究竟是誰控制了電子書定價(jià)權(quán)

數(shù)字內(nèi)容迫切需要在自身演進(jìn)的過程中找到成長邏輯和發(fā)展動力。

“2023—2024中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告”顯示，2023年，國內(nèi)電子書市場規(guī)模達(dá)73億元（出版物電子書），移動出版市場規(guī)模567.02億元（包含出版物電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及有聲讀物），且市場規(guī)模持續(xù)保持增長態(tài)勢。但從業(yè)者的市場感知與報(bào)告中的數(shù)值存在不小的落差。這種落差與內(nèi)容商對渠道的開拓程度及很多非市場化的運(yùn)營有關(guān)。但更重要的是，“年輕”的數(shù)字內(nèi)容市場缺乏科學(xué)合理的定價(jià)機(jī)制。這使得內(nèi)容商對市場的預(yù)判和實(shí)際收益無法匹配，客觀上也限制了內(nèi)容商對包括電子書在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容投入的信心和發(fā)展。

過去十余年里，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相關(guān)的數(shù)字業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出躍進(jìn)式的發(fā)展態(tài)勢，但行業(yè)似乎忽略了其作為一個業(yè)務(wù)模式，也應(yīng)該有建立和完善的過程，定價(jià)方式就是其中一項(xiàng)。

數(shù)字內(nèi)容定價(jià)，究竟誰做主

現(xiàn)階段，國內(nèi)的電子書和有聲書內(nèi)容都源于紙書的數(shù)字化、有聲化。因此，目前電子書和有聲書的定價(jià)方式都簡單地以紙書價(jià)格為參照，又比照紙書類型做了粗略的劃分，并沒有完全體現(xiàn)電子書和有聲書自己的產(chǎn)品形態(tài)、成本差異所帶來的價(jià)格差異。

目前主要的幾種定價(jià)方式可以說是各有利弊。

由內(nèi)容商主導(dǎo)的定價(jià)方式，包括電子書和有聲書，除去促銷和平臺比價(jià)等因素，定價(jià)即售價(jià)。其中，電子書的定價(jià)和紙書一樣，基本采取的是整本定價(jià)，比紙書價(jià)格低，按照紙書價(jià)格的折扣進(jìn)行設(shè)定。這個定價(jià)的過程呈現(xiàn)出非常大的隨意性。每本書的電子書價(jià)格應(yīng)該對應(yīng)紙書價(jià)格的幾折、與市場同類電子書相比持平還是更高、與其他競品機(jī)構(gòu)的電子書定價(jià)如何對應(yīng)等，都沒有依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容商主導(dǎo)的有聲書定價(jià)模式又分為兩類，一類是整本定價(jià)，根據(jù)紙書的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，價(jià)格區(qū)間和類型與電子書類似，主要集中在除小說作品以外的有聲書品類中；另一類為按集定價(jià)——將每本有聲書的每一集音頻內(nèi)容設(shè)定一個價(jià)格，聽眾可以自行選擇收聽某一集，再有針對性地付費(fèi)。按集定價(jià)本質(zhì)上是一種平臺定價(jià)倒逼內(nèi)容定價(jià)的方式，即平臺根據(jù)自身的內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)建立按集定價(jià)的規(guī)則，最后迫使內(nèi)容方按照規(guī)則設(shè)定價(jià)格。

在由平臺方主導(dǎo)的定價(jià)模式下，平臺通常會以售賣會員資格的形式設(shè)定會員價(jià)（入會費(fèi)用）。會員制打破了內(nèi)容商的定價(jià)規(guī)則，所有的作品無論電子書還是有聲書都失去了單獨(dú)的定價(jià)，在頁面上呈現(xiàn)出來的是“會員免費(fèi)讀/聽”。也就是說，這個定價(jià)模式下的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，本身已經(jīng)失去了定價(jià)的意義。在會員池子里的內(nèi)容很多，包括有聲書、有聲網(wǎng)絡(luò)小說、知識付費(fèi)產(chǎn)品，甚至還有很多音樂、戲曲、相聲等，所有這些內(nèi)容一起瓜分會員收入。“一入會員池，統(tǒng)統(tǒng)是路人?！备鞣N內(nèi)容的價(jià)格和收益權(quán)重統(tǒng)統(tǒng)被歸零重新分配，誰應(yīng)該分多少錢，只能是平臺說了算。

此外，免費(fèi)也是一種常見的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)模式。平臺通過預(yù)付、保底等方式拿到內(nèi)容，內(nèi)容商不對后續(xù)的銷售負(fù)責(zé)，也就不會關(guān)心內(nèi)容在平臺上的定價(jià)。這些內(nèi)容一部分定價(jià)銷售，也有一部分直接免費(fèi)分發(fā)，用來賺流量。另外也有一些免費(fèi)內(nèi)容是以廣告補(bǔ)貼的方式獲取收益——平臺將一部分內(nèi)容定義為免費(fèi)產(chǎn)品，但消費(fèi)者要免費(fèi)獲取，需要收聽或者收看一定時(shí)間的廣告內(nèi)容。最后平臺按照廣告的點(diǎn)擊量、瀏覽量、瀏覽時(shí)長等數(shù)據(jù)給內(nèi)容商結(jié)算收入。這種模式對平臺方來說，可以獲得數(shù)字內(nèi)容授權(quán)，可以爭取廣告變現(xiàn)，還能以免費(fèi)的噱頭為自己賺取流量。但從目前的市場收入看，廣告補(bǔ)貼這種方式很難獲得和正常銷售一樣的收益。

