有序還是無(wú)序: 陳列秩序與產(chǎn)品屬性的匹配效應(yīng)

摘" 要" 本研究探討了產(chǎn)品屬性和陳列秩序之間的匹配效應(yīng)及其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響?；诼?lián)想學(xué)習(xí)理論， 通過(guò)4個(gè)系列研究， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性和陳列秩序之間存在匹配關(guān)系， 即產(chǎn)品的自然屬性與無(wú)序陳列的關(guān)系更緊密， 而產(chǎn)品的人工屬性與有序陳列的關(guān)系更緊密。基于此， 提出了“自然 = 無(wú)序”與“人工 = 有序”的消費(fèi)者樸素信念。這兩種樸素信念進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好， 即當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性（vs. 人工屬性）時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）下的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好， 反之亦然。同時(shí)， 流暢性感知在其中起中介作用。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)效價(jià)（積極vs.消極）線(xiàn)索會(huì)在其中起到調(diào)節(jié)作用， 即效價(jià)線(xiàn)索的出現(xiàn)顯著提高了消費(fèi)者對(duì)“自然?有序”和“人工?無(wú)序”的產(chǎn)品偏好及流暢性感知。這些結(jié)果說(shuō)明了產(chǎn)品屬性與陳列秩序之間存在密切聯(lián)系， 研究結(jié)論可為商家在商品陳列和廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略制定提供重要的實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞" 產(chǎn)品屬性， 陳列秩序， 流暢性感知， 消費(fèi)者樸素信念， 效價(jià)線(xiàn)索

分類(lèi)號(hào)" B849： F713.55

1" 問(wèn)題提出

科幻電影《普羅米修斯》中， 哈洛威博士一行前往外星球?qū)ふ以煳镏鳎?在尋找著陸點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)地面上的一條“非天然的”直線(xiàn)， 并由此肯定了造物主的存在。造物主是西方文化中的表達(dá)， 實(shí)際上， 他們所表達(dá)的是， 在人類(lèi)干預(yù)前的原始自然生態(tài)中是不存在天然平整的直線(xiàn)的， 而人類(lèi)的出現(xiàn)創(chuàng)造了直線(xiàn)， 因?yàn)槿祟?lèi)一直致力于在環(huán)境中施加秩序（Tullett et al.， 2015）。在人類(lèi)社會(huì)中， 往往以整齊有序?yàn)槊溃≒almer et al.， 2013）。如直線(xiàn)和秩序隨處可見(jiàn)， 大至城市規(guī)劃， 小至商店排布， 甚至物品的擺放等， 這些整齊劃一的事物往往能帶來(lái)一種“秩序美”。但在大自然中， 卻以自然離散、不規(guī)則為美（Wohlwill， 1983）。比如高山深谷的地貌、花草樹(shù)木的分布、動(dòng)物花紋的排列等， 這些零散、不規(guī)則的自然造物呈現(xiàn)出一種“無(wú)序美”?！爸刃蛎馈焙汀盁o(wú)序美”各美其美。但這兩種看似相悖的現(xiàn)象是如何兼容于人們認(rèn)知中的？本研究認(rèn)為人類(lèi)存在兩類(lèi)不同的樸素信念： 一種是“自然 = 無(wú)序”的樸素信念， 認(rèn)為自然創(chuàng)造的事物都是零散無(wú)序。另一種是“人工 = 有序”的樸素信念， 認(rèn)為人類(lèi)創(chuàng)造的事物才是整齊有序的?；诼?lián)想學(xué)習(xí)理論， 本研究在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Υ诉M(jìn)行探索并將之應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐中， 這不僅可以加深人們對(duì)空間秩序偏好的認(rèn)識(shí)和理解， 同時(shí)也可以為自然產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定參考。

本研究根據(jù)“是否經(jīng)過(guò)人為加工或包含添加物”將產(chǎn)品分為自然屬性產(chǎn)品與人工屬性產(chǎn)品（Kumar et al.， 2021; Scekic amp; Krishna， 2021; Scott amp; Rozin， 2017; Scott et al.， 2020）。具體而言， 未經(jīng)過(guò)人為加工且不包含添加物的產(chǎn)品為自然屬性產(chǎn)品， 而經(jīng)過(guò)人為加工或包含添加物的產(chǎn)品則為人工屬性產(chǎn)品。陳列秩序是指同種產(chǎn)品是否以有任何明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中（Chae amp; Zhu， 2014; 王艷， 蔣晶， 2022）， 并以是否存在“直線(xiàn)”和“對(duì)稱(chēng)性”特征區(qū)分為有序陳列與無(wú)序陳列（Kotabe et al.， 2016）。具體而言， 如某種產(chǎn)品間存在直線(xiàn)和對(duì)稱(chēng)性的擺放其為有序陳列， 如某種產(chǎn)品間不存在直線(xiàn)和對(duì)稱(chēng)性的擺放則為無(wú)序陳列。在不考慮陳列背景的前提下， 本研究試圖探討產(chǎn)品屬性與陳列秩序之間的關(guān)系和匹配效應(yīng)。具而言之， 本研究認(rèn)為產(chǎn)品的自然屬性與無(wú)序陳列更匹配， 而產(chǎn)品的人工屬性與有序陳列更匹配。在此基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步考察這種匹配關(guān)系如何對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響。即當(dāng)產(chǎn)品為自然屬性（vs. 人工屬性）時(shí)， 消費(fèi)者是否對(duì)無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）秩序下的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好， 反之亦然。同時(shí)提出并檢驗(yàn)流暢性感知的中介作用與效價(jià)線(xiàn)索的調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三方面： 首先， 本研究首次提出了消費(fèi)者“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”的樸素信念， 并以效價(jià)為線(xiàn)索確認(rèn)了矛盾樸素信念的存在， 這可為樸素信念研究提供新的理論啟示。其次， 本研究為聯(lián)想學(xué)習(xí)雙過(guò)程機(jī)制的作用方式提供了新的證據(jù)。最后， 通過(guò)論證陳列秩序和產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)， 不僅可拓展影響消費(fèi)者自然產(chǎn)品偏好的前因研究， 同時(shí)也可為“無(wú)序有益”提供新的證據(jù)。

1.1" 產(chǎn)品屬性與陳列秩序的匹配關(guān)系

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為， 個(gè)體反復(fù)接觸成對(duì)出現(xiàn)的刺激， 便可能習(xí)得這種聯(lián)系并將之內(nèi)化（Wilson amp; Stevenson， 2006）。當(dāng)對(duì)兩個(gè)元素建立聯(lián)系時(shí)便產(chǎn)生聯(lián)想學(xué)習(xí)， 即一個(gè)元素的呈現(xiàn)會(huì)激活另一個(gè)元素的心理表征（Janiszewski amp; van Osselaer， 2000）。在生活中對(duì)外部環(huán)境的長(zhǎng)期觀察和經(jīng)驗(yàn)下（Haws et al.， 2017; Raghunathan et al.， 2006）， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的不同特性進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí)， 形成樸素信念。例如， 消費(fèi)者通常將食品的價(jià)格與健康聯(lián)系在一起， 認(rèn)為昂貴的食品更健康， 形成“健康 = 昂貴”的消費(fèi)者樸素信念（Haws et al.， 2017）。將食品的重量與健康聯(lián)系在一起， 認(rèn)為較輕的食物比同樣份量的較重食物更健康， 形成“健康 = 輕”的消費(fèi)者樸素信念（Li et al.， 2022）。

在外部環(huán)境中， 自然環(huán)境與人造環(huán)境之間存在明顯的視覺(jué)感知差異。自然環(huán)境（natural environment）是非人類(lèi)活動(dòng)或干預(yù)的產(chǎn)物， 包含無(wú)機(jī)和有機(jī)物質(zhì)的廣闊領(lǐng)域， 主要由自然屬性的物體構(gòu)成， 例如沙漠、森林、山脈等， 以及在這些環(huán)境中各種植物和動(dòng)物生命的表現(xiàn)形式（Wohlwill， 1983）。其整體畫(huà)面的視覺(jué)感知以不規(guī)則線(xiàn)條、曲線(xiàn)邊緣以及不規(guī)則、粗糙的紋理等為特征（Hartig amp; Evans， 1993; Wohlwill， 1983）。人造環(huán)境（man-made environment）則主要由人工屬性的物體構(gòu)成， 包括城鎮(zhèn)、房屋、工廠， 以及人類(lèi)為運(yùn)輸、娛樂(lè)、商業(yè)等需求而設(shè)計(jì)的各種設(shè)施（Wohlwill， 1983）。其整體畫(huà)面的視覺(jué)感知以規(guī)則線(xiàn)條、直線(xiàn)邊緣、以及高度規(guī)則、平滑的紋理等為特征（Hartig amp; Evans， 1993; Wohlwill， 1983）?？梢?jiàn)， 自然環(huán)境與人造環(huán)境能以人類(lèi)視覺(jué)感知中是否存在規(guī)則和秩序?yàn)樘攸c(diǎn)進(jìn)行區(qū)別， 而正是組成各自環(huán)境的不同屬性物體間的相對(duì)位置關(guān)系構(gòu)成這一差別。

