現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件影響下目的地旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演化特征研究

摘要：目的：現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件因受到廣泛關(guān)注而具有巨大的社會影響力，從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度切入，探討事件影響下地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對旅游目的地形象塑造及管理優(yōu)化具有一定的現(xiàn)實意義。方法：研究采用變異系數(shù)、不均衡指數(shù)、地理集中指數(shù)以及空間自相關(guān)等方法，以淄博燒烤“出圈”前后淄博相關(guān)旅游景區(qū)百度指數(shù)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征進(jìn)行系統(tǒng)分析。結(jié)果：一是淄博燒烤“出圈”后，淄博旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著提高，且非知名景區(qū)的增長幅度大于知名景區(qū)；五一節(jié)到來之前，各周之間呈現(xiàn)出先增后降又增加的“N”形變化趨勢。二是淄博燒烤“出圈”后，淄博旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出不均衡的聚集分布格局；冷熱點空間格局較為穩(wěn)定，以山東省為核心聚集區(qū)，向外呈現(xiàn)出由熱點區(qū)到非顯著區(qū)再到冷點區(qū)的分布特征。三是齊山風(fēng)景區(qū)、原山國家森林公園、開元溶洞、潭溪山、魯山國家森林公園網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間響應(yīng)較為明顯，華中、華北兩大地區(qū)在全國范圍內(nèi)變化最為顯著。結(jié)論：在淄博燒烤“出圈”這一現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件的影響下，淄博多數(shù)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著提升，但在時空方面存在一定的差異性。后續(xù)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)場景營銷、地方政府推動、企業(yè)努力以及消費者口碑效應(yīng)等方面齊頭并進(jìn)，使其成為具有長久價值的城市IP。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件；目的地；旅游景區(qū)；淄博；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）12-0-03

0 引言

吃、住、行、游、購、娛作為傳統(tǒng)的旅游六要素，是游客重要的體驗構(gòu)成。2023年2月底，淄博燒烤的火爆“出圈”，讓淄博這座老工業(yè)城市在短時間內(nèi)迅速走進(jìn)大眾的視野，并在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持較高熱度。淄博燒烤火爆“出圈”作為典型的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件，讓淄博乃至整個山東在五一黃金周交出了一份令人滿意的文旅答卷。該現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生形成了鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)效應(yīng)，在此背景下，走紅的不僅是淄博的餐飲行業(yè)，還有厚積薄發(fā)的文旅產(chǎn)業(yè)。事實上，旅游活動與社會事件是相互建構(gòu)的，社會事件是影響出游行為的重要因素［1］。

梳理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，評估社會事件引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等影響一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要領(lǐng)域，事件與旅游的相關(guān)研究更為普遍。長期以來，學(xué)者們圍繞社會事件與旅游活動之間的關(guān)系開展了系列研究，既有研究主要關(guān)注節(jié)慶事件［2］、重大賽事［3］、危情事件［4］等對目的地旅游的影響，而對地域特色飲食掀起的民眾旅游熱潮的研究比較薄弱，特別是關(guān)于現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件對目的地旅游景區(qū)的帶動作用的探討比較少見。旅游活動中，地域特色飲食是旅游者探索旅游地傳統(tǒng)人文特質(zhì)的一把符號性鑰匙，具有很強的具身性和吸引性［5］。鑒于此，本文以淄博為例，以百度指數(shù)為數(shù)據(jù)來源，從時空維度探究淄博旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演化特征以及差異表現(xiàn)，以期為旅游目的地形象塑造及管理優(yōu)化提供有益借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

對淄博市內(nèi)相關(guān)旅游景區(qū)進(jìn)行整理和篩選發(fā)現(xiàn)，截至2023年3月7日，淄博市共有61家3A及以上旅游景區(qū)，其中14家為4A級景區(qū)。基于數(shù)據(jù)的可獲得性、關(guān)鍵詞的收錄范圍以及網(wǎng)絡(luò)報道的常用詞，最終選取中國古車博物館、周村古商城、潭溪山、原山國家森林公園、魯山國家森林公園、齊山風(fēng)景區(qū)、淄博聊齋城、開元溶洞、如月湖濕地公園9家影響力較大的4A級景區(qū)作為研究對象，并以其為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。依據(jù)各大媒體的相關(guān)報道，選取2月25日作為“出圈”的時間節(jié)點，利用百度指數(shù)檢索該時間點前后相關(guān)旅游景區(qū)在我國34個省級行政單位的日均值、“出圈”后與2022年同期內(nèi)每周的日均值等，經(jīng)篩選整理后，得到研究所需數(shù)據(jù)。

