當(dāng)代紅色體育文化品牌建設(shè)

近年來，隨著全民健身和文化傳承的重要性不斷凸顯，陜西紅色體育文化的傳承和發(fā)展日益受到重視。通過實(shí)地考察和問卷調(diào)查等方法，梳理陜西紅色體育文化發(fā)展情況的同時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下陜西紅色體育品牌建設(shè)依然存在諸多挑戰(zhàn)，尤其圍繞“陜西紅色體育品牌建設(shè)”的研究較少。

陜西紅色文化資源豐富多樣，其中紅色體育文化資源更是得天獨(dú)厚。在全民健身的大背景下，陜西紅色體育文化的研究重要性也日益凸顯，兼具深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵，也在近年來紅色體育的實(shí)踐建設(shè)中得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。就目前的實(shí)踐情況而言，陜西紅色體育在傳承發(fā)展中還存在著品牌力度不夠、宣傳不足等問題。

陜西紅色體育文化的背景與現(xiàn)狀

紅色體育大致經(jīng)歷了三個階段：萌芽期（1917年—1927年）；完成時期（1928年—1935年）；壯大時期（1936年—1949年）。1951年，陜西省政府發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)全省體育工作的決定》，標(biāo)志著陜西開始正式重視對紅色體育文化的傳承和發(fā)展。此后，政府相繼成立了一系列紅色體育文化機(jī)構(gòu)，如紅色體育文化研究所、陜西省紅軍體育館等。陜西曾多次加大對紅色體育文化的傳承和推廣力度，投入了大量資金和人力物力，組織了許多紅色體育文化的主題活動和展覽，加強(qiáng)了對革命歷史文物的保護(hù)和管理，進(jìn)一步激發(fā)了陜西紅色體育文化的傳承和發(fā)展。這些紅色體育文化機(jī)構(gòu)致力于推廣和宣傳紅色體育文化，為陜西紅色體育文化的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障和基礎(chǔ)。

在梳理陜西紅色體育文化的文獻(xiàn)資料時發(fā)現(xiàn)，主題為“陜西紅色體育品牌建設(shè)”或“陜西紅色體育品牌”“紅色體育品牌建設(shè)”等內(nèi)容時，還是空缺狀態(tài)。這為研究陜西紅色文化體育品牌建設(shè)提供了更大空間，也能夠?yàn)殛兾骷t色體育文化品牌建設(shè)提供重要的參考價值。

構(gòu)建陜西紅色體育文化品牌的必要性

在紅色體育傳承發(fā)展的過程中，政策支持與引導(dǎo)是紅色體育傳承發(fā)展的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。

2024年3月5日第十四屆全國人民代表大會第二次會議上發(fā)表了政府工作報(bào)告，報(bào)告指出2024年“培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費(fèi)增長點(diǎn)”。體育賽事成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要方式之一。2016年5月，國家旅游局、國家體育總局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，截至2023年6月，陜西省體育局公開的數(shù)據(jù)顯示，陜西利用體育帶動經(jīng)濟(jì)增長成效顯著，“2021年陜西省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為1062.48億元，增加值為384.38億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占全省同期GDP的比重為1.29%”。由此可見，發(fā)展體育能夠有效促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長。

紅色文化傳承和發(fā)展的必要性。紅色體育傳承是培養(yǎng)和傳承革命先輩的艱辛歷程和英雄事跡，激勵國民精神道德建設(shè)的一種重要途徑，是推進(jìn)中國特色體育發(fā)展的重要精神指引。目前，社會上的體育活動越來越多樣化，人們的精力被分散了，難以找到時間和心思去學(xué)習(xí)和傳承紅色體育，尤其是年輕群體，更應(yīng)該加強(qiáng)紅色文化的學(xué)習(xí)。但是，強(qiáng)行灌輸紅色文化知識，學(xué)習(xí)效果未必最佳，而寓教于樂，往往效果更好。我們將紅色文化與紅色體育緊密相連，人們在參與體育活動的同時，也了解了紅色文化，是“一舉多得”。筆者曾到訪過位于陜西咸陽永壽縣的永平古鎮(zhèn)，廣場上健身器材的旁邊，按照年代順序分別樹立著紅色文化知識牌，讓人們在鍛煉身體時潛移默化地熟悉紅色文化。像這樣的紅色文化健身區(qū)，遍布陜西。除此之外，還可以將比賽、活動設(shè)置在紅色文化區(qū)域，如2023年初西安舉辦過一場秦嶺迷你馬拉松賽事，起點(diǎn)便設(shè)在紅軍過境紀(jì)念館，該賽事參與人數(shù)超過1000人，通過賽事，選手對該地區(qū)的紅色文化也有了更深入的了解，這也是體育與紅色文化相融合的有效方式之一。

