處在破立之間的少兒出版

這些“破局者”在少兒出版轉(zhuǎn)型路徑上的創(chuàng)新舉措與策略值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。

近年來，不少出版人普遍感覺到少兒出版走到了不破不立的抉擇時(shí)刻，不確定性似乎成為少兒出版市場(chǎng)唯一的確定性。隨著全球文化的深度融合與數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加上既有的經(jīng)驗(yàn)與模式失靈，少兒出版亟待擺脫各種束縛，尋找新的出路與增長(zhǎng)點(diǎn)。

在艱難的童書市場(chǎng)中，也有一些少兒出版機(jī)構(gòu)通過自己的努力應(yīng)時(shí)而變、順勢(shì)而為，在品牌建設(shè)、跨界融合、內(nèi)容創(chuàng)新等方面展現(xiàn)出了較好的破局之態(tài)，這些“破局者”在少兒出版轉(zhuǎn)型路徑上的創(chuàng)新舉措與策略值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。

2024年11月15日上午，上海國(guó)際童書展聯(lián)合《出版人》雜志以“少兒出版的轉(zhuǎn)型與重塑”為主題主辦了本屆書展的首場(chǎng)官方論壇，論壇邀請(qǐng)了少兒出版轉(zhuǎn)型與重塑進(jìn)程中的探索者們分享經(jīng)驗(yàn)、探討議題。出版人雜志社社長(zhǎng)、中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)白靜出席論壇并致開場(chǎng)辭；出版人雜志社副社長(zhǎng)、中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)黃璜，童趣出版有限公司總經(jīng)理、童趣出版研究院執(zhí)行院長(zhǎng)史妍，中南博集天卷文化傳媒有限公司少兒編輯中心事業(yè)部總經(jīng)理李煒，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)北京中心副總經(jīng)理潘夷波現(xiàn)場(chǎng)做主旨分享。

出版人雜志社社長(zhǎng)、中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)白靜在致辭中指出，從歷史發(fā)展軌跡來看，沒有任何產(chǎn)業(yè)與事物是“只上不下”、一成不變的，作為出版人，當(dāng)市場(chǎng)處在上升期時(shí)，我們要用喜悅迎接它，當(dāng)市場(chǎng)下跌時(shí)，我們更需要提振士氣、逆勢(shì)而行。無論市場(chǎng)如何變化，只要出版人團(tuán)結(jié)在一起，共同尋找破舊立新的方法與路徑，定能穿越周期，迎接更好的未來。

破立之間，路徑在哪兒？

出版人雜志社副社長(zhǎng)、中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)黃璜以“少兒出版的抉擇時(shí)刻”為題展開分享。他首先拋出“‘大盤’里到底都有誰”的拷問，用北京開卷2024年前三季度少兒類圖書占市場(chǎng)整體零售碼洋的數(shù)據(jù)與少兒出版人艱難的市場(chǎng)體感做對(duì)比。黃璜分析認(rèn)為，少兒出版在數(shù)據(jù)層面恢復(fù)增長(zhǎng)可能與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)并無關(guān)系。第一是因?yàn)橐远兑魹榇淼膬?nèi)容電商渠道在前三季度同比增長(zhǎng)30.16%，但其他渠道均出現(xiàn)了不同程度的下滑，少兒出版作為向線上遷移最徹底、最堅(jiān)決的圖書品類，部分少兒出版機(jī)構(gòu)早早放棄了實(shí)體書店、社群電商等渠道，對(duì)少兒出版來說，過去的渠道邏輯和經(jīng)驗(yàn)儼然失靈。第二是因?yàn)樵趫D書品類上，漫畫形式的青少年心理自助、低幼等圖書類別成為目前少兒出版市場(chǎng)的主要支撐，而這類圖書往往由外部投流公司操盤運(yùn)作，傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在其中獲得的利潤(rùn)微乎其微。

