從招幌設(shè)計看中國現(xiàn)代城市變遷

摘要：目的：文章探討招幌設(shè)計作為城市文化的重要載體，如何記錄并反映中國現(xiàn)代城市的變遷過程。方法：文章基于設(shè)計史與設(shè)計理論，結(jié)合視覺文化研究視角，梳理招幌設(shè)計自近代以來的發(fā)展脈絡(luò)，并從中選取具有代表性的案例，剖析招幌設(shè)計對城市公共空間重構(gòu)和對城市集體記憶塑造產(chǎn)生的影響。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，招幌設(shè)計隨著中國現(xiàn)代城市的發(fā)展，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型不僅反映了城市空間的優(yōu)化升級和文化的多元發(fā)展，還體現(xiàn)了市民生活方式和審美觀念的變遷。結(jié)論：招幌設(shè)計作為現(xiàn)代性記錄的一種獨特的視覺方式，不僅參與現(xiàn)代性的塑造，還記錄中國現(xiàn)代城市變遷的軌跡。

關(guān)鍵詞：招幌設(shè)計；城市變遷；現(xiàn)代性

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）12-0-03

從鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)到改革開放，中國城市經(jīng)歷了由近代化邁向現(xiàn)代化的歷史轉(zhuǎn)變，“三轉(zhuǎn)一響”（又稱“四大件”）進(jìn)入更多家庭，設(shè)計在城市居民生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。與鄉(xiāng)村社會不同的是，人們對城市的印象通常依賴人造地標(biāo)，這些地標(biāo)大多在不經(jīng)意間成了城市的象征，也塑造著城市居民的集體記憶。招幌是招牌和幌子的統(tǒng)稱，可以被看作招徠生意的標(biāo)識性廣告。招幌實際上并非現(xiàn)代城市才有，杜牧《江南春》一詩中的“水村山郭酒旗風(fēng)”中的“酒旗”就是中國傳統(tǒng)的招幌之一，它的歷史比現(xiàn)代城市本身要久遠(yuǎn)得多。作為從傳統(tǒng)社會延續(xù)至今的人造印記，招幌無疑能作為時代鏡像，為我們觀察和研究近代以來中國現(xiàn)代城市的變遷提供支持。

1 近代以來的招幌設(shè)計

近代以來，招幌設(shè)計的變遷大致可以分為三個階段。第一個階段是1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)到1912年中華民國建立之前。這一階段，中國社會開啟近代化進(jìn)程。在一些商業(yè)或交通重鎮(zhèn)，特別是開埠城市，招幌開始出現(xiàn)較為西化的設(shè)計。以武漢為例，1861年漢口開埠，1862年江漢關(guān)設(shè)立。武漢開埠后，英、法、俄、德相繼在此設(shè)立租界，使武漢形成了華洋結(jié)合的新型街市景觀，招幌設(shè)計隨之發(fā)生改變［1］。較為顯著的變化主要體現(xiàn)在招幌材質(zhì)的運(yùn)用上，傳統(tǒng)的布面幌子數(shù)量下降，更加硬挺耐用的木制招幌則有所增加。然而，尚未成熟的商業(yè)氛圍和華洋雜居的文化隔膜使招幌在常用字、字體排版設(shè)計和裝置技術(shù)等方面的改進(jìn)仍受局限，因此這一時期招幌的設(shè)計發(fā)展并未與城市近代化進(jìn)程保持一致。

