財(cái)新傳媒集團(tuán)的媒介經(jīng)營之道探究

摘要：目的：作為國內(nèi)影響力較大的財(cái)經(jīng)傳媒機(jī)構(gòu)，財(cái)新傳媒集團(tuán)的發(fā)展引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注，尤其是通過創(chuàng)新媒介經(jīng)營模式取得了巨大的商業(yè)成就。文章旨在分析財(cái)新傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程和經(jīng)營模式，以期為同行業(yè)未來創(chuàng)新經(jīng)營提供參考思路。方法：查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，從盈利模式、內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)品體系打造三個(gè)方面剖析財(cái)新傳媒集團(tuán)的媒介經(jīng)營策略，同時(shí)將其與一些國際知名財(cái)經(jīng)媒體比較，探討其在轉(zhuǎn)型經(jīng)營中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處。結(jié)果：在盈利模式上，財(cái)新傳媒集團(tuán)在堅(jiān)持原有傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，不僅對(duì)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，而且開發(fā)了一系列產(chǎn)品和服務(wù)，形成了基于這些產(chǎn)品和服務(wù)的收入模式，拓寬了盈利渠道；在內(nèi)容建設(shè)方面，增強(qiáng)了內(nèi)容生產(chǎn)能力——將經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)巧妙融合，打造具有深度的數(shù)據(jù)新聞。財(cái)新傳媒集團(tuán)還基于讀者的多樣化需求構(gòu)建了多樣化的產(chǎn)品體系。但同時(shí)品牌積累不足、內(nèi)容的深度和覆蓋面不夠、消費(fèi)者付費(fèi)意愿有待進(jìn)一步開發(fā)，侵權(quán)行為的存在也對(duì)其發(fā)展形成了制約。結(jié)論：財(cái)新傳媒集團(tuán)應(yīng)在堅(jiān)持付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國際知名財(cái)經(jīng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，著力打造世界級(jí)財(cái)經(jīng)媒體品牌。不斷加強(qiáng)自身品牌積累；拓展內(nèi)容深度，開闊國際視野；逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

關(guān)鍵詞：財(cái)新傳媒集團(tuán)；媒介經(jīng)營；付費(fèi)模式；新聞

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）12-0-03

0 引言

目前，有關(guān)新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營的研究較為豐富，國內(nèi)外學(xué)者在媒介經(jīng)營模式、用戶付費(fèi)習(xí)慣、品牌建設(shè)和技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行了大量研究，但針對(duì)財(cái)經(jīng)媒體特別是中國財(cái)經(jīng)媒體的研究相對(duì)較少。已有研究多集中在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的宏觀層面，缺乏對(duì)具體企業(yè)案例的微觀分析。因此，本文以財(cái)新傳媒集團(tuán)為例，深入探討其在新媒體環(huán)境下的媒介經(jīng)營策略。

1 財(cái)新傳媒集團(tuán)概述

財(cái)新傳媒集團(tuán)是胡舒立帶領(lǐng)原《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的全媒體集團(tuán)。其依托專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和原創(chuàng)新聞的優(yōu)勢，打造了覆蓋中文媒體、英文媒體、高端金融數(shù)據(jù)等多層次的產(chǎn)品，為受眾提供準(zhǔn)確、全面且深入的財(cái)經(jīng)新聞和資訊服務(wù)［1］。

財(cái)新傳媒集團(tuán)旗下的財(cái)新網(wǎng)與《財(cái)新周刊》、《比較》、《中國改革》雙月刊、財(cái)新英文周刊一起，構(gòu)成了財(cái)新傳媒集團(tuán)的傳播矩陣。

2023年6月12日，財(cái)新傳媒集團(tuán)在新加坡的亞洲愿景論壇上宣布了其付費(fèi)訂閱用戶突破100萬的消息。此時(shí)，財(cái)新在國際報(bào)刊聯(lián)盟發(fā)布的全球數(shù)字訂閱排行榜中的排名再次上升，位居世界第八，與英國金融時(shí)報(bào)并列。財(cái)新是國內(nèi)率先啟動(dòng)全網(wǎng)新聞付費(fèi)訂閱的媒體，在該排行榜中連續(xù)5年入圍，也是唯一入圍的中國媒體，可以說在中國的財(cái)經(jīng)媒體中一騎絕塵。

2 財(cái)新傳媒集團(tuán)的媒介經(jīng)營之道

2.1 全面、多元的盈利模式

2.1.1 對(duì)媒體產(chǎn)品收費(fèi)，創(chuàng)造新的收入模式

財(cái)新傳媒集團(tuán)于2017年啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面付費(fèi)，考察國外媒體的付費(fèi)模式并結(jié)合國內(nèi)的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)付費(fèi)模式進(jìn)行了多元化的設(shè)計(jì)，形成了分類付費(fèi)、微支付、“限免”等相結(jié)合的方式［2］136-137。

