創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷范式，構(gòu)建新型營(yíng)銷生態(tài)

持續(xù)增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新的確定性以應(yīng)對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的不確定性，是出版業(yè)的新機(jī)遇。

我國(guó)出版業(yè)是一個(gè)具有深遠(yuǎn)文化傳承意義和商業(yè)價(jià)值的重要行業(yè)，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷工作體現(xiàn)出更鮮明的時(shí)代特色和實(shí)踐邏輯。其中，營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新和提質(zhì)增效，成為出版業(yè)近20年蓬勃發(fā)展的重要引擎。

打破困境，在變局中開(kāi)新局

進(jìn)入新時(shí)代，出版人堅(jiān)持從需求出發(fā)，順應(yīng)變局、融入大局，觀大勢(shì)、看趨勢(shì)、應(yīng)變化，積極探索創(chuàng)新出了一條獨(dú)具特色的出版高質(zhì)量發(fā)展新路子。營(yíng)銷工作隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷創(chuàng)新迭代，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模（碼洋）從2013年的500億元發(fā)展到2023年的912億元，年均增速超5%，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。

隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變和渠道的不斷演進(jìn)，市場(chǎng)發(fā)生著前所未有的變化，線上成為絕對(duì)的銷售主力。營(yíng)銷也呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)：一是策劃營(yíng)銷一體化。營(yíng)銷工作更加前置，回歸基本層面、聚焦內(nèi)容資源，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。很多出版社在分社內(nèi)部設(shè)立營(yíng)銷編輯崗位，輔助搶奪核心資源，更好整合作者資源。二是營(yíng)銷更具個(gè)性化。10年來(lái)，銷售渠道更加多元立體融合，每個(gè)渠道有其特定屬性，需要策劃符合渠道調(diào)性、滿足該渠道受眾需求的訂制化營(yíng)銷方案。三是營(yíng)銷銷售一體化。無(wú)營(yíng)銷不銷售，很多科技大社在組織結(jié)構(gòu)、人員配備、激勵(lì)保障等各方面更加注重面向終端化體系建設(shè)、更加注重營(yíng)銷銷售崗位一體化設(shè)計(jì)。四是營(yíng)銷方式數(shù)字化。積極擁抱新技術(shù)，如直播課、云書(shū)展等，為營(yíng)銷賦能，不僅大大提高傳播效率，也使出版業(yè)告別盲推，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。五是風(fēng)險(xiǎn)防控常態(tài)化。面對(duì)經(jīng)營(yíng)不確定性和脆弱性，各大出版社不斷完善銷售管控流程和風(fēng)險(xiǎn)防控制度，加大重要事項(xiàng)審批及重要節(jié)點(diǎn)把控力度，確保營(yíng)銷銷售工作陽(yáng)光運(yùn)行，穩(wěn)步推進(jìn)。

當(dāng)然，在看到取得成績(jī)的同時(shí)，我們更要科學(xué)清醒地認(rèn)識(shí)面臨的各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，在危機(jī)中尋找新機(jī)。除了整體消費(fèi)意愿減弱，有效需求不足的宏觀市場(chǎng)困境，行業(yè)還存在以下四個(gè)問(wèn)題：一是渠道加速演變分化，銷售更加集中在頭部渠道、頭部產(chǎn)品。二是營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)和品牌塑造。三是“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，不付費(fèi)無(wú)流量、不打折無(wú)銷售，營(yíng)銷成本不斷攀升。尤其是社科文藝、少兒類出版機(jī)構(gòu)，更是被流量嚴(yán)重裹挾。四是復(fù)合型營(yíng)銷人才相對(duì)匱乏。這些都成為制約出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不利因素。持續(xù)增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新的確定性以應(yīng)對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的不確定性，則是出版業(yè)的新機(jī)遇。

