拉丁美洲市場分析——消費者追求可持續(xù)性，但更注重性價比

近年來，拉丁美洲各國都陷入了復(fù)雜的，充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境，該地區(qū)主要市場的低經(jīng)濟增長導(dǎo)致各類產(chǎn)品的消費量下降，直接影響了包括居家用生活用紙在內(nèi)的快速消費品行業(yè)。雖然大家對該地區(qū)未來發(fā)展并未持悲觀看法，但對其2024年的消費情況預(yù)測都較為保守溫和。對于該地區(qū)，如何克服新的消費現(xiàn)狀，實現(xiàn)增長是一個挑戰(zhàn)。

通貨膨脹因素——價格飆升

毫無疑問，通貨膨脹體現(xiàn)在消費品的價格上，并對行業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了重大影響。2022年，拉丁美洲的通貨膨脹率達到15%，阿根廷、智利和哥倫比亞市場的通貨膨脹率均達到了有記錄的最高水平。

目前，盡管通貨膨脹趨勢有所減弱，但仍然高于疫情前的水平和當(dāng)?shù)匮胄械哪繕?biāo)。此外，主要經(jīng)濟體增長乏力和利率問題，直接影響行業(yè)企業(yè)的投資能力，以及對創(chuàng)造就業(yè)機會至關(guān)重要的可用周轉(zhuǎn)資金，進一步加劇了人們對這一問題的關(guān)注。

當(dāng)前，拉丁美洲生活成本問題已經(jīng)改變了人們的消費傾向，迫使更多的消費者更多考慮品質(zhì)和價格而不是可持續(xù)性。這種情況放大了消費者對價格變動的敏感度，促使他們考慮購買零售商品牌產(chǎn)品，尋求更具價格優(yōu)勢的替代產(chǎn)品。

歐瑞國際2023年消費者生活方式調(diào)查顯示，拉丁美洲18至29歲年輕人的消費行為發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。這一人口群體在未來12個月內(nèi)明顯傾向于選擇零售商品牌而非知名品牌產(chǎn)品。令人驚訝的是，這種偏好與收入水平并無直接關(guān)聯(lián)，因為在這個年齡段內(nèi)，有些中高收入的消費者同樣更愿意購買零售商品牌產(chǎn)品。這一趨勢反映了消費者價值觀的微妙變化，表明除了財務(wù)限制外，其他因素也影響著人們對品質(zhì)和價值的偏好，而不僅僅傾向于知名品牌。隨著消費者選擇的改變，年齡、心態(tài)和購買決策之間的聯(lián)系變得日益明顯，重塑了市場動態(tài)。

拉丁美洲的消費者

了解拉丁美洲消費者的復(fù)雜特征及消費模式對于企業(yè)制定有效策略，提高生活用紙產(chǎn)品的滲透率和銷售量至關(guān)重要。小型家庭具有顯著普遍性，在該地區(qū)占62%，而單身人士的數(shù)量也呈上升趨勢，增長最快，生產(chǎn)商需要根據(jù)消費者的特定需求和偏好來設(shè)計和推廣產(chǎn)品。此外，Z世代和千禧一代占據(jù)主導(dǎo)地位，在消費者中占48%，不僅塑造了市場趨勢，還影響了分銷渠道和線上購物。

值得注意的是，該地區(qū)獨特的消費支出模式增加了市場復(fù)雜性，預(yù)計2023年每戶個人護理產(chǎn)品的年度支出為493美元。這個金額明顯低于西歐（約為西歐的1/2）和北美（約為北美的1/5）的水平。這種經(jīng)濟差異為針對特定國家制定策略提供了明確的方向。認(rèn)識和利用這種多樣性有助于開發(fā)與拉丁美洲消費者群體特定需求和偏好相符的營銷方案。這樣，生活用紙和衛(wèi)生用品產(chǎn)品可以有效傳達其附加價值，在這個充滿活力和不斷發(fā)展的市場環(huán)境中與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

