同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響研究

摘要：體育消費(fèi)作為一種社會(huì)行為，不可避免地受到群體、同伴和社會(huì)背景的影響，我們將這些因素統(tǒng)稱為同群效應(yīng)。然而，目前在體育消費(fèi)領(lǐng)域，探索同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響仍然是一個(gè)空白。因此，本文通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，篩選了8個(gè)與同群效應(yīng)有關(guān)的因素，并通過(guò)權(quán)重計(jì)算將它們劃分為家庭、地域、個(gè)人發(fā)展和性別4個(gè)大的集群。隨后，通過(guò)因子分析法探討了這些因素對(duì)體育消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)果表明：不同地域的大學(xué)生體育消費(fèi)行為存在明顯差異。家庭背景極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)金額。性別差異影響了消費(fèi)類別的選擇，但對(duì)于消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額沒(méi)有明顯影響。4個(gè)集群因子中，個(gè)人發(fā)展因子對(duì)消費(fèi)行為的影響最不明顯。因此，建議營(yíng)造良好的大學(xué)生體育消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)不同地區(qū)的需求設(shè)計(jì)針對(duì)性的體育消費(fèi)產(chǎn)品，并進(jìn)一步挖掘大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)，以促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：同群效應(yīng)" 大學(xué)生" 體育消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-16-039-3-TBB

1、引言

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，GDP總量迅速攀升，為國(guó)家的整體發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。在2019年發(fā)布的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》的指導(dǎo)下，我國(guó)明確了構(gòu)建現(xiàn)代化體育產(chǎn)業(yè)體系的目標(biāo)。這一目標(biāo)的核心在于激發(fā)更廣泛的群眾參與，擴(kuò)大體育消費(fèi)潛力，推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康增長(zhǎng)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一趨勢(shì)預(yù)示著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)充滿活力和機(jī)遇的黃金時(shí)期。體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅帶動(dòng)了大學(xué)體育培訓(xùn)的興起，也推動(dòng)了體育器械市場(chǎng)的擴(kuò)張以及各種多元化的體育賽事活動(dòng)的繁榮。在這個(gè)過(guò)程中，大學(xué)生群體逐漸成為了體育消費(fèi)的重要組成部分，他們的參與和支持為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和動(dòng)力。

同群效應(yīng)指的是人們?cè)谌后w中相互影響的現(xiàn)象，這是社會(huì)中普遍存在的現(xiàn)象。在群體中，個(gè)體的行為往往會(huì)受到他人行為的影響而產(chǎn)生變化，這種互動(dòng)效應(yīng)被稱為同群效應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的不斷發(fā)展，諸如博弈論、勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論等新觀念的出現(xiàn)，同群效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位逐漸受到重視。這些理論強(qiáng)調(diào)了在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們所處的群體環(huán)境對(duì)其行為和決策產(chǎn)生的重大影響。具體來(lái)說(shuō)，人們的日常消費(fèi)也受同群效應(yīng)的影響，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)往往會(huì)考慮到他人的選擇和行為，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的相互影響和趨同。

大學(xué)生體育消費(fèi)不僅是個(gè)人選擇，更受到同群效應(yīng)的塑造，反映了社會(huì)互動(dòng)和文化趨勢(shì)。他們的購(gòu)買決策會(huì)受到所處生活集群、家庭同伴以及教育背景等多重因素的影響。然而，現(xiàn)有研究大多聚焦于大型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)策略，對(duì)于個(gè)體體育消費(fèi)的探討相對(duì)匱乏，特別是在大學(xué)生體育消費(fèi)方面。鑒此，本研究以大學(xué)生體育消費(fèi)為研究對(duì)象，通過(guò)因子分析建立影響因子與集群，旨在深入探討同群效應(yīng)對(duì)其的影響。本研究旨在為體育市場(chǎng)供需關(guān)系提供實(shí)證數(shù)據(jù)支持，為相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)策略制定提供理論指導(dǎo)，有助于推動(dòng)大學(xué)生體育消費(fèi)的持續(xù)健康發(fā)展。

2、相關(guān)概念

2.1、同群效應(yīng)

“同群效應(yīng)”，也稱為同伴影響，指的是個(gè)體在做決策時(shí)，并非孤立地考慮單一市場(chǎng)，而是會(huì)受到同等社會(huì)地位人群的影響，這導(dǎo)致他們的行為和結(jié)果發(fā)生改變。同群效應(yīng)最初出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，心理學(xué)研究常通過(guò)建模、控制變量、提煉數(shù)據(jù)來(lái)揭示“群體效應(yīng)”的內(nèi)在心理機(jī)制。同群效應(yīng)研究對(duì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和教育學(xué)同樣有效，探討此類問(wèn)題時(shí)常需那些具有外源性影響且間接影響個(gè)體社交群體表現(xiàn)和結(jié)果的特定變量。

