從語域視角分析廣告語言特點(diǎn)

【摘要】廣告語是一種將獨(dú)特性和實(shí)用性相兼容的語體。本文結(jié)合“語域理論”，從話語范圍、話語意旨和話語模型三個(gè)方面對(duì)常見的具有代表性的廣告語言進(jìn)行分析，對(duì)其怎樣宣傳產(chǎn)品并促進(jìn)銷售這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋說明，進(jìn)而幫助讀者理解其特點(diǎn)，加深對(duì)廣告語言的認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】廣告語言；語域；話語范圍；話語意旨；話語模型

【中圖分類號(hào)】H136 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）19-0080-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.19.022

在當(dāng)今社會(huì)中，廣告無處不在，無時(shí)不有。經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)“說服”消費(fèi)者購物的目的，巧妙地運(yùn)用語言形式的變化來增加廣告語的吸引力，讓消費(fèi)者能夠通過廣告語解讀產(chǎn)品信息，從而增加產(chǎn)品的說服力，提高對(duì)產(chǎn)品的購買力。我們從具有代表性的廣告語入手，結(jié)合語域理論從話語范圍、話語意旨和話語模型三個(gè)角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告語選擇的詞語多具有通俗性、積極性和規(guī)范性特點(diǎn)。

一、韓禮德的語域理論

自20世紀(jì)初期以來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)生著翻天覆地的變化。社會(huì)交往最重要、最直接的工具——語言也在隨之發(fā)生變化。隨著語言和社會(huì)交往交互作用的日益凸顯，僅從語言內(nèi)部結(jié)構(gòu)研究語言的傳統(tǒng)語言觀念和理論已經(jīng)很難滿足發(fā)展的需求。于是從語言外部影響語言發(fā)展并導(dǎo)致語言產(chǎn)生變異的各種因素引起了學(xué)者們的重視，一門包含著社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)、地理學(xué)等諸多學(xué)科的新興學(xué)科——社會(huì)語言學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。

在社會(huì)語言學(xué)背景下，不同的個(gè)體為了共同的利益聚集形成了社會(huì)集團(tuán)。社會(huì)集團(tuán)為了內(nèi)部人員交流的便捷逐漸衍生出了“語言社群”?！罢Z言社群”中的語言形成了一種獨(dú)具特色的對(duì)外言語交際方式和語言風(fēng)格，我們通常把這種差異叫做“語域”上的區(qū)別。到目前為止，關(guān)于“語域”研究最具代表性的是韓禮德的“語域理論”。韓禮德認(rèn)為，語域理論包括話語范圍、話語旨意和話語模型三個(gè)部分。

（一）話語范圍（field of discourse）

話語范圍是指交際的目的和主題，回答的是“為什么”和“關(guān)于什么”的問題。話語范圍可以是專門性的或是非專門性的。如語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等都屬于專門性的話語范圍[1]。相反，出現(xiàn)在日常生活中的購物、游戲等都屬于非專門性的話語范圍。當(dāng)話語范圍確定的時(shí)候，交際所用的詞語以及語法特征都會(huì)隨之發(fā)生變化。比如說，在私人書信往來當(dāng)中，詞匯多為隨意性較強(qiáng)的口語詞，結(jié)構(gòu)多為敘述人或物的動(dòng)作行為、發(fā)展變化的主謂句。

（二）話語意旨（tenor of discourse）

話語意旨指的是參與者與參與者之間的關(guān)系，常用來回答“和誰”的問題。如在進(jìn)行醫(yī)療診斷的時(shí)候，交涉雙方為醫(yī)生與患者，他們之間就屬于醫(yī)患關(guān)系。

話語意旨決定交際時(shí)的正式程度及所用的語言。關(guān)于正式程度，美國語言學(xué)家Martin Joos將其分為五級(jí)，即親切的、隨意的、協(xié)商的、正式的和沉滯的。交涉雙方在接觸過程中，由于年齡、親屬關(guān)系、社會(huì)地位、職業(yè)、交際場(chǎng)合等原因的影響，會(huì)隨即改變交際語體的正式程度。如上下級(jí)之間以正式語體為主，而家庭內(nèi)部的交流多為非正式語體。即使是同一個(gè)個(gè)體在面對(duì)不同的交際場(chǎng)景和交際對(duì)象時(shí)，交際語體的正式程度也會(huì)不斷變化。如當(dāng)一個(gè)人在工作時(shí)向上級(jí)匯報(bào)和在家庭中與親屬溝通，話語的正式程度是不一樣的[2]。