從1912年中華民國建立到1978年改革開放之前可以視為第二個階段。20世紀(jì)初期，一些開埠城市逐漸出現(xiàn)更適應(yīng)近代化進(jìn)程的招幌設(shè)計。例如，在工商業(yè)發(fā)達(dá)的上海，商家為了取得更好的宣傳效果，在招幌設(shè)計與制作上費(fèi)盡心機(jī)，客觀上豐富了招幌的形式［2］。1926年，中國的第一塊霓虹招幌在上海出現(xiàn)；1927年，上海首塊戶外霓虹燈招牌出現(xiàn)在中央大旅社門口。此后，霓虹招牌將上海裝點成了一座徹夜通明的不夜之城，“夜上海”的名稱也由此而來。一些商家還從語言入手，使招幌更具國際化氣息。30年代以后，上海租界地區(qū)的很多招幌開始使用洋名，甚至出現(xiàn)了一種中洋文混排的店鋪招幌，呈現(xiàn)出“一店兩招，一中一洋”的情形［3］。這種特殊招幌，不僅印證了開埠地區(qū)工商業(yè)的飛速發(fā)展，也記錄著現(xiàn)代城市發(fā)展的軌跡。然而，在中華人民共和國成立至改革開放前的一段時間內(nèi)，由于公有制主體地位的確立和集中生產(chǎn)的需要，主要作為商業(yè)用途的招幌在數(shù)量和設(shè)計更新程度上大不如前，但其更加開放融合的設(shè)計趨勢為改革開放后的發(fā)展做足了鋪墊。

招幌設(shè)計在近代以來經(jīng)歷的第三個階段即改革開放至今。改革開放無疑使中國社會實現(xiàn)了生產(chǎn)技術(shù)和精神文化上的雙重飛躍，招幌設(shè)計和制作的物質(zhì)條件和文化環(huán)境也相應(yīng)發(fā)生深刻變革。招幌設(shè)計呈現(xiàn)出更加多元化的面向，這一趨勢深刻揭示了中國現(xiàn)代城市的發(fā)展進(jìn)程。從形制和材料上來看，現(xiàn)代裝飾新工藝和有機(jī)玻璃、感光材料等新材料應(yīng)運(yùn)而生；諸多制造方式和表現(xiàn)手法，如大型絲印、激光雕刻、吸塑、霓虹燈等，是任何時代都無法比擬的［4］。社會語言學(xué)者近年來越來越注重文本與城市生活的關(guān)系。烏塔·帕彭（Uta Papen）指出，在有關(guān)地方的重建中，招牌扮演著相當(dāng)重要的角色，因為書寫的視覺層面，如字體或顏色，對招牌要表達(dá)的意思都至關(guān)重要［5］。從傳統(tǒng)書法字體演變?yōu)閭鹘y(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計字體，招幌字體的多樣性在這一階段趨于極致。一些老字號招牌，如“同仁堂”“全聚德”“稻香村”等，仍沿用從傳統(tǒng)書法改良而來的、具有情懷的字體；一些新興商店則會選用現(xiàn)代化、工業(yè)化的印刷字體，或根據(jù)行業(yè)特征、經(jīng)營理念、裝修風(fēng)格及所處環(huán)境設(shè)計出具有獨創(chuàng)性的字體，不但形象生動，還具有新穎性、時代性和易識別性的特征［6］。改革開放后的招幌設(shè)計雖然在材料、形制和字體等方面均發(fā)生了更適應(yīng)現(xiàn)代城市和商業(yè)社會發(fā)展的改變，但便捷的生產(chǎn)技術(shù)和流水線式的安裝流程給設(shè)計的原創(chuàng)性帶來了不小的考驗。

2 作為視覺景觀：招幌與城市公共空間

招幌作為城市中的一種人造標(biāo)識，在城市中存在的價值隨著社會的發(fā)展而提高。除了能起到基本的引導(dǎo)作用，招幌還在城市中扮演著特殊的角色。筆者認(rèn)為，招幌在城市中主要具備三個方面的功能，其中一個是引導(dǎo)功能，即指引地點，讓人們對城市產(chǎn)生清晰的印象，增強(qiáng)人們對空間的熟悉感和安全感，這是其最基本的功能。除引導(dǎo)功能之外，招幌還扮演著兩種主要的社會角色：一是視覺景觀，二是文化意象。作為視覺景觀，招幌通過設(shè)計上的變化凸顯視覺效果，化身為城市公共空間的地標(biāo)式景觀，給城市居民帶來感官上的愉悅；作為文化意象，招幌在發(fā)展中逐漸成為城市文化的一部分，記錄并承載著人與人、人與城市之間的關(guān)系，參與城市發(fā)展，通過情感聯(lián)結(jié)塑造城市居民的集體記憶。