1.2 研究方法

1.2.1 變異系數(shù)

變異系數(shù)是反映數(shù)據(jù)離散程度的歸一化度量，可以衡量多個區(qū)域間旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異程度，數(shù)學(xué)表達(dá)式如下［6］：

式中，Xi為i省對旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，n為省級行政單位的數(shù)量。變異系數(shù)越小，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變異程度越小，即空間差異越小。

1.2.2 不均衡指數(shù)

不均衡指數(shù)用于分析不同區(qū)域內(nèi)研究對象分布的均衡程度，可以通過比較不同地區(qū)的屬性數(shù)據(jù)來計算，數(shù)學(xué)表達(dá)式如下［7］：

式中，S為不均衡指數(shù)，Yi為各省對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在全國范圍內(nèi)所占比重從大到小排序后第i位的累計百分比，n為省級行政單位個數(shù)。S越接近1，說明其分布越集；越接近0，則表明其分布越均勻。

1.2.3 地理集中指數(shù)

地理集中指數(shù)常用來衡量某一要素在空間分布的集中程度。通過地理集中指數(shù)可以判斷全國各省對旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布均衡程度［8］。數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

式中，G為地理集中指數(shù)，n為省級行政單位總數(shù)，Xi為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在第i個省的分布數(shù)量，T為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總數(shù)。G值越接近100，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布越集中；越接近0，則表示越離散。若Gi*＞G0，表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈集中分布特征，其中G0代表均勻分布時的地理集中指數(shù)。

1.2.4 空間自相關(guān)

局部空間自相關(guān)能夠識別具體的冷熱點聚集區(qū)范圍，可通過Getis-Ord Gi*指數(shù)來反映。Gi*為正值且顯著時，該區(qū)域?qū)儆诼糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的熱點區(qū)，反之則屬于冷點區(qū)［9］。

2 結(jié)果與分析

2.1 目的地旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間蜂聚變化

2.1.1 日均蜂聚變化

對相關(guān)旅游景區(qū)淄博燒烤“出圈”前（2022年12月25日—2023年2月25日）和“出圈”后（2023年2月26日—4月29日）的日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)值進(jìn)行統(tǒng)計，并計算其變化率。由統(tǒng)計結(jié)果可知，各景區(qū)的變化幅度為-0.77%～96.76%，除周村古商城（-0.77%）呈較低幅度的負(fù)增長外，淄博相關(guān)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平顯著提高，總體日均值由17 034升至27 121，增長幅度達(dá)51.94%。這表明現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件能夠顯著作用于目的地旅游景區(qū)的熱度，對提升目的地旅游的吸引力具有正向影響。

周村古商城、齊山風(fēng)景區(qū)、潭溪山等景區(qū)在淄博燒烤“出圈”前就有一定熱度，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值在2500之上，因此可將這3個景區(qū)看作知名旅游景區(qū)，其他景區(qū)則可劃為次知名景區(qū)。事件發(fā)生后，魯山國家森林公園、開元溶洞、淄博聊齋城的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均增長70%以上；除周村古商城顯示負(fù)增長、中國古車博物館小幅度增長之外，其他景區(qū)增長幅度基本維持在20%～70%?？傮w來看，該現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件對次知名旅游景區(qū)的影響大于知名景區(qū)。一方面是由于當(dāng)下不少游客抱有一種“趨冷避熱”的心理，為避免扎堆出游，可能選擇比較小眾的冷門景區(qū)錯峰出游；另一方面，后疫情時代，環(huán)境舒適、人員分散、有益身心的旅游產(chǎn)品往往更具吸引力，出游偏好的轉(zhuǎn)變使自然旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度提升更為明顯。

2.1.2 周際蜂聚變化

對淄博燒烤“出圈”前后旅游景區(qū)各周以及2022年同期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行統(tǒng)計，并計算其相應(yīng)的變化率。第一周至第九周的變化率分別為49.47%、55.37%、85.4%、83.5%、90.06%、82.48%、85.19%、86.69%、87.16%，總體上表現(xiàn)出較高的增長水平。除受該事件影響外，每年清明、五一都是出游的高峰期，變化率在兩者的綜合影響下，呈現(xiàn)出先增后減又增的“N”形變化趨勢。從每周數(shù)值分析，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化率在4月左右即事件發(fā)生后的第五周有所下降，由于信息搜索是旅游活動的事前行為，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有一定的“前兆效應(yīng)”，因此五一節(jié)前又呈現(xiàn)出反彈趨勢。

