電影分線發(fā)行“上新” 能否攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云？

分線發(fā)行并非一成不變的發(fā)行模式，而是根據(jù)影片類型、受眾特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定不同發(fā)行策略。

近期，分線發(fā)行再度成為電影市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)?！豆げㄌ亍废盗?、《老槍》《驀然回首》《女人世界》《愛情神話》《唐山大地震》等影片，均宣布通過分線發(fā)行進(jìn)入市場(chǎng)。此外，中影計(jì)劃分線發(fā)行《波提切利，佛羅倫薩和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三個(gè)火槍手：達(dá)達(dá)尼昂》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》《農(nóng)夫》《地球脈動(dòng)：萬物有道》等進(jìn)口影片。

這些影片類型不同、受眾不同，在具體發(fā)行操作上衍生細(xì)分“玩法”。分線發(fā)行會(huì)為中國(guó)電影市場(chǎng)帶來哪些新可能？分線發(fā)行如何制定發(fā)行策略，如何精準(zhǔn)把握地域特性、影片特性及觀眾特性，讓不同類型影片更有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾？《綜藝報(bào)》采訪多位業(yè)內(nèi)人士，探討分線發(fā)行新亮點(diǎn)、新趨勢(shì)。

分線發(fā)行衍生新“玩法”

分線發(fā)行，作為一種區(qū)別于全線發(fā)行的電影發(fā)行模式，是指片方有選擇地在一條或數(shù)條特定院線放映電影。比如，提供黃金場(chǎng)次較多、排片比例較高、放映周期較長(zhǎng)、影片票房結(jié)算分賬比例較高等，都屬于擇優(yōu)考慮范疇。為中小成本影片在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開辟生存空間，是分線發(fā)行的初衷。

在去年10月舉辦的全國(guó)電影推介會(huì)上，《再團(tuán)圓》《沒問題》等24部分線發(fā)行影片與達(dá)成合作意向的院線簽約，“分線發(fā)行”自此成為行業(yè)熱詞。過去這一年，從《沉默筆錄》《你的婚禮》率先跨出分線發(fā)行第一步，到2024年春節(jié)檔多部影片分線發(fā)行計(jì)劃取消，再到近期熱映的《哈利·波特》系列、《老槍》《愛情神話》集體掀起“分線發(fā)行潮”，分線發(fā)行走過了一段探索、調(diào)整、再嘗試的歷程。

10月11日，電影《哈利·波特與魔法石》重返大銀幕，首周末累計(jì)票房4683萬元。隨后，其余7部《哈利·波特》系列電影，以每周1部的節(jié)奏與觀眾見面。在發(fā)行策略上，該系列電影的片方和發(fā)行方采用“特殊廳分線”的獨(dú)特發(fā)行手段。發(fā)行團(tuán)隊(duì)綜合考慮CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影廳的分布情況，以及各影院近期進(jìn)口影片的票房成績(jī)，從全國(guó)篩選3000多家影院作為重映影院。有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，該片“粉絲向”分線發(fā)行策略十分有效，不僅節(jié)約發(fā)行成本，還提高排片比和上座率。

由祖峰、秦海璐等主演的犯罪題材電影《老槍》，采取一種更為靈活的方式——面向全國(guó)各省市重點(diǎn)院線，由片方提出排片需求，影院自愿報(bào)名參加?！独蠘尅沸挤志€發(fā)行之初，博納發(fā)行負(fù)責(zé)人陳慶奕透露，“已經(jīng)接洽30多條院線。”此外，為進(jìn)一步激發(fā)影院參與熱情，片方還給予放映票房一定比例的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。分線發(fā)行一段時(shí)間后，該片宣布于11月15日起全國(guó)全線公映，影片有更多機(jī)會(huì)與觀眾見面。

“按階段分線”也是近期分線發(fā)行常用模式之一。此操作模式是指影片在全線發(fā)行上映一段時(shí)間后，于密鑰延期階段分線發(fā)行。去年11月上映的《一個(gè)和四個(gè)》及今年國(guó)慶檔上映的《只此青綠》均采用這一發(fā)行策略?！吨淮饲嗑G》更是以豆瓣8.1分的高口碑，收獲逾5000萬元票房，在文藝片領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