（三）話語模型（mode of discourse）

話語模型是指交際的方式，一般分為口語和書面語，表現(xiàn)在聽覺和視覺上。

口語是在日常交際中使用的語言，最早被人們使用?？谡Z大多數(shù)時(shí)候表現(xiàn)形式是語音，并且口語會(huì)隨著交際的時(shí)間、場(chǎng)所而發(fā)生變化?？谡Z的特點(diǎn)是短暫性、動(dòng)態(tài)的[3]?；谶@一特點(diǎn)，口語很難被保存使用。與之相對(duì)的是書面語，書面語常見于人們書寫和閱讀文章時(shí)使用，多以文本的形式出現(xiàn)，由字母和書寫字符構(gòu)成。書面語的特點(diǎn)是長久性、靜態(tài)的。書面語打破了口語固有的在時(shí)間和空間上的局限性，可以得到長久保存。以上三個(gè)因素合起來構(gòu)成了語域，并共同在交際中發(fā)揮作用。

二、廣告語言特點(diǎn)分析

廣告語是語言使用的一個(gè)重要方面。其為了實(shí)現(xiàn)商品的推銷，從語言的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和影響語言的外部社會(huì)因素綜合考慮，設(shè)計(jì)出對(duì)商品形象特質(zhì)進(jìn)行傳達(dá)交流的廣告語。同時(shí)廣告語又是一門具有獨(dú)特性的實(shí)用語體，將宣傳性、文學(xué)性和趣味性綜合在一起[4]。下面從語域視角對(duì)廣告語言特點(diǎn)進(jìn)行簡要分析。

（一）廣告語言的話語范圍

廣告語言的交際目的是促進(jìn)交易的完成，促使消費(fèi)者購買商品，幫助經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)銷售行為。通過廣告語言的交際目的我們可以知道廣告語言的交際主題屬于非專門性的范圍。

在非專門性的話語范圍概念內(nèi)，我們一般就不會(huì)運(yùn)用“行話”。所謂“行話”就是指一些集團(tuán)、群體在進(jìn)行溝通交流的時(shí)候，由于工作活動(dòng)或其他目的上的共同性，通常會(huì)出現(xiàn)一些與他們的職業(yè)身份所相關(guān)和匹配的詞匯、用語或者符號(hào)。如戲劇界的“行話”有：客串、票友、下海、亮相等。

廣告語與之不同，它作為經(jīng)營者和消費(fèi)者日常交流使用的語言，其必要的基本特征就是通俗易懂。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇通俗易懂的語言將廣告語介紹產(chǎn)品信息的這個(gè)功能最大程度地發(fā)揮出來。與之相對(duì)的，從經(jīng)營者的角度出發(fā)，通俗易懂的語言可以降低廣告語在編撰時(shí)所必需的人力和時(shí)間成本，增加了企業(yè)的盈利空間?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)情況，通俗易懂成為廣告語言的基本特點(diǎn)。如：

例（1）輕松上網(wǎng)，易如反掌——網(wǎng)易

例（2）時(shí)時(shí)相約，刻刻溫暖——相約奶茶

例（3）安踏，永不止步——安踏服飾品牌

例（4）雪花啤酒，勇闖天涯——雪花啤酒

例（1）中的“輕松上網(wǎng)”“易如反掌”，表達(dá)的是“上網(wǎng)這件事情在網(wǎng)易的輔助之下變得容易簡單”。同時(shí)在廣告語中巧妙地嵌入了“網(wǎng)易”兩個(gè)字，讓消費(fèi)者一下就記住了這個(gè)網(wǎng)站。這則廣告語運(yùn)用生活中最平常的詞語組織語言，使不同年齡階段的人都能看懂廣告，將語言的適用對(duì)象擴(kuò)大。通俗易懂的語言特點(diǎn)為廣告發(fā)揮最大效力起到了事半功倍的作用。

例（2）將詞語“時(shí)時(shí)刻刻”“相約溫暖”進(jìn)行拆分重組，表達(dá)的意思是“通過享受相約奶茶的產(chǎn)品，無時(shí)無刻都能感受到溫暖愉悅”。這則廣告所使用的兩個(gè)詞語意思直白簡單，突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性狀特征——能給人以溫暖。同時(shí)將產(chǎn)品名稱隱含在廣告語當(dāng)中，加深消費(fèi)者的印象。

例（3）“永不止步”，從字面意思來看，它表達(dá)的是“不會(huì)停下向前的步伐”，背后隱含著“堅(jiān)持、奮斗、自強(qiáng)不息”這種精神。這則廣告語看似選用的是意義淺顯的詞語，但背后表達(dá)的卻是更高層次的精神意義，讓消費(fèi)者感受到品牌文化的感染力，進(jìn)而改變自己。廣告語將品牌名稱放在最前面，讓讀者將這種積極進(jìn)取的精神與“安踏”這個(gè)品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系，在傳遞文化精神的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品交易的目的。