成本結(jié)構(gòu)差異巨大

事實(shí)上，電子書和有聲書與紙書相比成本結(jié)構(gòu)差異巨大。但內(nèi)容商過于依賴平臺，加之對數(shù)字內(nèi)容定價(jià)機(jī)制的輕視，使得這些影響因素并沒有反映到數(shù)字內(nèi)容的定價(jià)中去，也就逐漸導(dǎo)致數(shù)字閱讀的定價(jià)機(jī)制難以形成。影響數(shù)字內(nèi)容定價(jià)的因素主要有以下幾種。

一是版權(quán)成本。電子書和有聲書涉及了多項(xiàng)著作權(quán)利，比如信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)、有聲改編權(quán)、發(fā)行權(quán)等。內(nèi)容商在和版權(quán)人簽訂合同時(shí)，都需要針對不同的授權(quán)權(quán)利支付一定的版權(quán)費(fèi)用。版權(quán)已經(jīng)成為電子書和有聲書成本中最主要的部分，普通作品的單本版權(quán)成本占比30%到50%，暢銷書、頭部書的單本版權(quán)成本則可能占到50%到80%。二是轉(zhuǎn)碼和錄制成本。電子書的轉(zhuǎn)碼成本相對較低。有聲書的錄制從最早的單播，到雙播、多播、多人廣播劇，錄制標(biāo)準(zhǔn)越來越高，錄制形式越來越豐富，也使得錄制價(jià)格和后期處理的成本越來越高。但近兩三年來，隨著AI技術(shù)的廣泛使用，這部分邊際成本下降很快。三是渠道成本。渠道成本在電子書和有聲書的成本構(gòu)成中是固定的，但并不會被高銷量攤薄，而是保持著長期穩(wěn)定的成本占比。這幾年渠道的分成比例逐漸向5：5的水平靠攏。數(shù)字內(nèi)容如果通過蘋果的iOS系統(tǒng)進(jìn)行銷售，首先需要支付30%的渠道費(fèi)用，之后才是平臺方與內(nèi)容商的分成。如果是安卓或者PC平臺，采用微信、支付寶或者其他渠道支付，都有不同程度的支付手續(xù)費(fèi)。某些平臺的營銷推廣費(fèi)、促銷費(fèi)、流量費(fèi)等，也會計(jì)算在渠道成本中，都會對這部分成本構(gòu)成影響。

在電子書和有聲書的定價(jià)因素中，還有一些其他不可控的因素，比如版權(quán)方的價(jià)格限制。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在引進(jìn)版作品中，海外版權(quán)方會對數(shù)字內(nèi)容的最終定價(jià)、售價(jià)做出一定的限制，但基本是以紙書價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，其目的主要是防止數(shù)字內(nèi)容的價(jià)格和銷售影響紙書的正常銷售。

無序定價(jià)，難以為繼

短期來看，內(nèi)容商、平臺擁有數(shù)字內(nèi)容自由定價(jià)的權(quán)利和機(jī)會，似乎可以讓他們更靈活地分發(fā)數(shù)字內(nèi)容。但從數(shù)字閱讀的長遠(yuǎn)健康發(fā)展看，定價(jià)機(jī)制缺失對數(shù)字內(nèi)容銷售的影響是復(fù)雜而多方面的。

為了吸引消費(fèi)者，內(nèi)容商不斷探索價(jià)格的底線，平臺不斷通過更低的價(jià)格獲得流量和關(guān)注。在一些平臺上，定價(jià)1分錢的電子書或有聲書屢見不鮮。究其原因，一是平臺之間相互比價(jià)不斷調(diào)低價(jià)格，二是數(shù)字內(nèi)容商沒有控價(jià)的參照標(biāo)準(zhǔn)，就給平臺留出了較大的價(jià)格調(diào)控空間，在面對平臺無底線的低價(jià)競爭時(shí)，內(nèi)容商只剩盲從和無奈，最后局面逐漸走向失控。

定價(jià)機(jī)制的缺失也給市場監(jiān)管帶來不小的難度——一邊是內(nèi)容商的無序定價(jià)，一邊是平臺的無序競爭，兩者結(jié)合在一起，監(jiān)管部門也無處下手，這使得市場進(jìn)一步走向惡化，甚至開始有不少從業(yè)者和企業(yè)難以為繼，離場而去。

如果一件商品是非剛需的，比如數(shù)字閱讀內(nèi)容，對于消費(fèi)者來說，判斷其使用價(jià)值和價(jià)值的最直觀因素就是價(jià)格。價(jià)格的高低、合理性等，都會給消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和最終成交造成影響。缺乏科學(xué)的定價(jià)機(jī)制可能導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確評估商品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，從而難以做出理性的購買決策。這可能會降低其對市場的信任度和購買意愿。

諸如此類，內(nèi)容商無法準(zhǔn)確評估電子書的實(shí)際價(jià)值，從而難以制定合理的價(jià)格策略，可能會影響品牌形象，降低其市場競爭力；而價(jià)格戰(zhàn)的加劇，勢必會進(jìn)一步擠壓內(nèi)容商的利潤空間，對品牌的長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。內(nèi)容商無法根據(jù)市場情況靈活調(diào)整價(jià)格，市場適應(yīng)能力和反應(yīng)速度也會被削弱。

當(dāng)前，數(shù)字內(nèi)容定價(jià)機(jī)制缺失所帶來的消極影響有目共睹，電子書和有聲書這些數(shù)字內(nèi)容在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展后，迫切需要在自身演進(jìn)的過程中找到自己的成長邏輯和發(fā)展動力。