在長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)下， 人們對(duì)自然/人造環(huán)境及其產(chǎn)物與陳列秩序間的聯(lián)系加以?xún)?nèi)化。人們不僅被動(dòng)地從外界接受視覺(jué)信息， 而且會(huì)能動(dòng)地解釋自己所看到的圖像， 這種解釋通常是自發(fā)發(fā)生的（Biliciler et al.， 2022）。在日常生活潛移默化的接觸和學(xué)習(xí)中， 人們將反復(fù)接觸成對(duì)出現(xiàn)的元素聯(lián)系在一起。即將自然環(huán)境及自然屬性的物體間的陳列與視覺(jué)上的不規(guī)則和無(wú)秩序聯(lián)系在一起， 而將人造環(huán)境及人工屬性的物體間的陳列與視覺(jué)上的規(guī)則和秩序聯(lián)系在一起。本研究認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將這一聯(lián)系遷移到不同屬性的產(chǎn)品與陳列秩序的視覺(jué)聯(lián)系中， 即將自然屬性的產(chǎn)品與無(wú)序陳列聯(lián)系在一起， 形成“自然 = 無(wú)序”的樸素信念；而將人工屬性的產(chǎn)品和有序陳列聯(lián)系在一起， 形成“人工 = 有序”的樸素信念?；诖?， 提出假設(shè)：

H1： 消費(fèi)者存在“自然 = 無(wú)序” （H1a）和“人工 = 有序” （H1b）的樸素信念。即自然屬性與無(wú)序（而非有序）有更緊密的聯(lián)系， 而人工屬性與有序（而非無(wú)序）有更緊密的聯(lián)系。

在不同環(huán)境中孕育的產(chǎn)物便帶有原生環(huán)境的不同屬性， 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品突出的屬性或易于比較的屬性進(jìn)行選擇（Coupey et al.， 1998）， 產(chǎn)品的自然屬性和人工屬性便是產(chǎn)品突出且易于比較的兩種屬性。產(chǎn)品的自然屬性表現(xiàn)為產(chǎn)品未經(jīng)人類(lèi)加工并不含添加物（Rozin， 2005; Scott amp; Rozin， 2017; Scott et al.， 2020）， 來(lái)源于自然環(huán)境中（Rozin et al.， 2009; Rozin et al.， 2012）， 與之相對(duì)的是產(chǎn)品的人工屬性， 即經(jīng)過(guò)人類(lèi)加工或添加其他物質(zhì)后表現(xiàn)出的屬性， 來(lái)源于人造環(huán)境中。產(chǎn)品特征并非產(chǎn)品本身的性質(zhì)， 而是由消費(fèi)者建構(gòu)的（Voss et al， 2003）。相同內(nèi)容的產(chǎn)品既可以具備自然屬性， 也可以在一定情況下呈現(xiàn)出人工屬性， 由產(chǎn)品的加工歷史所決定（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2009）。 例如野外生長(zhǎng)的橘子被認(rèn)為具有自然屬性， 而經(jīng)過(guò)人工培育的橘子被認(rèn)為是具備人工屬性的， 但兩者在產(chǎn)品內(nèi)容上并無(wú)不同。面對(duì)不同屬性（自然/人工）的產(chǎn)品， 消費(fèi)者的聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)被激活， 將自然屬性與無(wú)序陳列聯(lián)系在一起， 而將人工屬性與有序陳列聯(lián)系在一起。此時(shí)， 若產(chǎn)品的展示方式符合消費(fèi)者的心理表征時(shí)， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更高的偏好（Biliciler et al.， 2022; Chae amp; Hoegg， 2013; Lee et al.， 2017）。因此， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)無(wú)序陳列而非有序陳列下的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好; 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)有序陳列而非有序陳列下的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好。綜上提出假設(shè)：

H2： 陳列秩序與產(chǎn)品屬性存在交互作用。在產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 消費(fèi)者更偏好無(wú)序陳列下的產(chǎn)品（H2a）; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 消費(fèi)者更偏好有序陳列下的產(chǎn)品（H2b）。

1.2" 流暢性感知的中介作用

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論提出， 在根據(jù)實(shí)際刺激不斷調(diào)整心理表征的過(guò)程中， 個(gè)體習(xí)得外部刺激間的聯(lián)系存在強(qiáng)弱之分（Gluck amp; Bower， 1988）。流暢性感知能夠反映個(gè)體習(xí)得聯(lián)系的強(qiáng)弱程度， 它是指與任何心理加工過(guò)程相關(guān)的主觀難易度（Graf et al.， 2018）。當(dāng)刺激和心理表征之間的重疊程度增加時(shí)， 會(huì)易化消費(fèi)者對(duì)外部刺激的加工， 從而表現(xiàn)出更高的流暢性感知水平（Biliciler et al.， 2022; 楊晨， 陳增祥， 2019）。即當(dāng)產(chǎn)品屬性和陳列秩序的組合呈現(xiàn)符合消費(fèi)者“自然 = 無(wú)序”與“人工 = 有序”的樸素信念時(shí)， 消費(fèi)者流暢性感知會(huì)增加。而外部刺激與心理表征不匹配時(shí)則流暢性感知降低。例如Walter等（2020）對(duì)手機(jī)、公寓、巧克力等具有人工屬性的產(chǎn)品進(jìn)行了無(wú)序陳列， 結(jié)果導(dǎo)致了更大的感知不流暢。因此對(duì)于自然屬性的產(chǎn)品而言， 陳列秩序負(fù)向影響流暢性感知， 越偏向無(wú)序的陳列狀態(tài)越契合消費(fèi)者“自然 = 無(wú)序”的樸素信念; 對(duì)于人工屬性的產(chǎn)品而言， 陳列秩序正向影響流暢性感知， 越偏向有序的陳列狀態(tài)越契合消費(fèi)者“人工 = 有序”的樸素信念。

流暢性的加工是自動(dòng)的并且通常是無(wú)意識(shí)的（Reber et al.， 2004）， 更容易處理的刺激會(huì)得到更積極的評(píng)價(jià)（Novemsky et al.， 2007; Schwarz， 2004）， 因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的刺激匹配自己的心理表征時(shí)， 流暢性感知的提升會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者偏好（Chae amp; Hoegg， 2013; Lee et al.， 2017）。綜上提出以下假設(shè)：

H3： 流暢性感知中介了產(chǎn)品屬性與陳列秩序?qū)οM(fèi)者偏好的交互作用。在產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）會(huì)引起更高的流暢性感知， 進(jìn)而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好（H3a）; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列（vs. 無(wú)序陳列）會(huì)引起更高的流暢性感知， 進(jìn)而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好（H3b）。

1.3" 效價(jià)線(xiàn)索的調(diào)節(jié)作用

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為， 個(gè)體的聯(lián)想學(xué)習(xí)機(jī)制存在著雙通道過(guò)程， 一類(lèi)是基于樣例的聯(lián)想學(xué)習(xí)（exemplar-based process）， 需要較少的認(rèn)知資源并始終處于活躍狀態(tài)， 相對(duì)被動(dòng)且自動(dòng)地對(duì)個(gè)體經(jīng)歷產(chǎn)生聯(lián)想學(xué)習(xí)， 依賴(lài)于記憶中已經(jīng)存儲(chǔ)的過(guò)往經(jīng)歷。例如消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和生活觀察形成“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”樸素信念的過(guò)程。另一類(lèi)是適應(yīng)性聯(lián)想學(xué)習(xí)（adaptive process）， 需要較多的認(rèn)知資源且只在特定情況下激活， 要求個(gè)體在遇到新刺激時(shí)主動(dòng)建構(gòu)預(yù)測(cè)期望（van Osselaer et al.， 2004）。消費(fèi)者在外部線(xiàn)索的影響下， 調(diào)動(dòng)更多認(rèn)知資源獨(dú)立建構(gòu)不同元素間的預(yù)測(cè)關(guān)系， 而無(wú)須提取記憶中的經(jīng)驗(yàn)或樣例， 此時(shí)便可能形成與基于樣例的聯(lián)想學(xué)習(xí)時(shí)不同的判斷（van Osselaer， 2008）。本研究認(rèn)為效價(jià)便是啟動(dòng)消費(fèi)者適應(yīng)性聯(lián)想學(xué)習(xí)的情境線(xiàn)索之一， 即當(dāng)效價(jià)作為新刺激出現(xiàn)時(shí)， 消費(fèi)者基于效價(jià)重新思考產(chǎn)品屬性與陳列秩序之間的匹配關(guān)系。效價(jià)信念是消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為某一對(duì)象是積極或是消極的。就產(chǎn)品屬性的效價(jià)而言， 消費(fèi)者傾向于將自然產(chǎn)品與一系列積極特質(zhì)聯(lián)系在一起（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2012; Scott amp; Rozin， 2020）， 例如認(rèn)為自然產(chǎn)品更安全（Scott et al.， 2020）、更健康（Rozin et al.， 2004）、更美味（Dominick et al.， 2018）等。因此相比人工屬性產(chǎn)品， 消費(fèi)者認(rèn)為自然屬性產(chǎn)品的效價(jià)更為積極。此外， 就陳列秩序的效價(jià)而言， 相比無(wú)序陳列， 消費(fèi)者認(rèn)為有序陳列更加積極（Palmer et al.， 2013; 葉巍嶺 等， 2017）， 因?yàn)橛行蚺c人們的認(rèn)知傾向相符（Tullett et al.， 2015）， 而無(wú)序則會(huì)帶來(lái)一系列的負(fù)面效應(yīng)， 例如削弱消費(fèi)者的控制感（杜偉宇 等， 2017）、產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)（Chae amp; Zhu， 2014）等。因此在效價(jià)線(xiàn)索的影響下， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性與陳列秩序間的聯(lián)系產(chǎn)生不同匹配結(jié)果： 一方面， 以積極效價(jià)為媒介將同樣更為積極的自然屬性產(chǎn)品與有序陳列聯(lián)系在一起， 形成與先前相反的“自然?有序”聯(lián)結(jié)， 并提高有序陳列下的自然屬性產(chǎn)品偏好; 另一方面， 以消極效價(jià)為媒介將更為消極的人工屬性產(chǎn)品與無(wú)序陳列聯(lián)系在一起， 形成與先前相反的“人工?無(wú)序”的聯(lián)結(jié)， 并提高無(wú)序陳列下的人工屬性產(chǎn)品偏好。綜上， 提出如下假設(shè)：

