卡塔爾世界杯對(duì)打造浙江萬(wàn)億體育金名片的啟示

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)法、邏輯分析法等，通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外特別是卡塔爾世界杯等大型體育賽事的舉辦，歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為打造浙江萬(wàn)億體育金名片作參考。得出的經(jīng)驗(yàn)有：歷屆亞運(yùn)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的刺激發(fā)展比之世界杯不足，足球項(xiàng)目的組織和發(fā)展受重視程度不夠，本地足球氛圍需要刺激。對(duì)打造浙江體育金名片的啟示包括：向世界杯看齊打造專屬體育賽事IP，利用新媒體引流，將新生輿論聲量留住，再利用營(yíng)銷手段進(jìn)行留存，向卡塔爾世界杯學(xué)習(xí)，將浙江當(dāng)?shù)靥厣幕谌雭嗊\(yùn)會(huì)等后續(xù)的賽事之中，向全世界展示浙江特色、浙江力量、浙江文化。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)" 體育金名片" 體育賽事IP" 2022世界杯

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-16-087-3-ZQ

1、緒論

新冠疫情導(dǎo)致全球體育賽事大規(guī)模調(diào)整，多項(xiàng)大賽如東京奧運(yùn)、歐洲杯和美洲杯被迫延期至2021年，對(duì)體育經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)模式帶來深刻變革。雖然后續(xù)各項(xiàng)賽事逐漸恢復(fù)正常舉行，如世界杯等，但各地防疫措施各異，國(guó)內(nèi)杭州亞運(yùn)會(huì)和成都大運(yùn)會(huì)也因此延期。先前成功舉辦的大賽實(shí)例為我國(guó)未來體育賽事的籌辦提供了借鑒，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。為我國(guó)體育事業(yè)的開展留下一些啟示和經(jīng)驗(yàn)。

足球作為全球最受歡迎且參與者超2億的運(yùn)動(dòng)，已發(fā)展成價(jià)值數(shù)百億美元的全球產(chǎn)業(yè)，并成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵載體及文化現(xiàn)象的核心部分。卡塔爾世界杯憑借其成功運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步突顯足球在打造城市與國(guó)家體育形象方面的巨大潛力，同時(shí)印證了世界杯在助力品牌全球化上的顯著效果，是企業(yè)走向世界的絕佳平臺(tái)。

通過對(duì)卡塔爾世界杯的可取之處和成功之道進(jìn)行分析，我們可以將其成功的經(jīng)驗(yàn)套用至杭州亞運(yùn)會(huì)，幫助浙江省向卡塔爾世界杯借取經(jīng)驗(yàn)，打造浙江省萬(wàn)億體育金名片。

2、卡塔爾世界杯舉辦的可取之處

2.1、體育賽事IP的構(gòu)建

4年一度的世界杯足球賽是全球范圍內(nèi)競(jìng)技水準(zhǔn)最高、知名度最為廣泛的足球盛事，其社會(huì)影響力度、商業(yè)價(jià)值以及全球轉(zhuǎn)播覆蓋面積均顯著超越了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。作為當(dāng)今全球最具號(hào)召力的單一體育賽事，世界杯也在不斷加深其商業(yè)化進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，早在2010年舉辦的南非世界杯中，國(guó)際足聯(lián)就已經(jīng)設(shè)立了總額高達(dá)4億美元的獎(jiǎng)金池，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)世界體育史上單一賽事獎(jiǎng)金總額的新高。各國(guó)參賽隊(duì)伍為了激勵(lì)本國(guó)球員和球隊(duì)取得佳績(jī)，也紛紛設(shè)立巨額獎(jiǎng)金予以獎(jiǎng)勵(lì)。

體育賽事IP相較于文學(xué)和影視作品IP，在成長(zhǎng)周期上有其獨(dú)特性，往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間積淀。那些享譽(yù)海外的頂級(jí)聯(lián)賽，無不是經(jīng)歷了數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展歷程，逐步累積起龐大的忠實(shí)觀眾群體，并在此基礎(chǔ)上孕育出深厚的體育文化底蘊(yùn)，最終鑄就了強(qiáng)大的體育賽事IP品牌。

