輝版胖東來京城首秀

胖東來終于來到北京了，不過是以“永輝分胖”的形式。

10月19日，永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的北京首家門店“石景山喜隆多店”正式營業(yè)。

押寶學(xué)習(xí)胖東來，將是永輝超市未來一段時(shí)間的戰(zhàn)略核心。

其中首日在多次限流的情況下，依然有超5萬人進(jìn)入超市，高達(dá)1.4萬次的支付客流，銷售總額達(dá)到170萬元，超過調(diào)改前日均的6倍。

從營業(yè)數(shù)據(jù)上看，胖東來的流量密碼依然管用——前五天時(shí)間里，該店銷售額達(dá)770萬元，進(jìn)店客流量達(dá)20萬人次，結(jié)賬客流數(shù)6.6萬人次。

過去幾年是國內(nèi)線下零售的至暗時(shí)刻。沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超紛紛大規(guī)模關(guān)店，物美、大潤發(fā)陷入持續(xù)虧損的困境。頭部生鮮零售超市永輝的處境也不遑多讓：2021年至2023年，永輝虧損超過80億元。

業(yè)績持續(xù)低迷，股價(jià)跌跌不休，永輝急需走出困境。在傳統(tǒng)商超的下行期依舊客流如織、被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”的胖東來，就成了那根救命稻草。

永輝拜師胖東來

近年來，隨著胖東來的爆紅，不少國內(nèi)知名商超都遠(yuǎn)赴河南“取經(jīng)”，而胖東來也非常大方，頻頻向同行伸出援手。其中，永輝超市最為積極。

作為行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的“明星企業(yè)”，永輝超市在巔峰期的門店數(shù)量超過1400家，至今也仍有近千家門店。

相比之下，胖東來目前只有13家門店，長期深耕河南市場。雖然規(guī)模相差很大，但從實(shí)際經(jīng)營業(yè)績上看，胖東來卻要比永輝好看得多。

今年5月，永輝集團(tuán)董事長張軒松帶隊(duì)飛到許昌，當(dāng)面向胖東來創(chuàng)始人于東來求教，正式“拜師”。永輝鄭州信萬廣場店是胖東來出手后的首家調(diào)改門店，調(diào)改后的日均銷售額為此前的13.9倍。

而從新開業(yè)的永輝喜隆多店的實(shí)際體驗(yàn)來看，調(diào)改相對成功。

消費(fèi)者白先生表示，對于北京沒有胖東來這事兒一直倍感遺憾。今年年初，為了體驗(yàn)胖東來，他特地搭乘高鐵去了趟許昌。

所以一聽說“胖東來要開到北京”，即便是永輝超市學(xué)習(xí)胖東來的調(diào)改門店，他也迫不及待地前去打卡。

走進(jìn)這家店，白先生感慨：“這不就是胖東來嗎？比過去的永輝高出一個(gè)level！”洗手池、放大鏡、公平秤等胖東來為人稱道的服務(wù)細(xì)節(jié)隨處可見，甚至于東來的自傳也有賣。價(jià)格也比原來的永輝超市便宜了。

此次喜隆多店引進(jìn)了40多款胖東來自有品牌的商品，主要集中于此前出圈的網(wǎng)紅爆品，如洗衣液、精釀啤酒等。有消費(fèi)行業(yè)投資人表示，首先喜隆多店的通道更加寬敞。

由于取消了傳統(tǒng)超市常見的堆頭，消費(fèi)者能活動(dòng)的范圍明顯變大。

其次是產(chǎn)品更好了。這不僅僅體現(xiàn)在胖東來的商品上，更多是同質(zhì)化有所減弱。

據(jù)永輝超市方面介紹，該店調(diào)改下架了11430個(gè)單品，下架比例 79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個(gè)，新增單品占比76.2%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

分析師談道：“過去是一個(gè)品類下的產(chǎn)品有好幾十款，如今是只有幾款，這意味著商品的種類更多了?！?/p>

以牙刷為例，在非調(diào)改店中，這類產(chǎn)品總共占據(jù)了三面貨架，但調(diào)改店只有一面。

另外，烘焙和熟食區(qū)的面積也變大了，而且產(chǎn)品基本上是自營現(xiàn)制，過去則以預(yù)包裝產(chǎn)品為主，根據(jù)永輝超市方面提供的數(shù)據(jù)，該店的烘焙類商品增長868.63%，熟食類商品增長1445.57%。

爆改的永輝超市成本漲了不少，收入能覆蓋得住嗎？

爆改背后的成本

服務(wù)變好、品質(zhì)感更突出的前提是人手的增加。永輝集團(tuán)調(diào)改負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，北京調(diào)改店的員工人數(shù)從之前的119人增加到現(xiàn)在的285人。薪資方面，門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術(shù)工種，工資還要更高。

對于員工人數(shù)的激增，負(fù)責(zé)人表示，一是為了加強(qiáng)服務(wù)，二是為后續(xù)其他門店調(diào)改囤人?！邦A(yù)計(jì)年內(nèi)北京還將有3家店陸續(xù)加入調(diào)改，后期喜隆多店實(shí)際保留200人左右?！本烷_業(yè)第一周的數(shù)據(jù)而言，人力成本的增加或許還不算什么，但這種潑天流量能維持多久需要打個(gè)問號(hào)。

