1.6億碼洋，用一套書照亮一個出版品牌

在某種程度上，長期主義是品牌實驗的催化劑。

市場份額占比下降、零售市場負增長、渠道萎縮、利潤下滑，2024年中國童書出版進入重大轉(zhuǎn)型期。業(yè)內(nèi)人士驚呼：童書出版的黃金時代過去了！

從黃金時代一路走來的童書品牌正面臨巨大挑戰(zhàn)，如何自救、如何轉(zhuǎn)型，是亟待解決的問題。2014年成立的童立方也是如此。這家由知名出版人楊文軒創(chuàng)立的童書公司，經(jīng)歷了10個春秋，從卡位渠道電商，到引領(lǐng)社群電商，再到布局直播電商，見證了行業(yè)10年的變遷。這位當當網(wǎng)前總編、盛大文學(xué)華文天下創(chuàng)始人、單向街聯(lián)合創(chuàng)始人，更是見證了中國圖書產(chǎn)業(yè)20年的潮起潮落，他和他的團隊又是如何迎接這場挑戰(zhàn)的呢？

品牌——這是這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者反復(fù)強調(diào)的。童立方自誕生起就不是一家單純的圖書策劃公司，而被賦予了品牌的價值和使命。

品類——放棄成長期的全品類策略，尋找垂直細分領(lǐng)域。這是面對行業(yè)變革、市場下滑，這支年輕管理團隊確定的新發(fā)展策略。

品種——單品模式、爆品思維，這是面對由貨架電商到興趣電商的渠道轉(zhuǎn)型、從自然流量到商業(yè)流量變化，產(chǎn)品策略的改變。

而這些戰(zhàn)略和策略都在“大家小繪”系列這套書中得到了應(yīng)用和落實。從2019年出版第一本，到2024年9月，這套歷時5年精心打造的原創(chuàng)品牌書系已出版了153種，整體規(guī)劃350種，堪稱一項“中國傳統(tǒng)文化工程”。在童立方創(chuàng)立10年、“大家小繪”系列推出5年之際，《出版人》雜志專訪了童立方總經(jīng)理、“大家小繪”系列圖書項目負責(zé)人楊子卿，希望通過這次采訪了解一個品牌的轉(zhuǎn)型之路、一套書系的生命歷程。

從想法到創(chuàng)意，從創(chuàng)意到書系

“早年閱讀多且雜，偶然讀到北京出版社的‘大家小書’系列。名家大家作品，舉重若輕，深入淺出，讓人愛不釋手。近年來，常困于中國原創(chuàng)繪本創(chuàng)作之難，某日突然靈光閃現(xiàn)，策劃一套名家名篇兒童繪本版之念頭躍然腦海，‘大家小繪’書系名也脫口而出?！睏钗能幵凇按蠹倚±L”的宣傳冊上談起“大家小繪”策劃的緣起。

如果繼續(xù)追溯，也許能追溯到創(chuàng)辦童立方的初衷——“中國文化，西方表達”，用現(xiàn)代繪本的形式，重新講述中國傳統(tǒng)經(jīng)典，要做一套能真正留存下來的書系、一個出版人最終引以為傲的書系。

說起“大家小繪”這個書系名，楊子卿如數(shù)家珍。“大家”，一是指“中國古代和近現(xiàn)代大師名家”，二是指面向人人可讀的“大家”?！靶±L”一是指新生代插畫家創(chuàng)作的繪本，二是指面向3～9歲的兒童和青少年讀者。“人人皆可閱讀”的理念在書系名中得以體現(xiàn)?！按笮?yīng)”，于文字大師和新生代插畫師之間；“新老傳承”，于新表現(xiàn)手法和古老的思想之間，賦予了這套書豐富的內(nèi)涵。