2.2、卡塔爾世界杯的體育營(yíng)銷——贊助商

體育營(yíng)銷是指以體育資源（包括體育賽事、體育協(xié)會(huì)、俱樂部、體育明星等）為載體而進(jìn)行的產(chǎn)品推廣和品牌傳播。體育營(yíng)銷的核心是將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)的品牌與產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵三者的融合，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

卡塔爾世界杯官方贊助商分為三個(gè)等級(jí)，分別是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。國(guó)際足聯(lián)合作伙伴是世界杯最高一級(jí)別的贊助商，這些企業(yè)可享受國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全國(guó)廣告權(quán)與營(yíng)銷權(quán)。截至2022年10月，卡塔爾世界杯簽約7家合作伙伴，分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬(wàn)達(dá)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA。世界杯贊助商是卡塔爾世界杯第二級(jí)別贊助商，上榜企業(yè)可享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益?？ㄋ柺澜绫押灱s7家世界杯贊助商，分別是百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo。

2.3、卡塔爾世界杯互聯(lián)網(wǎng)新媒體與電視媒體的營(yíng)銷

作為2022年的頂級(jí)賽事IP，世界杯的新媒體以及傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷做得非常成功，如圖1所示臨近世界杯開賽，相關(guān)內(nèi)容聲量呈明顯上升趨勢(shì)，內(nèi)容多提及熱門國(guó)家隊(duì)，卡塔爾世界杯冠軍預(yù)測(cè)和世界杯知識(shí)普及等。

在新媒體轉(zhuǎn)播方面，抖音和咪咕視頻分別從央視總臺(tái)獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以期尋求流量突破，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體方面，央視頻以總價(jià)約3億美元購(gòu)入第18屆和第22屆兩屆世界杯版權(quán)，打造專題欄目，打造看、玩、唱、聊全方位體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化，賺取版權(quán)收益、廣告招商先機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)方面，咪咕視頻以超10億的價(jià)格從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播，通過以pick球隊(duì)、猜球等與用戶共創(chuàng)的活動(dòng)內(nèi)容，提升球迷參與積極性，深化咪咕視頻在體育方面內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

抖音以超10億的價(jià)格從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。攜手足球界名人、知名電競(jìng)解說等打造系列解說節(jié)目，與用戶共享足球激情。在足球與世界杯的推廣上做得非常突出，如足球世界杯手勢(shì)舞，在世界杯開始前造成一定程度的“洗腦式傳播”，使得平臺(tái)大部分用戶都得知世界杯的舉辦與預(yù)熱，并表現(xiàn)出興趣，對(duì)世界杯的體育賽事IP營(yíng)銷做出了巨大貢獻(xiàn)。

本次，央視頻、咪咕、抖音、抖音極速版4大平臺(tái)聯(lián)手覆蓋中國(guó)全網(wǎng)近七成用戶，共計(jì)8.29億；抖音的加入，或?qū)⒂行卣贵w育賽事關(guān)注人群與增加UGC內(nèi)容傳播。

2.4、卡塔爾世界杯的投入與收益

卡塔爾為舉辦世界杯總計(jì)投入約2200億美元，大力升級(jí)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，包括場(chǎng)館建設(shè)、交通設(shè)施更新及旅游業(yè)發(fā)展等，有效促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.5%。世界杯收益主要包括門票、轉(zhuǎn)播權(quán)出售和贊助商貢獻(xiàn)三方面。預(yù)計(jì)期間將吸引120-150萬(wàn)游客，極大提振航空、酒店及旅游業(yè)。盡管投入巨資，但世界杯的直接收入已高達(dá)22億美元，并將持續(xù)帶動(dòng)旅游業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)，提升國(guó)家在全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)與影響力，創(chuàng)造難以量化評(píng)估的長(zhǎng)期收益。此外，世界杯帶來的宣傳效應(yīng)和溢出價(jià)值亦是卡塔爾的重要收益點(diǎn)。

3、打造浙江體育金名片的難點(diǎn)

