新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用

【摘要】融媒體作為一種新興的媒體運營模式，其核心在于通過跨界整合，打破不同媒介間的界限，實現(xiàn)內(nèi)容的多元化生產(chǎn)和多渠道分發(fā)。新媒體技術(shù)的應(yīng)用為融媒體運營提供了強大的技術(shù)支持，使得個性化內(nèi)容推薦、實時互動交流、精準營銷等成為現(xiàn)實。本文首先概述了融媒體的概念與特點，然后分析了新媒體技術(shù)在融媒體運營中的作用，最后提出了新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體技術(shù)；融媒體；媒體運營

中圖分類號：TN949" " " " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " " " " " " DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.16.013

隨著信息技術(shù)的迅速進步和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，新媒體技術(shù)已深入滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，對信息傳播的方式帶來了顛覆性的變革。尤其在新媒體領(lǐng)域，新媒體不僅革新了內(nèi)容的制作、發(fā)布和消費模式，還催生了一種新的運營模式——融媒體。融媒體運營是指通過整合各類媒體平臺和工具，實現(xiàn)內(nèi)容的跨媒介、多形態(tài)和互動式傳播，以適應(yīng)用戶日益多元的需求。在這個時代，新媒體技術(shù)的作用愈發(fā)關(guān)鍵。不僅豐富了媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播途徑，還顯著提升了用戶的體驗感和參與感。如社交媒體、移動應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的運用，使信息傳播更具三維性、個性化和即時性。探究新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用，對于增強媒體的競爭力、推動媒體創(chuàng)新和進步，具有深遠的理論價值和實踐意義。本文從利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求、推行“新聞+”運營模式、利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)提升用戶體驗、利用社交媒體擴大傳播渠道和創(chuàng)新互動方式等方面出發(fā)，提出了新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用策略。

1. 融媒體的概念與特點

1.1 融媒體定義

融媒體常被稱作全媒體、多媒體或跨媒體，是指一種涵蓋多樣化的媒體形態(tài)（包括文本、音頻、視頻和圖像等）和各種傳播途徑（如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備等）的綜合性概念。其核心原則是通過融合各種媒體資源和傳播平臺，以新穎的方式創(chuàng)造和傳遞內(nèi)容，以適應(yīng)不同用戶群體的需求。這一概念的誕生，實質(zhì)上是對傳統(tǒng)媒體模式的深刻改革。在信息海量化的時代，人們獲取和消費信息的方式發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，單一的媒體形式已無法滿足公眾的需求。相比之下，融媒體則能提供更加豐富多樣的信息體驗。

1.2 融媒體的主要特征

融媒體的主要特征可概括為以下方面：①內(nèi)容多樣性：突破了單一的文字、圖片或視頻形式，廣泛采用包括文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體，以滿足各類平臺和用戶的不同需求。②平臺整合：通過結(jié)合電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺、移動應(yīng)用、社交媒體等新媒體，實現(xiàn)內(nèi)容跨平臺的傳播和互動交流。③技術(shù)驅(qū)動：依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)，融媒體提升了內(nèi)容制作和分發(fā)的效率，同時也實現(xiàn)了個性化和智能化的傳播。④用戶互動：重視用戶體驗，融媒體鼓勵用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作、分享和討論，營造出社區(qū)化的交流氛圍。⑤數(shù)據(jù)導(dǎo)向：在融媒體環(huán)境下，用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析是關(guān)鍵，這有助于媒體更準確地理解用戶需求，進行精確的營銷策略和內(nèi)容推薦。⑥商業(yè)模式創(chuàng)新：面對媒體形態(tài)的演變，融媒體正在嘗試各種新的商業(yè)模式，如廣告收入、付費訂閱、電商運營等，以適應(yīng)數(shù)字化時代的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。