探索創(chuàng)新，在變革中謀新路

從行業(yè)多年的實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷創(chuàng)新成為諸多出版社穩(wěn)大盤(pán)、拓市場(chǎng)、尋增量的重要法寶。機(jī)械工業(yè)出版社（以下簡(jiǎn)稱“機(jī)工社”）整體銷售碼洋規(guī)模從2002年的2億元發(fā)展到2023年的20億元，也是得益于與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新探索的營(yíng)銷實(shí)踐。梳理總結(jié)下來(lái)，營(yíng)銷的著力點(diǎn)主要從以下三個(gè)方向轉(zhuǎn)變。

第一，更加系統(tǒng)地構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，以及消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)的一把手工程，數(shù)字化不是選擇題，而是必答題。各出版社都在積極布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)、內(nèi)容、營(yíng)銷、管理等各個(gè)方面不斷推進(jìn)。在內(nèi)容端，包括機(jī)工、化工在內(nèi)的大型科技社，都布局了數(shù)字化手冊(cè)制作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)科技數(shù)字出版物的專業(yè)化、規(guī)?；?、體系化打造。在營(yíng)銷端，以私域流量建設(shè)和視頻化營(yíng)銷為主要抓手，致力于構(gòu)建體系化垂直化的全媒體數(shù)字化營(yíng)銷新生態(tài)。機(jī)工社是從2019年開(kāi)始整合優(yōu)勢(shì)資源，補(bǔ)齊短板，形成了適合機(jī)工科技、大眾、教育三大板塊均衡發(fā)展的營(yíng)銷體系。

一是傳統(tǒng)科技圖書(shū)通過(guò)自有及達(dá)人的專業(yè)知識(shí)直播精準(zhǔn)觸達(dá)讀者，通過(guò)各種不同場(chǎng)景構(gòu)建社群，通過(guò)內(nèi)容加強(qiáng)專業(yè)社群黏性和活躍度，激發(fā)需求、連接終端、賦能渠道。幾家科技大社都組建了直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、合作專業(yè)達(dá)人，加之作者圈內(nèi)深度營(yíng)銷，以達(dá)到專業(yè)圖書(shū)的精準(zhǔn)化銷售。

二是大眾圖書(shū)探索視頻化營(yíng)銷和場(chǎng)景化營(yíng)銷，形成爆品打造方法論。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商成為近兩年唯一增長(zhǎng)的零售渠道。這一渠道非常適合爆品打造，從而引發(fā)全網(wǎng)爆量。尤其是疫情三年，各大出版社都開(kāi)啟了短視頻平臺(tái)自播之旅。機(jī)工社從2019年開(kāi)始布局，建立了一支前端賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和品牌自播、中端達(dá)人商務(wù)、后端新媒體店鋪運(yùn)營(yíng)的體系完備、高效協(xié)同的新媒體電商隊(duì)伍，并形成了一套行之有效的爆品打造方法，今年上半年，以《何以為父》（上半年銷售33萬(wàn)冊(cè)）、《像高手一樣發(fā)言系列》（上半年銷售25萬(wàn)冊(cè)）、《結(jié)構(gòu)化表達(dá)系列》（上半年銷售10萬(wàn)冊(cè)）為代表的暢銷書(shū)，引領(lǐng)了大眾板塊的持續(xù)增長(zhǎng)。

說(shuō)到場(chǎng)景化營(yíng)銷，中信出版集團(tuán)出版的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的營(yíng)銷頗具代表性，他們把作者沙龍?jiān)O(shè)在了菜市場(chǎng)中，使讀者沉浸在生活化的場(chǎng)景中，通過(guò)講解菜市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，剖析經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，拉近了與讀者的距離。

三是對(duì)于教材的數(shù)字化生態(tài)的構(gòu)建，行業(yè)普遍認(rèn)可和踐行的則是搭建平臺(tái)，網(wǎng)羅教師數(shù)據(jù)，服務(wù)教育教學(xué)。我社通過(guò)多年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了機(jī)工教育服務(wù)網(wǎng)、機(jī)工教育服務(wù)號(hào)、機(jī)工教育大講堂、機(jī)工教育視頻號(hào)、機(jī)工教育專業(yè)教師社群“五位一體”的全媒體營(yíng)銷矩陣。服務(wù)網(wǎng)會(huì)員和公眾號(hào)粉絲數(shù)雙雙突破65萬(wàn)，成為機(jī)工社最有價(jià)值的私域數(shù)據(jù)。