隨著分線發(fā)行策略的推進(jìn)，影片按院線分線的方式進(jìn)一步細(xì)化。近期重映經(jīng)典電影《這個(gè)殺手不太冷》，由中影主導(dǎo)專線發(fā)行。在第二十六屆全國(guó)影片推介會(huì)上，中影還宣布《波提切利，佛羅倫薩和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三個(gè)火槍手：達(dá)達(dá)尼昂》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》《農(nóng)夫》《地球脈動(dòng)：萬物有道》等進(jìn)口影片將以分線發(fā)行方式引進(jìn)國(guó)內(nèi)。

增加電影供給多樣性

“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式，已不適應(yīng)廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實(shí)現(xiàn)突破?！眹?guó)家電影局常務(wù)副局長(zhǎng)毛羽曾表示。今年8月3日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在文化娛樂消費(fèi)方面特別提及，支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

電影市場(chǎng)為何需要分線發(fā)行？發(fā)行過多部小眾文藝片、紀(jì)錄片的大象伙伴影業(yè)創(chuàng)始人 CEO、大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍告訴《綜藝報(bào)》，“在全線上映的發(fā)行體系下，電影院作為渠道終端，拿到的是無差別的、同質(zhì)化的內(nèi)容——從源頭上對(duì)院線、影院的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)形成掣肘，也把文藝片、紀(jì)錄片和商業(yè)大片等不同內(nèi)容放在同一個(gè)場(chǎng)域和條件下競(jìng)爭(zhēng)。這必然導(dǎo)致影院的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，非商業(yè)大片的生存空間則越來越小，進(jìn)而對(duì)上游內(nèi)容創(chuàng)作帶來負(fù)面影響。”

我國(guó)目前擁有1.3萬家電影院和7.9萬塊銀幕，但資源分配不均問題凸顯：大片集中于春節(jié)、暑期、國(guó)慶等檔期，平日周末檔缺乏頭部電影，導(dǎo)致影院資源閑置；優(yōu)質(zhì)中小成本電影因宣發(fā)預(yù)算有限，往往難以獲得足夠的排片和票房。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分線發(fā)行能提高銀幕利用率，讓中小成本電影獲得更多排片保障，減少“一日游”風(fēng)險(xiǎn)。

近期上映的《驀然回首》就是比較典型的分眾化項(xiàng)目。該片改編自日本知名漫畫家藤本樹的同名短篇漫畫，相較于《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》等高知名度IP，《驀然回首》在國(guó)內(nèi)的受眾垂直于日漫核心圈層及影迷群體。因此，相較于全線發(fā)行，該片更適合分線發(fā)行模式。10月26日，該片通過全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟專線（以下簡(jiǎn)稱“全國(guó)藝聯(lián)”）上映，覆蓋330個(gè)城市4294塊銀幕。在粉絲群體助力下，該片首日上座率14.5%，目前累計(jì)票房已破4700萬元。近日，發(fā)行方中影還宣布在藝聯(lián)加盟影院的基礎(chǔ)上，增加部分影院放映。

在吳飛躍看來，“分線發(fā)行”“分眾化發(fā)行”等新概念，實(shí)際上是發(fā)行放映市場(chǎng)更加市場(chǎng)化、重新激活影院良性經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的具體改革舉措。“它將從內(nèi)容端增加電影供給多樣性，擴(kuò)大各類電影生存空間，滿足觀眾多元化觀影需求，最終促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

四川太平洋影院管理有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)楊春艷對(duì)此持相同觀點(diǎn)。她認(rèn)為，分線發(fā)行的初衷和宗旨是優(yōu)化資源配置，讓影院資源利用更充分、影片資源分配更合理，從而滿足多元觀影需求，為小眾電影、文藝片等提供放映空間，讓觀眾有更多選擇。與此同時(shí)，分線發(fā)行將助力電影市場(chǎng)細(xì)分，推動(dòng)行業(yè)多樣化發(fā)展。

