng)地詮釋了“一分利撐死人，三分利餓死人”。在“不得不”的壓力下，如果沒(méi)有一個(gè)能夠孕育未來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起戰(zhàn)略潛力的韜略和路徑，更大的可能是像那些陷入中等收入陷阱的國(guó)家一樣，喪失成為新的發(fā)達(dá)國(guó)家的戰(zhàn)略機(jī)遇。很顯然，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)正是抗住了壓力，才沒(méi)有掉入這個(gè)陷阱。

第三，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)以一國(guó)之力，讓在發(fā)達(dá)國(guó)家傳播和流行很久的以顧客利益為中心、權(quán)力從制造業(yè)向商業(yè)轉(zhuǎn)移、權(quán)力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的論斷，成為現(xiàn)實(shí)。讓曾經(jīng)以強(qiáng)大品牌、高附加值為主導(dǎo)的市場(chǎng)，全面向大眾市場(chǎng)過(guò)渡。與此同時(shí)，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)甚至還讓全球各層次發(fā)展水平的國(guó)家，在制造業(yè)被商業(yè)力量和消費(fèi)力量雙重壓制的形勢(shì)下，認(rèn)識(shí)到制造業(yè)才是立國(guó)之本和富民之本。

第四，用集大成、全景式的學(xué)習(xí)、引進(jìn)和創(chuàng)新戰(zhàn)略，建設(shè)性地利用人類(lèi)迄今為止所積累的經(jīng)濟(jì)、科技成果，最大限度地挖掘其財(cái)富創(chuàng)造功能。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)基于此前0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的成果，走出了一條“結(jié)構(gòu)分?jǐn)偝杀?，?guī)模培育優(yōu)勢(shì)，速度倒逼迭代”的始終以創(chuàng)新和進(jìn)步為主線的戰(zhàn)略發(fā)展之路。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

中國(guó)未來(lái)必須通過(guò)重點(diǎn)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)企業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造更高、更多價(jià)值；必須通過(guò)打造新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力，為中國(guó)技術(shù)和產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)贏得更高信譽(yù)，打造強(qiáng)大的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國(guó)家品牌；在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更高、更多價(jià)值，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。

總之，打造新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力的使命，就是在中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)不能再繼續(xù)單純依靠傳統(tǒng)的增量模式、極致性?xún)r(jià)比模式高速增長(zhǎng)之后，通過(guò)創(chuàng)新繼續(xù)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的潛力；通過(guò)革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，提供新的戰(zhàn)略空間。

一" 在全球擁有不同市場(chǎng)地位的中國(guó)制造業(yè)及其龍頭企業(yè)，未來(lái)必須采取不同的性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，打造更具針對(duì)性、更極致的性?xún)r(jià)比

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)地位可以分為三種情況：

1" " 取得整體優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)

其一，中國(guó)龍頭企業(yè)或者意欲發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)，必須推動(dòng)0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破的硬任務(wù)。

這類(lèi)企業(yè)必須進(jìn)一步走向世界，必須基于全球市場(chǎng)建立市場(chǎng)影響力和領(lǐng)導(dǎo)地位。否則，一旦傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌攜0—1技術(shù)突破的產(chǎn)品，再度強(qiáng)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)龍頭企業(yè)既有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，仍然可能得而復(fù)失。

在現(xiàn)有大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，幾乎只有中國(guó)企業(yè)擁有建立新的全球強(qiáng)大品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源和市場(chǎng)資源。如果中國(guó)為數(shù)眾多的已經(jīng)在整體上形成行業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)放棄這種戰(zhàn)略努力，它們就毫無(wú)跳出以?xún)?nèi)卷為特征的地獄式營(yíng)銷(xiāo)泥潭的希望——現(xiàn)有中國(guó)龍頭企業(yè)幾乎都是以“慘勝”為代價(jià)取得了目前的市場(chǎng)地位，只有通過(guò)革命性創(chuàng)新，才能穩(wěn)固自己的地位，打造自己的威望。也就是說(shuō)，如果不能通過(guò)革命性創(chuàng)新打破自身發(fā)展的天花板，它們也將面臨被其他新興經(jīng)濟(jì)體逆襲的風(fēng)險(xiǎn)。