“最初的想法可沒有這么多，這都是事后總結(jié)的?！睏钭忧湔f得很坦誠。當初策劃時，“大家小繪”只是想從語文課本中篩選出經(jīng)典名篇，配上富有美感的插圖，做成繪本版。一方面，入選語文課本的內(nèi)容無疑是經(jīng)典中的經(jīng)典；另一方面，與課文相關(guān)的閱讀畢竟是剛性需求，對外營銷宣傳也特別強調(diào)“課本同步”。“剛性需求，多層次閱讀，這也許是目前國內(nèi)原創(chuàng)繪本普遍慘淡而‘大家小繪’一枝獨秀的原因吧。”楊子卿強調(diào)。

隨著書系不斷擴展，課本內(nèi)容已無法滿足需求，于是，“大家小繪”團隊就從入選課本的名家大師出發(fā)，挖掘其代表作，真正走向“大家”經(jīng)典。已出版的153種圖書，內(nèi)容從詩經(jīng)到近現(xiàn)代名家名作，從單篇經(jīng)典文章到四大名著等整本書，有魯迅、朱自清等進入公共版權(quán)的作品，也有林海音、梁衡等的授權(quán)作品，成為一套真正的中國原創(chuàng)文化大系。

在繪本化層面，“大家小繪”強調(diào)插畫與文字的貼合性。楊子卿介紹，已出版的153種圖書的插畫由100多位優(yōu)秀的青年插畫師完成?？紤]到內(nèi)容風(fēng)格不同、產(chǎn)品獨立性較強，這套書并沒有統(tǒng)一插畫風(fēng)格，而是一本書一個故事、一本書一種風(fēng)格。手繪、電腦插畫、國畫、水彩、寫實、油畫、版畫……這套書成為繪畫藝術(shù)的“大熔爐”，既充分展現(xiàn)了大師作品的感染力，又能幫助孩子了解多種藝術(shù)創(chuàng)作風(fēng)格。

中國文化，西方表達

今天，寫給孩子讀的中國經(jīng)典作品可謂汗牛充棟，各種漫畫版、繪本版，形式眾多。但在多年前，如此大規(guī)模以繪本形式演繹中國文化經(jīng)典的書系卻少之又少。在市場鼎盛期，大家都追求“短平快”，國外的“拿來主義”是最簡單和最直接的做法。楊子卿作為書系項目負責(zé)人，全程參與策劃與出版，他回憶說，童立方成立之初也是“拿來主義”，引進了一大批國際知名的童書繪本，也取得了良好的銷售業(yè)績。但是，出版人的初心一直未能忘懷，看過了那么多國外優(yōu)秀繪本，了解到那么多兒童閱讀的形式，更加堅定了“中國文化，西方表達”的信念。

“繪本”是舶來品，在西方已有百年以上的歷史，其以獨特的表現(xiàn)形式，大大降低了兒童閱讀門檻。以“大家小繪”為例，3～6歲的孩子是沒有能力閱讀經(jīng)典名著的，但又不能不讀。于是，這種圖文結(jié)合、“紙上電影”的繪本形式就派上用場了。早期，父母陪伴孩子做親子閱讀，幫助孩子熟悉經(jīng)典，進入學(xué)齡階段，則可以作為語文輔助讀物，直觀形象理解課文——這是一套穿越年齡的讀物。

“中國文化，西方表達”不只是“繪本”這種表現(xiàn)形式，在內(nèi)容方面，“大家小繪”還學(xué)習(xí)了日本、韓國的一些創(chuàng)新做法，將“虛構(gòu)閱讀”和“非虛構(gòu)閱讀”結(jié)合，書中融入了知識點（概念書）、思維導(dǎo)圖、互動游戲、閱讀理解訓(xùn)練等內(nèi)容，滿足中國家長的剛性需求。

紙質(zhì)書能承載的內(nèi)容容量是有限的，大師經(jīng)典作品蘊含的思想則是無限的?！按蠹倚±L”基于紙質(zhì)書，還開發(fā)了線上課程，制作了有聲讀物，舞臺繪本劇也正在策劃中，這是一種融合出版的有益嘗試。