6月19日，永輝超市調(diào)改首店鄭州信萬廣場店開業(yè)。據(jù)其宣布，該店恢復(fù)營業(yè)首日銷售額是調(diào)改前的13.9倍，客流量是調(diào)改前的5.3倍。但據(jù)媒體報(bào)道，國慶前夕的晚上7點(diǎn)左右，雖然熟食區(qū)人頭攢動(dòng)，但在熟食區(qū)之外，不少通道都沒有顧客。有店員表示，客流量相比9月上旬已明顯減少。“近一周客流連正常時(shí)期的三分之一都沒有?！?/p>

專家表示，零售與餐飲類似，都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因此也受到人力成本過高的制約?！斑@些年包括餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，都在大力推進(jìn)去人工化，但永輝目前的調(diào)改思路，意味著人力成本更高了，這將考驗(yàn)永輝的現(xiàn)金流?！?/p>

事實(shí)上，零售行業(yè)的利潤本就微薄。以胖東來為例，2023年首次上榜中國連鎖Top100，以107億元的銷售額排在第46位。其創(chuàng)始人于東來曾透露，胖東來2023年凈利潤為1.4億元。若按此計(jì)算，凈利潤率也僅為1.3%。即便如此，這樣的凈利潤也超過了不少零售行業(yè)上市公司。

數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)母公司高鑫零售2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入為836億元，凈利潤則為1.09億元；山東區(qū)域零售企業(yè)家家悅2023年?duì)I業(yè)收入為177億元，凈利潤為1.36億元；而永輝超市2021至2023年累計(jì)虧損超80億元。

分析師認(rèn)為，胖東來可觀的利潤背后，關(guān)鍵在于“超百一體化”的模式，即超市和百貨都經(jīng)營?！鞍儇浀睦麧櫢哂诔校蛦蝺r(jià)也高，‘超百一體化’之后，超市負(fù)責(zé)引流，百貨負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，百貨中賺到的錢再投入到超市里，提升服務(wù)質(zhì)量，通過這種循環(huán)來提升整體的綜合實(shí)力?！毕啾戎拢粭l腿走路的永輝超市，只有低利潤的超市業(yè)務(wù)，沒有高利潤的百貨業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化空間非常有限。

“外援”效果幾何

成本增加還只是永輝超市面臨的轉(zhuǎn)型壓力之一。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，永輝超市乃至整個(gè)中國超市的盈利關(guān)鍵，不在經(jīng)營品類和顧客，而在于廠家費(fèi)用。進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促消費(fèi)等五花八門的費(fèi)用，是過去二十年賣場的主要盈利來源。

分析師將其比作賺快錢?！按蠹叶剂?xí)慣了賺快錢，但受傷害的卻是消費(fèi)者。這種模式下，超市所謂的為消費(fèi)者考慮都是空話，因?yàn)樗麄兊每抗?yīng)商的費(fèi)用活著?！?/p>

永輝超市也承認(rèn)了這一點(diǎn)?！斑^去，超市的貨架其實(shí)是由品牌方主導(dǎo)，我們更像是搬運(yùn)工?！?/p>

據(jù)報(bào)道，目前不僅僅是永輝超市的調(diào)改店，整個(gè)永輝或都在推行“裸采”。所謂“裸采”，類似于過去的源頭自采，只是去中間化的程度更加徹底。“沒有了雜七雜八的費(fèi)用，產(chǎn)品直接裸價(jià)了?！庇垒x集團(tuán)調(diào)改負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)然挑戰(zhàn)也確實(shí)很大，意味著我們必須以量取勝?！?/p>

喜隆多店有一處標(biāo)語這樣寫道：“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟，服務(wù)有不周到的地方，我們會(huì)加快成長，請大家多諒解?！?/p>

但留給永輝超市的時(shí)間可能沒有那么多。

距離這家店四公里外就是山姆會(huì)員店。在工作日早上10點(diǎn)半，這家店已經(jīng)是人頭攢動(dòng)，不少試吃攤位前甚至開始排隊(duì)。

`在北京這座超大城市，四公里的距離幾乎可以忽略不計(jì)。而且這樣的山姆會(huì)員店在北京還有三家，2027年之前還要再開兩家。

“北京的市場供給之豐富，遠(yuǎn)不是胖東來所處的許昌可比?！睂＜抑赋?。這也意味著永輝超市面臨的競爭壓力也不是一個(gè)量級。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人也持類似觀點(diǎn)。他分析道，一線城市和三線城市的市場差別太大了：競爭激烈程度不同、面積人口不同、受教育程度不同、交通狀況不同，“而且北京還是京東集團(tuán)和物美集團(tuán)的總部?！?/p>

實(shí)體零售下滑早已不是新鮮事，而在眾多實(shí)體零售賽道中，超市更是掉隊(duì)最快的那個(gè)。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。

對于永輝超市正在推進(jìn)的調(diào)改，特別是裸采，在專家看來，這個(gè)確實(shí)是動(dòng)大手術(shù)，山姆就是這么做的，而且效果顯著。“不過，至于永輝這么做有沒有效果還需要觀察?！睂＜冶硎?。