基于消費(fèi)者視角的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象研究

關(guān)鍵詞：海洋牧場(chǎng)；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；海參；因子分析；煙臺(tái)市

0 引言

特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路。楊海龍等[1]認(rèn)為，具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品必然會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要力量，不僅要使特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)享有知名度，更要將特色品牌推向全國(guó)。馬曉紅[2]提出了特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)利于增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收等目標(biāo)。牟文靜[3]認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立具有引導(dǎo)價(jià)值、保護(hù)價(jià)值和發(fā)展價(jià)值，因而特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。袁勝軍等[4]認(rèn)為，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是參與當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略武器，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。田立加等[5]認(rèn)為，可以通過企業(yè)品牌建設(shè)提升企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，有效聚集市場(chǎng)資源，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

近年來，山東省煙臺(tái)市對(duì)于海洋牧場(chǎng)建設(shè)給予了高度重視。由煙臺(tái)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局等單位起草的GB/T40946—2021《海洋牧場(chǎng)建設(shè)技術(shù)指南》2022年6月1日實(shí)施，為各省市海洋牧場(chǎng)建設(shè)提供了持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的思路和技術(shù)方面的支持。煙臺(tái)市堅(jiān)持依海而生、向海而興的發(fā)展方向，充分利用豐富的海洋資源，大力支持海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2018年承辦了世界海參產(chǎn)業(yè)（煙臺(tái)）博覽會(huì)，肯定了煙臺(tái)市海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成效，也促使煙臺(tái)市更加重視海參產(chǎn)業(yè)的培養(yǎng)與發(fā)展。

本研究以加強(qiáng)煙臺(tái)市海洋牧場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品特色品牌建設(shè)，加大煙臺(tái)市海參品牌的培育力度為目的，以消費(fèi)者為主體展開調(diào)查，通過發(fā)放調(diào)查問卷及實(shí)地考察收集數(shù)據(jù)，分析煙臺(tái)市海參品牌建設(shè)存在的問題并提出意見和建議。

1 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

1.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問卷內(nèi)容結(jié)合煙臺(tái)市實(shí)際情況，在聽取專家建議基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)。本次問卷主要包括3個(gè)部分。一是對(duì)受訪者基本情況的調(diào)查，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)和月均收入；二是調(diào)查受訪者對(duì)于海參的購買情況，包括購買的品牌、品種、途徑，以及影響購買選擇的因素；三是對(duì)于煙臺(tái)市海參品牌形象的調(diào)查。共設(shè)計(jì)了23個(gè)指標(biāo)，采用李克特五星級(jí)量表對(duì)各個(gè)測(cè)量題目進(jìn)行賦值，從非常不同意到非常同意分別賦值1～5分。

問卷的發(fā)放對(duì)象為煙臺(tái)市消費(fèi)者，共發(fā)放了402份問卷，收回有效問卷370份，問卷有效率達(dá)到92.04%。問卷發(fā)放覆蓋了多個(gè)年齡層及不同收入的消費(fèi)者，誤差性較小，代表性較強(qiáng)。

1.2 描述性統(tǒng)計(jì)

1.2.1 樣本基本特征

在有效問卷中，男性有193人、女性有177人，占比分別為52.16%、47.84%；青年人群（21～40歲）、中年人群（41～60歲），占比分別為54.71%、43.39%；職業(yè)調(diào)查中公司職員占比最高，達(dá)到32.08%；月均收入中，低收入者（≤4000元）占比39.62%、中等收入者（4000～5999元）占比35.85%、高收入者（≥6000元）占比24.53%%。本次選取的調(diào)研對(duì)象與研究區(qū)域的基本情況相符合。

1.2.2 品牌知名度

根據(jù)煙臺(tái)市現(xiàn)有的海參品牌，結(jié)合訪談中消費(fèi)者對(duì)其了解程度，共選取10個(gè)海參品牌，其知名度情況如表1所示。

由表1可知，排名最高的是東方海洋，占比52.16%；其次是芝罘島，占比45.14%；再次為新海和悅泰，比例略高于30%；海和及鴻潤(rùn)，占比略高于20%；剩余4個(gè)海參品牌占比均在20%以下。除了東方海洋，大部分企業(yè)的品牌知名度并不高。結(jié)合實(shí)地訪談，造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，品牌宣傳力度不夠，因此未能形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2.3 消費(fèi)者海參購買情況分析

對(duì)于消費(fèi)者購買海參的購買途徑、品種選擇、購買用途、信息來源及影響因素的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理（可多選），結(jié)果如表2和表3所示。