例（4）運(yùn)用詞語“勇闖天涯”，將產(chǎn)品的精神內(nèi)涵與文化意蘊(yùn)相聯(lián)系。在古代，將士征戰(zhàn)出發(fā)之時(shí)，會(huì)選擇使用“酒”來鼓舞士氣。由此可見，從古至今“酒”作為一種特殊的飲品，代表著“一往直前”的精神。所以這則廣告語從一開始就把品牌名稱強(qiáng)調(diào)出來，隨即又將品牌的文化底蘊(yùn)通過直白的詞語加以表達(dá)，使得廣告語通俗易懂又不失深刻內(nèi)涵。

（二）廣告語言的話語意旨

廣告語言的交際對(duì)象，即存在于經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就是語域中所提出的話語意旨。在回答了“和誰”的這個(gè)問題后，根據(jù)Martin Joos對(duì)語言正式程度的劃分，品牌方和消費(fèi)者之間的交際歸屬為“協(xié)商的”。

廣告語基于“協(xié)商的”這個(gè)話語程度，再結(jié)合語用學(xué)對(duì)廣告語的基本要求：首先具備“注意價(jià)值”及“可讀性”，其次，具備“記憶價(jià)值”，最后具備“推銷能力”[5]。綜合考慮廣告語話語意旨和語用學(xué)基本要求兩方面因素，廣告語中大都選擇語體色彩是褒義的詞語。因?yàn)?，在日常交流中褒義詞相較于貶義詞和中性詞，更容易引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的閱讀興趣，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)“協(xié)商”；其次，出于“協(xié)商的”禮貌性，褒義詞會(huì)更高頻率地出現(xiàn)在交流當(dāng)中，出現(xiàn)頻率越高，越便于消費(fèi)者記憶；最后出于交流時(shí)“協(xié)商的”目的，褒義詞更容易推動(dòng)銷售行為的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在很多的廣告語都將帶有積極意義的褒義詞運(yùn)用到廣告語的編輯當(dāng)中。如：

例（5）雕牌洗衣粉，不買貴的，只買對(duì)的——雕牌洗衣粉

例（6）輕輕松松爽潔，不緊繃——碧柔洗面奶

例（7）麥斯威爾咖啡，滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡

例（8）味道好極了——雀巢咖啡

例（5）使用“貴的”“對(duì)的”兩個(gè)詞語，前者表達(dá)的意思是“產(chǎn)品的價(jià)格高昂”，后者表達(dá)的意思是“產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的功效相匹配”。這則廣告語所使用的都是對(duì)事物的性狀特征帶有評(píng)價(jià)意味的詞語，其中“對(duì)的”帶有一定褒義色彩。兩相對(duì)比之下，用褒義詞描述的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，讓消費(fèi)者傾向于選擇此類產(chǎn)品。

例（6）中運(yùn)用了“輕輕松松”“不緊繃”兩個(gè)詞，前者表達(dá)的是“想要達(dá)到某種成就很容易”，后者表達(dá)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)“不會(huì)讓皮膚有很緊的感覺”。這兩個(gè)詞語在廣告中共同起作用，將產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)都呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。其中“不”這一否定副詞，將“緊繃”的語義色彩發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向褒義。兩個(gè)褒義詞共同起作用，讓消費(fèi)者直觀地了解到產(chǎn)品的基本特點(diǎn)并作出選擇。

例（7）中的“意猶未盡”，表達(dá)“還沒有盡興”的意思。廣告語的主體是產(chǎn)品的名稱“麥趣爾咖啡”，接下來通過介紹產(chǎn)品的基本特點(diǎn)“滴滴香濃”來吸引消費(fèi)者的注意。承接“意猶未盡”這一帶有褒義色彩的成語，來補(bǔ)充說明前面“滴滴香濃”的特點(diǎn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望。

例（8）使用的是“好”這個(gè)形容詞作為謂語，來明確說明前面的“味道”。作為一款飲料，味道的好壞是消費(fèi)者是否對(duì)其進(jìn)行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。這則廣告語從“味道”出發(fā)，幫助消費(fèi)者對(duì)其作出正面褒獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)——“好”，并且對(duì)“好”的程度補(bǔ)充說明——“極”，將“好”的程度加深。這則廣告語沒有提產(chǎn)品品牌，僅僅從味道入手進(jìn)行評(píng)價(jià)，一方面說明這個(gè)產(chǎn)品適用對(duì)象的廣泛性，另一方面說明對(duì)產(chǎn)品“好”的評(píng)價(jià)，不是某一個(gè)主體所提出的而是普遍認(rèn)知。這則廣告語是一個(gè)層次不斷升華的評(píng)價(jià)，給消費(fèi)者一種積極的主觀感受，讓消費(fèi)者從情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而選擇購買。