H4： 在效價(jià)線(xiàn)索存在的情境中， 消費(fèi)者會(huì)因“自然?積極?有序”的聯(lián)結(jié)激活， 提高對(duì)有序陳列下的自然屬性產(chǎn)品偏好（H4a）; 因“人工?消極?無(wú)序”的聯(lián)結(jié)激活， 提高對(duì)無(wú)序陳列下的人工屬性產(chǎn)品偏好（H4b）。

H5： 在效價(jià)線(xiàn)索存在的情境中， 消費(fèi)者會(huì)因“自然?積極?有序”的聯(lián)結(jié)激活， 提高對(duì)有序陳列下的自然屬性產(chǎn)品的流暢性感知， 進(jìn)而產(chǎn)生更高偏好（H5a）; 因“人工?消極?無(wú)序”的聯(lián)結(jié)激活， 提高對(duì)無(wú)序陳列下的人工屬性產(chǎn)品的流暢性感知， 進(jìn)而產(chǎn)生更高偏好（H5b）。

綜上所述， 提出本研究的整體理論模型如圖1所示。

2" 研究1： 產(chǎn)品屬性和陳列秩序的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)

研究1旨在通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)， 探究人們對(duì)于產(chǎn)品屬性與陳列秩序之間的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)是否存在。

2.1" 研究設(shè)計(jì)與被試

本研究采用2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無(wú)序）兩因素組內(nèi)設(shè)計(jì)， 通過(guò)內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（IAT）對(duì)消費(fèi)者不同屬性產(chǎn)品的陳列內(nèi)隱偏好進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量進(jìn)行估算（Faul et al.， 2009）， 對(duì)于本研究適用的雙因素重復(fù)測(cè)量方差分析， 取中等效應(yīng)量f = 0.25， 顯著水平α = 0.05， 要達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力至少需要30名參與者。本次研究招募參與者34名， 對(duì)完成實(shí)驗(yàn)的參與者給予小額報(bào)酬， 年齡分布在19～51歲之間（Mage = 28.77， SD = 8.40）， 其中女性16名， 男性18名。

2.2" 研究材料

由于影響消費(fèi)者對(duì)自然或人工產(chǎn)品選擇的情境主要集中于食品領(lǐng)域（Rozin et al.， 2012; Rozin， 2005; Rozin et al.， 2004）， 因此本研究從FoodPics數(shù)據(jù)庫(kù)（Blechert et al.， 2019）分別挑選5個(gè)原生食品（whole food）和5個(gè)加工食品（processed food）條目分別對(duì)應(yīng)自然產(chǎn)品和人工產(chǎn)品的分類(lèi)。其中代表自然產(chǎn)品的詞匯包括“菠蘿、花菜、蘑菇、堅(jiān)果、玉米”; 代表人工產(chǎn)品的詞匯包括“薯片、面包、蛋糕、餃子、酸奶”。

對(duì)于陳列秩序詞， 本研究分別設(shè)置了10個(gè)詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)有序陳列和無(wú)序陳列的分類(lèi)， 同時(shí)兩個(gè)分類(lèi)在詞語(yǔ)內(nèi)容上一一對(duì)應(yīng)。其中代表“有序陳列”的詞匯包括“整齊、條理、規(guī)則、規(guī)律、規(guī)整、不混亂、不凌亂、不散亂、不失序、不隨意”; 代表“無(wú)序陳列”的詞匯包括“混亂、凌亂、散亂、隨意、失序、不整齊、無(wú)條理、不規(guī)律、不規(guī)整、不規(guī)則”。為確保詞匯的有效性， 我們招募了45名參與者 （Mage = 30.98歲， SD = 9.86歲; 女性25人， 男性20人）對(duì)陳列秩序詞匯進(jìn)行打分。首先， 參與者閱讀陳列秩序的定義， 描述為 “無(wú)序陳列是指同種產(chǎn)品以沒(méi)有任何明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中， 例如不對(duì)稱(chēng)且不存在直線(xiàn)的擺放; 有序陳列是指同種產(chǎn)品以有明顯區(qū)分或界限的方式被分散在環(huán)境中， 例如對(duì)稱(chēng)且以直線(xiàn)為基準(zhǔn)的擺放”。然后， 參與者對(duì)每個(gè)詞匯代表的陳列狀態(tài)進(jìn)行評(píng)分， 題目為“你認(rèn)為下列詞語(yǔ)更偏向哪種陳列狀態(tài)” （1 = 無(wú)序陳列， 7 = 有序陳列）。分析結(jié)果顯示， 描述“有序陳列”的詞匯所獲得的陳列狀態(tài)平均分顯著高于描述“無(wú)序陳列”的詞匯（M有序陳列 = 5.85， SD = 0.48; M無(wú)序陳列 = 1.88， SD = 0.46）， F（1， 44） = 1048.85， p lt; 0.001。因此， 研究所選用的陳列秩序詞匯能夠被明確區(qū)分為有序陳列和無(wú)序陳列， 可用作實(shí)驗(yàn)材料。

2.3" 研究流程與測(cè)量

參與者進(jìn)入測(cè)驗(yàn)畫(huà)面后， 屏幕背景顏色顯示為黑色， 閱讀指示如下： 您即將進(jìn)入一個(gè)試驗(yàn)， 屏幕將自動(dòng)全屏， 請(qǐng)點(diǎn)擊“繼續(xù)”開(kāi)始任務(wù)， 隨后參與者將看到整個(gè)任務(wù)的進(jìn)度條和被告知他們將要進(jìn)行一項(xiàng)分類(lèi)任務(wù)。與七步內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試步驟一致（Greenwald et al.， 2003）， 實(shí)驗(yàn)任務(wù)包括相容歸類(lèi)任務(wù)與不相容歸類(lèi)任務(wù)。前者要求參與者將自然產(chǎn)品詞匯和無(wú)序陳列詞匯歸為一類(lèi)， 把人工產(chǎn)品詞匯和有序陳列詞匯歸為一類(lèi); 后者要求參與者將自然產(chǎn)品詞匯和有序陳列詞匯歸為一類(lèi)， 把人工產(chǎn)品詞匯和無(wú)序陳列詞匯歸為一類(lèi)。本實(shí)驗(yàn)對(duì)相容歸類(lèi)任務(wù)的模塊和不相容歸類(lèi)任務(wù)的模塊的呈現(xiàn)順序進(jìn)行了平衡。最后參與者完成性別、年齡等人口學(xué)變量的填寫(xiě)。

2.4" 研究結(jié)果

遵循IAT數(shù)據(jù)剔除和預(yù)處理辦法（Greenwald" et al.， 2003）， 首先按照以下規(guī)則對(duì)被試進(jìn)行剔除： 被試的所有試次中反應(yīng)時(shí)低于300 ms的試次數(shù)超過(guò)10%; 錯(cuò)誤率大于或等于35%; 平均反應(yīng)時(shí)間在所有參與者平均反應(yīng)時(shí)加減3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以外。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)， 所有被試均進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段。然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理， 剔除反應(yīng)時(shí)超過(guò)10000 ms和低于300 ms的試次， 并且用正確反應(yīng)的平均反應(yīng)時(shí)加600 ms 代替每一個(gè)任務(wù)內(nèi)錯(cuò)誤反應(yīng)的反應(yīng)時(shí)。