這類(lèi)中國(guó)制造業(yè)龍頭企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，只有通過(guò)革命性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，它們才能最終撕掉“創(chuàng)造性模仿”的身份。在這個(gè)身份里，模仿者才是底色。在這個(gè)底色下，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值只有在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者獲得感的條件下才會(huì)被認(rèn)可，且只有很小一部分能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。

其二，繼續(xù)強(qiáng)力推動(dòng)1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，積小勝為大勝，或通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，或通過(guò)更加極致的性?xún)r(jià)比，建立抵御挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略保護(hù)圈層。

同樣是1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新者，中國(guó)龍頭企業(yè)的創(chuàng)新等級(jí)仍然低于德國(guó)、日本企業(yè)。正因如此，同樣強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，但中國(guó)企業(yè)主要表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而德國(guó)、日本企業(yè)則主要表現(xiàn)為附加值優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

其三，中國(guó)龍頭企業(yè)必須在價(jià)值鏈建設(shè)上有所作為，必須有能力通過(guò)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值，為行業(yè)和市場(chǎng)塑造更廣闊的戰(zhàn)略空間。

重建價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力，是中國(guó)龍頭企業(yè)必須過(guò)的關(guān)。中國(guó)龍頭企業(yè)，包括迄今為止所有曾經(jīng)有所作為的企業(yè)，在價(jià)值實(shí)現(xiàn)上更多集中在獲取盡可能高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，因此，即便是行業(yè)龍頭企業(yè)，甚至是那些位列世界500強(qiáng)的企業(yè)，其贏利能力也十分有限。面對(duì)全球市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，那些已經(jīng)整體上建立了領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須開(kāi)始解決贏利和積累能力不足的問(wèn)題，必須面向未來(lái)、面向技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新積累戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)資源。

從戰(zhàn)略上，必須從兩端深耕大眾市場(chǎng)。向下，面對(duì)下沉市場(chǎng)，讓消費(fèi)者用更低的成本，獲得更適切的滿(mǎn)足、擁有更高可識(shí)別的獲得感。在市場(chǎng)上，看價(jià)格是消費(fèi)降級(jí)，看產(chǎn)品是消費(fèi)升級(jí)，表現(xiàn)為更進(jìn)一步的、更極致的性?xún)r(jià)比。向上，面對(duì)大眾市場(chǎng)中更高的價(jià)值需求，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，為消費(fèi)者提供真正與眾不同的、個(gè)性化的滿(mǎn)足。在市場(chǎng)上，價(jià)格不低、品質(zhì)更高，表現(xiàn)為更進(jìn)一步的、更高品質(zhì)的性?xún)r(jià)比。

二者都明確地表現(xiàn)為消費(fèi)升級(jí)，只是惠及消費(fèi)者的方式不同。一個(gè)是用現(xiàn)有產(chǎn)品，惠及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；一個(gè)是用更高價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足更高的消費(fèi)期待。前者是在已經(jīng)極致的性?xún)r(jià)比中，進(jìn)一步把價(jià)格降低到極限；后者是在已經(jīng)極致的性?xún)r(jià)比中，通過(guò)創(chuàng)新把價(jià)值、效用（品質(zhì)、性能、功能、服務(wù)）進(jìn)一步做到極限。

中國(guó)企業(yè)極致的性?xún)r(jià)比，一直在向兩端延伸，只不過(guò)向上提升的勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于向下沉降的勢(shì)能。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的態(tài)勢(shì)絕對(duì)是不可持續(xù)的。在某一時(shí)期，對(duì)于中國(guó)這樣幅員遼闊、人口眾多的超大市場(chǎng)，保持這樣的態(tài)勢(shì)是必需的、可能的，甚至對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展是有利的，但它總有一個(gè)臨界點(diǎn)。目前就處在這樣的臨界點(diǎn)上。當(dāng)整體的邊際成本不再遞減，邊際規(guī)模和邊際規(guī)模效益不再遞增時(shí)，就意味著這個(gè)臨界點(diǎn)的到來(lái)。