分線策略 精準(zhǔn)施策

分線發(fā)行并非一成不變的發(fā)行模式，而是根據(jù)影片類型、受眾特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定不同發(fā)行策略。

致力于發(fā)行放映具有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值影片的全國(guó)藝聯(lián)自成立以來，通過專線放映、聯(lián)合推廣、主題影展等模式，共放映百余部中外優(yōu)秀藝術(shù)影片。全國(guó)藝聯(lián)選片負(fù)責(zé)人王笑楠分享團(tuán)隊(duì)的嘗試和探索：去年分線發(fā)行全面啟動(dòng)，全國(guó)藝聯(lián)在現(xiàn)有加盟影院的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)選，組建“核心影院圈”和“藝聯(lián)旗艦店”。在“核心影院圈”方面，藝聯(lián)初步選定約500家影院，“藝聯(lián)旗艦店”則數(shù)量更少、要求更高，初步選定20家影院。王笑楠透露，紀(jì)錄片《皇后樂隊(duì)蒙特利爾現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)》將作為“試金石”，在藝聯(lián)核心影院及全國(guó)IMAX影院和CINITY影院上映。

“我們希望把藝聯(lián)旗艦店當(dāng)作未來各地的‘種子藝術(shù)影院’來進(jìn)行培育。”王笑楠表示，“我們會(huì)給這兩個(gè)細(xì)化的圈層，匹配差異化片源及相應(yīng)配套資源。希望通過供片差異化，推動(dòng)影院經(jīng)營(yíng)管理的精細(xì)化、特色化?！?/p>

分線發(fā)行如何制定發(fā)行策略，如何精準(zhǔn)把握地域特性、影片特性及觀眾特性，從而讓不同類型影片有效觸達(dá)目標(biāo)受眾？吳飛躍認(rèn)為，“分線發(fā)行”的本質(zhì)是更精細(xì)化的發(fā)行。這要求發(fā)行方在制定宣發(fā)策略之前，對(duì)影片內(nèi)容、風(fēng)格、人物、對(duì)白等特點(diǎn)進(jìn)行深入準(zhǔn)確的分析與研究，把充分體現(xiàn)地域特性、文化特性、人群標(biāo)簽的元素識(shí)別出來，據(jù)此判斷目標(biāo)觀眾及市場(chǎng)定位，進(jìn)而依據(jù)相應(yīng)區(qū)域、影院放映數(shù)據(jù)，匹配適宜的放映影院、區(qū)域和時(shí)間。此外，發(fā)行方還需要為分線發(fā)行制定相應(yīng)的宣傳策略和營(yíng)銷策劃，讓觀眾充分體驗(yàn)分線發(fā)行的必要性和獨(dú)特性。

“為更準(zhǔn)確判斷目標(biāo)受眾，大象點(diǎn)映會(huì)在重點(diǎn)城市和地區(qū)舉辦觀影試映會(huì)，根據(jù)用戶真實(shí)反饋，判斷目標(biāo)受眾是否準(zhǔn)確，據(jù)此調(diào)整宣發(fā)策略?！眳秋w躍告訴記者，過去幾年間，大象點(diǎn)映通過遍布全國(guó)的觀影團(tuán)，舉辦上萬場(chǎng)“眾籌點(diǎn)映”，為合作影院輸送上百萬紀(jì)錄電影和藝術(shù)電影觀眾。

除了發(fā)行方，影院也針對(duì)分線發(fā)行的影片開展一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以“鎖定”目標(biāo)觀眾。比如，《哈利·波特》系列重映后，不少影院都組織兩部或四部、八部連看的粉絲馬拉松觀影，以及魔法學(xué)院粉絲專場(chǎng)等，大大提升觀眾觀影熱情，形成社交媒體討論話題。在上海，SFC上影影城、寰映影城、金逸影城、CMG融媒影城等多家影院安排《哈利·波特》馬拉松觀影活動(dòng)。SFC上影影城港匯永華IMAX激光店等影院還提供包括“黃油啤酒”等特色餐飲在內(nèi)的正餐、小食，以及IMAX海報(bào)、SFC上影聯(lián)合IMAX特別設(shè)計(jì)的海報(bào)收藏夾、IP周邊等精美禮品。