作為視覺景觀的招幌，其形態(tài)與內(nèi)涵隨時代變遷不斷豐富，最終成為城市公共空間一道獨特的風(fēng)景線，成為現(xiàn)代城市變遷的重要記錄者。在現(xiàn)代城市中，招幌設(shè)計往往融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美，既保留了傳統(tǒng)招幌的精髓，又融入了現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新理念和先進(jìn)技術(shù)。有趣的是，現(xiàn)代城市中的招幌在白天通常只是商業(yè)標(biāo)識，夜幕降臨后卻搖身一變，成為一座城市獨一無二的視覺景觀。時至今日，人們依舊熱衷于觀覽城市夜景，許多著名的地標(biāo)式景觀也只在夜晚顯現(xiàn)真身，而霓虹招牌是其中不可或缺的一部分。

1898年，英國化學(xué)家威廉·拉姆齊（William Ramsay）在整理元素周期表的最后階段發(fā)現(xiàn)了氖氣（即霓虹燈內(nèi)的氣體）。1912年，工程師兼企業(yè)家喬治·克勞德（Georges Claude）制造了首個商業(yè)用途的霓虹招牌，憑借專利權(quán)，他將經(jīng)營權(quán)賣到全球各地。1930年，克勞德的附屬公司遍布美國、加拿大、墨西哥等地，而直屬的分公司則踏足澳大利亞、新西蘭、日本以及中國上海［7］，絢麗多彩的城市燈光逐漸在世界各地亮起。盡管后來成本更低且光照更亮的發(fā)光二極管（LED）的出現(xiàn)使霓虹逐漸式微，但經(jīng)霓虹招牌參與塑造的視覺景觀已然成為諸多城市公共空間的重要組成部分。在香港，商業(yè)店鋪以霓虹燈招攬客人、裝點門面，營造出傳統(tǒng)鄰里的溫暖氛圍。閃爍的霓虹招牌不僅使來往的新老顧客真正把店鋪當(dāng)作城市公共空間歇腳或駐足，也讓這座國際化的現(xiàn)代大都市卸下冷酷的面具，洋溢著一股開放包容的江湖氣息（見圖1）。

圖1 1965年香港銅鑼灣軒尼詩道街景

3 作為文化意象：招幌與城市集體記憶

兼具引導(dǎo)功能和社會角色的招幌，不僅作為時代鏡像反映特定階段和地域的城市空間，也能作為窗口，讓觀者一窺現(xiàn)代城市風(fēng)貌背后的文化意涵。凱文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》（The Image of the City）一書中指出，城市意象除能提供城市清晰的印象外，也具有社會功能，就是提供城市人的集體回憶，增強(qiáng)人對地方的歸屬感，使其獲得安全感，建立自身與社會和諧的關(guān)系［8］。隨著時代的進(jìn)步，招幌作為文化意象的價值日益凸顯。然而，近代以來迅速推進(jìn)的城市化，迫使傳統(tǒng)招幌為更適應(yīng)現(xiàn)代城市發(fā)展的公共設(shè)施讓路，許多帶有集體記憶的招幌被拆卸，這一令人惋惜的現(xiàn)象逐漸受到部分城市居民和研究人員的關(guān)注。

