場均銷售破萬，這家“小社”做對了什么

河南美術(shù)出版社的直播間略顯“叛逆”，不僅靠著“佛系”直播實現(xiàn)逆襲，更是把小眾的書法類圖書變成了年輕人的時尚單品。

在當今圖書市場，激烈的競爭如洶涌浪潮，各類圖書琳瑯滿目，令人眼花繚亂。然而，書法繪畫領(lǐng)域因其較強的專業(yè)性致使受眾有限，市場表現(xiàn)相對冷清，猶如一片寧靜的港灣。就在這樣的大環(huán)境中，河南美術(shù)出版社的直播間略顯“叛逆”，不僅靠著“佛系”直播實現(xiàn)逆襲，更是把小眾的書法類圖書變成了年輕人的時尚單品。

市場現(xiàn)狀：冷門中的堅守與分化

相較于教育類、少兒類、文學類等圖書，藝術(shù)類圖書在市場中的碼洋比重較小，僅為2.63%（2023年開卷數(shù)據(jù)）。而在整個藝術(shù)類圖書領(lǐng)域，美術(shù)類書籍約占市場份額的10%，書法類圖書就更是小眾中的小眾了，在國內(nèi)圖書銷售的各類統(tǒng)計中，其數(shù)據(jù)常被擱置角落。然而賽道窄、體量小的劣勢從另一方面來看，卻有挖深井、深耕垂類的優(yōu)勢。近年來，不少出版社選擇進軍抖音直播間，也正是看中抖音垂類精準的特性。對小眾又專業(yè)的美術(shù)出版社而言，抖音自營直播間也許是一個發(fā)揮優(yōu)勢的絕佳舞臺。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美術(shù)類專業(yè)圖書直播業(yè)態(tài)恰似“冰火兩重天”，兩極分化情況顯著。一方面，部分出版社主打?qū)I(yè)度高的手把手教學式直播，憑借資深書法、繪畫編輯的親自示范指導，以其深厚的專業(yè)底蘊和精湛的技藝，吸引了眾多追求精進的觀眾；另一方面，多家美術(shù)類出版社直播間則根據(jù)年輕群體喜好，推出熱門漫畫等圖書，迅速積累大量粉絲，部分熱門漫畫圖書短時間內(nèi)銷量驚人。

在這樣的市場格局下，河南美術(shù)出版社直播團隊幾經(jīng)考量，決定以本社40年來深耕細作的龐大“書法中國”產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，綜合考慮當前美術(shù)類圖書市場的兩極分化現(xiàn)象，以及抖音平臺垂類精準的特性，尋找突破口。他們既不盲目跟風熱門的漫畫潮流，也不依賴專業(yè)的書法大師光環(huán)，開辟一條既保持專業(yè)深度又兼顧市場廣度的直播道路，在稍顯冷門的小眾專業(yè)出版領(lǐng)域堅守初心。

從零開始：舉步維艱的探索之路

那是2023年一個看似平常的日子，河南美術(shù)出版社副社長李娟親自負責拓展直播業(yè)務，這對她而言是全新的挑戰(zhàn)，毫無經(jīng)驗可循。但李娟向來果敢，短暫的猶豫過后，便下定決心說干就干。

萬事開頭難，現(xiàn)實的難題一個接著一個襲來，像樣的直播場地根本不存在，最后只能在錄播室勉強開辟一個角落。最棘手的是人員問題。一開始，李娟也設想過請專業(yè)書法編輯擔任主播，但常態(tài)化直播必然分走專業(yè)書法編輯大部分時間精力，長期如此，將會對社里的整體出版工作產(chǎn)生不小影響。于是，李娟大膽起用了入職剛滿一周的非書法專業(yè)實習生負責出鏡，一位性格內(nèi)向的發(fā)行小哥兼職幫忙處理后臺的上架工作。實習生佇立在那狹小而凌亂的空間里，對著那部不時卡頓的手機，結(jié)結(jié)巴巴地開啟了首場直播，一切從零開始摸索。

從2023年5月到8月的三個月時間里，直播間一直處于前期積累階段，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，單場銷售額有時甚至還不足千元，平均在線人數(shù)也一直徘徊在個位數(shù)上下。面對重重困難、阻力與來自四面八方的質(zhì)疑，團隊頂住壓力，始終堅守在小小的直播間尋找突破口。每次下播后，直播團隊會進行復盤，在一次次實踐中汲取寶貴經(jīng)驗，為下一次直播做足準備。終于，隨著時間的推移，令人驚喜的變化悄然降臨。

自2023年9月起，直播間各項數(shù)據(jù)有了大幅上漲，單場銷售額能夠穩(wěn)定在2000～3000元，場均觀看人次突破了2000，平均在線人數(shù)達到了30人。終于，直播團隊看到了繼續(xù)堅守的希望，自此，河南美術(shù)出版社在這條小而美的直播之路上闊步前行。