（三）廣告語言的話語模型

廣告語言的話語模型，可以歸屬為書面語。

廣告語選用書面語是為了使讀者更好地理解或者是不誤解交涉時(shí)想表達(dá)的意思。出于這樣的目的，在組織編輯廣告語時(shí)常選用規(guī)范性語言。從廣告語的基本功能來看，它的主要作用是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，了解性能，實(shí)現(xiàn)購買行為，不規(guī)范的語言是很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)基本功能的。廣告語與書面語具有共同的特點(diǎn)即二者皆屬于單方面的話語交流。這個(gè)話語特點(diǎn)要求編纂廣告語時(shí)優(yōu)先考慮選用規(guī)范性的語言，來提高消費(fèi)者和經(jīng)營者溝通的效率。另外，廣告語作為書面語的一種，可以打破時(shí)空限制得到長久保存，持續(xù)性地發(fā)揮作用，如果廣告語中大篇幅使用不規(guī)范語言，語言的準(zhǔn)確性會(huì)因此受到影響，對(duì)語言的發(fā)展是十分不利的。例如：

例（9）口氣清新，自然親近——綠箭口香糖

例（10）維維豆奶，歡樂開懷——維維豆奶

例（11）感受陽光，給予希望——希望工程宣傳語

例（12）清涼舒爽，全家共享——六神沐浴露

例（9）使用了“清新”“親近”兩個(gè)詞語，“清新”的意思是“清爽而新鮮”，“親近”的意思是“親密而接近”。這則廣告語宣傳的是口香糖，口香糖的主要功能是“清新口氣”，當(dāng)這個(gè)功能達(dá)成后實(shí)現(xiàn)的效果就是“自然親近”。通過這兩個(gè)書面詞語的使用，將產(chǎn)品功能作用的相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

例（10）選用了書面語“歡樂開懷”，表達(dá)的意思是“開心快樂的心情”。與前面的“維維豆奶”搭配使用，雖然沒有明說主語是享用產(chǎn)品的消費(fèi)者，但與后面的“歡樂開懷”相承接，詞語的話語指向已經(jīng)明確，無需過多贅述。這樣的規(guī)范性廣告語不僅節(jié)約了經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)成本，也方便消費(fèi)者理解廣告語的內(nèi)涵。

例（11）選用了“感受”和“給予”兩個(gè)動(dòng)詞，其中“感受”的意思是“接受”，“給予”的意思是“給”，這兩個(gè)動(dòng)詞搭配對(duì)應(yīng)名詞表達(dá)的意思是“讓需要幫助的人感受到來自四面八方的溫暖，讓善良的人給出力所能及的幫助”。本廣告語沒有確定主語，從前者的角度來看是為了讓更多的人得到幫助，從后者的角度來看是為了讓有能力的人貢獻(xiàn)自己的力量。同時(shí)使用“感受陽光”和“給予溫暖”指代接受幫助和作出貢獻(xiàn)，將“希望工程”更深層次的內(nèi)涵傳達(dá)出來，讓讀者從寥寥數(shù)語中體悟深刻意義，這是書面語所特有的語言功能。

例（12）中的書面語“清涼舒爽”“共享”，其中“清涼舒爽”將產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用感受加以說明，讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的了解；“共享”對(duì)產(chǎn)品的適用對(duì)象進(jìn)行說明。兩者共同起作用，用簡明扼要的書面詞語介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，節(jié)省了消費(fèi)者處理信息的時(shí)間，也更容易讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的功效。

三、結(jié)語

廣告語言作為一種特殊的語言變體，具有鮮明的風(fēng)格特征和獨(dú)特的語言形式。本文從廣告語言的話語范圍、話語意旨和話語模型三個(gè)方面討論廣告語言的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)話語范圍揭示了廣告語言通俗性的特點(diǎn)，這使得廣告語便于理解，還能吸引觀眾的注意力；話語意旨對(duì)廣告語言褒義的語義色彩進(jìn)行了限制，多用帶有褒義色彩的廣告語言可以給予消費(fèi)者積極的心理暗示，促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)；話語模型對(duì)廣告語言的規(guī)范性了引導(dǎo)，規(guī)范性語言使得廣告語在選擇組織文本的詞語時(shí)，更加嚴(yán)謹(jǐn)。因此，我們?cè)谶x擇詞語創(chuàng)作廣告語時(shí)，應(yīng)盡量遵循語言的通俗性、積極性和規(guī)范性原則。

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作者簡介：

高淵，女，漢族，山西大同人，碩士在讀，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)，認(rèn)知語言學(xué)。

吳若愚，女，漢族，新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州人，教授，研究方向：語言教學(xué)與研究。