研究預(yù)分析并未發(fā)現(xiàn)性別效應(yīng)或順序效應(yīng)， 因此在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中性別和順序變量不再考慮。在正式分析階段， 本研究將步驟四（正式階段）的數(shù)據(jù)作為相容任務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析， 將步驟七（正式階段）的數(shù)據(jù)作為不相容任務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)Greenwald等人（2003）提出的IAT數(shù)據(jù)分析方法， 本研究計(jì)算得出反映內(nèi)隱態(tài)度方向強(qiáng)弱的D值。采用單樣本t檢驗(yàn)確認(rèn)結(jié)果是否顯著大于0。結(jié)果表明Dave = 0.16 gt; 0， t （33） = 3.41， p = 0.002。說(shuō)明研究1的D值顯著大于0， 一致關(guān)系聯(lián)系更緊密， 支持假設(shè)1， 即自然屬性?無(wú)序陳列和人工屬性?有序陳列之間存在概念聯(lián)結(jié)。

為進(jìn)一步說(shuō)明產(chǎn)品屬性與陳列秩序的內(nèi)隱聯(lián)系， 以平均反應(yīng)時(shí)為因變量， 2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無(wú)序）重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果表明， 產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著， F（1， 33） = 0.72， p = 0.402; 陳列秩序的主效應(yīng)不顯著， F（1， 33） = 1.80， p = 0.189。但兩者的交互作用顯著， F（1， 33） = 7.88， p = 0.008， η2p = 0.19。進(jìn)一步運(yùn)用LSD法進(jìn)行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 相比于與有序陳列詞共享相同按鍵， 當(dāng)與無(wú)序陳列詞共按鍵時(shí)被試對(duì)自然產(chǎn)品詞的反應(yīng)時(shí)更短（M無(wú)序 = 1229.03， SD = 463.60; M有序= 1352.82， SD = 580.70）， F（1， 33） = 5.28， p = 0.028， η2p = 0.14， 支持假設(shè)1a; 相比于與無(wú)序陳列詞共享相同按鍵， 當(dāng)與有序陳列詞共按鍵時(shí)參與者對(duì)人工產(chǎn)品詞的反應(yīng)時(shí)更短（M無(wú)序 = 1350.02， SD = 556.10; M有序 = 1237.05， SD = 454.14）， F（1， 33） = 5.48， p = 0.025， η2p = 0.14， 支持假設(shè)1b。

2.5" 小結(jié)

研究1采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的方法為陳列秩序與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)結(jié)提供了證據(jù)。與假設(shè)一致， 參與者對(duì)無(wú)序陳列下的自然產(chǎn)品比對(duì)有序陳列下的自然產(chǎn)品反應(yīng)更快， 而人工產(chǎn)品的結(jié)果則相反。這一結(jié)果表明參與者的內(nèi)隱認(rèn)知中無(wú)序陳列與自然產(chǎn)品聯(lián)系得更加緊密， 即存在“自然 = 無(wú)序”的樸素信念; 有序陳列與人工產(chǎn)品聯(lián)系得更加緊密， 即存在“人工 = 有序”的樸素信念。

3" 研究2： 產(chǎn)品屬性和陳列秩序的外顯聯(lián)系

研究1從內(nèi)隱層面檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性和陳列秩序之間的聯(lián)系， 研究2在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步從外顯層面中探討兩者的聯(lián)系， 旨在探討在明確產(chǎn)品屬性和陳列秩序含義的情況下， 消費(fèi)者對(duì)兩者聯(lián)系做出的有意識(shí)判斷是否符合本研究樸素信念的假設(shè)。

3.1" 研究設(shè)計(jì)與被試

本研究采用單因素（產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工）組內(nèi)設(shè)計(jì)。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量進(jìn)行估算（Faul et al.， 2009）， 對(duì)于本研究適用的卡方檢驗(yàn)， 取中等效應(yīng)量w = 0.3， 顯著性水平α = 0.05， 自由度df = 1時(shí)， 要達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力至少需要117名參與者。本次研究通過(guò)見(jiàn)數(shù)平臺(tái)線(xiàn)上招募參與者280名， 對(duì)完成研究的參與者給予小額研究報(bào)酬， 年齡分布在15～69歲之間（Mage = 28.55， SD = 8.58）， 其中男性105名， 女性175名。

3.2" 研究流程與測(cè)量

首先， 參與者閱讀產(chǎn)品屬性和陳列秩序的定義。其中產(chǎn)品屬性描述為“自然屬性產(chǎn)品是未經(jīng)過(guò)人為加工且不包含添加物的產(chǎn)品， 例如來(lái)源于自然界的產(chǎn)品; 人工屬性產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)人為加工或包含添加物的產(chǎn)品， 例如經(jīng)過(guò)人類(lèi)加工的產(chǎn)品”。陳列秩序定義的描述同研究1。然后， 參與者對(duì)產(chǎn)品屬性與陳列秩序的匹配關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)， 如“自然產(chǎn)品通常以何種陳列方式擺放？”、“人工產(chǎn)品通常以何種陳列方式擺放？”， 參與者需對(duì)它們進(jìn)行“無(wú)序陳列”或“有序陳列”的判斷。

3.3" 研究結(jié)果

對(duì)不同情境的選擇人數(shù)比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 同時(shí)對(duì)自然產(chǎn)品和人工產(chǎn)品的陳列秩序選擇進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示， 自然產(chǎn)品與人工產(chǎn)品的陳列秩序匹配情況存在顯著差異， c2（1） = 419.08， p lt; 0.001， φ = 0.87。具體而言， 將自然產(chǎn)品與無(wú)序陳列聯(lián)系起來(lái)的比例（91.1%）顯著高于有序陳列（8.9%）， c2（1） = 188.93， p lt; 0.001， φ = 0.82; 而將人工產(chǎn)品與有序陳列聯(lián)系起來(lái)的比例（95.4%）顯著高于無(wú)序陳列（4.6%）， c2（1） = 230.41， p lt; 0.001， φ = 0.91。這說(shuō)明自然產(chǎn)品與無(wú)序（而非有序）有更緊密的聯(lián)系， 而人工產(chǎn)品與有序（而非無(wú)序）有更緊密的聯(lián)系。因此， 假設(shè)1得到了驗(yàn)證。

3.4" 小結(jié)

研究2的結(jié)果表明， 在明確定義的情況下， 要求參與者分別將不同的產(chǎn)品屬性與陳列秩序進(jìn)行匹配時(shí)， 參與者傾向于將自然產(chǎn)品與無(wú)序陳列聯(lián)系起來(lái)， 而將人工產(chǎn)品與有序陳列聯(lián)系起來(lái)。這一結(jié)果在外顯層面支持了本研究對(duì)產(chǎn)品屬性與陳列秩序間聯(lián)系的假設(shè)。研究3將進(jìn)一步檢驗(yàn)在消費(fèi)情境下， 產(chǎn)品屬性與陳列秩序之間的匹配關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響。

4" 研究3： 產(chǎn)品屬性和陳列秩序?qū)Ξa(chǎn)品偏好的影響

研究3旨在探討陳列秩序和產(chǎn)品屬性對(duì)產(chǎn)品偏好的影響， 以及流暢性感知的中介作用。

4.1" 研究設(shè)計(jì)與被試

本研究采用2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無(wú)序）組間設(shè)計(jì)。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量進(jìn)行估算（Faul et al.， 2009）， 對(duì)于本研究適用的被試間雙因素方差分析， 取中等效應(yīng)量f = 0.25， 顯著水平α = 0.05， 要達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力至少需要171名參與者。本次研究通過(guò)見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募了200名參與者， 并對(duì)完成實(shí)驗(yàn)的參與者給予小額報(bào)酬。年齡分布在15～69歲間（Mage = 29.01， SD = 9.14）， 其中男性70人， 女性130人。

4.2" 研究材料

本實(shí)驗(yàn)從FoodPics數(shù)據(jù)庫(kù)（Blechert et al.， 2019）分別挑選原生食品（whole food）和加工食品（processed food）的條目對(duì)應(yīng)自然屬性產(chǎn)品和人工屬性產(chǎn)品的分類(lèi)， 隨后使用可以根據(jù)人工輸入的文字提示詞生成對(duì)應(yīng)圖片的Dall-e-2 （https：//openai.com/product/ dall-e-2）和Dreamstudio （https：//beta.dreamstudio.ai/ generate？from=%2Fdream）等繪畫(huà)型AI， 生成自然屬性產(chǎn)品和人工屬性產(chǎn)品分別在有序、無(wú)序狀態(tài)下的4類(lèi)陳列圖。實(shí)驗(yàn)圖片均采為png格式白底的俯視位圖， 大小為 600×600 像素。實(shí)驗(yàn)材料見(jiàn)圖2。