1.3 融媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

融媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別如下：①傳播方式：相較于傳統(tǒng)媒體如報紙、電視和廣播的單一傳播途徑，融媒體整合了文字、圖片、音頻、視頻等多元媒體形式，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備等多元平臺進行信息傳遞。這種方式使得融媒體的傳播更迅速、覆蓋面更廣，并能觸及更多元的受眾群體。②互動性：傳統(tǒng)媒體的信息流動往往呈現(xiàn)單向性，受眾處于被動接收狀態(tài)。然而，融媒體鼓勵并實現(xiàn)受眾的積極參與，可以通過評論、點贊、分享等方式融入信息傳播的過程，構(gòu)建起雙向甚至多向的互動模式，增加了信息傳播的活力和趣味性，更易吸引受眾并產(chǎn)生共鳴。③個性化：與傳統(tǒng)媒體普遍面向大眾、缺乏個性化服務(wù)不同，融媒體能夠依據(jù)用戶的興趣和特定需求，提供定制化的內(nèi)容。借助大數(shù)據(jù)分析和智能推薦技術(shù)，融媒體能準確推送符合用戶喜好的信息，滿足其個性化需求。④實時性：傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒體，信息更新速度較緩慢。但融媒體具備顯著的實時特性，能夠即時發(fā)布和傳播信息。

2. 新媒體技術(shù)在融媒體運營中的作用

2.1 提高信息傳播效率

隨著新媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，信息傳播方式正經(jīng)歷著一場深刻的變革。社交媒體、即時通信工具和在線新聞網(wǎng)站等新型平臺使得信息能瞬息之間遍及世界各地。借助先進的算法和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，這些平臺使用戶能夠及時獲取并分享最新資訊。以微博、Twitter等社交平臺為例，用戶可以發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)消息，從而加速信息的傳播。移動設(shè)備的廣泛使用使得人們無論何時何地都能即時接收新信息，無論是通過新聞應(yīng)用的推送通知，還是社交網(wǎng)絡(luò)的實時更新，都極大地提升了信息傳播的效率。

2.2 擴大信息傳播范圍

傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播和報紙，其傳播范圍往往受限于地理位置，但新媒體技術(shù)已消除了這一障礙。得益于互聯(lián)網(wǎng)的全球互聯(lián)特性，信息能瞬間穿越國界，觸及世界每個角落。一旦新聞或信息被上傳至網(wǎng)絡(luò)，就會獲得全球矚目。這種不受地域限制的傳播模式，既使得更多人有機會接觸廣泛的信息源，也開創(chuàng)了文化交流和國際對話的新途徑[1]。同時，多語言的內(nèi)容發(fā)布讓各種語言的用戶都能窺探異域文化，從而推動了全球信息的共享與認知。

2.3 提升用戶體驗

新媒體技術(shù)的運用不僅革新了信息傳播的形式，還顯著增強了用戶的體驗感。通過分析和探索用戶數(shù)據(jù)，新媒體平臺能深入理解用戶的興趣和行為習(xí)慣，進而精準推送個性化內(nèi)容。這種依照用戶偏好的定制服務(wù)，幫助用戶在繁雜的信息海洋中迅速定位自己關(guān)注的內(nèi)容，有效提升了用戶滿意度和忠誠度。新媒體技術(shù)也促進了互動性和參與性的提升，用戶能通過評論、點贊、分享等途徑積極參與內(nèi)容的交流與擴散，構(gòu)建了一個充滿活力的互動社區(qū)。這種深度參與的體驗增強了用戶的歸屬感，從而使整體的用戶體驗達到了新的高度。

2.4 增強互動性

新媒體技術(shù)的運用極大地提升了媒體與用戶的互動體驗。以社交媒體平臺為例，顯著地展示了這種互動性的提升。在這些平臺上，用戶不再僅僅是信息的接受者，而是積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作、評論和分享的過程中。通過點贊、發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容等方式與媒體進行交流，而這些互動又為媒體提供了重要的反饋和用戶理解[2]。更進一步，某些媒體機構(gòu)借助直播功能，及時回應(yīng)觀眾的問題，探討熱門話題，這讓用戶感到與內(nèi)容制作者更為貼近，從而加深了彼此的聯(lián)結(jié)。