總之，無(wú)論是科技書(shū)的專業(yè)營(yíng)銷、師生的教材營(yíng)銷，還是大眾讀者的普適化營(yíng)銷，都深深依賴社群和私域流量的構(gòu)建，以及數(shù)字化手段的應(yīng)用與拓展。在市場(chǎng)起伏、銷售乏力的這些年，各社都不遺余力地積極探索，形成了符合本社特色定位、契合產(chǎn)品特點(diǎn)的有效數(shù)字化營(yíng)銷方法。

第二，更加緊密地團(tuán)結(jié)作者。出版工作就是整合優(yōu)化資源，搭建好作者與讀者之間的橋梁，最大限度地發(fā)揮作者的營(yíng)銷效能。因此團(tuán)結(jié)作者，是第一要?jiǎng)?wù)。一本書(shū)能否賣(mài)好，其根本要素是如何更好地調(diào)動(dòng)作者的積極性，將作者的思想與讀者的需求適配度和互動(dòng)性發(fā)揮到最大，這些都需要通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)，對(duì)作者營(yíng)銷的重視程度日益提高，其中比較有代表性的做法就是IP運(yùn)營(yíng)及拓展。尤其是對(duì)明星作者的資源挖掘和圖書(shū)品牌IP塑造，已形成一套成熟有效的方法。如我社的“德魯克”系列，除了對(duì)作者方的深度服務(wù)外，還為該系列圖書(shū)做了一年一度的“德魯克管理論壇”、兩年一度的“紀(jì)念德魯克中國(guó)管理獎(jiǎng)”、全國(guó)的德友會(huì)沙龍、德魯克研習(xí)社、德魯克海外游學(xué)及德魯克的管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)等創(chuàng)新性組合活動(dòng)，用一個(gè)完整的生態(tài)，把相關(guān)作者、專家囊括進(jìn)這個(gè)體系中，提升服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值。再如磨鐵公司策劃的“桂寶”系列圖書(shū)，經(jīng)歷十余年發(fā)展，成功將作者阿桂和“桂寶”系列圖書(shū)打造成國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的知名IP，2018年更是與電影公司合作，推出《瘋了！桂寶》大電影，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度拓展。此外，利用數(shù)字化技術(shù)助力作者服務(wù)，也是作者營(yíng)銷的又一亮點(diǎn)。我社在某些分社試點(diǎn)通過(guò)微信小程序——“小棉襖作者服務(wù)系統(tǒng)”來(lái)服務(wù)作者。作者激活后，可以實(shí)時(shí)查看與此書(shū)相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，通過(guò)全流程、透明化、及時(shí)反饋的設(shè)計(jì)，充分實(shí)現(xiàn)了對(duì)作者的深度服務(wù)，從而更大程度地激發(fā)作者的資源潛能。