招募了45名參與者（M age = 25.04歲， SD age = 4.73歲）對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行了評(píng)價(jià)， 其中男性29人， 女性16人。首先， 給出自然產(chǎn)品和人工產(chǎn)品的定義。然后， 呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料， 讓參與者根據(jù)定義對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行分類(lèi)。參與者首先需要判斷其在多大程度上屬于自然產(chǎn)品或人工產(chǎn)品。采用7點(diǎn)計(jì)分， 其中“1 =自然產(chǎn)品， 2 = 比較偏向自然產(chǎn)品， 3 = 有點(diǎn)偏向自然產(chǎn)品， 4 = 分類(lèi)不明確， 5 = 有點(diǎn)偏向人工產(chǎn)品， 6 = 比較偏向人工產(chǎn)品， 7 =人工產(chǎn)品”。得分越高表明該產(chǎn)品的人工屬性越高。接著， 讓參與者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)材料的陳列方式。采用7點(diǎn)計(jì)分， 其中“1 =無(wú)序陳列， 2 = 比較偏向無(wú)序陳列， 3 = 有點(diǎn)偏向無(wú)序陳列， 4 = 分類(lèi)不明確， 5 = 有點(diǎn)偏向有序陳列， 6 = 比較偏向有序陳列， 7 =有序陳列”。得分越高表明該產(chǎn)品的有序性越高。最后， 讓參與者評(píng)估對(duì)呈現(xiàn)材料的熟悉程度。采用7點(diǎn)計(jì)分， “1 = 非常不熟悉， 7 = 非常熟悉”。

對(duì)結(jié)果進(jìn)行重復(fù)測(cè)量方差分析， 結(jié)果表明， 就產(chǎn)品屬性而言， 自然屬性組與人工屬性組的得分存在顯著差異， F（1， 44） = 251.94， p lt; 0.001; 人工屬性組實(shí)驗(yàn)材料的產(chǎn)品屬性得分（M = 6.52， SD = 0.71）顯著高于自然屬性組（M = 1.92， SD = 1.54）， p lt; 0.001。就陳列秩序而言， 無(wú)序陳列組與有序陳列組的平均得分存在差異顯著， F（1， 44） = 176.56， p lt; 0.001， 有序陳列組實(shí)驗(yàn)材料的陳列秩序得分（M = 6.36， SD = 0.86）顯著高于無(wú)序陳列組（M = 2.28，" SD = 1.62）， p lt; 0.001。最后， 就熟悉程度而言， 4組圖片的平均得分不存在顯著差異， F（3， 132） = 0.39， p = 0.761。此結(jié)果表明這些圖片是有效的， 可用作正式實(shí)驗(yàn)材料。

4.3" 研究流程與測(cè)量

首先將參與者隨機(jī)分組， 分別呈現(xiàn)4種不同的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品材料（見(jiàn)圖2）。然后， 參考Biliciler等（2022）的做法， 讓參與者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度（1 = 一點(diǎn)也不喜歡， 9 = 非常喜歡）、購(gòu)買(mǎi)意愿（1 = 一點(diǎn)也不想， 9 = 非常強(qiáng)烈）， 以及產(chǎn)品的吸引力（1 = 一點(diǎn)也沒(méi)有， 9 = 非常強(qiáng)烈）進(jìn)行評(píng)定， 三題合并取平均值作為產(chǎn)品偏好的衡量指標(biāo)（α = 0.94）。同時(shí)測(cè)量參與者對(duì)產(chǎn)品的流暢性感知， 參考Deng等（2016）的做法， 參與者根據(jù)自己在認(rèn)知加工過(guò)程中處理圖中信息的難易程度， 對(duì)以下三個(gè)陳述的同意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)： “該產(chǎn)品畫(huà)面處理起來(lái)很容易”、“該產(chǎn)品畫(huà)面處理起來(lái)很順暢”、“該產(chǎn)品畫(huà)面處理起來(lái)很舒服”。采取7點(diǎn)計(jì)分， 其中“1 = 非常不同意， 7 = 非常同意” （α = 0.82）。最后， 收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息包括性別、年齡及學(xué)歷等。

4.4" 研究結(jié)果

以產(chǎn)品偏好為因變量， 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息為協(xié)變量， 進(jìn)行2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序vs. 無(wú)序）雙因素協(xié)方差分析， 結(jié)果顯示， 陳列秩序的主效應(yīng)不顯著， 無(wú)序陳列組（M = 6.51， SD = 2.08）的產(chǎn)品偏好與有序陳列組（M = 6.74， SD = 1.63）不存在顯著差異， F（1， 193） = 1.04， p = 0.31。產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)顯著， 自然屬性組（M = 6.97， SD = 1.64）的產(chǎn)品偏好顯著高于人工屬性組（M = 6.27， SD = 2.02）， F（1， 193） = 6.98， p = 0.009， η2p = 0.035。產(chǎn)品屬性與陳列秩序的交互作用顯著， F（1， 193） = 23.30， p lt; 0.001， η2p = 0.108。進(jìn)一步運(yùn)用LSD法進(jìn)行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 在產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 無(wú)序陳列組（M = 7.44， SD = 1.32）參與者的產(chǎn)品偏好顯著高于有序陳列組（M = 6.50， SD = 1.81）， F（1， 193） = 7.20， p = 0.008， η2p = 0.036， 支持了H2a; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列組（M = 6.97， SD = 1.40）參與者的產(chǎn)品偏好顯著高于無(wú)序陳列組（M = 5.58， SD = 2.30）， F（1， 193） = 16.78， p lt; 0.001， η2p = 0.080， 支持了H2b。

流暢性感知的中介作用。使用SPSS 23.0的Process 3.5 （Model = 7， Bootstrapping N = 5000， Hayes， 2017; Preacher et al.， 2007）檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性在“陳列秩序→流暢性感知→產(chǎn)品偏好”這一中介路徑中的調(diào)節(jié)作用， 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息為協(xié)變量。陳列秩序與產(chǎn)品屬性的交互作用影響流暢性感知（β = 1.30， SE = 0.35， 95% CI： [0.605， 1.996]， 不包括0）， 流暢性感知又有效影響產(chǎn)品偏好（β = 0.96， SE = 0.08， 95% CI： [0.808， 1.115]， 不包括0）。更為重要的是， 產(chǎn)品屬性顯著調(diào)節(jié)了流暢性感知對(duì)陳列秩序與產(chǎn)品偏好的中介作用（index of moderated mediation = 1.25，" SE = 0.39， 95% CI： [0.527， 2.063]， 不包括0）。具體而言， 在產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的負(fù)向間接影響顯著（indirect effect = ?0.55， SE = 0.22， 95% CI： [?1.003， ?0.130]， 不包括0）， 支持H3a; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的正向間接影響顯著（indirect effect = 0.70， SE = 0.29， 95% CI： [0.174， 1.311]， 不包括0）， 支持H3b。

4.5" 小結(jié)

研究3在消費(fèi)情境中檢驗(yàn)了產(chǎn)品屬性和陳列秩序?qū)οM(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響， 以及流暢性感知的中介作用。結(jié)果表明， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 無(wú)序陳列引起消費(fèi)者更高的產(chǎn)品偏好， 而產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列引起消費(fèi)者更高的產(chǎn)品偏好， 并且流暢性感知中介不同產(chǎn)品屬性下陳列秩序?qū)Ξa(chǎn)品偏好的影響。

以上3個(gè)研究對(duì)檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性和陳列秩序之間的聯(lián)系進(jìn)行了反復(fù)檢驗(yàn)， 證實(shí)了“自然 = 無(wú)序”與“人工 = 有序”的消費(fèi)者樸素信念的存在， 及其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響。研究4將進(jìn)一步探討兩者的匹配關(guān)系是否會(huì)在不同情境下（如效價(jià)線(xiàn)索的出現(xiàn)與否）發(fā)生變化。

5" 研究4： 效價(jià)線(xiàn)索的調(diào)節(jié)作用

研究4旨在檢驗(yàn)效價(jià)線(xiàn)索的調(diào)節(jié)作用， 探討當(dāng)存在效價(jià)線(xiàn)索（如自然是積極的、人工是消極的、有序是積極的、無(wú)序是消極的等）的情況下， 消費(fèi)者自然屬性與陳列秩序的樸素信念是否會(huì)發(fā)生變化， 并且排除健康感知的潛在影響。

5.1" 研究設(shè)計(jì)與被試

本研究采用2 （效價(jià)線(xiàn)索： 有 vs. 無(wú)） × 2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工） × 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無(wú)序）的被試間設(shè)計(jì)。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量進(jìn)行估算（Faul et al.， 2009）， 對(duì)于本研究適用的 2×2×2被試間設(shè)計(jì)， 取中等效應(yīng)量 f = 0.25， 顯著水平 α = 0.05， 要達(dá)到95%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力至少需要210名參與者。本次研究通過(guò)見(jiàn)數(shù)平臺(tái)招募了240名參與者參與實(shí)驗(yàn)， 對(duì)完成實(shí)驗(yàn)的參與者給予小額報(bào)酬。年齡分布在17～78歲之間（Mage = 31.58， SD = 10.03）， 男性98人， 女性142人。