2" " 已經(jīng)能夠與跨國(guó)公司分庭抗禮的產(chǎn)業(yè)

新能源汽車(chē)、造船、大飛機(jī)、高鐵、手機(jī)等基本處于這種狀態(tài)。這類(lèi)企業(yè)需要從兩個(gè)方面解決戰(zhàn)略問(wèn)題：其一，應(yīng)立足降本增效，改變降本單一用于價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)思路。比如新能源汽車(chē)，明明已經(jīng)擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格在全球市場(chǎng)也整體偏低，如果仍然一味通過(guò)降價(jià)謀取更高的市場(chǎng)份額，將會(huì)出現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果。用速勝的思維打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，在行業(yè)領(lǐng)先態(tài)勢(shì)下仍然用追隨者的思維，這明顯是有問(wèn)題的。

其二，應(yīng)從品牌、創(chuàng)新角度建立市場(chǎng)影響力、引導(dǎo)力。一方面，需要通過(guò)更多的創(chuàng)新，打造出更多對(duì)手無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先地位。在通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求的同時(shí)，打造品牌和品牌力，逐步、穩(wěn)健提高企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力；另一方面，用持續(xù)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和局部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，替代始終如一的、全面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)的全面崛起和領(lǐng)先地位，與突破那些“卡脖子”項(xiàng)目，具有同樣重要的戰(zhàn)略意義。因?yàn)橐坏┥鲜霎a(chǎn)業(yè)崛起了，就能最終為解決“卡脖子”問(wèn)題創(chuàng)造條件，贏得戰(zhàn)略空間。這是由中國(guó)產(chǎn)業(yè)梯度推進(jìn)的戰(zhàn)略進(jìn)程所決定的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是叢林式競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是一種文明，需要培育和熏陶。必須從認(rèn)知層面、文化層面、生活方式層面進(jìn)行全方位塑造。中國(guó)制造業(yè)不缺少進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略意志，而缺少基于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)治理能力。

3" " 暫無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)、對(duì)外部存在依賴(lài)的產(chǎn)業(yè)

基本上就是被“卡脖子”的那些產(chǎn)業(yè)或者項(xiàng)目。只要這些產(chǎn)業(yè)的中國(guó)企業(yè)具有華為那樣的意志和遠(yuǎn)見(jiàn)，并且不惜把那些中國(guó)已經(jīng)取得領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路，再創(chuàng)造性地走一遍，最終解決問(wèn)題也就只是時(shí)間早晚而已。

這是一個(gè)能不能臥薪嘗膽的問(wèn)題，而不是一個(gè)能不能做到的問(wèn)題。用更高的性?xún)r(jià)比獲取更多的市場(chǎng)份額，從而讓跨國(guó)公司收縮在越來(lái)越狹窄的高附加值市場(chǎng)上。

成功贏得較高的市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額保增長(zhǎng)、保贏利，這既是中國(guó)企業(yè)制勝的法寶，也是中國(guó)龍頭企業(yè)與美國(guó)和德國(guó)、日本企業(yè)相比，只能獲取中等贏利的原因。市場(chǎng)份額的提高一旦遭遇瓶頸，贏利能力就會(huì)受到制約。

如何跨越中等贏利，實(shí)現(xiàn)中高贏利水平，是中國(guó)龍頭企業(yè)必須解決的問(wèn)題。起步目標(biāo)是在創(chuàng)新能力和水平上，超越德國(guó)、日本企業(yè)。

