2024年中國消費圖景：靜水深流

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們的生活品質(zhì)正在經(jīng)歷前所未有的提升。信息的透明化和用戶專家化趨勢促使消費企業(yè)不得不調(diào)整其經(jīng)營策略，以更好地服務(wù)人民對美好生活的向往。企業(yè)開始重視科技研發(fā)，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，滿足消費者對高質(zhì)量商品的追求。同時，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌策略、渠道策略和營銷策略的協(xié)同作用變得至關(guān)重要。品牌集團化、產(chǎn)業(yè)鏈前移和人群研究成為企業(yè)應(yīng)對絕對紅海市場的關(guān)鍵手段。此外，消費企業(yè)通過收并購技術(shù)性資源，強化自身在市場中的競爭力。在這樣的大背景下，2024年消費公司在融資活動上依然活躍，融資輪次和金額的多樣性反映了行業(yè)內(nèi)部的多樣化和資本市場的持續(xù)關(guān)注。整體而言，消費企業(yè)正全面變革其經(jīng)營策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求，為人民創(chuàng)造更加美好的生活體驗。

中國消費產(chǎn)業(yè)變遷大圖景

1.高質(zhì)量是未來消費的關(guān)鍵詞

國務(wù)院發(fā)布促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展全面策略。2024年7月29日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，旨在通過優(yōu)化服務(wù)供給、擴大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等措施，促進服務(wù)消費的高質(zhì)量發(fā)展。文件強調(diào)了提升服務(wù)品質(zhì)、豐富消費場景、優(yōu)化消費環(huán)境的重要性，并提出了挖掘基礎(chǔ)型消費潛力、激發(fā)改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務(wù)消費動能、優(yōu)化服務(wù)消費環(huán)境、強化政策保障等多方面的具體措施。這包括對餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育、文化娛樂、旅游、體育、教育和培訓(xùn)、居住服務(wù)等多個領(lǐng)域的支持和發(fā)展策略，以及對數(shù)字化、綠色化、健康化等新型消費模式的推動。此外，還強調(diào)了加強監(jiān)管、引導(dǎo)誠信經(jīng)營、完善標(biāo)準(zhǔn)、提供財稅金融支持和人才支撐等政策措施，以確保服務(wù)消費的健康發(fā)展。

2.整個世界被這股力量“顛覆”

電子商務(wù)的崛起對傳統(tǒng)消費企業(yè)帶來了不可逆的沖擊。2003年非典促使電商在中國得到第二輪大爆發(fā)，由此開啟了后面這場轟轟烈烈的消費習(xí)慣變遷。同年支付寶作為一款支付產(chǎn)品被內(nèi)嵌到了電子商務(wù)平臺上，直到國家統(tǒng)計局最早記錄電子商務(wù)交易規(guī)模的2015年，12年間電商交易規(guī)模實現(xiàn)了爆炸式的增長。很多傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的概念和認(rèn)知被悄然改變。但是大勢在面對顛覆性產(chǎn)品時是存在惰性的，這些惰性來自傳統(tǒng)消費體系中龐大的運營網(wǎng)絡(luò)的操作慣性。以至于時至今日，這種慣性依然沒有消失，它正在通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的改造，進行著自身的重塑。

3.流量帶來業(yè)務(wù)模式的重塑

消費企業(yè)開啟高密度營銷模式，通過快速鋪渠道暴力提升銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)興起于信息傳播，所以當(dāng)電子商務(wù)登上歷史舞臺后，商業(yè)與營銷之間的關(guān)系就變得更加緊密，直到今天銷售與營銷之間的界限幾乎消失。消費企業(yè)和電子商務(wù)平臺同時意識到，舊有銷售模式的核心是信息的提煉。而電子商務(wù)信息與銷售的強綁定，簡化了過去信息傳播過程中的損失，這意味著用戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺上輕而易舉地獲得與商品相關(guān)的信息。這種信息差在一定程度上保護了商品的利潤率。所以面對模式的轉(zhuǎn)變，流量重塑了消費企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，通過高密度營銷使商品迅速占領(lǐng)市場，輔以迅速的渠道覆蓋，短期內(nèi)暴力提升銷量。

4.用戶專家化導(dǎo)致企業(yè)科技化

用戶掌握商品質(zhì)量信息暴增，消費企業(yè)經(jīng)營策略受社會主流價值影響?；谛畔⑼该骰瘞淼挠脩粝M心智轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)品質(zhì)量與性價比成為用戶消費決策的關(guān)鍵要素。這種現(xiàn)象的成因是深層次的社會主流價值，可實證的科學(xué)思維在中國人成長教育過程中已深入人心，所以無論是消費者，還是企業(yè)品宣的從業(yè)者，都愿意從科學(xué)科技的層面尋找依據(jù)。恰逢21世紀(jì)后中國國內(nèi)對高新科技的追求成為社會絕對熱點，更促使企業(yè)對產(chǎn)品科技含量和自身科技研發(fā)實力有了更多的重視。因此，這場由互聯(lián)網(wǎng)拉開的消費變革，最終作用到了消費企業(yè)端的技術(shù)實力層面。