“佛系”直播：從零基礎(chǔ)到銷售破萬

時間進入2024年初，隨著另外三個同事的加入，一個充滿活力的四人女子直播團隊重組完成。與此同時，直播場次由曾經(jīng)的一周兩場增至一周三場，時長也由一個半小時增至四個小時?；蛟S是勤奮的態(tài)度得到了流量的垂青，命運的齒輪開始緩緩轉(zhuǎn)動。

來自南京的思量堂主是一位資深書法人，偶然間他刷到了豫美直播間。彼時直播剛起步，于專業(yè)領(lǐng)域略顯稚嫩，但仿佛有一種奇妙的吸引力將他牢牢抓住，他的書架宛如一座豫美圖書博物館，但凡有新書上架，必定收入囊中。場場不缺席，他成為這個直播間的老粉之一，像其他找到歸屬感的書友一樣，把這個小而美的直播間分享了出去。

消息迅速傳播，如雪球滾動、野火蔓延，全國各地的書法愛好者紛紛被吸引至此。誰能料到，就是這樣一個起初看似毫無優(yōu)勢，在專業(yè)領(lǐng)域略顯生疏的團隊，在沒有任何資金投入用于引流的情況下，竟然創(chuàng)造出了令人難以置信的奇跡。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，河南美術(shù)出版社直播間月直播場次14場，月成交額達19萬元，平均單場銷售額破萬，場觀穩(wěn)定在5000人左右，最高在線人數(shù)突破150人。

新加入直播團隊的李一鑫原本覺得，單場銷售額能有一兩千元就心滿意足了，誰能料到最終竟能破萬。在此之前，作為一名編輯的她早已習慣了為他人作嫁衣的幕后工作，從編輯到主播的身份轉(zhuǎn)變沒有給她太多適應的時間。

不過，正是編輯工作積累的經(jīng)驗讓她更能從圖書內(nèi)容出發(fā)，找準亮點?！皥D書不同于一般的商品，想賣動書，要先懂人”，這也是這個直播間看似佛系的背后，既能做好書又能賣好書的制勝法寶。

與其他直播間極力推銷、鼓動觀眾大量購買的風格截然不同，她們的“佛系”與真誠盡顯無遺。直播的時候，常常能看到她們反其道而行之，反向勸說觀眾不要“沖動消費”的畫面。這看似有悖于常規(guī)銷售策略的舉動，實則飽含著她們對觀眾的真誠關(guān)切及對產(chǎn)品的十足信心。

此外，直播間也打造了多件爆款單品。以“馬健中跋臨”系列為例，三年來一直被積壓在倉庫中，直播間的主播敏銳捕捉到該書作者舉辦展覽的消息，以此為契機，經(jīng)過仔細研讀內(nèi)容，找到賣點，讓很多甚至不寫書法不練字的朋友，“路過”直播間時都忍不住下單購買，售出千余冊，直接清空了庫存。

不靠低價吆喝，不靠投流推廣，近一年時間，河南美術(shù)出版社的單場直播銷售碼洋從最初的184元飆升至64012元，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，增長率高達34689%。這樣的逆襲反差，恰似夜空中突然劃過的璀璨流星，照亮了原本冷清沉寂的冷門市場。

團隊齊心，共克難關(guān)

在這成功的背后，領(lǐng)導的作用猶如定海神針，不可或缺。李娟不僅頻繁地親自投身于直播活動之中，與團隊成員并肩作戰(zhàn)，同甘共苦，更是把“特別好，好看好聽又專業(yè)！”“你們真棒！”這類鼓舞人心的話語掛在嘴邊，為團隊成員源源不斷地注入強大的信心和勇往直前的動力。

在資源投入方面，社領(lǐng)導展現(xiàn)出了非凡的魄力和決心，毫不吝嗇，傾盡全力。無論是人力資源的精心調(diào)配，還是物力資源的充足保障，抑或是財力資源的慷慨支持，都為團隊的發(fā)展提供了堅實無比的后盾。

正是這種上下一心、同舟共濟的團結(jié)氛圍，使得河南美術(shù)出版社在冷門賽道上能夠披荊斬棘，一路高歌猛進。

很多人形容河南美術(shù)出版社的直播間，第一感覺就是“不像帶貨直播間”，除了“佛系”之外，真正吸引人的是主播和書友相聚的氛圍。來自各地的書協(xié)會員和書法愛好者就算不買書，也經(jīng)常會在直播間與主播和其他書友聊聊關(guān)于書法的二三事，網(wǎng)絡一線牽，相聚直播間。

河南美術(shù)出版社的直播間已成為大型書法愛好者的交流基地，入場券就是一本本物美價廉的豫美圖書——平均客單價在20～40元，卻用單場數(shù)百單的成交量，表達著對于直播間的喜愛及對豫美品質(zhì)的認可。

河南美術(shù)出版社的成功絕非偶然，它為其他在冷門領(lǐng)域艱難前行的同行樹立了一個別樣的例子，有力地證明了只要找準方向、勇于嘗試、堅持不懈，冷門也能變熱門，小社也能成就大事業(yè)。