好產(chǎn)品能穿越行業(yè)周期，大系列能適應(yīng)渠道變遷

有了精心策劃的項目和豐富的產(chǎn)品積累，“大家小繪”的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。少兒出版“哀鴻遍野”，圖書渠道發(fā)生巨變，童立方也面臨挑戰(zhàn)。原來“拿來主義”的版權(quán)書市場急劇萎縮，版權(quán)紛紛到期，優(yōu)質(zhì)版權(quán)被瘋搶，普通圖書棄如敝履。出什么？怎么出？這成為擺在楊子卿和團隊面前的一個重大難題?！昂迷谟羞@套書，我們才不那么迷茫?！睏钭忧涓锌卣f，“‘大家小繪’給了我們信心，幫助我們穿越行業(yè)周期、適應(yīng)渠道變化?！?/p>

穿越周期的是內(nèi)容，更是形式?！按蠹倚±L”選取的篇目都是經(jīng)典的名家大師作品，同時，繪本這種誕生了100多年的形式深受孩子的喜歡，也為中國新生代父母所追捧。內(nèi)容和形式高度結(jié)合，讓“大家小繪”歷時5年暢銷不衰。

面對渠道變化，“大家小繪”龐大的產(chǎn)品體系具備抗風(fēng)險能力。楊子卿介紹：“幾乎所有大達人都帶過這套書，他們看中的一是內(nèi)容經(jīng)典、二是體系龐大。”大系列的組套方式讓達人有更高的傭金，同時降低了出版方的物流成本。

為了避免陷入渠道陷阱，童立方自建渠道，組建自播和短視頻投放團隊。童立方自播的核心產(chǎn)品是“大家小繪”，為此專門設(shè)置直播間，除了“自由任選”以外，團隊按照作者、季節(jié)、人物、古今等標準，對書系中的品種做了幾十種產(chǎn)品組合，還將課程和圖書結(jié)合，做成“書課包”產(chǎn)品，提供近200個SKU（庫存量單位）供讀者選擇。目前在自播渠道，該系列每天出貨500～800單，雖然數(shù)據(jù)不算驚艷，但對品牌和書系而言能起到保底作用，避免完全受制于達人分銷。

面對達人帶貨場次壓縮、單場帶貨量銳減、折扣越壓越低等困境，童立方加大渠道投資，除了自播團隊外，短視頻種草和投放也是不斷探索的領(lǐng)域。童立方組建親子閱讀聯(lián)盟，招募“大家小繪”閱讀推薦大使，對聯(lián)盟成員進行短視頻和直播帶貨的培訓(xùn)、提供產(chǎn)品和投放支持?！斑@是合作的時代，但不能是達人分銷的松散式合作，我們更希望建立有權(quán)利和義務(wù)的更緊密的合作?！睏钭忧湔f。然而，搭建專屬直播間、組建“親子閱讀聯(lián)盟”，這些曾被戲稱“為了喝牛奶，專門養(yǎng)了一頭?！?。實踐證明，這些決策是正確的。

超大書系不僅在短直圖平臺有優(yōu)勢，在直銷領(lǐng)域也有較為理想的反饋。長期以來，童立方和繪本館保持深度合作，“大家小繪”以超長系列為繪本館所青睞，很多繪本館整套采購、專架陳列，童立方聯(lián)合繪本館館長和閱讀推廣人，組織親子閱讀和課程學(xué)習(xí)。同時，作為國內(nèi)原創(chuàng)的傳統(tǒng)文化書系，“大家小繪”也被眾多幼兒園和小學(xué)集采，成為圖書館重點推薦繪本。