在通貨膨脹壓力下，零售生活用紙的消費量有所下降，但潛力仍未得到充分發(fā)揮。

盡管2022年拉丁美洲從疫情中恢復(fù)了日常生活，采用了混合工作模式，促使拉丁美洲零售生活用紙行業(yè)持續(xù)擴張，但該行業(yè)仍面臨著顯著的挑戰(zhàn)。高通貨膨脹、不斷上漲的單價和供應(yīng)鏈緊張成為重要障礙。隨著價格的上漲，消費者轉(zhuǎn)向了更經(jīng)濟實惠的品牌、選擇較小包裝規(guī)格或削減消費來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。

在這種情況下，拉丁美洲零售生活用紙的銷售額在2022年增長了15%（考慮通貨膨脹的影響），而同期的銷售量增長率僅為1.5%。展望未來，預(yù)計該地區(qū)的生活用紙市場在2022年至2027年間將以6.2%的復(fù)合年均增長率（CAGR）增長。增長的主要驅(qū)動因素是衛(wèi)生紙類別產(chǎn)品的增長，該類別在2022年占據(jù)拉丁美洲79.6%的市場份額，預(yù)計在預(yù)測期內(nèi)將以6.5%的復(fù)合年增長率保持強勁增長。

從另一個角度來看，拉丁美洲主要生活用紙零售類別的人均消費量明顯落后于市場更發(fā)達的地區(qū)。這種差距在衛(wèi)生紙的人均消費上表現(xiàn)得尤為明顯，2022年拉丁美洲的人均消費量為4.1kg，而北美則為8.4kg，形成了鮮明的對比。

提高這些類別的人均消費量，需要采取哪些措施？這些措施是否僅限于品牌定位策略和分銷渠道？這個挑戰(zhàn)極具復(fù)雜性，不是簡單的解決方案能應(yīng)對的，需要政府采取必要的舉措，需要包括改善主要市場中農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施，填補基礎(chǔ)設(shè)施缺口，并改善整體衛(wèi)生條件等。

居家外用生活用紙類別有所上升，但仍面臨挑戰(zhàn)

隨著戶外活動的恢復(fù)，居家外用生活用紙產(chǎn)品的銷量呈上升趨勢，同時伴隨著主要渠道不斷變化所帶來的挑戰(zhàn)。

盡管疫情后，遠(yuǎn)程工作模式仍然存在，但逐漸減少。這一趨勢在消費者生活方式調(diào)查中有所反映，2023年有30%的受訪者計劃每周保持在家工作，而2022年這一比例為35%。

人們對于該地區(qū)酒店市場和游客住宿偏好存在一些誤解，最新的歐睿信息旅游研究數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲總住宿中只有7%是短期租賃。與此同時，該地區(qū)82%的消費者餐飲銷售額來自獨立經(jīng)營的場所，這對于面向居家外用的產(chǎn)品銷售而言是一個重大挑戰(zhàn)。

價格實惠的可持續(xù)產(chǎn)品仍然是激勵綠色消費的關(guān)鍵因素

在生活用紙產(chǎn)品領(lǐng)域，可持續(xù)性是否是影響消費者選擇的關(guān)鍵因素？證據(jù)表明，可持續(xù)性發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，特別是在包裝及其可回收性的潛力方面，然而，消費者同時也會考慮價格因素。

根據(jù)歐睿國際“消費者聲音”的調(diào)查結(jié)果，2023年，“可回收包裝”是拉美消費者愿意為生活必需品支付更多費用最重要的可持續(xù)性相關(guān)因素。該因素位列第七位，排在效果、性價比、多功能性和知名品牌等屬性之后。然而，挑戰(zhàn)在于如何防止可回收性成為小眾市場中人們愿意支付高昂價格的唯一因素。

考慮到這一挑戰(zhàn)以及可持續(xù)性在經(jīng)濟上的可行性，循環(huán)經(jīng)濟的概念變得不可忽視。努力提高生活用紙產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)階段的效率不僅對生產(chǎn)商有利，而且能與終端消費者產(chǎn)生積極共鳴。在戰(zhàn)略上追求循環(huán)性將帶來切實可見的好處，但實現(xiàn)可持續(xù)性的同時，需要保持性價比，不加重消費者負(fù)擔(dān)。

（本刊編譯自Tissue World/2024年1—2月，周楊終審）