黃璜進(jìn)一步指出，少兒出版渠道失靈最終帶來了新的問題。例如產(chǎn)生了市場(chǎng)通道與圖書品種規(guī)模不對(duì)稱的問題，其顯著表現(xiàn)是銷售通道無法承載當(dāng)下的少兒出版規(guī)模，“在價(jià)格上，好像除了199元的書，就只剩下9.9元的書了”。此外，在少兒圖書市場(chǎng)上，腰部圖書的消失也是一種危險(xiǎn)的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象讓少兒出版的品種規(guī)模與碼洋規(guī)模的意義越來越小。再如當(dāng)下的童書消費(fèi)決策變得越來越功能化與功利化，從讀者端來看，線下渠道兒童自主選擇圖書的權(quán)利被弱化甚至被剝奪了，包括閱讀推廣人、達(dá)人、家長(zhǎng)等在內(nèi)的童書消費(fèi)決策者用越發(fā)功能化與功利化的方式為孩子選擇童書，并形成了一種風(fēng)潮。

一方面，大量的引進(jìn)版圖書讓少兒出版機(jī)構(gòu)在版權(quán)周期結(jié)束以后就處于“無米之炊”的狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，出版機(jī)構(gòu)缺乏真正的用戶沉淀過程。另一方面，少兒出版機(jī)構(gòu)“沉迷于”賣書，從服務(wù)者視角出發(fā)為讀者提供的有價(jià)值的增值服務(wù)很少，最終出版機(jī)構(gòu)難以享受內(nèi)容帶來的長(zhǎng)周期的紅利。在版權(quán)與渠道的雙重?cái)D壓之下，少兒出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間仿佛與賣紙的公司無異。

行業(yè)似乎遇到了寒冬，我們還有保持樂觀態(tài)度的依據(jù)和底氣嗎？黃璜認(rèn)為答案是肯定的。一方面，少兒出版目標(biāo)市場(chǎng)仍然擁有千萬級(jí)的用戶規(guī)模，潛在市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)；另一方面，以抖音為代表的短視頻電商平臺(tái)能夠幫助出版機(jī)構(gòu)觸達(dá)三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)的觸達(dá)工具在增多，渠道所帶來的有效觸達(dá)率也較高。

黃璜總結(jié)了能夠幫助少兒出版機(jī)構(gòu)穿越周期的路徑。第一條路徑是培育頭部IP。在這一層面，少兒出版市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，頭部IP產(chǎn)品的能量在持續(xù)上行，而傳統(tǒng)的單行本暢銷書銷量則在萎縮，他列舉了二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)“大中華尋寶記”、中南博集天卷文化傳媒有限公司“神探邁克狐”等成功案例，并指出，頭部IP在市場(chǎng)中擁有一定的話語權(quán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在某種程度上，圖書的控價(jià)問題只有頭部IP能夠略微掌控，也只有頭部IP可以不完全依賴于達(dá)人與其他線上場(chǎng)景。

第二條路徑是依靠集體的力量自研版權(quán)。據(jù)觀察，過去十年，在少兒出版機(jī)構(gòu)“日子過得還不錯(cuò)”的時(shí)候，幾乎沒有一家體量較大的機(jī)構(gòu)堅(jiān)持做原創(chuàng)版權(quán)的開發(fā)與迭代，這是行業(yè)的遺憾。不過，2017年成立的狐貍家在自有版權(quán)開發(fā)層面已形成了一套自己的運(yùn)行法則，他們就像一個(gè)童書的策劃型“智庫(kù)”，通過集體創(chuàng)作的方式為行業(yè)提供一個(gè)又一個(gè)少兒出版的“提案”，從現(xiàn)有情況來看，像狐貍家這樣的出版機(jī)構(gòu)更有穿越周期的底氣。

同樣選擇走原創(chuàng)之路的還有童書品牌青葫蘆。作為一家由渠道商轉(zhuǎn)型而來的童書公司，青葫蘆自有版權(quán)圖書占比已突破80%，沉淀了1000余種原創(chuàng)版權(quán)圖書。另外，青葫蘆在版權(quán)歸屬層面更追求“確定性”，他們?cè)敢鉃橐粋€(gè)確定的產(chǎn)品投放10年，等到第11年再去收獲它帶來的更大價(jià)值；同時(shí)，他們也追求渠道的確定性，將渠道自主權(quán)與定價(jià)權(quán)最大限度地掌握在自己手中。

分享的最后，黃璜說：“算法和流量不可能永遠(yuǎn)向低質(zhì)產(chǎn)品傾斜，我們要相信好的內(nèi)容有穿越周期的力量，大家要有更大的信心，因?yàn)榇藭r(shí)此刻信心比黃金更重要。作為為少年兒童提供精神食糧的從業(yè)者，‘堅(jiān)守’是我們的使命，齊心協(xié)力、保持定力，我們定能走出困境。”