陜西紅色體育文化品牌建設(shè)的特征

以歷史文化為依托的品牌構(gòu)建。“三秦”地區(qū)歷史文化悠久，其本身對于文化企業(yè)的吸引力就較強(qiáng)。2016年6月10日，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（后文簡稱《意見》），《意見》指出：“我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出”。經(jīng)過多年實(shí)踐，陜西近些年在以歷史為依托的文旅品牌發(fā)展中較為顯著，如“大唐不夜城”“長安十二時辰”等唐代文化IP帶火了陜西的文旅。西安官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在2023年“五一”黃金周期間，大唐不夜城接待游客270萬人次。在2024年春節(jié)期間，大唐不夜城的全天客流量約在65萬人左右。足見唐代文化IP的火爆。但是，對于歷史悠久的陜西來說，每個朝代都很有特色。在品牌建設(shè)大背景下，陜西利用深厚的歷史文化底蘊(yùn)，打造獨(dú)有的文化品牌。就目前構(gòu)建的較為成熟的品牌而言，有周秦漢唐歷史文化品牌，還有大眾熟悉的“袁家村”“華山”等特色旅游品牌，以及革命圣地紅色旅游品牌，這些品牌主要依托于歷史文化。陜西在構(gòu)建文化品牌時，不僅要依托古代歷史文化，還要注重發(fā)揚(yáng)紅色歷史文化。

以地方特色為依托的品牌構(gòu)建。按照地理特點(diǎn)，可將陜西文化分為陜北、關(guān)中、陜南等地區(qū)，不同地區(qū)具有濃厚的地方文化特色，陜北地區(qū)的“紅色文化”，關(guān)中地區(qū)的“華夏文化”，陜南地區(qū)的“綠色生態(tài)”等，各地極具特色的文化品牌，共同形成了陜西文化的多樣性。如西安有周、秦、漢、唐、絲路文化品牌；咸陽有“大秦故都”“天下第一都”文化品牌；寶雞有“青銅之鄉(xiāng)”文化品牌；渭南有“華夏之根”“黃河文旅”的文旅品牌；銅川有“耀州文化”“藥王+養(yǎng)生”的文化品牌；楊凌則有“農(nóng)業(yè)文化”。每個品牌都具有特色，但又不能完全代表陜西品牌。

以紅色文化為依托的品牌構(gòu)建。陜西的紅色文化得天獨(dú)厚，陜西省文化和旅游廳在2021年曾推出了25條紅色旅游精品線路，其中，首推的是西安—延安的線路，包括西安（城墻、八路軍西安辦事處、西安事變舊址）；銅川（照金、薛家寨、陜甘邊革命紀(jì)念館）；延安（黃帝陵、寶塔山、梁家河、乾坤灣、南泥灣、西北局革命紀(jì)念館、延安革命紀(jì)念館、王家坪、楊家?guī)X、棗園）。還輻射了咸陽、渭南等地的紅色文旅線路。將紅色文化與文旅結(jié)合，通過紅色文旅的方式，宣傳紅色文化，帶動經(jīng)濟(jì)增長。

目前紅色文旅的宣傳依然不夠，以八路軍西安辦事處紀(jì)念館為例，據(jù)三秦都市報(bào)報(bào)道：“2024年春節(jié)假期8天，全省文博單位共計(jì)接待觀眾733.59萬人次……八路軍西安辦事處紀(jì)念館接待觀眾約1.5萬人次”。這些數(shù)據(jù)也說明紅色文化資源的使用率還不夠充分，應(yīng)該加大紅色文化宣傳力度，促進(jìn)紅色旅游的充分發(fā)展。

以“趣味化”為主的品牌構(gòu)建。紅色體育最初以“軍事+體育”的理念為主，隨著時代的發(fā)展，人們的體育觀念逐漸發(fā)生了變化，“趣味性”體育理念更受廣大群眾的歡迎。無論是學(xué)生群體、社會群體，人們參與“趣味性”體育活動的熱情更高。例如，2023年的西安馬拉松賽事共計(jì)有3.5萬名選手參賽，其中歡樂跑就有5000名選手參加。在2024西咸新區(qū)半程馬拉松賽程規(guī)劃中，歡樂跑項(xiàng)目分為“秦”組（漢服組）、“創(chuàng)”組（企業(yè)組）、“緣（原）”組（情侶組）以及親子組，使比賽更具“趣味性”。

高校的學(xué)生群體也熱衷于“趣味性”體育活動。例如，近幾年，高校的體育運(yùn)動會逐漸改為“趣味性運(yùn)動會”，在傳統(tǒng)競賽項(xiàng)目基礎(chǔ)上，增設(shè)了很多“趣味性”體育活動，提高了同學(xué)的參與度。筆者通過問卷的形式調(diào)查了154名同學(xué)，其中有91人更傾向于“趣味性”的體育活動。由此可見，“趣味性”體育更深受群眾喜歡。但是，“趣味性”體育活動的名稱多種多樣，對于構(gòu)建統(tǒng)一性的紅色體育文化品牌來說，具有一定制約性。