在成都，四川太平洋影管公司推出“120元任選《哈利·波特》系列四部影片”的觀影活動(dòng)。院線旗下影城還推出“魔法同學(xué)會(huì)”主題活動(dòng)，將影城營(yíng)造成“霍格沃茲魔法世界”。活動(dòng)當(dāng)天，身著魔法袍、手持分院帽的工作人員，引導(dǎo)前來觀影的“魔法師”用羽毛筆簽名、合影留念，并為“魔法師”贈(zèng)送魔法學(xué)院徽章，現(xiàn)場(chǎng)觀影氛圍感拉滿。

楊春艷表示，分線發(fā)行影片營(yíng)銷十分考驗(yàn)影院管理人員對(duì)受眾的分析和把控。她建議，影城可根據(jù)影片類型區(qū)分活動(dòng)主題，“比如，文藝片可以組織影評(píng)人和資深影迷交流，兒童片可以開展電影進(jìn)校園活動(dòng)。此外，影院還可以組織影迷觀影俱樂部，提供會(huì)員權(quán)益等?！?/p>

解題“分線” 推動(dòng)高效發(fā)行

分線發(fā)行能夠通過市場(chǎng)的靈活調(diào)節(jié)，促使制片發(fā)行方與放映方攜手合作，共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額，讓觀眾觀賞到更多元化、內(nèi)容更豐富的優(yōu)質(zhì)電影。不過，分線發(fā)行在實(shí)踐過程中也暴露一些不足。以《哈利·波特》系列重映為例，部分小城市及縣城影院因未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)（如不具備CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影廳）而無法參與，導(dǎo)致部分觀眾錯(cuò)失觀影機(jī)會(huì)。

楊春艷認(rèn)為，制片方、發(fā)行方與放映端之間需進(jìn)一步加強(qiáng)溝通，兼顧區(qū)域平衡與觀眾需求。“部分影院長(zhǎng)期受地域特色及社區(qū)文化影響，觀眾的觀影習(xí)慣存在顯著差異。因此，不建議在分線發(fā)行時(shí)進(jìn)行籠統(tǒng)劃分，而應(yīng)更精細(xì)地深入每家影城，通過充分溝通了解，共同制訂排映計(jì)劃?！?/p>

談及分線發(fā)行的發(fā)展趨勢(shì)及探索新方向，楊春艷提出“按照影片地域特色分線發(fā)行”的策略，“一些具有強(qiáng)烈地方特色的影片，如以某個(gè)城市或地區(qū)為背景、使用當(dāng)?shù)胤窖缘挠捌梢栽谙嚓P(guān)地區(qū)院線重點(diǎn)發(fā)行。”此外，跨界合作可以拓展分線發(fā)行的渠道和方式，為電影產(chǎn)業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！袄?，將電影與文旅相結(jié)合，在旅游景區(qū)影院進(jìn)行相關(guān)主題影片的分線發(fā)行，不僅能夠吸引游客觀影，還能為旅游景區(qū)增加文化體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)雙贏。”楊春艷談道。

吳飛躍認(rèn)為，分線發(fā)行目前尚處于起步階段，主要嘗試的是一些重映影片和非商業(yè)大片，且多選擇非熱門檔期?！艾F(xiàn)階段，分線發(fā)行仍是相對(duì)寬泛的概念，未來可以進(jìn)一步細(xì)化為紀(jì)錄電影虛擬專線、藝術(shù)電影虛擬專線等多種形式。具體操作上，需要更加精細(xì)化管理，不必拘泥于現(xiàn)有院線影管體系，而是依據(jù)影片特點(diǎn)，篩選合適的影院，構(gòu)建虛擬的分線發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)紀(jì)錄電影、藝術(shù)電影等特定類型影片的高效發(fā)行。”