然而，圖書出版的風(fēng)險越來越大已是事實?！俺霭嫒硕甲兂娠L(fēng)險投資人了。每本書的出版都是一次風(fēng)險投資，以前做出版是賺多賺少的問題，現(xiàn)在卻是多賠少賠的問題?！睏钭忧湔J為，出版業(yè)目前的目標是將不確定性變成確定性，找到投資的平衡點，而不是追求利潤最大化。風(fēng)險與安全，這一組對立關(guān)系，是出版業(yè)無法避開的關(guān)鍵詞，也是重要的平衡點，重視品牌、專注品類、打造品種是避險的一種方式，“大家小繪”憑借品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，讓這套書和童立方基本處在“安全線”之上。

更好的出版，永遠是下一個。在安全的基礎(chǔ)上，童立方在關(guān)注“創(chuàng)新”。談到創(chuàng)新，楊子卿說：“譬如我們都在做原創(chuàng)，結(jié)果都是鎩羽而歸，原因是沒有根基。“大家小繪”的成功在于用了巧勁，我們自嘲說是做了‘偽原創(chuàng)’，我們選擇的文本是經(jīng)典的、耳熟能詳?shù)拿?。實際上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邏輯都一樣，迪士尼來回改編世界經(jīng)典童話故事，一個《西游記》也衍生出《大圣歸來》《大話西游》和爆紅的《黑神話：悟空》。經(jīng)典不需要教育?！?/p>

在楊子卿看來，“大家小繪”更像是“迭代”，是在形式上對經(jīng)典名家作品的迭代，這未嘗不是一種創(chuàng)新。由文本變成繪本，由紙質(zhì)書變成電子書，由文章變成課程，是迭代；引進AI繪本和短視頻創(chuàng)作，打造“大家小繪”專屬數(shù)字代言人，為一套書做一個小程序、打造一個專屬直播間，也是迭代。童立方通過這套書的策劃和運營，朝著融合出版和全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)方向發(fā)展，這種安全的“創(chuàng)新”模式，為出版提供了新的可能性，也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和渠道變革提供了方向。

自下而上：從品種到品類，再到品牌

談及“大家小繪”與其他競品的比較優(yōu)勢，楊子卿說，長期在親子閱讀服務(wù)領(lǐng)域的探索讓童立方在讀者群體中有了品牌知名度，“大家小繪”5年出版153種圖書的體量提高了競爭中的內(nèi)容壁壘?！捌放啤币辉~成為貫穿于童立方和子分公司發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是童立方保持自信的底氣。

圖書產(chǎn)業(yè)是新品驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，可供品種上百萬，每年還有幾十萬新品投放市場。每家出版機構(gòu)要不斷出新品才能拉動銷售，“造貨”成為整個行業(yè)的主要模式。但是，在當今單品銷量銳減、毛利極低的市場環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期越來越短，“出版業(yè)就像猴子掰玉米，抓一個，丟一個，產(chǎn)品越來越多，品效越來越低”，這種模式明顯行不通了。面對渠道收窄，童立方及時調(diào)整原來的“全品類和多品種策略”，重視品牌建設(shè)，將重點放在垂直品類上，打造“大家小繪”，摒棄傳統(tǒng)“造貨”模式，走上打造品牌、品類和重點品種的道路。

童立方創(chuàng)業(yè)之初，“拿來主義”也曾帶來很好的業(yè)績。但是，在“暢銷品大家爭搶、常規(guī)品成為雞肋”的市場，童立方意識到了“拿來主義”的不足。楊子卿說：“拿來主義很快，但缺乏持續(xù)性。尤其面對短直圖平臺低價競爭環(huán)境，各項成本加上版稅，首版基本上是賠錢的?！毕喾?，原創(chuàng)產(chǎn)品，版權(quán)歸屬出版機構(gòu)，首版綜合成本攤銷后，加印的邊際成本就很低甚至無限接近印制成本了，這給出版機構(gòu)帶來了足夠的促銷空間。