由表2可知，消費(fèi)者購買海參的途徑主要是通過海產(chǎn)品市場(chǎng)，占比48.65%；其次為專賣店，占比超過30%；再次為他人贈(zèng)送，比例為29.19%。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇，喜歡即時(shí)海參及淡干海參的占比最多，分別為51.89%、46.76%；其次為凍干海參，占比超過30%；而海參膠囊和海參口服液占比偏低。購買用途方面，選擇將海參送父母占比最高，達(dá)到65.40%，選擇自己食用的比例也較高，為57.30%，選擇用來饋贈(zèng)朋友和看望病人分別占比33.51%和24.59%。獲取信息的方式，通過電視與廣播和微信獲取信息的最多，占比分別為48.10%和42.16%；其次為抖音和親朋推薦，占比均達(dá)30.27%；再次為報(bào)紙、雜志，占比為15.95%；最后為嗶哩嗶哩和微博，占比分別為7.83%和8.92%。由表3可知，購買海參的重視因素中，消費(fèi)者對(duì)于海參的質(zhì)量最為看重，平均綜合得分為8.16；其次為價(jià)格和口感，分別為4.92和4.35；其他因素得分均偏低。

對(duì)表2和表3進(jìn)一步分析表明，當(dāng)前海參購買途徑不夠廣泛，銷售渠道不足；海參產(chǎn)品偏向單一化，種類不足等導(dǎo)致消費(fèi)者多樣化選擇受到限制；海參購買用途傾向于送父母或自己食用，但是還是有部分消費(fèi)者只有在重要場(chǎng)合才會(huì)買海參，海參價(jià)格高昂致使消費(fèi)者在日常并不購買；海參資訊的宣傳呈現(xiàn)出多平臺(tái)、多形式的特點(diǎn)，但依然有很充足的拓寬空間。另外，消費(fèi)者對(duì)于海參品質(zhì)的關(guān)注，需要企業(yè)更加注重提升海參品質(zhì)以滿足消費(fèi)者需求。

2 品牌形象評(píng)價(jià)結(jié)果及分析

2.1 因子分析方法

因子分析是多元分析中降維的一種方法，由英國(guó)心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出，該方法在眾多評(píng)價(jià)指標(biāo)文獻(xiàn)中得到廣泛運(yùn)用。

因子分析的基本思想是通過對(duì)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究，找出能控制所有變量的少數(shù)幾個(gè)變量去描述多個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，根據(jù)相關(guān)性的大小將變量分組，使得組內(nèi)變量之間的相關(guān)性較高，而不同組變量之間的相關(guān)性較低。即將相關(guān)性較高的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。運(yùn)用這種研究方法，可以方便地找出影響消費(fèi)者購買、消費(fèi)和滿意度的主要影響因素，以及它們的影響程度。

2.2 因子分析結(jié)果

2.2.1 適用性檢驗(yàn)

使用因子分析法的前提條件是各個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。運(yùn)用SPSS23.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)性進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)，如表4所示。變量相關(guān)性的KMO值為0.868，Pgt;0.5；Bartlett檢驗(yàn)的卡方值為13340.271，Plt;0.05。因此，拒絕原假設(shè)，分析變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，即樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法提取變量的公因子方差，結(jié)果如表5所示，對(duì)于指標(biāo)提取公因子損失的信息量均在40%以下，表明所提取的公因子能夠很好地代表23個(gè)指標(biāo)，因子分析效果較好。

2.2.2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣及公因子命名

進(jìn)行提取公因子分析，根據(jù)特征值gt;1的原則提取前3個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為81.782%，達(dá)到80%以上，符合因子分析模型提取公因子的原則，為了更直觀地解釋以上提煉出來的3個(gè)公因子，采用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，如表6所示。根據(jù)其特征分別將因子1、因子2和因子3命名為企業(yè)形象因子、產(chǎn)品形象因子及產(chǎn)地形象因子。

3 品牌建設(shè)建議

實(shí)證結(jié)果分析表明，煙臺(tái)市海參特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要集中在以下3個(gè)方面。一是加大科技投入，注重?zé)熍_(tái)市海參的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高海參知名度；二是注重提升海參的口感、品相及品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于海參的需求；三是加大政策支持力度，給予政策優(yōu)惠與扶持。

3.1 企業(yè)層面

（1）加大科技投入，促使海參產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的海參養(yǎng)殖技術(shù)，加大資金投入力度，實(shí)現(xiàn)海參的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精細(xì)化產(chǎn)出，打造全產(chǎn)業(yè)鏈、立體循環(huán)式園區(qū)。除此之外，海參在養(yǎng)育時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量副產(chǎn)品，這些海洋副產(chǎn)品是生物活性化合物的重要潛在來源，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新替代技術(shù)，如超聲輔助萃取和超臨界流體萃取技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)廢棄資源的再利用[6]。

（2）加強(qiáng)特色建設(shè)，提升海參品牌知名度。企業(yè)要將品牌戰(zhàn)略可視化，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念融入品牌中，用創(chuàng)新賦能品牌的建立與推廣。在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段采取不同的營(yíng)銷策略，重視重新定位型新產(chǎn)品的開發(fā)，取得忠實(shí)客戶的信任，挖掘潛在客戶，從而在提高企業(yè)在海參市場(chǎng)中的地位，擴(kuò)大品牌的影響力。