2.2 目的地旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間蜂聚變化

2.2.1 區(qū)域間特征變化

借助變異系數(shù)進(jìn)一步測度區(qū)域間的差異情況。經(jīng)計算，變異系數(shù)均在3至4.5之間，總體上數(shù)值較大且具有明顯的波動性，表明省際區(qū)域間差異較大且不穩(wěn)定。為進(jìn)一步測算省際區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具體存在何種差異，研究采用不均衡指數(shù)與地理集中指數(shù)，分析旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布情況。由結(jié)果可知，淄博燒烤“出圈”后的兩個月里，各周網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的不均衡指數(shù)主要在0.9左右波動，表明旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出強空間聚集性。此外，各周地理集中指數(shù)的實際值均在56至77之間，高于均勻分布時的理想值17.15，進(jìn)一步佐證了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的集中性。綜上所述，淄博燒烤“出圈”后，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注空間分布的聚集性、不均衡性顯著。

2.2.2 空間集聚變化

研究利用Getis-Ord Gi*冷熱點分析，進(jìn)一步識別具有統(tǒng)計顯著性的熱點和冷點區(qū)域。總體上看，淄博燒烤“出圈”前后的冷熱點區(qū)域并沒有太大變化，空間結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，熱點區(qū)集中分布在山東省及其鄰近區(qū)域，冷點區(qū)則集中分布在西北、西南地區(qū)。這主要是因為淄博境內(nèi)多3A級、4A級景區(qū)，缺乏全國知名景區(qū)，所以很難產(chǎn)生更大范圍的吸引力。而河北、安徽、江蘇等省份距離淄博較近，且經(jīng)濟(jì)水平較高，具有較強的出游能力，因而成為相關(guān)旅游景區(qū)的潛在客源市場。淄博燒烤“出圈”后，隨著話題熱度的居高不下，相關(guān)旅游景區(qū)在潛在客源市場的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度攀升，但整體的冷熱點范圍沒有太大改變。

2.2.3 各景區(qū)空間分布格局變化

從空間視角關(guān)注各旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化率，可以進(jìn)一步分析該事件影響下各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布格局的變化。事件發(fā)生后，齊山風(fēng)景區(qū)、潭溪山、開元溶洞、魯山以及原山國家森林公園在各省的空間響應(yīng)最為顯著，多省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)超50%的增長，華中、華北地區(qū)是其高關(guān)注度區(qū)域。主要原因有兩個方面：一是后疫情時代，旅游者對親自然的活動更加青睞，因而自然景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度更高；二是距離較近且具有較強出游意愿與出游能力的地區(qū)，往往成為高關(guān)注度區(qū)域以及主要的客源市場。

3 結(jié)語

本文基于變異系數(shù)、不均衡指數(shù)、地理集中指數(shù)、空間自相關(guān)等方法，分析淄博燒烤“出圈”這一現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件影響下，淄博市旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演化特征，并得出結(jié)論。

第一，從時間維度看，淄博燒烤“出圈”這一現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生，使區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度得到顯著提升，相比之下，次知名景區(qū)受到的影響稍大于知名景區(qū)。從該事件發(fā)生到五一假期之前，歷周變化呈現(xiàn)較明顯的“N”形趨勢。

第二，從空間維度看，在該現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件的影響下，旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)出不均衡的聚集分布格局；全國范圍內(nèi)的冷熱點格局較為穩(wěn)定，以山東省及其周圍地區(qū)為核心，呈現(xiàn)出由熱點區(qū)到非顯著區(qū)再到冷點區(qū)的分布規(guī)律；事件發(fā)生后，魯山國家森林公園、原山國家森林公園、齊山風(fēng)景區(qū)、潭溪山、開元溶洞的空間響應(yīng)較為明顯，華中、華北地區(qū)對其關(guān)注度高。

本文為進(jìn)一步展開現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件影響下旅游的相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)，但仍存在一定的局限性。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)檢索平臺眾多，網(wǎng)民通過其他平臺（如微博、抖音、快手等）進(jìn)行搜索產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不在本研究的統(tǒng)計范圍之內(nèi)。上述情況會導(dǎo)致本文涉及的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)并不全面，只是對大多數(shù)游客的需求表征。未來可進(jìn)一步綜合多平臺數(shù)據(jù)，結(jié)合實際的游客流量對現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件與景區(qū)游客增長之間的關(guān)系進(jìn)行深入探討。

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