當下，各大出版機構(gòu)都重視品牌建設(shè)，一些出版機構(gòu)獲得了較好的品牌效應(yīng)。但很少有讀者僅僅沖著某一品牌而非閱讀需求來購書。童立方也意識到自有品牌尚未強大到讓讀者不加以考慮就入手自家圖書的程度。對此，童立方厘清了品牌內(nèi)部的關(guān)系，從打造書系品牌入手，讓書系品牌反哺公司品牌，“大家小繪”就是典型?！按蠹倚±L”起初用童立方的公司品牌成長，當光環(huán)褪去，“大家小繪”的書系品牌效應(yīng)正點亮著“童立方”。從這一層面來看，“大家小繪”帶給團隊的不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是出版觀念和思維的創(chuàng)新，是童立方完成整體產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和內(nèi)容轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

做書，要有長期主義的堅守

“大家小繪”從選擇課本經(jīng)典名篇開始，不斷加入新的選題，有了書系的“框架”后，嘗試容納更多內(nèi)容。目前，“大家小繪”已出版153種，初步統(tǒng)計銷售350多萬冊，完成1.6億碼洋。盡管和單本銷售百萬冊的書無法相比，但質(zhì)和量雙優(yōu)、經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，這些對“大家小繪”來說都是可觀的成績。

“目前150多種圖書就擺滿了整整一個書架了，想象一下，出到350本的時候，該是多么壯觀??！”楊子卿的驕傲之情溢于言表，“出版人最欣慰的是做一套能傳世的大系列，‘大家小繪’就是這樣的書系，符合我的出版理想?！?/p>

今天，圖書生命周期急劇萎縮，不少粗制濫造、短平快產(chǎn)品充斥市場，短直圖平臺的“排行榜效應(yīng)”致使模仿抄襲成風(fēng)。在這樣的大環(huán)境下，追求做好書的理想，的確是一種奢侈的事?！按蠹倚±L”的堅守是“異類”，但也贏得了行業(yè)同人的欽佩和讀者的青睞。風(fēng)云變幻的市場，擺在出版人面前的誘惑和挑戰(zhàn)很多，楊子卿坦言：“長期主義是一件很難的事情?！备≡晟鐣蠹叶荚诒寂?，想慢下來真的不容易?！按蠹倚±L”在選目、創(chuàng)作、編輯上存在諸多的難點，既面對原創(chuàng)繪本人才的匱乏，還要考慮成本的壓力。

長期主義者或許會孤獨，但我們在“大家小繪”團隊身上感受到了并肩同行的溫暖。我們看到了創(chuàng)意的涌動和編輯團隊的熱情，從腳本到分鏡、從線稿到色稿、從版式到封面，“大家小繪”團隊在不斷追求極致。在不確定的世界中尋找確定性，是對出版人的挑戰(zhàn)。當相對固有的事物不再，積極擁抱不確定性成為這群長期主義者抵擋流動與變化的一種能力和技巧。

當然，沒有真正市場的堅守，或許也是徒勞?！皥允厥且环N態(tài)度，但不能故步自封”，采訪過程中，楊子卿反復(fù)強調(diào)，做出版要擁抱市場，要對市場有真正理解，不僅滿足市場，更要發(fā)現(xiàn)市場。要學(xué)會研判哪些品類、哪些品種符合市場需要；要思考通過哪些渠道，找到目標讀者；要學(xué)習(xí)直播、投放、AI等新玩法，要尋找整個產(chǎn)業(yè)趨勢和方向，打破禁錮?！按蠹倚±L”的各種嘗試，幫助童立方在出版、知識付費、品牌和IP打造上進行了有益的探索，尋找到了市場與長期主義相輔相成的最優(yōu)解。

行之有恒，似春起之苗，不見其增，但日有所長。在楊子卿和“大家小繪”團隊的身上我們看到，做長期主義者有時候能走得更遠，也能走得更快。在不確定性成為少兒出版領(lǐng)域最大的確定性時，長期主義的堅守者獲得了時間給予的最好饋贈和回報。