5.2" 研究流程與測(cè)量

實(shí)驗(yàn)程序如下： 首先， 參與者隨機(jī)分配進(jìn)入效價(jià)線(xiàn)索組和對(duì)照組。參考Zestcott等（2017）的做法， 通過(guò)文字提示的方式在實(shí)驗(yàn)流程中啟動(dòng)效價(jià)線(xiàn)索。對(duì)于效價(jià)線(xiàn)索組的參與者， 在進(jìn)行產(chǎn)品偏好的評(píng)價(jià)前， 情境描述中增加以下內(nèi)容： “另外值得一提的是， 有些人發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品屬性（自然 vs. 人工）間的積極/消極程度存在差異， 不同陳列秩序（有序 vs. 無(wú)序）間的積極/消極程度也存在差異”。對(duì)照組則不呈現(xiàn)這段描述。緊接著， 參與者隨機(jī)分入自然有序組、自然無(wú)序組、人工有序組或人工無(wú)序組（同研究3）， 評(píng)價(jià)對(duì)呈現(xiàn)產(chǎn)品的喜歡程度（1 = 一點(diǎn)也不喜歡， 9 = 非常喜歡）、購(gòu)買(mǎi)意愿（1 = 一點(diǎn)也不想， 9 = 非常強(qiáng)烈）、吸引力（1 = 一點(diǎn)也沒(méi)有， 9 = 非常強(qiáng)烈）、好壞程度（1 = 非常差， 9 = 非常好）、愉悅程度（1 = 非常不愉悅， 9 = 非常愉悅）， 以及產(chǎn)品的質(zhì)量（1 = 非常低， 9 = 非常高）， 6題合并取平均值作為產(chǎn)品偏好的衡量指標(biāo)（α = 0.94）。同時(shí)測(cè)量參與者對(duì)產(chǎn)品的流暢性感知（同研究3， α = 0.85）和健康程度感知（1 = 非常不健康， 9 = 非常健康）。然后， 參考Zestcott等（2017）的操縱性檢驗(yàn)， 參與者對(duì)“我被告知不同產(chǎn)品和陳列間的效價(jià)（積極/消極程度）存在差異”進(jìn)行評(píng)價(jià)（1 = 非常不同意， 7 = 非常同意）。另外， 參與者對(duì)自然產(chǎn)品/人工產(chǎn)品/有序陳列/無(wú)序陳列的效價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)， 即“你認(rèn)為自然產(chǎn)品/人工產(chǎn)品/有序陳列/無(wú)序陳列在多大程度上是積極/消極的？”， 采用7點(diǎn)計(jì)分（1 = 非常消極， 7 = 非常積極）。最后收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

5.3" 研究結(jié)果

效價(jià)線(xiàn)索的操縱性檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示， 效價(jià)線(xiàn)索組（M = 6.03， SD = 1.10）對(duì)陳述的同意程度顯著高于對(duì)照組（M = 4.03， SD = 1.82）， t（238） = 10.31， p lt; 0.001， d = 1.28。說(shuō)明文字提示啟動(dòng)效價(jià)線(xiàn)索的操縱是成功的。

產(chǎn)品偏好。健康程度感知、四條目的效價(jià)得分和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息作為協(xié)變量， 2 （效價(jià)線(xiàn)索： 有 vs. 無(wú)） × 2 （產(chǎn)品屬性： 自然vs. 人工）× 2 （陳列秩序： 有序 vs. 無(wú)序）被試間協(xié)方差分析結(jié)果顯示， 陳列秩序（F（1， 224） = 2.27， p = 0.133）和產(chǎn)品屬性（F（1， 224） = 2.01， p = 0.157）的主效應(yīng)都不顯著， 效價(jià)線(xiàn)索的主效應(yīng)顯著， F（1， 224） = 13.86， p lt; 0.001， η2p = 0.058， 效價(jià)線(xiàn)索組（M = 7.27， SD = 1.08）的產(chǎn)品偏好顯著高于對(duì)照組（M = 6.67， SD = 1.74）。效價(jià)線(xiàn)索與產(chǎn)品屬性的交互作用不顯著， F（1， 224） = 0.17， p = 0.679， 效價(jià)線(xiàn)索與陳列秩序的交互作用不顯著， F（1， 224） = 1.50， p = 0.222， 陳列秩序與產(chǎn)品屬性的交互作用顯著， F（1， 224） = 12.11， p = 0.001， η2p = 0.051。進(jìn)一步運(yùn)用LSD法進(jìn)行事后比較分析發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 無(wú)序陳列（M = 7.02， SD = 1.08）下參與者的產(chǎn)品偏好與有序陳列（M = 6.72， SD = 1.69）不存在顯著差異， p = 0.162; 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列（M = 7.46， SD = 0.95）下參與者的產(chǎn)品偏好顯著高于無(wú)序陳列（M = 6.69， SD = 1.79）， p = 0.001。三項(xiàng)交互作用顯著， F（1， 224） = 20.96， p lt; 0.001， η2p = 0.086。具體而言， 在對(duì)照組中， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 無(wú)序陳列（M = 7.09， SD = 0.93）下參與者的產(chǎn)品偏好顯著高于有序陳列（M = 5.95， SD = 1.87）， p lt; 0.001， 支持H2a; 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列（M = 7.43， SD = 1.01）下參與者的偏好顯著高于無(wú)序陳列（M = 6.22， SD = 2.08）， p lt; 0.001， 支持H2b。而在效價(jià)線(xiàn)索組中， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 有序陳列（M = 7.48， SD = 0.57）下參與者的產(chǎn)品偏好（邊緣性顯著）高于無(wú)序陳列（M = 6.95， SD = 1.23）， p = 0.061; 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 有序陳列（M = 7.49， SD = 0.91）下參與者的產(chǎn)品偏好與無(wú)序陳列（M = 7.17， SD = 1.25）不存在顯著差異， p = 0.393。進(jìn)一步分析效價(jià)線(xiàn)索對(duì)產(chǎn)品偏好的影響， 結(jié)果顯示， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 效價(jià)信息顯著提高了參與者對(duì)有序陳列下的產(chǎn)品偏好， p lt; 0.001， 對(duì)無(wú)序陳列下的產(chǎn)品偏好沒(méi)有顯著影響， p = 0.432; 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 效價(jià)線(xiàn)索顯著提高了參與者對(duì)無(wú)序陳列下的產(chǎn)品偏好， p = 0.001， 而對(duì)有序陳列下的產(chǎn)品偏好沒(méi)有顯著影響， p = 0.949。這些結(jié)果支持了H4， 具體如圖3所示。

雙重調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。使用SPSS 23.0的Process 3.5 （Model = 11， Bootstrapping N = 5000， Hayes， 2017; Preacher et al.， 2007） 檢驗(yàn)效價(jià)線(xiàn)索和產(chǎn)品屬性在“陳列秩序→流暢性感知→產(chǎn)品偏好”這一中介路徑中的調(diào)節(jié)作用， 其中， 產(chǎn)品屬性為一階調(diào)節(jié)變量， 效價(jià)線(xiàn)索為二階調(diào)節(jié)變量， 健康程度感知、四條目的效價(jià)得分和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息作為控制變量。結(jié)果表明， 效價(jià)線(xiàn)索、產(chǎn)品屬性與陳列秩序的交互作用顯著影響流暢性感知， β = ?2.08， SE = 0.53， 95% CI為[?3.116， ?1.038]， 不包括0; 流暢性感知又顯著影響產(chǎn)品偏好， β = 0.53， SE = 0.06， 95% CI為[0.407， 0.661]， 不包括0。更重要的是， 效價(jià)線(xiàn)索和產(chǎn)品屬性顯著調(diào)節(jié)了流暢性感知對(duì)陳列秩序與產(chǎn)品偏好的中介作用， index of moderated moderated mediation = ?1.11， SE = 0.38， 95% CI為[?1.911， ?0.459]， 不包括0。具體而言， 在對(duì)照組中， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的負(fù)向間接影響顯著， indirect effect = ?0.37， SE = 0.13， 95% CI為[?0.656， ?0.139]， 不包括0; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.58， SE = 0.22， 95% CI為[0.198， 1.049]， 不包括0。在效價(jià)線(xiàn)索存在的情況下， 當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)自然屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.47， SE = 0.17， 95% CI為[0.161， 0.844]， 不包括0; 在產(chǎn)品呈現(xiàn)人工屬性時(shí)， 陳列秩序通過(guò)流暢性感知對(duì)產(chǎn)品偏好的正向間接影響顯著， indirect effect = 0.31， SE = 0.15， 95% CI為[0.031， 0.610]， 不包括0。這些結(jié)果支持了H5。

5.4" 小結(jié)