面對(duì)沖擊：道阻且長(zhǎng)，行則將至

童趣出版有限公司（以下簡(jiǎn)稱“童趣出版”）總經(jīng)理、童趣出版研究院執(zhí)行院長(zhǎng)史妍開門見山地說：“在當(dāng)下，我們探討少兒出版的轉(zhuǎn)型與重塑是很重要的，這是我們的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也能充分激發(fā)我們對(duì)行業(yè)的洞察與關(guān)切?！笔峰谩皦毫Σ恍　眮硇稳葑约鹤鳛樯賰撼霭嫒说男膽B(tài)——渠道在不斷內(nèi)卷、傳統(tǒng)電商在“穩(wěn)健”下行、實(shí)體書店沒有提振、線上帶貨流量已經(jīng)見頂、盜版高仿現(xiàn)象仍舊嚴(yán)重、行業(yè)人才培養(yǎng)面臨窘境。

在這些壓力之下，童趣出版提出了新時(shí)代少兒出版的“四化建設(shè)”理念，即少兒出版的精品化、品牌化、數(shù)智化、國(guó)際化。

好內(nèi)容是做出版的“壓艙石”。在市場(chǎng)下行壓力增大的當(dāng)下，一本好書、一個(gè)頭部品種對(duì)出版機(jī)構(gòu)的作用顯得越發(fā)突出，史妍說：“銷量前1%的圖書可以貢獻(xiàn)60%的碼洋，前5%的圖書可以貢獻(xiàn)80%的碼洋，市場(chǎng)上日子過得較好的少兒出版機(jī)構(gòu)靠的不是全品種，而是精品化的雙效合一的頭部品種?！本坊膬?nèi)容，對(duì)外可以提升出版機(jī)構(gòu)的整體“勢(shì)能”與品牌影響力，對(duì)內(nèi)則可以提振士氣、增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。

《小羊上山兒童漢語分級(jí)讀物》作為童趣出版的重要產(chǎn)品，在不到4年的時(shí)間里累計(jì)銷售了5000萬冊(cè)，幫助童趣成功服務(wù)了超過300萬的中國(guó)家庭。在史妍看來，類似的圖書產(chǎn)品在市場(chǎng)下行的情況下是可以真正為行業(yè)和讀者帶來益處的產(chǎn)品，更能幫助出版機(jī)構(gòu)更好地依靠精品化的內(nèi)容迎接未來市場(chǎng)。

走好精品化之路，童趣出版的經(jīng)驗(yàn)是“專、精、特、新”。專，即少兒出版需要擁有專門的隊(duì)伍、專業(yè)的水平和專門的人才；精，即在產(chǎn)品開發(fā)上要精益求精，在經(jīng)營(yíng)管理模式上要讓渠道需求與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)適配；特，即少兒出版要有差異化的選題，堅(jiān)持兒童本位，用有趣的方式將內(nèi)容以圖書為載體送達(dá)小讀者；新，即強(qiáng)調(diào)少兒出版要做到內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。

史妍認(rèn)為，少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上不是單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此走品牌化之路是少兒出版機(jī)構(gòu)的必由之路。開卷數(shù)據(jù)顯示，2005年之前的少兒圖書品牌約40種，15年后這個(gè)數(shù)字達(dá)到了250種，而在2023年底這個(gè)數(shù)字突破了500種。史妍用“冰雪奇緣”與“米老鼠”的品牌案例做了分享，強(qiáng)調(diào)出版應(yīng)通過獨(dú)特的形式拓展品牌應(yīng)用的場(chǎng)景，豐富服務(wù)讀者的方式。

此外，科技的發(fā)展與媒介形式的變遷讓數(shù)智化成為無法抵擋的趨勢(shì)，因此數(shù)智化也是少兒出版轉(zhuǎn)型與重塑過程中不可忽視的一點(diǎn)。史妍在論壇中以童趣出版的《講給孩子的故宮里的明清史》為例，介紹了童趣出版在借助AI輔助圖書內(nèi)容生產(chǎn)等方面的嘗試與探索。