香港理工大學(xué)信息設(shè)計實驗室（Information Design Lab）的霓虹招牌研究專案即是其中的一項重要行動。2015年起，研究團(tuán)隊開始記錄香港的霓虹燈招牌，建成了一個包含500多張照片的香港霓虹資料庫（Hong Kong Neon Archive），涉及香港佐敦、旺角、太子等區(qū)域的霓虹招牌，并按照符號、區(qū)域、商業(yè)、書法等8個維度分類，旨在面向公眾介紹香港霓虹招牌。該項研究的主要成果之一即郭斯恒撰寫的專著《霓虹黯色》。該書探討了霓虹招牌如何豐富香港街道空間故事，并延續(xù)居民的集體回憶，增強(qiáng)其對社區(qū)的歸屬感［9］6-7。對傳承和發(fā)展招幌文化來說，該專案及其研究成果提供了一個極好的案例，即在倡導(dǎo)保護(hù)的基礎(chǔ)上，及時進(jìn)行資料的搜集、分類、整理和研究，并盡可能面向大眾進(jìn)行宣傳和教育。此外，該研究團(tuán)隊對招幌的社會角色也有極為清晰的認(rèn)識。

郭斯恒在《霓虹黯色》一書中詳盡地論述了霓虹招牌之于香港城市社會發(fā)展的意義。他指出，如果想記起香港走進(jìn)現(xiàn)代的歷史，不能只看文獻(xiàn)資料，也要關(guān)注地標(biāo)，而招幌自然是其中之一。其文字與構(gòu)圖記錄了中國南方人民和手藝師傅的故事。例如，三四十年代以后，除了廣州，上海甚至更北面的人也來到香港，他們帶來了機(jī)器和資金，渴求現(xiàn)代化的知識。因此，香港現(xiàn)代城市的發(fā)展，乃至香港與整個南方在近代以來的社會變遷、貿(mào)易往來和文化交流，都可以在招幌上找到些許答案。雖然香港的地域歷史較為特殊，霓虹招牌之于香港的重要性也與大部分內(nèi)陸城市有所不同，但作為能夠由霓虹招牌塑造集體記憶的城市，香港無疑可以被當(dāng)作招幌與中國現(xiàn)代城市變遷密切聯(lián)系、相互影響的典型案例。正如香港文化評論員吳俊雄在《霓虹黯色》的訪談部分所言，“那一段年輪（霓虹招牌變遷的年輪）其實是一個大中華流徙的歷史，所以每一個招牌的美藝究竟從哪一點發(fā)展出來，其實都有那段歷史”［9］48-49。

4 結(jié)語

著名電影攝影師杜可風(fēng)在短片《霓虹光影》中談道，實際上自己最初并不懂得閱讀香港街道上的招牌，但它們像是在提醒自己“要好好整頓自己，來到我們的世界，要像我們這樣擁抱它”。近代以來，招幌的設(shè)計由簡到繁，又從繁到簡，最終趨于多元化，這與現(xiàn)代城市的發(fā)展息息相關(guān)，而招幌本身也記錄和揭示著中國現(xiàn)代城市不斷被塑造的過程。

從最基本的引導(dǎo)標(biāo)志，到逐漸成為城市的視覺景觀和文化意象，如果說招幌的演變記錄了現(xiàn)代城市變遷的歷史，那么它也參與了現(xiàn)代城市的發(fā)展，塑造著城市的現(xiàn)代性。招幌由簡到繁、從繁到簡的往復(fù)歷程，反映了中國現(xiàn)代城市在追求現(xiàn)代化的繁復(fù)與簡率中不斷螺旋式前進(jìn)的軌跡。

參考文獻(xiàn)：

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［7］ Ribbat C. 脈動依然：霓虹的歷史［EB/OL］. M+視覺博物館-探索霓虹，［2024-05-17］. https：//www.neonsigns.hk/neon-in-visual-culture/tomorrows-neon-a-history/.

［8］ Lynch K. The image of the city［M］. Cambridge， MA： The MIT Press， 1960： 4-5.

［9］ 郭斯恒.霓虹黯色：香港街道視覺文化記錄［M］.香港：三聯(lián)書店（香港）有限公司，2018：6-49.