3.1、如何展示浙江特色文化

杭州市體育局的副局長(zhǎng)丁炯指出，杭州在角逐亞運(yùn)會(huì)承辦權(quán)時(shí)所倚仗的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是其繁榮的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的歷史人文底蘊(yùn)。我們通過卡塔爾世界杯可以看到，體育賽事IP對(duì)東道主的特色文化的展示和宣傳作用是非常巨大的，在世界杯期間，卡塔爾的王室一直是各大平臺(tái)搜索點(diǎn)擊量的前幾名，讓全世界的觀眾們認(rèn)識(shí)了卡塔爾當(dāng)?shù)氐耐跏乙约八麄兊膫鹘y(tǒng)文化，還有本次世界杯的吉祥物，表現(xiàn)了卡塔爾當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。?duì)比本次亞運(yùn)會(huì)的吉祥物琮琮、蓮蓮和宸宸雖然設(shè)計(jì)有豐富的浙江傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，但是在宣傳方面，還并不為大眾熟知。故展示浙江當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化也是打造浙江體育萬(wàn)億金名片的一大難點(diǎn)。

3.2、亞運(yùn)會(huì)的后續(xù)影響研究

關(guān)于大型體育賽事場(chǎng)館的賽后利用，是一個(gè)世界性難題。

以北京2022冬奧張家口賽區(qū)舉例，由于地理位置和自然條件等情況限制，首先交通通達(dá)性很重要，張家口北京之間的通行時(shí)間將會(huì)縮短很多，這就為創(chuàng)造客源提供了先天條件。還有要分析哪些場(chǎng)館用作什么目的，比如跳臺(tái)滑雪與冬季兩項(xiàng)不是大眾運(yùn)動(dòng)，因此設(shè)施需要作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練及比賽的場(chǎng)館繼續(xù)利用，這個(gè)也需要政策支持，但與此同時(shí)，例如跳臺(tái)滑雪的跳臺(tái)可以融入一定的觀光性元素，又為普通游客買票觀景提供了可能性。

故而亞運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館后續(xù)利用就是要充分分析場(chǎng)館周邊現(xiàn)有情況、將來政策趨勢(shì)、交通和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、客源范圍、客源喜好等各方面因素，因地制宜。具體的實(shí)施路徑需要城市規(guī)劃、政府和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)以及參與運(yùn)動(dòng)的市民的共同努力。

4、卡塔爾世界杯對(duì)打造浙江體育金名片的啟示

本次卡塔爾世界杯已經(jīng)圓滿結(jié)束，賽事所造成的巨大影響力，門票的收入以及旅游GDP的拉動(dòng)都在印證本次卡塔爾世界杯的成功。而既然是成功的近期舉辦的大型賽事，便一定能為本次杭州亞運(yùn)會(huì)的足球項(xiàng)目帶來啟示，作者認(rèn)為卡塔爾世界杯的啟示如下：