2.5 提高運營效率

在融媒體運營的過程中，新媒體技術(shù)的運用能大幅提升工作效率。其中，自動化技術(shù)是一個重要的效率提升手段，允許編輯和運營人員提前規(guī)劃內(nèi)容發(fā)布，確保信息在最有利的時機傳遞給目標群體。同時，自動化工具也用于推廣活動，如通過電子郵件營銷、社交媒體廣告和搜索引擎優(yōu)化等策略，有效地吸引和擴大用戶群。另外，采用內(nèi)容管理系統(tǒng)能優(yōu)化內(nèi)容的存儲、查找和更新過程，從而節(jié)省大量時間和資源。

3. 新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用策略

3.1 利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，媒體運營者能有效地匯集和解讀大量信息，這些信息源于用戶的網(wǎng)絡(luò)活動、社交媒體互動、搜索記錄以及購物模式。通過對這些詳細數(shù)據(jù)的深入挖掘，可洞察用戶的興趣、消費模式和內(nèi)容偏愛。例如，通過分析用戶在社交媒體上的點贊、評論和分享，多媒體平臺能識別出何種類型的內(nèi)容更能激發(fā)用戶參與[3]。這種理解有助于制定更個性化的策略，創(chuàng)造更適合目標群體的內(nèi)容，進而增強用戶對平臺的忠誠度和訪問頻率。大數(shù)據(jù)分析還能預(yù)見市場動態(tài)和用戶行為變化，使媒體平臺能迅速調(diào)整，保持內(nèi)容的新鮮度和相關(guān)性，持續(xù)滿足用戶的期望。理解用戶是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)技術(shù)也使媒體能夠充分利用數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置，并為擴展“新聞+”領(lǐng)域提供技術(shù)支持。以江陰市大數(shù)據(jù)股份有限公司為例，該公司在構(gòu)建自有的、可控的平臺時，也通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、參與地方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和塑造大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動江陰市的數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

3.2 推行“新聞+”運營模式

“新聞+”模式標志著主流媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從集中向多樣化轉(zhuǎn)變，其核心在于借助多媒體的深度整合策略來適時優(yōu)化媒體的產(chǎn)業(yè)布局。首先，要構(gòu)建一個圍繞新聞業(yè)務(wù)及其核心能力的全面產(chǎn)業(yè)鏈，牽連起上游和下游產(chǎn)業(yè)。主流媒體的優(yōu)勢在于其深厚的新聞處理經(jīng)驗、敏銳的信息洞察力以及眾多的一線記者團隊。在實施“新聞+”策略時，這些優(yōu)勢得以展現(xiàn)，能深入解讀政策動態(tài)，探索新的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域。媒體融合不應(yīng)局限于傳統(tǒng)領(lǐng)域，應(yīng)著眼于更廣闊的行業(yè)，尋找獨特性和局限性的交匯點，開展跨界的協(xié)作。這種“大融合”理念的核心就是利用不同行業(yè)的優(yōu)勢互補，通過跨界合作突破自身的資源限制，以實現(xiàn)共同繁榮。以湖南廣電支持的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園為例，五年內(nèi)園區(qū)企業(yè)總收入超過2200億元，稅收超過120億元，并于2023年3月被評為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)提升用戶體驗

隨著科技的不斷進步，虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)正逐漸滲透到日常生活各個領(lǐng)域，為人們帶來前所未有的體驗。在多媒體運營中，這兩種技術(shù)展現(xiàn)出了極大的潛力和實用性。新聞報道因此變得更加生動，VR技術(shù)能讓讀者仿佛置身新聞現(xiàn)場，提供深度沉浸的感知，增強用戶興趣和互動性，同時也增強了新聞的傳播力和影響力[4]。而在廣告行業(yè)，AR技術(shù)創(chuàng)新了購物體驗，讓消費者能在自家真實環(huán)境中預(yù)覽虛擬商品，如家具，提升了購買滿意度，減少了不必要的退換貨，有助于商家提升銷售額。這些技術(shù)廣泛應(yīng)用在各類媒體活動中，如新華社在2022年服務(wù)貿(mào)易交易會的全景報道，中央電視臺2023年網(wǎng)絡(luò)春晚設(shè)立的元宇宙舞臺以及虛擬偶像與真人藝人的同臺表演。湖南廣電則通過技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，設(shè)立了專注于XR研究的湖南芒果幻視科技，并推出了虛擬主持人“小漾”以及基于VR的“芒果幻城”泛娛樂社交平臺，充分展現(xiàn)了科技的魔力。