分類付費(fèi)就是小部分內(nèi)容免費(fèi)，其他大部分內(nèi)容收費(fèi)。免費(fèi)內(nèi)容一般是一些短平快的新聞或者資訊，而一些獨(dú)家報(bào)道以及與財(cái)經(jīng)相關(guān)的專業(yè)報(bào)道則收費(fèi)閱讀。微支付是指用小金額購買單篇文章。此外，還有“限免”板塊，允許用戶在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)閱讀［2］136-137。

2.1.2 提供與傳統(tǒng)媒體相似的廣告業(yè)務(wù)

為內(nèi)容上鎖是一把雙刃劍。一方面，這對(duì)用戶進(jìn)行了篩選，意味著內(nèi)容的傳播無法實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋；另一方面，正是由于這種篩選，財(cái)新的用戶定位得以更加精準(zhǔn)，能夠最大限度實(shí)現(xiàn)廣告的品效合一，直接觸達(dá)廣告主想要影響的群體。

觀察財(cái)新傳媒集團(tuán)的網(wǎng)頁和客戶端可以發(fā)現(xiàn)，其主要廣告合作對(duì)象是高端消費(fèi)品和奢侈品品牌，這些品牌看重的是財(cái)新在特定階層的用戶覆蓋率和影響力。所以，財(cái)新的內(nèi)容鎖定策略不僅能夠篩選出真正對(duì)財(cái)經(jīng)新聞和深度報(bào)道感興趣的讀者，也能為高端品牌提供一個(gè)理想的廣告投放環(huán)境。

2.1.3 開發(fā)基于其他產(chǎn)品和服務(wù)的收入模式

財(cái)新還提供其他產(chǎn)品和服務(wù)，建立起基于增值產(chǎn)品和服務(wù)的盈利模式。

2012年，財(cái)新成立財(cái)新智庫，專注于宏觀經(jīng)濟(jì)分析、金融市場研究和政策咨詢，旨在為政府、企業(yè)和機(jī)構(gòu)投資者提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。財(cái)新還提供培訓(xùn)和教育等服務(wù)，旗下的財(cái)新培訓(xùn)致力于為客戶提供高質(zhì)量、個(gè)性化的高端培訓(xùn)服務(wù)。目前，培訓(xùn)項(xiàng)目包括財(cái)新問道、2013印象美國和媒體培訓(xùn)。財(cái)新旗下的財(cái)新會(huì)議還會(huì)定期舉辦財(cái)新峰會(huì)、論壇、圓桌會(huì)議等，邀請(qǐng)全球政商界領(lǐng)袖、學(xué)者和專家參與，討論宏觀經(jīng)濟(jì)、金融市場和產(chǎn)業(yè)政策等重要議題。

2.2 經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)的天然契合

在影響受眾付費(fèi)意愿的諸多因素中，83.33%的被調(diào)查者選擇了內(nèi)容質(zhì)量，這表明高質(zhì)量仍是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中成功突圍的法寶［3］。同時(shí)，做好內(nèi)容是實(shí)施全面付費(fèi)模式的前提條件。

財(cái)新網(wǎng)推出的“數(shù)字說”是其內(nèi)容戰(zhàn)略的典范之一。數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)具有天然的契合性，“數(shù)字說”將經(jīng)濟(jì)分析與數(shù)據(jù)可視化相結(jié)合，提供了生動(dòng)且易于理解的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。這不僅豐富了財(cái)經(jīng)報(bào)道的表現(xiàn)形式，還增強(qiáng)了內(nèi)容的可讀性和吸引力，使用戶更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

財(cái)新的成功證明了高價(jià)值產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。這是適應(yīng)現(xiàn)代媒體從以信息提供者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變的一種有效措施。

2.3 立體、差異的產(chǎn)品體系

建立內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵。對(duì)財(cái)新而言，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不夠的，還必須將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，使內(nèi)容真正觸達(dá)讀者。

財(cái)新在付費(fèi)產(chǎn)品的打造上采取“兩條腿走路”的模式，既發(fā)揮自有平臺(tái)的優(yōu)勢，又借助第三方平臺(tái)提升自己的知名度。