4.1、關(guān)于賽事營(yíng)銷的啟示

以中國(guó)市場(chǎng)為例，在世界杯開始之前各大社交平臺(tái)如抖音、小紅書、微博就已經(jīng)在或自發(fā)或受世界杯贊助商影響下開始了對(duì)世界杯賽事進(jìn)行預(yù)熱，據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月25日與“卡塔爾世界杯”話題相關(guān)的微博熱搜就有“20個(gè)”，包括這屆世界杯的贊助商們，不僅投放了各種APP開屏廣告，更是制訂了一系列傳播計(jì)劃。其中以抖音平臺(tái)的世界杯舞蹈為經(jīng)典案例，此舞蹈的背景音樂已經(jīng)被使用超千萬(wàn)次，一度成為該平臺(tái)引用次數(shù)最多的音樂，其引發(fā)的跟風(fēng)影響力對(duì)賽事IP的營(yíng)銷達(dá)到了非常好的效果，是本次亞運(yùn)會(huì)足球項(xiàng)目以及而后所有大型體育賽事可以作為教材的賽事營(yíng)銷。而從這個(gè)例子我們可以對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)建議，在開賽前以洗腦音樂等營(yíng)銷方式先為創(chuàng)意注入聲量，然后再對(duì)與賽事IP綁定的創(chuàng)意進(jìn)行推廣，以促成在社交平臺(tái)上引爆流量的方式拉取關(guān)注度，為賽事的舉辦先引起預(yù)期關(guān)注，讓觀眾有心理期待，提前關(guān)注自己想要關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，再盡力辦好賽事，對(duì)觀眾進(jìn)行行為留存，激發(fā)觀眾的興趣。而不是一味地只在賽事本身下功夫，對(duì)賽事以外的營(yíng)銷不關(guān)注，不加大宣傳力度，只在傳統(tǒng)媒體上通知觀眾有賽事要舉辦，這樣不僅無法破圈傳達(dá)賽事消息，將以往不關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾引流過來觀賽，還會(huì)丟失一大部分不關(guān)注傳統(tǒng)媒體消息的年輕但是本身對(duì)亞運(yùn)會(huì)等賽事有興趣的觀眾，因?yàn)樗麄儗?duì)傳統(tǒng)媒體并不關(guān)注，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的信息無法引起他們的興趣，這一部分的觀眾往往很容易被新媒體營(yíng)銷引流，而如果丟失這一批觀眾，賽事的關(guān)注度也將大大下降。之后本省組織的體育賽事也應(yīng)該抓住時(shí)代風(fēng)口，打造浙江體育名片。

4.2、關(guān)于賽事組織的啟示

本屆世界杯的軟設(shè)施給我們留下了很多獨(dú)特的記憶點(diǎn)，如卡塔爾當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)名俗，卡塔爾皇室的特點(diǎn)，世界杯吉祥物的造型獨(dú)特，當(dāng)?shù)厝嗣竦母火埡涂鞓贰@些和并起來都可以稱為卡塔爾的當(dāng)?shù)靥厣?。所以我們可以得出一屆體育賽事能將一個(gè)地域的民族特色清晰的傳達(dá)給世界觀眾，這無不顯示著這是一次非常成功的體育賽事組織案例。根據(jù)本年度浙江省體育局的指示，我們要打造浙江省萬(wàn)億體育金名片，那么卡塔爾世界杯的組織就是對(duì)杭州市亞運(yùn)會(huì)非常好的一個(gè)啟示，怎樣將一屆體育賽事辦好，并打造體育和當(dāng)?shù)靥厣幕?，卡塔爾世界杯做了很好的示范。首先?dāng)?shù)氐睦砟羁梢耘c賽事舉辦組織理念融合，杭州一直踐行的“生態(tài)美、生產(chǎn)美、生活美”的理念與卡塔爾世界杯綠色世界杯的理念相像，所以也可在賽事設(shè)施建設(shè)上學(xué)習(xí)卡塔爾的理念，打造互聯(lián)網(wǎng)+綠色的新型體育場(chǎng)館，向世界展示杭州的生活與城市理念；其次可以在文化上進(jìn)行浙江特色、杭州特色的展示，從會(huì)徽、音樂、吉祥物、官方用球、獎(jiǎng)牌等運(yùn)動(dòng)會(huì)元素入手將體育與浙江特色融合，將浙江特色傳達(dá)給所有觀眾，讓觀眾了解浙江，愛上浙江，提升文化自信，也可以使當(dāng)?shù)厝嗣袷斋@快樂的感覺，增強(qiáng)凝聚力，達(dá)到集體心流，對(duì)國(guó)家、民族都產(chǎn)生更深刻的依戀感和認(rèn)同感。

5、結(jié)論

綜上所述，卡塔爾世界杯的成功舉辦是杭州亞運(yùn)會(huì)特別是疫情后大型賽事的舉辦模式的一個(gè)很好的學(xué)習(xí)模板，為我國(guó)舉辦賽事提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。為實(shí)現(xiàn)浙江省體育局打造萬(wàn)億體育金名片這一目標(biāo)，我們可以從卡塔爾世界杯的啟示中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，辦好亞運(yùn)會(huì)，讓世界看到浙江特色、浙江力量和浙江文化。

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