3.4 利用社交媒體擴大傳播渠道

在多媒體整合運營中，社交媒體平臺扮演了關(guān)鍵的信息傳播媒介角色。借助這些平臺，企業(yè)能夠及時與消費者互動，洞察消費者的期望和反饋，以此優(yōu)化產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)。社交媒體也有助于拓寬傳播覆蓋面，提升品牌的公眾認知度。為了最大限度地發(fā)揮社交媒體的潛力，可以考慮以下策略：①制定定制化的內(nèi)容推廣計劃。依據(jù)目標受眾的特性和需求，創(chuàng)作能引起關(guān)注和分享的內(nèi)容，以增強傳播的廣度。②與有影響力人士合作。與有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用粉絲群體和影響力，可進一步提升傳播效果。③定期組織在線活動。舉辦各種富有創(chuàng)意的線上活動，可以吸引并保持用戶的參與度和忠誠度。④主動響應(yīng)用戶反饋。企業(yè)需積極回應(yīng)用戶的評論和提議，迅速解決用戶問題，以提升用戶滿意度和忠誠度[5]。⑤將用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶容易“一次性消費”。建立長期粉絲關(guān)系的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。以極目新聞為例，其官方微博已積累超過2000萬粉絲，始終位列全國媒體微博前十，通過及時發(fā)布熱點新聞和積極與用戶互動，保持了高度的活躍度。封面新聞、齊魯壹點和紫牛新聞同樣重視用戶運營，持續(xù)增加用戶生成內(nèi)容，不斷擴大用戶群，逐步提升平臺的影響力。

3.5 創(chuàng)新互動方式，提高用戶參與度

在當前多媒體運營環(huán)境下，創(chuàng)新的互動策略已經(jīng)成為提升用戶參與度的核心要素。鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進步，人們對信息獲取的方式和期望也在不斷演變，這就需要不斷地探索新穎的互動模式以滿足用戶的期望，增強用戶的忠誠度。首先，利用直播、短片和問答等手段，可以實現(xiàn)與用戶的即時交流。直播和短片憑借其即時性和真實感，能高效傳遞大量信息，并通過實時反饋，增強用戶的參與感和歸屬感[6]。問答環(huán)節(jié)則為用戶提供提問機會，針對性解答不僅解決問題，也能提升用戶參與度。其次，舉辦線上活動和設(shè)定互動主題也是刺激用戶參與的有效途徑。多樣化的線上活動如抽獎、競賽等，能在娛樂中提升用戶參與度；而互動話題的設(shè)立則鼓勵用戶發(fā)表見解，這不僅增加了參與度，也有助于營造積極的社區(qū)環(huán)境。

4. 結(jié)束語

新媒體技術(shù)在融媒體運營中的應(yīng)用已展現(xiàn)出顯著的潛力和意義，不僅豐富了媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳遞方式，還提升了用戶的互動體驗和參與感，有力地促進了媒體行業(yè)的革新。展望未來，隨著技術(shù)的持續(xù)演進和創(chuàng)新，新媒體技術(shù)將在融媒體運營中發(fā)揮更為重要的作用，為媒體融合開辟更寬廣的領(lǐng)域。然而面對技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn)，媒體機構(gòu)需不斷適應(yīng)和學(xué)習(xí)，以在競爭激烈的市場中維持競爭優(yōu)勢。最終這種新媒體技術(shù)和融媒體運營的深度融合將引領(lǐng)媒體行業(yè)步入一個更加多元化、互動化和智能化的新紀元。

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