2.2、大學(xué)生體育消費(fèi)

大學(xué)生體育消費(fèi)指的是他們?cè)隗w育領(lǐng)域的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)，包括購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備、參與體育競(jìng)賽活動(dòng)，參與體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、購(gòu)買體育服務(wù)等各類活動(dòng)。這些消費(fèi)行為不僅涉及消費(fèi)金額、頻率，還包括對(duì)各類體育產(chǎn)品的選擇。因此，本文將體育消費(fèi)行為劃歸到消費(fèi)額度、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)類別三個(gè)方面。

2.3、因子分析

因子分析法是主成分分析法的延伸和擴(kuò)展，旨在評(píng)估問(wèn)題時(shí)將具有強(qiáng)相關(guān)性的指標(biāo)組合在一起，總結(jié)成幾個(gè)能夠全面反映問(wèn)題特征的因子。這種方法既能夠壓縮各個(gè)指標(biāo)，又能夠保留它們與總結(jié)因子之間的關(guān)聯(lián)性，從而更有效地解釋數(shù)據(jù)。在實(shí)施因子分析時(shí)，通常需要遵循一系列計(jì)算步驟：首先，需要構(gòu)建樣本數(shù)據(jù)矩陣，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和排列；其次，對(duì)原始樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以確保數(shù)據(jù)在相同的尺度上進(jìn)行比較。然后，計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值和特征向量，以便進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。下一步確定公共因子的數(shù)量并建立模型，這需要綜合考慮因子的解釋能力和實(shí)際意義。隨后，對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交變換，以簡(jiǎn)化因子之間的關(guān)系，并更清晰地解釋數(shù)據(jù)。最終在估計(jì)公共因子得分之后，計(jì)算樣本的總得分，以便進(jìn)行進(jìn)一步的分析和解釋。

3、研究方法

3.1、訪談與問(wèn)卷

本研究共計(jì)訪談5位經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科專家教授，訪談是向?qū)＜姨峁┍尘靶畔ⅰ４缶V將以開(kāi)放式問(wèn)題呈現(xiàn)，訪談時(shí)間控制在20-30min之間，通過(guò)訪談結(jié)果構(gòu)建同群效應(yīng)與體育消費(fèi)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以此確定問(wèn)卷內(nèi)容。

通過(guò)線上、線下的混合的方式發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象主要為四川省及湖南省各學(xué)校大學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷132份，有效回收98份。為保障受訪者的消費(fèi)隱私，并簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)輸入和分析的過(guò)程，每張問(wèn)卷都編有唯一的編號(hào)，并請(qǐng)受訪者記住這一編號(hào)，以便與筆者的記錄對(duì)應(yīng)。問(wèn)卷主要包括如下信息：受訪者的年級(jí)、出生地、興趣、專業(yè)、性別、家庭所在地、戶籍情況、家庭月平均收入、個(gè)人月生活費(fèi)、父母職業(yè)、學(xué)校所在地等個(gè)人信息。

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行Cronbach's Alpha信度分析和KMO因子分析，總體信度為0.844，問(wèn)卷具有可靠性和一致性。KMO值為0.798，卡方值為1593.64，這些數(shù)值證實(shí)了因子之間有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)良好。

運(yùn)用Microsoft Excel 2019及SPSS 27.0軟件，對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、計(jì)算和圖表制作。所有數(shù)據(jù)以平均值±標(biāo)準(zhǔn)差（X±S）的形式展示了同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)與其他無(wú)關(guān)因素影響的差異。本研究運(yùn)用配對(duì)t檢驗(yàn)，設(shè)定P值小于0.05為顯著差異，小于0.01為極顯著差異。

3.2、因子分析

本文的研究重點(diǎn)是探討同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生群體體育消費(fèi)行為的影響。在同群效應(yīng)中，與個(gè)體處于相同身份的人群具有相似的經(jīng)濟(jì)和家庭背景，他們的消費(fèi)理念會(huì)對(duì)個(gè)體的主觀判斷產(chǎn)生影響。因此，本研究使用因子分析法，將以大學(xué)生在體育中的消費(fèi)為因變量，以同伴群體在體育中的消費(fèi)為自變量進(jìn)行研究。結(jié)合訪談與相關(guān)文獻(xiàn)并深研究，我們確定了8個(gè)自變量和3個(gè)因變量。這些自變量被劃分為兩類：同群變量和一般變量。同群變量分別為學(xué)校、家庭居住地、年齡、性別和專業(yè)，一般變量為家庭收入、父母受教育程度和個(gè)人喜好。因變量為消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次和消費(fèi)類別。