研究4采用效價(jià)線(xiàn)索啟動(dòng)方式， 檢驗(yàn)了效價(jià)線(xiàn)索的調(diào)節(jié)作用。在研究4中我們分離了效價(jià)線(xiàn)索和效價(jià)得分的影響， 并控制效價(jià)得分與健康感知的潛在影響。結(jié)果表明， 首先， 在不存在效價(jià)線(xiàn)索的情境下， 結(jié)果支持了“自然 = 無(wú)序”、“人工 = 有序”的消費(fèi)者樸素信念， 即自然產(chǎn)品（vs. 人工產(chǎn)品）以無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）的形式出現(xiàn)時(shí)， 消費(fèi)者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好， 并且流暢性感知起到中介作用。其次， 我們分析了效價(jià)線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者樸素信念的影響， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 對(duì)于自然屬性產(chǎn)品而言， 效價(jià)線(xiàn)索顯著提高有序陳列下的流暢性感知和產(chǎn)品偏好， 而對(duì)無(wú)序陳列下的產(chǎn)品偏好不存在顯著影響。此時(shí)還出現(xiàn)了偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象， 即參與者對(duì)有序陳列下的產(chǎn)品偏好高于無(wú)序陳列， 且流暢性感知的正向作用顯著。另外， 對(duì)于人工屬性產(chǎn)品而言， 效價(jià)線(xiàn)索顯著提高無(wú)序陳列下的產(chǎn)品的流暢性感知和產(chǎn)品偏好， 而對(duì)有序陳列下的流暢性感知和產(chǎn)品偏好不存在顯著影響。此時(shí)并未出現(xiàn)偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象， 即參與者對(duì)有序陳列下的產(chǎn)品偏好仍高于無(wú)序陳列， 且流暢性感知的正向作用顯著。這說(shuō)明效價(jià)線(xiàn)索存在時(shí)的消費(fèi)者“自然?積極?有序”、“人工?消極?無(wú)序”聯(lián)結(jié)會(huì)相應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)有序陳列下自然產(chǎn)品和無(wú)序陳列下人工產(chǎn)品的流暢性感知和產(chǎn)品偏好， 但不影響消費(fèi)者原來(lái)便具有的“自然 = 無(wú)序”、“人工 = 有序”的樸素信念， 即不影響無(wú)序陳列下自然產(chǎn)品和有序陳列下人工產(chǎn)品的流暢性感知和產(chǎn)品偏好。這與兩種聯(lián)想學(xué)習(xí)過(guò)程獨(dú)立進(jìn)行工作的方式是一致的（van Osselaer， 2008）。因此， 消費(fèi)者在效價(jià)線(xiàn)索存在時(shí)“自然?積極?有序”、“人工?消極?無(wú)序”的聯(lián)結(jié)與不存在時(shí)“自然 = 無(wú)序”、“人工 = 有序”的樸素信念并非是互斥的關(guān)系， 而是可以同時(shí)存在并且后者不受情境因素影響， 而前者需要效價(jià)線(xiàn)索作為情境因素激活。

對(duì)于效價(jià)線(xiàn)索啟動(dòng)后自然屬性產(chǎn)品和人工屬性產(chǎn)品偏好的不同結(jié)果， 這可能與效價(jià)線(xiàn)索的積極和消極屬性有關(guān)?；诜e極效價(jià)將自然屬性產(chǎn)品與有序陳列聯(lián)系起來(lái)時(shí)， 其積極效價(jià)對(duì)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)生更進(jìn)一步的正向影響; 而基于消極效價(jià)將人工屬性產(chǎn)品與無(wú)序陳列聯(lián)系起來(lái)時(shí)， 盡管在流暢性感知上得到了提升， 但消極效價(jià)本身便會(huì)損害消費(fèi)者偏好， 因此綜合兩者影響后對(duì)消費(fèi)者偏好的提升作用不如自然屬性產(chǎn)品強(qiáng)烈。

6" 總討論

本研究基于聯(lián)想學(xué)習(xí)理論， 對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性與陳列秩序間的樸素信念進(jìn)行了深入探究， 并檢驗(yàn)兩者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響， 引入了流暢性感知的中介機(jī)制和效價(jià)線(xiàn)索的邊界條件。通過(guò)4個(gè)研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知（研究1）和外顯認(rèn)知（研究2）中均存在關(guān)于產(chǎn)品屬性和陳列秩序的樸素信念， 即將自然屬性與無(wú)序陳列相關(guān)聯(lián)， 將人工屬性和有序陳列相關(guān)聯(lián)。這一聯(lián)結(jié)在消費(fèi)情境中則表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)品為自然屬性（vs. 人工屬性）時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）下的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好， 反之亦然; 且流暢性感知在產(chǎn)品屬性和陳列秩序影響消費(fèi)者偏好的過(guò)程中起中介作用（研究3、研究4）。此外， 效價(jià)作為情境線(xiàn)索會(huì)使消費(fèi)者重新思考產(chǎn)品屬性和陳列秩序之間的匹配關(guān)系， 產(chǎn)生矛盾而非互斥的樸素信念， 并相應(yīng)提高有序陳列下自然屬性產(chǎn)品和無(wú)序陳列下人工屬性產(chǎn)品的流暢性感知和產(chǎn)品偏好， 而對(duì)無(wú)序陳列下自然屬性產(chǎn)品和有序陳列下人工屬性產(chǎn)品的流暢性感知和產(chǎn)品偏好不產(chǎn)生影響（研究4）。

6.1" 理論貢獻(xiàn)

首先， 本研究拓展了消費(fèi)者樸素信念領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容， 發(fā)現(xiàn)并檢驗(yàn)了新的消費(fèi)者樸素信念， 即產(chǎn)品屬性和陳列秩序間的匹配效應(yīng)， 表現(xiàn)為“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”。在以往消費(fèi)者決策領(lǐng)域研究探索過(guò) “健康 = 貴” （Haws et al.， 2017）、“輕 = 健康” （Li et al.， 2022）、“不健康 = 美味” （Raghunathan et al.， 2006）、“近端感知 = 人類(lèi)實(shí)體” （Zhou et al.， 2023）等樸素信念的基礎(chǔ)上， 本研究從一個(gè)更加中性的角度揭示消費(fèi)者對(duì)外部世界觀察的客觀視覺(jué)感知經(jīng)驗(yàn)， 探討了產(chǎn)品屬性與陳列秩序的匹配關(guān)系， 發(fā)現(xiàn)自然屬性與無(wú)序陳列更匹配， 即“自然 = 無(wú)序”的消費(fèi)者樸素信念; 人工屬性與有序陳列更匹配， 即“人工 = 有序”的消費(fèi)者樸素信念。

其次， 本研究基于聯(lián)想學(xué)習(xí)的雙過(guò)程機(jī)制探討了消費(fèi)者矛盾樸素信念。人們對(duì)同一情境可能持有多種樸素信念， 這些樸素信念之間甚至可能相互矛盾（Deval et al.， 2013）。在本研究中， 效價(jià)作為情境線(xiàn)索使消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)思考， 并啟動(dòng) “自然?積極?有序”和“人工?消極?無(wú)序”的消費(fèi)者樸素信念， 這與效價(jià)線(xiàn)索不存在時(shí)“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”的消費(fèi)者樸素信念相反。同時(shí)， 這兩種矛盾消費(fèi)者樸素信念表現(xiàn)為共存的狀態(tài)， 這可能與雙通道機(jī)制的活躍時(shí)間和作用方式有關(guān)， 即基于樣例的聯(lián)想學(xué)習(xí)始終處于活躍狀態(tài)， 而適應(yīng)性聯(lián)想學(xué)習(xí)只在有限情境下活躍（van Osselaer， 2008）， 因此在適應(yīng)性聯(lián)想學(xué)習(xí)活躍的情況下（即效價(jià)線(xiàn)索激活的矛盾樸素信念）不會(huì)對(duì)基于樣例的聯(lián)想學(xué)習(xí)的既有結(jié)果（即效價(jià)線(xiàn)索未激活時(shí)的樸素信念）產(chǎn)生影響， 這為聯(lián)想學(xué)習(xí)雙過(guò)程機(jī)制的作用方式提供了新的證據(jù)。

然后， 本研究推進(jìn)了自然產(chǎn)品領(lǐng)域的理論發(fā)展。過(guò)往以自然產(chǎn)品為研究對(duì)象的研究， 通常從對(duì)比其他類(lèi)型產(chǎn)品的優(yōu)越性入手（如Carocho et al.， 2015; Galati et al.， 2019）， 認(rèn)為自然屬性與一系列積極特性聯(lián)系在一起（Rozin， 2005; Rozin et al.， 2012; Scott et al.， 2020）。從前置變量的角度看， 以往研究較少探索什么情況會(huì)反轉(zhuǎn)我們對(duì)自然產(chǎn)品的選擇， 例如Scott等（2020）認(rèn)為當(dāng)用于預(yù)防途徑而非治療途徑時(shí)， 消費(fèi)者更偏好自然產(chǎn)品。本研究從陳列秩序的角度探討了影響消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品偏好的因素， 發(fā)現(xiàn)在無(wú)序陳列狀態(tài)下， 會(huì)相對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品的偏好， 而效價(jià)信息的存在則提高了同樣帶有積極特性的有序陳列下自然產(chǎn)品的偏好。本研究也為“自然是中性的”提供了更多證據(jù)（Scott amp; Rozin， 2020）， 自然并非為了人類(lèi)服務(wù)而存在， 在消費(fèi)者未主觀賦予其好壞的價(jià)值判斷前， 自然以無(wú)序呈現(xiàn)時(shí)更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好， 這可能與自然環(huán)境自身的存在邏輯相符， 即視覺(jué)上的無(wú)序陳列。