二" 中國(guó)商業(yè)力量在叢林式崛起之后，必須重建經(jīng)商觀、重建發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)商業(yè)幾乎與中國(guó)制造業(yè)走了一條完全相反的路。20世紀(jì)八九十年代至21世紀(jì)10年代，既是中國(guó)“渠道為王”的年代，也是經(jīng)銷(xiāo)商、大商場(chǎng)、批零店，甚至小賣(mài)部，利用信息極度不對(duì)稱(chēng)、消費(fèi)者被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代特點(diǎn)，牟取暴利的年代。在整個(gè)商業(yè)體系的壓力下，零售價(jià)幾乎保持在工廠價(jià)的2倍以上。這中間的差價(jià)，要么直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，要么通過(guò)轉(zhuǎn)化為促銷(xiāo)費(fèi)用增加銷(xiāo)量，間接增加了商業(yè)利益。

總之，制造商沒(méi)有多得，消費(fèi)者沒(méi)有少花，商業(yè)體系享受著持久的、具有壟斷性質(zhì)的時(shí)代紅利——盡管中間差價(jià)因?yàn)檎w商業(yè)體系能力的不足，大部分成為泡沫。

問(wèn)題是，幾乎一直處于暴利狀態(tài)的中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)龍頭企業(yè)，也仍然沒(méi)有跳出中國(guó)制造業(yè)那樣“一紅就死”的宿命。它們名義上的暴利并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在仍然不死不活。

新興平臺(tái)電商雖然一路高歌猛進(jìn)，但也并未力壓傳統(tǒng)商業(yè)取得絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。究其原因，是它們都沒(méi)有成為市場(chǎng)的塑造力量，而只是市場(chǎng)存量的博弈者，對(duì)上下游都沒(méi)有形成建設(shè)性的塑造力。

在某種意義上，中國(guó)商業(yè)力量洞察了消費(fèi)大眾化趨勢(shì)，并且長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)倒逼制造業(yè)在極致性?xún)r(jià)比方向發(fā)展，但也抑制了在整體上同時(shí)向“價(jià)格不低、品質(zhì)更高”方向的發(fā)展。到了中國(guó)商業(yè)調(diào)整自身觀念、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)取向的時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)了。中國(guó)商業(yè)和中國(guó)制造業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的兩個(gè)輪子、兩種驅(qū)動(dòng)力。過(guò)去，在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雙方主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷，一起把性?xún)r(jià)比做到了極致；未來(lái)，雙方可持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)展的共同前提是如何既能創(chuàng)造更高價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。

為了獲取更高市場(chǎng)份額，中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期處于極限發(fā)展?fàn)顟B(tài)，加速和加劇了供過(guò)于求的整體局面，使得商業(yè)力量可以從容地以壟斷者的有利地位謀取超越自身能力的利益。而中國(guó)商業(yè)力量在戰(zhàn)術(shù)上很超前，在戰(zhàn)略上很近視，在與制造業(yè)博弈中很強(qiáng)勢(shì)，在市場(chǎng)塑造上很低能。總之，中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)商業(yè)之間，既沒(méi)有形成戰(zhàn)略協(xié)同，也沒(méi)有形成戰(zhàn)略默契，分開(kāi)看是兩條龍，整體看是一盤(pán)散沙。

如果中國(guó)制造業(yè)不能向“創(chuàng)造更高價(jià)值并實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值”轉(zhuǎn)變，或者中國(guó)商業(yè)無(wú)法支持它們?cè)趧?chuàng)造更高價(jià)值的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值，那么不僅中國(guó)制造業(yè)會(huì)逐步失去可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，中國(guó)商業(yè)也會(huì)因此失去可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略依托。

迄今為止，中國(guó)商業(yè)是借助中國(guó)制造業(yè)的崛起打造了獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈，為它們的任性買(mǎi)單的都是供應(yīng)鏈成員。它們也許為白牌工廠或中小企業(yè)提供了生存下去的可能，但它們?cè)趹?zhàn)略上并未給各行各業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)格均衡作出什么有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