我們將8個(gè)自變量按照矩陣相交分為4個(gè)集群。

因子1：學(xué)校與家庭居住地多表現(xiàn)于地域方面，為地域集群因子。因子2：由性別一個(gè)變量組成，命名為性別集群因子。因子3：年齡的大小、個(gè)人喜好與學(xué)習(xí)專業(yè)表現(xiàn)于個(gè)人發(fā)展方面，命名為個(gè)人發(fā)展集群因子。因子4：由家庭月收入、父母受教育程度兩個(gè)變量構(gòu)成，多表現(xiàn)為家庭情況，命名為家庭集群因子。

因子分析有效性通過(guò)運(yùn)用各因子的載荷平方值和因子之間的擬合指數(shù)，檢驗(yàn)核心變量與潛變量之間的關(guān)系，是本研究數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。根據(jù)表2所示，各個(gè)因子的載荷平方值均高于1，擬合指數(shù)除因子2以外均大于0.8，各個(gè)維度內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)性較高，因子2性別集群因子擬合指數(shù)略低于標(biāo)準(zhǔn)值，可能是由于變量較少的原因，總體而言因子模型整體情況良好。因此，本研究的同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響因子模型擬合度良好。

3.3、結(jié)果與分析

從表3可見(jiàn)，地域集群因子對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)頻次有顯著的影響，不管是學(xué)校還是家庭居住地，它們的排名居于所有因子之前，揭示了地區(qū)性差異在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)頻率上的顯著性。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川成都市內(nèi)，大學(xué)生的年均體育消費(fèi)頻次高達(dá)12.23次，遠(yuǎn)超過(guò)其他地區(qū)，尤其是與經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的小城市相比，這種差異尤為顯著。這一結(jié)果表明，體育消費(fèi)頻次受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)群體的影響較大。

首先，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平可能對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)能力有直接影響。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，大學(xué)生更有可能擁有更高的可支配收入，這使得他們更有可能購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備或參與健身課程等體育活動(dòng)。相反，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，大學(xué)生的消費(fèi)能力可能受到限制，這可能導(dǎo)致他們?cè)隗w育消費(fèi)上投入較少，體育消費(fèi)頻次也相對(duì)較低；其次，地區(qū)群體特點(diǎn)也在一定程度上塑造了大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。不同地區(qū)的文化、社會(huì)風(fēng)俗和生活方式會(huì)影響大學(xué)生對(duì)體育的興趣和需求。舉例來(lái)說(shuō)，沿海地區(qū)可能更加重視運(yùn)動(dòng)與環(huán)境的結(jié)合，比如海南省的沙灘排球與水上運(yùn)動(dòng)，而中原地區(qū)可能更傾向于文化體育活動(dòng)。這些差異導(dǎo)致了不同地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的差異性。因此，地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)群體特點(diǎn)可能是影響大學(xué)生體育消費(fèi)頻次的重要因素。進(jìn)一步研究這些因素，有助于我們更好地理解和解釋不同地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的差異性。

家庭集群因子在塑造體育消費(fèi)行為方面具有較強(qiáng)的影響力。從表3可以發(fā)現(xiàn)，父母的受教育水平和家庭收入與大學(xué)生的體育消費(fèi)金額密切相關(guān)，而且這種相關(guān)性十分顯著。在受教育程度方面，父母擁有碩士及以上學(xué)歷的大學(xué)生通常會(huì)在體育消費(fèi)方面表現(xiàn)出更高的支出水平。此外，不同職業(yè)背景的父母所養(yǎng)育的大學(xué)生在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也存在明顯的差異。

同時(shí)，父母的受教育程度還會(huì)影響到大學(xué)生選擇的體育消費(fèi)類別。來(lái)自受教育程度較高家庭的學(xué)生他們的消費(fèi)類型更具有多樣性，比起購(gòu)買器材場(chǎng)地賽事，他們更傾向于購(gòu)買體育服務(wù)和體育活動(dòng)。這說(shuō)明不同教育背景的父母可能會(huì)在家庭中傳遞不同的價(jià)值觀、興趣和偏好，從而影響子女的體育消費(fèi)行為。張斌的文章也證實(shí)過(guò)此觀點(diǎn)：受過(guò)高等教育的父母可能更加重視文化體育活動(dòng)，如藝術(shù)表演、健身課程或戶外運(yùn)動(dòng)。相反，教育程度較低的父母可能更傾向于傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，如足球、籃球或羽毛球。除此之外，這種差異也延伸到對(duì)體育品牌、裝備和服裝的選擇上。因此，家庭中的教育因素對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這不僅僅是關(guān)于金錢支出的問(wèn)題，更是關(guān)于家庭背景、價(jià)值觀念和文化傳承的綜合體現(xiàn)。