目前，財(cái)新針對(duì)不同群體的消費(fèi)水平，選擇差異化定價(jià)；根據(jù)分眾化的需求，定制個(gè)性化的內(nèi)容。財(cái)新mini、財(cái)新通、數(shù)據(jù)通等一系列產(chǎn)品的推出，使財(cái)新得以擴(kuò)大用戶群，并更為精準(zhǔn)地為內(nèi)容銷售找到受眾。財(cái)新網(wǎng)現(xiàn)任副總裁康衛(wèi)平介紹，財(cái)新mini自上線以來，深受用戶歡迎。很多用戶對(duì)文化領(lǐng)域的非硬性信息和高水平的內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求，這也是財(cái)新進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群的一次嘗試。

此外，財(cái)新還善于利用第三方平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。通過與三聯(lián)、得到、南方周末等多家機(jī)構(gòu)合作，推出聯(lián)合會(huì)員及跨產(chǎn)品打包服務(wù)，財(cái)新不僅收獲了用戶，也擴(kuò)大了影響力圈層。例如，財(cái)新打造了財(cái)新數(shù)據(jù)通和人民數(shù)據(jù)政策密鑰的聯(lián)合會(huì)員。

3 財(cái)新傳媒集團(tuán)的未來發(fā)展展望

3.1 順勢而為：堅(jiān)持付費(fèi)模式

3.1.1 減輕廣告營收壓力

互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的廣告營收大幅下降。由于廣告商逐漸將目光轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性的數(shù)字平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入銳減。

在此背景下，采用付費(fèi)訂閱新聞的形式是一種有效的解決方案。付費(fèi)模式下，媒體通過向用戶收取訂閱費(fèi)用，獲得相對(duì)固定和可預(yù)測的收入。這種收入模式不僅可以幫助媒體應(yīng)對(duì)廣告市場的波動(dòng)，還可以為其提供資金支持，確保媒體能夠持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

康偉平透露，2021年財(cái)新在訂閱方面的收入就已占總收入的四成以上。

3.1.2 搶占“數(shù)據(jù)生意”先機(jī)

凱文·凱利曾說，“未來一切生意都是數(shù)據(jù)生意”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)媒體來說，最需要積累的資源就是準(zhǔn)確且有效的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是挖掘更深層次需求的依據(jù)［4］125。

免費(fèi)模式下，用戶的瀏覽行為往往是分散、隨機(jī)的，而收費(fèi)模式能夠吸引那些真正對(duì)內(nèi)容感興趣并愿意為之付費(fèi)的用戶。這些付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)更具代表性和價(jià)值，能夠?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)提供深入的用戶洞察。例如，《紐約時(shí)報(bào)》通過分析訂閱用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有近百萬的用戶選擇訂閱其烹飪和填字游戲等應(yīng)用［4］125。

3.1.3 付費(fèi)模式下的良性循環(huán)

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，轉(zhuǎn)型成為大勢所趨，媒體需要重新思考和調(diào)整商業(yè)模式和運(yùn)營策略。付費(fèi)訂閱模式不僅是應(yīng)對(duì)廣告收入下滑的一種方法，更是順應(yīng)信息消費(fèi)升級(jí)趨勢的戰(zhàn)略選擇。建立穩(wěn)固的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，可以形成良性循環(huán)：用戶付費(fèi)支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶付費(fèi)，從而不斷增強(qiáng)自身競爭力，鞏固自身市場地位。

此外，付費(fèi)模式還能促進(jìn)媒體行業(yè)健康發(fā)展。過度依賴廣告收入可能導(dǎo)致媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上迎合廣告商的需求，影響新聞的獨(dú)立性和客觀性。而通過用戶付費(fèi)，媒體可以更專注于滿足受眾的需求，提高內(nèi)容的公信力和權(quán)威性。

3.2 師夷長技：打造世界級(jí)財(cái)經(jīng)媒體品牌

雖然財(cái)新在全球數(shù)字訂閱排行榜中躍居第八，但仍與位居第一的《紐約時(shí)報(bào)》以及其他國際知名財(cái)經(jīng)媒體有非常大的差距。

因此，財(cái)新若想繼續(xù)提升自己的訂閱量和知名度，打造世界級(jí)的財(cái)經(jīng)媒體品牌，必須認(rèn)真分析產(chǎn)生差距的原因，并從中習(xí)得成功經(jīng)驗(yàn)。

3.2.1 傳統(tǒng)觀念影響下的品牌積累不足

“重農(nóng)抑商”是貫穿中國封建社會(huì)的經(jīng)濟(jì)思想，本質(zhì)就是重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，限制商業(yè)發(fā)展，這種觀念使中國財(cái)經(jīng)媒體的產(chǎn)生和發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方。