5.消費企業(yè)向上游收并購技術(shù)性資源

消費領(lǐng)域投融資事件顯著減少，經(jīng)營性資本動作重要性凸顯。2021年后消費領(lǐng)域總投融資事件開始回歸平淡，事件總數(shù)明顯下滑，但是企業(yè)收并購事件卻基本維持同等水平，以至于收并購事件在全部投融資事件的占比連續(xù)三年顯著提升。這反映出在消費產(chǎn)業(yè)里，新興創(chuàng)業(yè)項目遇到的融資壓力很大，資本市場對整體消費環(huán)境的回暖處于觀望狀態(tài)。但是收并購事件的熱度不減，說明已成規(guī)模的消費企業(yè)比較重視上游擁有科研能力和獨特技術(shù)的資源。由此，在過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，消費產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營、品牌和渠道策略，都圍繞著這一變化進行。

6.2024消費領(lǐng)域融資事件數(shù)據(jù)

消費公司都在積極尋求資本的支持以推動其業(yè)務(wù)增長和市場擴張。截至目前，2024年消費公司在融資活動上依然很活躍。這些公司涵蓋了電商零售、消費、先進制造、生活服務(wù)、教育、旅游、文娛傳媒等多個細(xì)分賽道。從融資輪次來看，包括了從天使輪到股權(quán)轉(zhuǎn)讓、戰(zhàn)略投資、Pre-IPO以及IPO等多種融資形式。融資金額也從數(shù)百萬元人民幣到數(shù)十億元人民幣不等。

大圖景下經(jīng)營策略的全面變革

1.絕對紅海市場下的經(jīng)營策略

品牌策略、渠道策略和營銷策略的協(xié)同，應(yīng)對激烈的競爭。中國憑借自身強大的生產(chǎn)能力，消費市場早已進入紅海，品牌之間的競爭不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的較量，更是創(chuàng)新與策略的博弈。消費者的需求日益多樣化，對品質(zhì)、個性化以及體驗的追求推動著企業(yè)不斷進行自我革新。在這個過程中，一些企業(yè)通過獨特的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高效的營銷策略和卓越的客戶服務(wù)，在紅海中突圍而出，成為行業(yè)的佼佼者。就目前觀察到的行業(yè)發(fā)展特性來說，為了適應(yīng)競爭環(huán)境，企業(yè)的品牌、渠道和營銷策略有著趨同性的變化。

2.品牌策略：品牌集團化

啟用新的子品牌，實現(xiàn)新品牌的快速市場擴張。社會大眾對于消費品品牌集團化策略更熟悉的是日化類的國際集團，早在20世紀(jì)，他們就開始在媒體渠道上以不同子品牌為主體進行宣傳，使消費者無論選擇哪一種，都是對集團的收入貢獻(xiàn)。通過不同的子品牌，集團能夠覆蓋更廣泛的市場和消費者需求。對于每個子品牌可以專注于其特定的領(lǐng)域，提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以有效地分散市場風(fēng)險。

目前根據(jù)中國國內(nèi)市場的變化，一些本土的消費品品牌不但在國內(nèi)孵化新老品牌，還將這種策略與出海相結(jié)合，在海外收購品牌，保留和強化當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈，通過管理輸出的方式實現(xiàn)品牌融合。

3.渠道策略：產(chǎn)業(yè)鏈前移

注重渠道先期孵化與預(yù)埋，銷售周期整體拉長。所謂的產(chǎn)業(yè)鏈前移，指的是從影響用戶購買決策的媒介或渠道入手（下稱“節(jié)點”），觀察這些節(jié)點的成長周期。原則上這些節(jié)點發(fā)揮作用時，都處于成熟階段。但當(dāng)節(jié)點處于成熟階段后，企業(yè)與節(jié)點達(dá)成合作的成本會提高，且不確定性非常大。因此要在這些節(jié)點的成長階段，甚至萌芽階段進行有規(guī)模的介入和成體系的投入，這樣當(dāng)節(jié)點發(fā)揮作用時，消費類企業(yè)可以最大化地獲益。這種策略在非傳統(tǒng)消費渠道和營銷渠道，可以發(fā)揮更好的作用。

4.營銷策略：人群研究

配合品牌策略，針對不同人群的長期跟蹤經(jīng)營。品牌個性是品牌與消費者溝通的橋梁，它能夠傳達(dá)品牌的核心價值和理念，反映品牌的精神面貌。針對不同人群創(chuàng)造個性品牌，首先要求企業(yè)深入理解目標(biāo)消費者的生活方式、價值觀和消費心理。并且品牌個性的創(chuàng)造是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷地進行市場研究和消費者洞察。通過不斷的創(chuàng)新和改進，企業(yè)可以確保品牌個性與時俱進，始終與目標(biāo)消費者保持共鳴。