最后，國(guó)際化之路是出版機(jī)構(gòu)促進(jìn)文化交流與傳播的重要途徑，要既能將本土優(yōu)秀文化傳播出去，又能引入國(guó)外精品力作，拓寬讀者的文化視野，推動(dòng)文化交流。在史妍看來，少兒出版機(jī)構(gòu)走國(guó)際化之路，要先過品質(zhì)關(guān)、市場(chǎng)關(guān)和文化關(guān)，只有這樣才能讓世界通過圖書更精確地了解中國(guó)。在這一層面，出版機(jī)構(gòu)可以立足國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)謀劃布局，創(chuàng)新版權(quán)合作方式，充分讓技術(shù)與文化深度融合。

史妍說：“道阻且長(zhǎng)，行則將至。在技術(shù)的浪潮與市場(chǎng)的沖擊下，我們少兒出版無法華麗轉(zhuǎn)身也不能毅然偏航，我們要對(duì)行業(yè)有更深入的思考，堅(jiān)守少兒出版的初心與‘執(zhí)念’，努力迎接更加美好的未來?！?/p>

守住主業(yè)，努力把書做好

中南博集天卷文化傳媒有限公司少兒編輯中心事業(yè)部總經(jīng)理李煒作為童書品牌小博集的負(fù)責(zé)人，在論壇分享中說，小博集從2018年成立至今，每年都面臨著各種不確定性，“我們堅(jiān)持在不確定性中尋找確定性，這個(gè)確定性就是‘內(nèi)容’”。在李煒看來，做好了內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)才能談與讀者、市場(chǎng)、銷售、流量等有關(guān)的議題。也正是基于對(duì)內(nèi)容的把控，小博集才能在近三年以每年增長(zhǎng)1億碼洋的速度逆勢(shì)上揚(yáng)。

在小博集的實(shí)踐中，有了確定性的內(nèi)容后，如何做差異化的內(nèi)容生產(chǎn)與孵化成為重要命題。李煒認(rèn)為，差異化的關(guān)鍵或許在于銷售，即出版機(jī)構(gòu)要找準(zhǔn)合適的渠道。21世紀(jì)以來，圖書發(fā)行渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，每一個(gè)渠道中一定有自己的頭部產(chǎn)品，每一次渠道的變革也總存在新的紅利，出版機(jī)構(gòu)和出版人要有敏銳的渠道洞察力，讓圖書產(chǎn)品與渠道做到精準(zhǔn)適配。

擁有好的內(nèi)容與合適的渠道后，接下來要做的便是尋找少兒出版的獨(dú)特性。在李煒眼中，獨(dú)特性主要側(cè)重營(yíng)銷領(lǐng)域。小博集做營(yíng)銷堅(jiān)持兩條原則，第一是“營(yíng)銷不是‘二傳手’”，第二則是“營(yíng)銷要做編（即編輯）與發(fā)（即發(fā)行）的橋梁”，這兩條原則貫穿于小博集產(chǎn)、營(yíng)、銷的聯(lián)動(dòng)機(jī)制中。

2018年成立時(shí)，深耕卡通動(dòng)漫這條產(chǎn)品線，努力把優(yōu)質(zhì)的IP握在自己手中，并試圖以產(chǎn)品線為核心搭建起內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制。2019年下半年起，小博集又開拓了少兒文學(xué)與兒童教育兩條產(chǎn)品線，發(fā)展至今，兩條產(chǎn)品線都初具規(guī)模，少兒文學(xué)產(chǎn)品線已在行業(yè)中擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力與話語權(quán)。

李煒坦言，在少兒出版領(lǐng)域，主動(dòng)創(chuàng)造、尋求更大的發(fā)展機(jī)會(huì)是必須的。在小博集少兒文學(xué)產(chǎn)品線做得“風(fēng)生水起”時(shí)，小博集意識(shí)到自己的科普產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力較弱，于是開始調(diào)整策略、深度布局，陸續(xù)推出“中國(guó)國(guó)家地理”等項(xiàng)目產(chǎn)品。面對(duì)這樣的決策，李煒解釋道：“平衡發(fā)展對(duì)小博集來說很重要，圍繞多條產(chǎn)品線均衡發(fā)力，在某種程度上能夠降低我們的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

主旨分享的最后，李煒提到：“小博集整個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，我們只能守住主業(yè)、把書做好。當(dāng)前，出生人口下滑讓不少少兒出版人感到焦慮，但出版作為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，這一因素或許并不會(huì)立馬給我們帶來很大沖擊。無論是從內(nèi)容上看還是從營(yíng)銷上看，少兒出版仍然有很大的進(jìn)步空間，我們要以積極的心態(tài)看待市場(chǎng)?！?/p>