（3）注重環(huán)境保護(hù)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。21世紀(jì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是文化戰(zhàn)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上體現(xiàn)在文化對(duì)消費(fèi)者的征服上[7]。2021年，財(cái)政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施漁業(yè)發(fā)展支持政策推動(dòng)漁業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》指出，綠色發(fā)展是實(shí)現(xiàn)漁業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。孫小麗[8]調(diào)查研究表明，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于食品企業(yè)的品牌價(jià)值提升具有顯著的積極影響。因此，企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，將綠色發(fā)展理念貫穿海參培育的始終，科學(xué)選址，關(guān)注海參養(yǎng)殖范圍水域的水質(zhì)，完善污水凈化配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)海參產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品層面

（1）提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。在問卷調(diào)查中，海參的品質(zhì)成為消費(fèi)者購買海參時(shí)關(guān)注度高的一個(gè)因素。由此可見，提升海參的品質(zhì)對(duì)于海參品牌的建設(shè)至關(guān)重要，要貫穿海參育苗到銷售的全過程。在海參育苗過程中，要選擇經(jīng)過國(guó)家檢疫部門檢疫合格且本身沒有損傷的良苗；在海參培育過程中，要營(yíng)造符合海參生長(zhǎng)的環(huán)境，嚴(yán)格把控水源，避免海參在被污染的水域中生長(zhǎng)導(dǎo)致品質(zhì)受損，同時(shí)要及時(shí)進(jìn)行消毒，避免細(xì)菌過度滋長(zhǎng)影響海參的健康成長(zhǎng)；在加工海參過程中，要最大程度保證海參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，既要追求多樣化也要兼顧高品質(zhì)，可采用不浸泡真空蒸煮的方式，這是生產(chǎn)高營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)海參的較好選擇[9]。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求，培育推廣多樣化海參。只有不斷提高品牌知名度，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中脫穎而出。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于海參要求越來越高，除了品質(zhì)因素，消費(fèi)者更喜歡嘗試多樣化的海參。市場(chǎng)上普通的海參鹽漬濕參或干參需求量不再具有優(yōu)勢(shì)，而即時(shí)海參、淡干海參等品種受到越來越多消費(fèi)者的青睞。全球有超過80%的海參被加工成干產(chǎn)品，而中國(guó)對(duì)于干燥食品進(jìn)口量較大，進(jìn)口價(jià)格也偏高，特別是北海道干海參產(chǎn)品，其交易價(jià)格一直較高[10]。因此煙臺(tái)市海參企業(yè)要注重研發(fā)海參的新品種，采用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)干海參，及時(shí)了解消費(fèi)者的喜好，借助電商平臺(tái)，采用線上線下相結(jié)合的方式，推動(dòng)煙臺(tái)市海參的銷售量實(shí)現(xiàn)新的突破。

3.3 政策層面

（1）加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善監(jiān)管體系。煙臺(tái)市應(yīng)當(dāng)建立一套完整的監(jiān)管體系，重視對(duì)于海參養(yǎng)殖海域的綜合整治修復(fù)，提高海參檢驗(yàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)的全面性、準(zhǔn)確性。通過電子聯(lián)單實(shí)現(xiàn)海參生產(chǎn)可追溯，落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的質(zhì)量安全責(zé)任。此外，對(duì)于違規(guī)企業(yè)要視情況采取不同懲戒措施，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)要嚴(yán)懲，維護(hù)海參產(chǎn)業(yè)良好的市場(chǎng)秩序[11]。

（2）給予政策支持，加大資金投入。為促進(jìn)海參產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，煙臺(tái)市應(yīng)當(dāng)出臺(tái)并推行海參養(yǎng)殖激勵(lì)政策及措施，激發(fā)個(gè)人及企業(yè)對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)的積極性，獎(jiǎng)勵(lì)在海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的單位及個(gè)人。對(duì)于海參企業(yè)要實(shí)行優(yōu)惠政策，減輕企業(yè)資金負(fù)擔(dān)，大力扶持此類企業(yè)的發(fā)展。此外，要簡(jiǎn)化海參品牌注冊(cè)流程，提高產(chǎn)品品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)海參產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語

本研究以煙臺(tái)市海參為例，在消費(fèi)者視角下對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行調(diào)查研究。以煙臺(tái)市海參消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，共收回370份有效問卷，結(jié)合已有研究成果，基于因子分析實(shí)證研究分析發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)市海參品牌形象可以提取為企業(yè)形象因子、產(chǎn)品形象因子及產(chǎn)地形象因子，進(jìn)而針對(duì)研究調(diào)查結(jié)果提出企業(yè)應(yīng)加大科技投入，促進(jìn)海參產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；加強(qiáng)特色建設(shè)，提高品牌知名度；注重環(huán)境保護(hù)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。煙臺(tái)市應(yīng)對(duì)海參產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善監(jiān)管體系；給予政策支持，加大資金投入。