此外，“啟蒙新民”的理念也對(duì)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。國人辦報(bào)最初是因?yàn)閾?dān)憂時(shí)局，所以在那個(gè)動(dòng)蕩的年代，人們主要考慮媒體的政治功能和政黨宣傳功能。商業(yè)屬性的財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展自然不如政治屬性較強(qiáng)的政論媒體［5］。

總之，外國財(cái)經(jīng)媒體起步早，有著悠久的歷史和深厚的品牌積累。中國財(cái)經(jīng)媒體起步晚，品牌積累和全球認(rèn)知度還需要提升。因此，財(cái)新必須通過持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容、加強(qiáng)品牌宣傳和用戶互動(dòng)、實(shí)施本地化策略等，逐步提升其全球品牌認(rèn)知度和用戶信任度。

3.2.2 內(nèi)容深度和覆蓋面不夠

《華爾街日?qǐng)?bào)》等國際知名財(cái)經(jīng)媒體以深度報(bào)道、權(quán)威分析和廣泛覆蓋著稱，能夠提供詳盡的國際財(cái)經(jīng)新聞，滿足全球讀者的需求。

在深度報(bào)道方面，這些媒體擅長進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，常常能揭示復(fù)雜經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的本質(zhì)；在權(quán)威分析方面，這些媒體擁有資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融分析師和專業(yè)記者，能通過深度分析幫助讀者理解復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場動(dòng)向；在報(bào)道范圍方面，這些媒體在全球各地設(shè)有記者站和辦事處，能第一時(shí)間獲取并報(bào)道當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和市場信息，報(bào)道內(nèi)容涵蓋全球主要市場和經(jīng)濟(jì)體。

財(cái)新主要面向國內(nèi)市場，在國際報(bào)道和深度分析方面與國際知名財(cái)經(jīng)媒體還存在一定差距。要想吸引全球讀者，財(cái)新需要采取一系列措施提升內(nèi)容深度，擴(kuò)大覆蓋面，尤其要做好視角的轉(zhuǎn)變，從中國視角擴(kuò)展到全球視角，積極關(guān)注全球性的經(jīng)濟(jì)事件。

3.2.3 市場成熟度與用戶習(xí)慣不同

歐美讀者早已習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，這一習(xí)慣的形成得益于用戶對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的需求和媒體多年的引導(dǎo)與培養(yǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》早在2011年就推出了數(shù)字訂閱服務(wù)，隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的接受度不斷提高，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

相比之下，中國財(cái)經(jīng)媒體在用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和市場成熟度方面存在不足。要想打造世界級(jí)的財(cái)經(jīng)媒體品牌，財(cái)新必須著眼于對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，除確保內(nèi)容質(zhì)量以及提供多種訂閱方案外，還可以通過建立用戶社區(qū)或者定期舉辦線下活動(dòng)等，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感和參與感。也可以借鑒《紐約時(shí)報(bào)》等國際媒體的經(jīng)驗(yàn)，通過內(nèi)容教育用戶，傳遞付費(fèi)閱讀的價(jià)值和意義。

3.3 “洗稿”之罪：保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)

付費(fèi)墻通過設(shè)立門檻來劃分付費(fèi)與否的人群，墻內(nèi)的人因此獲得了比墻外的人更多的信息，但信息價(jià)值的本質(zhì)就在于信息勢能的位差，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的存在，墻外的人依然有著被滿足的期待。這時(shí)就會(huì)有人將墻內(nèi)的內(nèi)容以某種方式搬出來，滿足墻外的人群，即“洗稿”。

2019年出現(xiàn)的《甘柴劣火》一文引發(fā)了自媒體“呦呦鹿鳴”和財(cái)新之間激烈的“洗稿”之爭。財(cái)新認(rèn)為其內(nèi)容套取了自己的付費(fèi)內(nèi)容，而對(duì)方矢口否認(rèn)。這場口水仗最終因?yàn)槿鄙僮銐虻淖C據(jù)和相關(guān)規(guī)則條例而不了了之，但引發(fā)了社會(huì)對(duì)保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)注和反思。因此，只有有明確的邊界和完善的制度約束，才能讓付費(fèi)墻這一模式持續(xù)下去。否則，最終倒下的不僅是這一運(yùn)營模式，還有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)存在的可能性。

4 結(jié)語

本文分析了財(cái)新傳媒集團(tuán)的媒介經(jīng)營策略，揭示了其在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶付費(fèi)模式和產(chǎn)品建設(shè)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)新憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和多元化的盈利模式，在國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體中保持領(lǐng)先地位。然而，其在國際報(bào)道深度、品牌影響力和用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)方面仍有較大提升空間。

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