9.9元的火鍋 真香嗎？

今年以來(lái)，呷哺呷哺、楠火鍋、慫火鍋等一眾火鍋品牌紛紛調(diào)價(jià)——5月，呷哺呷哺套餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上，平均客單價(jià)不超60元；同樣在5月，楠火鍋宣布開(kāi)啟門(mén)店3.0時(shí)代，并推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；6月，慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”口號(hào)……

在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，還有大批火鍋店推出了“9.9代100元”的現(xiàn)金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動(dòng)。此外，為了吸引客流，“價(jià)格戰(zhàn)”還逐漸“卷”至小料臺(tái)。不少商家主打小料“免費(fèi)吃”，在小料臺(tái)上，除了常規(guī)的調(diào)料，還提供了水果、冰粉、甜品等選擇。

平價(jià)席卷火鍋行業(yè)

今年7月，海底撈旗下的平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級(jí)，改名“小嗨火鍋”并將人均消費(fèi)由80元降至60元左右；八合里牛肉火鍋發(fā)布降價(jià)通知，稱(chēng)“價(jià)格回到10年前”。

而此前幾年，火鍋行業(yè)曾迎來(lái)一波消費(fèi)升級(jí)潮，火鍋店的客單價(jià)一路飆升，一頓火鍋動(dòng)輒幾百上千元。去年，巴奴5片土豆賣(mài)18元引發(fā)熱議；今年火鍋動(dòng)輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現(xiàn)，出去吃飯，火鍋未必是高性?xún)r(jià)比的選擇。社交媒體上不乏消費(fèi)者抱怨，“兩個(gè)人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來(lái)越少”“火鍋越來(lái)越貴，吃不起了”。

“高價(jià)趕客”的影響目前還不好說(shuō)，但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機(jī)感，并實(shí)實(shí)在在加快了下沉的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。

火鍋賽道為何集體降價(jià)？

“90后”王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，但盈利情況并不理想。最終他決定及時(shí)止損，重新開(kāi)一家自己的火鍋店。王先生告訴媒體：“其實(shí)火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了，很多店早就被‘卷死’了?！彼^察到，以前北京的火鍋店人均花費(fèi)大約在150至200元，近兩年以來(lái)，客單價(jià)整體降了20%至30%。無(wú)論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇：要么倒閉，要么跟風(fēng)卷價(jià)格。王先生感慨：“不卷沒(méi)人吃啊，但即使用低價(jià)吸引了顧客，利潤(rùn)也幾乎沒(méi)有了?！?/p>

“去年開(kāi)始，餐飲行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)原因?！睂?zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在火鍋行業(yè)的發(fā)展步入了市場(chǎng)成熟期，市場(chǎng)總體規(guī)模大但增速相對(duì)較緩。記者注意到，近一年，國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)大增新店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月6日，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)火鍋新開(kāi)門(mén)店數(shù)為20.67萬(wàn)家。但凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)為6.84萬(wàn)家，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

上市公司財(cái)報(bào)里也能看出火鍋行業(yè)整體降價(jià)的趨勢(shì)，海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火鍋品牌客單價(jià)在2023年均出現(xiàn)下滑。

降價(jià)成為引流利器

8月2日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，顯示其預(yù)期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤(rùn)2.12億元。呷哺呷哺扭盈轉(zhuǎn)虧，主要受累于整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。

價(jià)格壓力之下，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，九毛九集團(tuán)旗下慫火鍋的顧客人均消費(fèi)金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團(tuán)所有品牌中降幅最大的。

據(jù)九毛九集團(tuán)公布的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年收入30.64億元，同比增長(zhǎng)約6.4%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)不少于0.67億元，同比下降不超過(guò)69.8%。其中，旗下的慫火鍋業(yè)績(jī)受損最嚴(yán)重。

此外，海底撈顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，對(duì)于客單價(jià)下降，海底撈方面表示，原因在于“優(yōu)惠增加”。

專(zhuān)家表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)范圍，加劇了線(xiàn)下門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，也使得價(jià)格成為線(xiàn)上引流重要手段。

降價(jià)意味著壓縮利潤(rùn)空間，商家不得不想辦法另辟蹊徑。老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。

比如，今年風(fēng)很大的菜市場(chǎng)火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)，顧客在門(mén)店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的價(jià)位，一度在社交媒體上霸屏。不少年輕人總怕逛菜市場(chǎng)被宰，而在店里沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重倒是津津有味。

今年，重慶還開(kāi)了家儀表廠(chǎng)火鍋，由原來(lái)的重慶儀表廠(chǎng)廠(chǎng)房改建，有大片室外壩子可以坐，廠(chǎng)里廠(chǎng)氣的天然帶一種搖滾氣質(zhì)，還有樂(lè)隊(duì)駐唱，也就是將火鍋與音樂(lè)會(huì)巧妙結(jié)合，很受當(dāng)?shù)厝撕陀慰蜌g迎。

除了卷價(jià)格、卷場(chǎng)景，火鍋口味也不斷創(chuàng)新。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，全國(guó)店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店，在過(guò)去近一年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，“酸湯”菜品同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類(lèi)似酸湯口味的鍋底。

除消費(fèi)者愛(ài)吃以外，成本也許是另一個(gè)原因，據(jù)悉，牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。

9.9買(mǎi)到“糟心事”