性別對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的影響呈現(xiàn)出多方面的特征：盡管性別在決定體育消費(fèi)類別方面起著顯著作用，但在消費(fèi)頻次和金額上影響不大。問(wèn)卷結(jié)果表明，男女大學(xué)生在選擇體育消費(fèi)類別時(shí)存在明顯的偏好差異。女性更傾向于選擇體育服務(wù)和體育賽事，而對(duì)體育器材的興趣相對(duì)較小，而男性則沒(méi)有明顯的傾向性。此外，男性在體育消費(fèi)頻次上略高于女性，這可能與男性更傾向于參與體育活動(dòng)、購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備有關(guān)。然而，在實(shí)際的體育消費(fèi)支出方面，男女之間的差異不大，這與傳統(tǒng)的體育消費(fèi)性別關(guān)聯(lián)結(jié)論有所不同?？赡苁且?yàn)轶w育消費(fèi)受到多個(gè)因素的影響，包括個(gè)人興趣、需求和購(gòu)買力等，而性別只是其中之一。因此，在制定針對(duì)不同性別的推廣活動(dòng)和產(chǎn)品策略時(shí)，需要綜合考慮更多因素，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

本研究通過(guò)因子分析法探討同群效應(yīng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響，得出結(jié)論如下：不同地域的大學(xué)生體育消費(fèi)行為存在明顯差異，尤其是學(xué)校所在的地域，位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生具有更高的消費(fèi)頻次，消費(fèi)類別與金額也隨之增加。家庭背景極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)金額。父母的收入和教育程度越高，大學(xué)生的體育消費(fèi)額往往越大，消費(fèi)頻率更高，消費(fèi)種類也更加多樣。性別差異影響了消費(fèi)類別的選擇，而對(duì)于消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額沒(méi)有明顯影響。四個(gè)集群因子中個(gè)人發(fā)展因子對(duì)消費(fèi)行為的影響最不明顯。

4.2、建議

大學(xué)生體育消費(fèi)有著良好的市場(chǎng)，并且受到社交生活環(huán)境的影響。為進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，本研究建議：

為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)的良好環(huán)境。首先，學(xué)校和社區(qū)應(yīng)該提供豐富多樣的體育設(shè)施，例如健身房、游泳池、籃球場(chǎng)等，以滿足不同學(xué)生的需求；其次，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與體育活動(dòng)，組織各類比賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)和健身課程，增強(qiáng)體育氛圍；此外，加強(qiáng)體育設(shè)施的維護(hù)和管理，確保其安全、衛(wèi)生，也是關(guān)鍵一環(huán)；最后，宣傳體育的積極意義，讓更多的學(xué)生認(rèn)識(shí)到體育對(duì)身心健康的重要性，從而形成良好的體育消費(fèi)環(huán)境。

因地制宜地設(shè)計(jì)針對(duì)性的體育消費(fèi)產(chǎn)品，以滿足不同學(xué)校和地區(qū)的需求。體育從業(yè)者應(yīng)該深入調(diào)研各類學(xué)校的體育特色，以便為不同校園文化定制適應(yīng)性強(qiáng)的體育解決方案。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以巧妙地融入校園標(biāo)識(shí)，使得體育服飾等產(chǎn)品能夠廣泛應(yīng)用于學(xué)校的各項(xiàng)體育活動(dòng)中。此外，商家應(yīng)根據(jù)各校的體育課程設(shè)置來(lái)優(yōu)化商品展示和選擇。例如，北方某些學(xué)校提供滑雪課程，當(dāng)?shù)氐赇亼?yīng)重點(diǎn)展示滑雪裝備，并與校外訓(xùn)練營(yíng)合作，加強(qiáng)針對(duì)學(xué)生的推廣，以刺激銷售。另外，商家還應(yīng)考慮地域特征和經(jīng)濟(jì)狀況，靈活調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)及成本，以滿足不同地區(qū)的消費(fèi)需求。

女大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘。隨著女大學(xué)生對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的關(guān)注不斷增加，我們應(yīng)該加大力度開(kāi)發(fā)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)：一方面及時(shí)掌握女大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主流與重心，增加相關(guān)產(chǎn)品的供給量；另一方面充分發(fā)揮媒體宣傳作用，舉辦女大學(xué)生群體關(guān)心的高水平體育賽事，提高參與型體育消費(fèi)的服務(wù)水平，促進(jìn)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

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