陜西紅色體育文化品牌建設(shè)的路徑

構(gòu)建陜西紅色體育文化品牌，可以從多維度、綜合性視角出發(fā)，深入探索切實(shí)有效的策略。充分利用陜西紅色體育文化的地域優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、紅色文化優(yōu)勢等，利用跨地區(qū)、跨平臺的合作，積極構(gòu)建陜西紅色品牌文化。

打造新時代“周邊體育圈”的體育品牌。陜西地處中原腹地，與多省交界?？梢越柚鷼v史文化、紅色文化，與周邊省區(qū)市聯(lián)合推出體育賽事，從而擴(kuò)大體育賽事的影響力，推動體育品牌建設(shè)。如推出陜西—山西的“秦晉”體育圈、新時代“陜甘寧”式的體育圈等。2024年3月，甘肅“天水麻辣燙”走紅全網(wǎng)，成為繼“淄博燒烤”“哈爾濱”之后的又一個網(wǎng)紅城市，人們爭相打卡，天水市迅速“出圈”。在跨地域打造新時代“周邊體育圈”的體育品牌時，可以充分利用城市的熱度，兩省順勢聯(lián)合推出體育賽事，一方面可以助推城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面助力紅色體育文化的宣傳。

打造“主題+”系列體育品牌。當(dāng)前，陜西地區(qū)的體育活動在名稱上呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，然而這也導(dǎo)致了賽事名稱的繁多不便于民眾記憶和識別。為了提升體育活動的統(tǒng)一性和品牌效應(yīng)，我們有必要構(gòu)建一個“整合性”的賽事總主題。在總主題的引領(lǐng)下，我們可以策劃和開展多種形式的賽事活動，以強(qiáng)化體育品牌的形象。借鑒央視“央young”系列綜藝節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以結(jié)合陜西的地域特色和文化底蘊(yùn)，來塑造具有地方特色的體育品牌。以“三秦”為例，我們可以圍繞這一主題，精心打造一系列賽事，如“三秦”青少年籃球賽、“三秦”三人制籃球賽、“三秦”職工籃球賽、“三秦”社區(qū)籃球賽等。這些賽事不僅能夠在內(nèi)容上豐富多彩，更能在主題上保持高度一致，使得整個體育活動體系更加系統(tǒng)化和整合化，從而塑造品牌影響力。

跨平臺聯(lián)動，強(qiáng)化“賽事+”品牌宣傳影響力。隨著當(dāng)前我國移動媒體的迅猛發(fā)展和社交軟件用戶群體的持續(xù)壯大，我們完全可以把握并充分利用好移動媒體的優(yōu)勢，全方位地推廣體育活動、體育賽事及紅色體育文化故事。我們可以借鑒影視劇的成功宣傳策略，從賽事籌備的初期階段開始，貫穿賽事發(fā)布、賽事進(jìn)行直至賽事后期的整個過程，確保每一步都精心策劃，緊密銜接。在內(nèi)容方面，我們可以突出地域特色、文化故事，以及紅色故事等元素，通過“賽事+”的創(chuàng)新模式，將賽事的影響力最大化。以舉辦馬拉松賽事為例，我們可以舉辦“我與馬拉松”的征文比賽、短視頻創(chuàng)作、動畫制作，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一系列活動，廣泛邀請社會各界人士和學(xué)生群體參與，從而拓寬賽事的受眾范圍。通過多平臺的聯(lián)合宣傳，我們可以顯著提升賽事的品牌影響力?！熬W(wǎng)紅”博主也可以助推賽事宣傳。通過構(gòu)建全媒體傳播矩陣，有力地推動陜西紅色體育品牌的推廣。

精心塑造一個文化品牌，對于推動陜西紅色體育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有不可或缺的驅(qū)動力。在構(gòu)建這一品牌時，我們可以策劃并開展一系列主題鮮明、內(nèi)容豐富的紅色體育活動。這些活動不僅要有創(chuàng)新性，還要能夠深入人心，讓人們在參與中感受到紅色文化的魅力和力量。

通過這樣的方式，我們有望逐漸形成獨(dú)具陜西特色的紅色體育品牌文化，進(jìn)而促進(jìn)陜西紅色體育文化的傳承和發(fā)揚(yáng)光大。這不僅是對歷史的尊重，更是對文化的傳承和創(chuàng)新，對于提升陜西的文化軟實(shí)力，推動地方經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展具有重要意義。

（作者單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）