最后， 本研究豐富了產(chǎn)品陳列領(lǐng)域的研究， 增加了無(wú)序有益的證據(jù)， 即拓展無(wú)序陳列提高消費(fèi)者偏好的情境。有序和無(wú)序?qū)οM(fèi)者的影響尚未達(dá)成統(tǒng)合的理解， 以往的研究比較零散， 如無(wú)序有利于提高消費(fèi)者創(chuàng)造性、認(rèn)知靈活性、新產(chǎn)品接受度（陳輝輝 等， 2013; Vohs et al.， 2013; Walter et al.， 2020）、多樣化尋求行為（王艷， 蔣晶， 2022）和對(duì)有邊界的品牌標(biāo)識(shí)的偏好（杜偉宇 等， 2017）等， 本研究從一個(gè)新的角度， 發(fā)現(xiàn)無(wú)序陳列能夠相對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品的偏好。

6.2" 實(shí)踐啟示

基于本研究結(jié)論， 即消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品在無(wú)序陳列（vs. 有序陳列）下流暢性感知和產(chǎn)品偏好更高， 人工產(chǎn)品在有序陳列下（vs. 無(wú)序陳列）下流暢性感知和產(chǎn)品偏好更高， 本研究對(duì)商家如何利用消費(fèi)環(huán)境來(lái)促進(jìn)不同屬性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的建議。一方面， 對(duì)于實(shí)際貨架陳列來(lái)說(shuō)， 當(dāng)前超市、商店中的產(chǎn)品都力求整齊， 無(wú)論什么產(chǎn)品都處在整齊有序的陳列下， 然而整齊的排列方式僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)人工產(chǎn)品的偏好， 而不利于增加消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品的偏好。此時(shí)， 商家可以對(duì)放松對(duì)自然產(chǎn)品的排列要求， 使其處在無(wú)序的狀態(tài)下， 而對(duì)人工產(chǎn)品則需要更嚴(yán)格的陳列要求。另一方面， 對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)而言， 對(duì)于廣告宣傳中出現(xiàn)的產(chǎn)品， 若同類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)數(shù)量較多時(shí)， 商家應(yīng)通過(guò)識(shí)別產(chǎn)品的自然屬性或人工屬性對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的陳列布局， 從而提高消費(fèi)者的流暢性感知和產(chǎn)品偏好。

6.3" 研究局限和展望

首先， 本研究涉及有序、無(wú)序的陳列秩序僅限于視覺(jué)上的刺激， 而在大自然表面視覺(jué)性的無(wú)序下可能蘊(yùn)含著內(nèi)在規(guī)律上的有序， 例如萬(wàn)物都遵循著生老病死的自然規(guī)律（Koole amp; van den Berg， 2005）， 四季時(shí)間的變化和行星的運(yùn)動(dòng)也在相應(yīng)自然規(guī)律下有序進(jìn)行。因此當(dāng)考慮到內(nèi)在規(guī)律這一層面時(shí)， 根據(jù)污染效應(yīng)（孟陸 等， 2022; Rozin et al.， 1986）， 自然環(huán)境的內(nèi)在規(guī)律性特征便可能轉(zhuǎn)移至來(lái)源于自然的產(chǎn)品上， 于是消費(fèi)者認(rèn)為自然屬性產(chǎn)品同樣具備一定程度的有序性。因此， 未來(lái)研究可以探討該因素對(duì)“自然 = 無(wú)序”樸素信念的影響。其次， 環(huán)境線(xiàn)索可能會(huì)激活消費(fèi)者的不同思維方式， 進(jìn)而影響其決策心理與購(gòu)買(mǎi)偏好（李斌 等， 2023; 2022; 2018）。但本研究中的陳列秩序只聚焦于同類(lèi)物體間擺放與陳列的有序性， 并未系統(tǒng)考慮物體所處背景及物體本身形狀外觀的影響。而產(chǎn)品的環(huán)境背景、陳列邊界是否具備有序性特征， 結(jié)合產(chǎn)品間擺放的有序與否， 可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生交互影響作用。同時(shí)， 物體本身形狀不同如“三角形、圓、六邊形”等， 也可能對(duì)產(chǎn)品陳列秩序偏好產(chǎn)生影響。因此， 未來(lái)研究可進(jìn)一步探討環(huán)境秩序與產(chǎn)品形狀外觀對(duì)“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”樸素信念的影響作用， 并采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方式探討復(fù)雜環(huán)境要素下消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。第三， 消費(fèi)者的人格特質(zhì)、認(rèn)知偏好等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響（Li et al.， 2022）。例如， 不同消費(fèi)者對(duì)自然產(chǎn)品和陳列狀態(tài)的特質(zhì)性偏好可能不同， 對(duì)于有序狀態(tài)的需求更高或者對(duì)自然屬性的總體偏好更強(qiáng)的消費(fèi)者而言， 他們可能不受陳列秩序或產(chǎn)品屬性的匹配關(guān)系影響， 在不同情況下均對(duì)有序陳列或自然產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好。因此， 未來(lái)研究可以深入探討消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)的潛在影響。此外， 消費(fèi)者行為決策還存在購(gòu)前（需求認(rèn)知、信息搜尋以及備選評(píng)估）、購(gòu)中（決策過(guò)程）與購(gòu)后（評(píng)價(jià)、分享）三個(gè)基本階段， 不同購(gòu)買(mǎi)階段的影響因素是不同的（賀汝婉 等， 2021; 李斌 等， 印刷中）。因此， 未來(lái)還可以針對(duì)“自然 = 無(wú)序”和“人工 = 有序”這一樸素信念在不同購(gòu)買(mǎi)決策階段的表現(xiàn)形式、影響因素及作用機(jī)制進(jìn)行探究。

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Order of disorder： The matching effect between display order and product attribute

LI Bin1， JIN Lai1， CHEN Xiaoxi1， YU Weinan1， LI Aimei1， DAI Xianchi2

（1 School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

（2 Business School， The Chinese University of Hong Kong， Hong Kong 999077， China）

Abstract

Orderly display， from our urban planning to the layout of goods in shops， is widely used in our nearby environment. Researches have shown that the need for order is one of the basic human needs and people prefer objects under orderly display. Our study enriched this line of work by exploring the association between display order and product attribution and providing evidence that disorder can be beneficial. Specifically， natural attribution （vs. artificial product） is associated with disorder （vs. order）. Furthermore， for natural product （vs. artificial product）， consumers prefer them in disorderly display （vs. orderly display）. Based on the associative learning mechanism， 4 studies were conducted to examine how display order and product attribute match together and influences consumers' product preference. Also， the mediating role of fluency perception and moderating role of valence cue were examined.

Study 1 （N = 34， 18 men） intended to explore the matching relationship between product attribution and display order with the method of Implicit Association Test. Participants were instructed to sort a series of stimuli into two categories （natural or artificial） as quickly as possible. Study 2 （N = 280， 105 men） aimed to test the match effect of product attribution and display order in explicit level using within-subjects design. After showing the interpretation of both constructs’ definition， participants were asked to match natural （vs. artificial） product to orderly or disorderly display. Study 3 （N = 200， 75 men） used between-subjects design to further investigate the effect of product attribution and display order on consumer preference， and the mediation role of processing fluency. Participants were shown one picture and asked to indicate their preference and processing fluency. Study 4 （N = 240， 98 men） investigated the boundary effect of valence cue. The participants were asked to evaluate the valence of all categories of product attribution and display order as priming method. Then participants were shown two pictures of natural or artificial product in disorderly and orderly display. In the end， they indicate their liking and processing fluency of pictures.

The main results of this study are as follows： （1） natural attribution （vs. artificial product） is associated with disorder （vs. order） in both implicit and explicit level; （2） for natural （vs. artificial） product， consumers have higher preference for product in disorderly （vs. orderly） display; （3） product attribution and display order influences consumers’ product preferences through the mediation role of processing fluency; （4） valence cue moderate consumers’ preference for natural products in different display order.

This research identify and explore a previously unidentified lay theory， the natural （vs. artificial） = disorder （order） intuition. Moreover， based on dual-process of associative learning， we further explore the contradictory naive theory of our proposal. And this research contributes to the literature of natural product and product display. It provides managers with guidelines on arrangement of display order for product with different attribution when organizing shelf display or designing advertisement.

Keywords" product attributes， display order， fluency perception， consumer naive theory， valence