線下“投流”：少兒出版營(yíng)銷的新思路

在今年上海國(guó)際童書展上，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)幾乎沒有在展臺(tái)設(shè)置書架，其展臺(tái)所有區(qū)域都在圍繞IP布展和安排活動(dòng)。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)北京中心副總經(jīng)理潘夷波在分享中說，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在本次書展中共安排了27場(chǎng)主題活動(dòng)，“我們的展臺(tái)極力圍繞‘大中華尋寶記’IP打造，現(xiàn)場(chǎng)沒有一本書，但一切都與書有關(guān)”。在潘夷波看來，這樣的策劃是基于營(yíng)銷端的考量。

過去，讀者因?yàn)閷?duì)書的了解與喜愛，所以想見“人”——見編輯、見作者、見書本中的人物角色；現(xiàn)在恰恰相反，讀者可能因?yàn)閷?duì)出版機(jī)構(gòu)活動(dòng)的了解與喜愛，所以想知道具體的圖書產(chǎn)品。這一變化是潘夷波觀察到的，他用“連接”這個(gè)概念來形容這種新變化。

今天，我們用“流量”來描述線上渠道的機(jī)會(huì)，潘夷波認(rèn)為“流量”也可以用來形容線下渠道。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在過去幾年，實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)2500家閱讀機(jī)構(gòu)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，這意味著“我想做一場(chǎng)活動(dòng)，無論在哪里，我總能通過閱讀機(jī)構(gòu)對(duì)接到具體的讀者”。對(duì)少兒出版來說，讀者年齡段是相對(duì)固定的，當(dāng)現(xiàn)在的目標(biāo)讀者長(zhǎng)大以后，他在很大程度上便不再是你的讀者，少兒出版機(jī)構(gòu)想要直接抓住讀者群體所需要面臨的風(fēng)險(xiǎn)是讀者群體在不斷地更新、變化。相反，出版機(jī)構(gòu)通過抓住閱讀機(jī)構(gòu)來獲得目標(biāo)讀者則減輕了上述風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫S系與閱讀機(jī)構(gòu)的連接關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定的。

少兒出版機(jī)構(gòu)如何抓住閱讀機(jī)構(gòu)？二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的方法是“做活動(dòng)”。一般來說，圍繞一場(chǎng)線下活動(dòng)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)只需要為閱讀機(jī)構(gòu)提供物料，閱讀機(jī)構(gòu)在出版機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下完成活動(dòng)并向出版機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)照片、視頻等資料。獲得活動(dòng)資料后，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)通過分析測(cè)算出閱讀機(jī)構(gòu)的會(huì)員數(shù)量、空間面積、活動(dòng)頻率，最終在每一座城市找到可以視為“能量點(diǎn)”的閱讀機(jī)構(gòu)。潘夷波介紹，可復(fù)制性強(qiáng)的活動(dòng)才能更好地連接閱讀機(jī)構(gòu)。出版機(jī)構(gòu)為閱讀機(jī)構(gòu)提供的活動(dòng)資料包括且不限于PPT、逐字稿、視頻講解、現(xiàn)場(chǎng)物料等，這些足以讓閱讀機(jī)構(gòu)快速地把活動(dòng)做起來。

此外，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在“連接”的思路上還在探索跨界尋找渠道、自制渠道等“玩法”。簡(jiǎn)單來說，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)把“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為了“賣裝置”，過去給繪本館、母嬰店、文具店提供文創(chuàng)，現(xiàn)在則把文創(chuàng)放在扭蛋機(jī)中，直接將機(jī)器配送給線下店鋪。這樣的嘗試不僅提高了效率，同時(shí)也開拓了新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。但本質(zhì)上，無論是文創(chuàng)還是裝置，一切看似與書無關(guān)，卻都與書有著緊密聯(lián)系。通過線下渠道，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)看到了市場(chǎng)的力量，這種力量是線上隔著屏幕所不能獲得的。

論壇的最后，現(xiàn)場(chǎng)出版同人紛紛表示，將帶著收獲的靈感與動(dòng)力，繼續(xù)為孩子打造更加豐富多彩、健康有益的精神食糧，永不放棄對(duì)內(nèi)容的執(zhí)著和對(duì)童心的捍衛(wèi)。