不過(guò)，記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有些套餐雖然低價(jià)，但消費(fèi)體驗(yàn)并不好，消費(fèi)者會(huì)碰到難預(yù)約、菜品量少、品質(zhì)難以保證等糟心事。

“這家火鍋店一盤(pán)鮮切牛肉賣(mài)9.9元，看似便宜但是量少，很小一個(gè)盤(pán)子里鋪著薄薄一層肉。平常兩個(gè)人在其他店正價(jià)點(diǎn)兩三盤(pán)肉就夠了，在這里需要點(diǎn)五六盤(pán)?！庇邢M(fèi)者告訴記者，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)一家新開(kāi)業(yè)的火鍋店菜價(jià)優(yōu)惠，于是和朋友去店里體驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中實(shí)惠。

除了9.9元的鮮切牛肉，一些餐飲商家推出9.9元的實(shí)惠大餐，吸引不少顧客抱著“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”的心態(tài)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)。9.9元一只烤鴨、一頓火鍋，9.9元抵100元的代金券……遠(yuǎn)低于預(yù)期的價(jià)格，著實(shí)令消費(fèi)者心動(dòng)。

談及“賠本賺吆喝”的原因，多數(shù)商家的回答是為了“吸引客流”。一餐館老板表示，自己的餐館最近推出了“相間一號(hào)”雪花牛肉的優(yōu)惠套餐，原價(jià)38元100克的雪花牛肉只賣(mài)1元，受到許多消費(fèi)者歡迎?！巴瞥鲞@個(gè)優(yōu)惠主要是想讓顧客低價(jià)品嘗，吸引客流。”餐館老板說(shuō)。

專(zhuān)家表示，低價(jià)團(tuán)購(gòu)之所以受歡迎，從消費(fèi)背景來(lái)看，點(diǎn)外賣(mài)或外出就餐成為一些人的主要用餐方式，消費(fèi)者越來(lái)越追求高性?xún)r(jià)比；另一方面，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同等品質(zhì)下，低價(jià)是吸引消費(fèi)的“制勝法寶”。

“我團(tuán)購(gòu)過(guò)29.8元的椰子雞雙人餐和40多元的雙人泰餐，菜量和味道都很不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比很高。”有消費(fèi)者談到，外出吃飯的時(shí)候，已經(jīng)習(xí)慣了先在網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信息。

另有消費(fèi)者用9.9元團(tuán)購(gòu)了一份下午茶套餐，但是體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期?！疤撞椭械奶鹌奉?lèi)都是基礎(chǔ)款，面包也只剩一兩片，甚至連個(gè)質(zhì)量好點(diǎn)的餐具都沒(méi)有。”消費(fèi)者說(shuō)，“本來(lái)就預(yù)約了很久才約到，結(jié)果很失望，下次不會(huì)再來(lái)了。”

業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格低但體驗(yàn)差的團(tuán)購(gòu)其實(shí)違背了商家用低價(jià)優(yōu)惠吸引客源、樹(shù)立口碑的初衷，并不是明智之舉。商家在開(kāi)展低價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，也要注重消費(fèi)的便捷性和商品品質(zhì)。

用個(gè)性化打破內(nèi)卷

各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)究竟還能卷多久？

專(zhuān)家認(rèn)為，低價(jià)模式對(duì)商家的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速吸引消費(fèi)者，提升客戶(hù)流量，并在一定程度上搶占市場(chǎng)份額。

但其劣勢(shì)則在于利潤(rùn)空間被擠壓，長(zhǎng)期低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，通過(guò)原材料減少來(lái)節(jié)約成本，也可能導(dǎo)致質(zhì)量下滑，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

那么，企業(yè)究竟該怎么應(yīng)對(duì)？近年來(lái)，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以前很多餐飲企業(yè)通過(guò)提高環(huán)境、氛圍等方面的品質(zhì)就可以脫穎而出，并且獲得很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，價(jià)格戰(zhàn)也是必然出現(xiàn)的情況。

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隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、供應(yīng)鏈等方面能力的提升，企業(yè)在努力降低成本以及在適應(yīng)價(jià)格下降的同時(shí)盡可能保持收益。當(dāng)然，有相當(dāng)一部分企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中選擇退出。未來(lái)，餐飲的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。值得注意的是，在降價(jià)的同時(shí)，企業(yè)仍要保持盈利是有挑戰(zhàn)的。

對(duì)此，專(zhuān)家認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)壓力上，餐飲業(yè)此前是面臨“三座大山”，即房租、人工、原材料，而現(xiàn)在的情況是除了以上三項(xiàng)，還有來(lái)自各種電商平臺(tái)的抽成，比如外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)上平臺(tái)的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤(rùn)等于收入減去支出，在降價(jià)的情況下，就要思考如何讓客人的數(shù)量變多。

另有專(zhuān)家指出，餐飲企業(yè)當(dāng)前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化最好的策略就是要隨機(jī)應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn)、不斷洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)機(jī)。無(wú)論是火鍋業(yè)態(tài)、西北菜還是普通的快餐連鎖，都需要看自身當(dāng)下的定位以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并不是打價(jià)格戰(zhàn)就有前途。

目前在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀態(tài)下，能夠立于不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個(gè)性的品牌特點(diǎn)和菜品，以及能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)行業(yè)前三的位置，比如在面這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，用戶(hù)會(huì)想到和府撈面；在比薩行業(yè)，用戶(hù)會(huì)想到必勝客。