一種在未來(lái)仍然只能和中小企業(yè)共情、同樂(lè)的商業(yè)力量，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的大變局，是走不遠(yuǎn)的。放眼全球行業(yè)、市場(chǎng)大變局，放眼中國(guó)雙循環(huán)建設(shè)、高質(zhì)量發(fā)展和新質(zhì)生產(chǎn)力打造，這是中國(guó)商業(yè)的一道必答題。

商業(yè)力量是具有塑造能力和塑造使命的經(jīng)濟(jì)力量。中國(guó)商業(yè)未完全承擔(dān)起來(lái)的使命是，與中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造一起，塑造未來(lái)的生活方式。中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)商業(yè)，未來(lái)的戰(zhàn)略選擇并非在“卷價(jià)值”或“卷價(jià)格”中二選一，而是共同聚焦于塑造未來(lái)的生活方式，打造和迎接具有無(wú)限可能的中國(guó)價(jià)值。

那么，中國(guó)商業(yè)必須重新定義什么是會(huì)買(mǎi)、什么是會(huì)賣(mài)。如何既能賣(mài)出未來(lái)的強(qiáng)大品牌，又能賣(mài)出未來(lái)的生活方式，將決定著中國(guó)商業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)地位和全球地位。

中國(guó)商業(yè)必須走出狂歡式的銷(xiāo)售模式，把中國(guó)制造和創(chuàng)造從令人窒息的重商氛圍、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)氛圍中，引向更理性、更現(xiàn)代化的創(chuàng)新、創(chuàng)造氛圍。在某種意義上，直播賣(mài)貨如此“繁榮”，是中國(guó)主流商業(yè)力量的恥辱。

未來(lái)，中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)商業(yè)博弈的戰(zhàn)略焦點(diǎn)是都能獲得高質(zhì)量發(fā)展，相互給予高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略空間。如何創(chuàng)造達(dá)人達(dá)己、達(dá)己達(dá)人的新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力，是雙方共同的使命。

三、如何因應(yīng)美國(guó)操縱的全球供應(yīng)鏈再造，不再是一些企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而上升為了中國(guó)企業(yè)共同的、新的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)課題。

中國(guó)工業(yè)化和工業(yè)現(xiàn)代化最大的成果是，既為中國(guó)也為全球打造了基于經(jīng)濟(jì)全球化的、完善的、高效的、低成本的供應(yīng)鏈。全球制造業(yè)、消費(fèi)者均受益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠創(chuàng)造出極致的性?xún)r(jià)比，得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。中國(guó)企業(yè)間慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之所以沒(méi)有產(chǎn)生災(zāi)難性后果，原因就在于供應(yīng)鏈強(qiáng)大的韌性。這種韌性，滋潤(rùn)著中國(guó)各行各業(yè)。在新冠疫情、美國(guó)“卡脖子”背景下，中國(guó)企業(yè)正是依賴(lài)現(xiàn)有完善的供應(yīng)鏈及其韌性，才保證了各行各業(yè)的基本繁榮。

如何在戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)和強(qiáng)化中國(guó)供應(yīng)鏈的完整性、韌性，如何破解美西方推動(dòng)的“脫鉤斷鏈”，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力打造的另外一個(gè)焦點(diǎn)。作為一個(gè)事實(shí)，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)重塑了全球制造業(yè)、重塑了全球歷史上最高水平的大眾消費(fèi)，讓最現(xiàn)代化的產(chǎn)能、最大的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力、最完善和最具韌性的供應(yīng)鏈、最極致的性?xún)r(jià)比、最雄心勃勃的商業(yè)力量都集中在了中國(guó)。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有能力創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。未來(lái)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)是：如何圍繞正在以舉國(guó)之力打造的新質(zhì)生產(chǎn)力，打造出能夠?yàn)槠浔ｑ{護(hù)航、高水平營(yíng)銷(xiāo)全球市場(chǎng)的新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)力。這是中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)商業(yè)，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年“兄弟爬山各自努力”之后，所共同面臨的戰(zhàn)略課題。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版/2024年第8期）