第三，更加科學(xué)地變革營(yíng)銷組織體系。組織變革的主要目標(biāo)，是要確保組織可以跟得上環(huán)境的變化，讓組織內(nèi)成員具有創(chuàng)造能力，感受工作的意義與價(jià)值，讓組織具有駕馭不確定性的能力。出版業(yè)的組織架構(gòu)，伴隨著行業(yè)從傳統(tǒng)走向市場(chǎng)，不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整細(xì)化優(yōu)化。從出版社自辦發(fā)行開(kāi)始，市場(chǎng)部、直銷部、營(yíng)銷部、細(xì)分的專業(yè)營(yíng)銷部、自辦書(shū)店應(yīng)運(yùn)而生。如今，面對(duì)更為復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷組織變革成為出版社最重要的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。中小型出版社現(xiàn)在普遍實(shí)施的是營(yíng)銷銷售職能均集中在下游銷售部門(mén)的組織架構(gòu)，以短平快的方式應(yīng)對(duì)渠道變化。大型出版單位則實(shí)施的是銷售和營(yíng)銷部門(mén)平級(jí)分開(kāi)設(shè)立，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，直屬大營(yíng)銷中心或銷售中心的組織架構(gòu)，這樣既保證了明確分工又確保高效協(xié)同，形成緊密利益共同體。以我社為例，我們?cè)?021年搭建了三級(jí)營(yíng)銷體系和一個(gè)柔性營(yíng)銷組織，確保全社營(yíng)銷工作聚焦市場(chǎng)、步調(diào)一致、各有側(cè)重、高效協(xié)同。三級(jí)營(yíng)銷體系由分社營(yíng)銷部、板塊市場(chǎng)部、社營(yíng)銷銷售中心三級(jí)構(gòu)成。三級(jí)營(yíng)銷體系是貫徹策劃營(yíng)銷一體化、營(yíng)銷銷售一體化的經(jīng)營(yíng)全局觀的重要體現(xiàn)，也是機(jī)工社營(yíng)銷工作“產(chǎn)品分類、營(yíng)銷分級(jí)”的實(shí)踐升級(jí)。社營(yíng)銷銷售中心作為第一級(jí)營(yíng)銷體系，肩負(fù)著全社品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、資源統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)的任務(wù)；作為二級(jí)營(yíng)銷體系的板塊市場(chǎng)部，核心工作是對(duì)接行業(yè)媒體和相關(guān)品類KOL，運(yùn)營(yíng)同類產(chǎn)品線；三級(jí)營(yíng)銷體系的分社營(yíng)銷部則作為基礎(chǔ)營(yíng)銷、作者營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的策源地。三級(jí)營(yíng)銷體系的協(xié)同，則由社營(yíng)銷工作協(xié)調(diào)小組這一柔性組織來(lái)肩負(fù)。

回歸本源，在實(shí)踐中求突破

營(yíng)銷的本質(zhì)是理解和連接消費(fèi)者，通過(guò)各種形式的垂直創(chuàng)新，為達(dá)成交易提供可能的支撐，是一種行動(dòng)而非概念，追求系統(tǒng)性、有效性和可持續(xù)性，是知行合一的創(chuàng)新性的實(shí)踐過(guò)程，是一個(gè)認(rèn)識(shí)、實(shí)踐、再認(rèn)識(shí)、再實(shí)踐，循環(huán)反復(fù)，不斷提升的過(guò)程。面對(duì)世界百年未有之大變局，面對(duì)新時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)加速提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)波譎云詭的出版業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)、深化營(yíng)銷創(chuàng)新，是出版人必須思考和踐行的時(shí)代之問(wèn)。

營(yíng)銷創(chuàng)新的底層邏輯是什么？一是回歸基本層面?！盁o(wú)營(yíng)銷不銷售”，營(yíng)銷不能脫離好產(chǎn)品、好內(nèi)容而獨(dú)立存在，不能脫離出版社整體經(jīng)營(yíng)體系而獨(dú)立存在，不能脫離人們對(duì)美好幸福生活的價(jià)值追求而獨(dú)立存在。作為出版社整體工作的重要組成部分，高質(zhì)量營(yíng)銷銷售工作要基于“三個(gè)不能”，更多是基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)性創(chuàng)新性實(shí)踐。好產(chǎn)品是營(yíng)銷制勝的重要法寶，要全力以赴做好選題策劃開(kāi)發(fā)，同時(shí)要提升對(duì)作者的服務(wù)品質(zhì)，這是成就好產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。二是營(yíng)銷的“營(yíng)”應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”，營(yíng)銷創(chuàng)新要為出版社經(jīng)營(yíng)服務(wù)，營(yíng)銷工作應(yīng)該可量化、可衡量、可評(píng)價(jià)。三是營(yíng)銷工作重在協(xié)同，要杜絕內(nèi)耗、避免內(nèi)卷，加大聯(lián)動(dòng)協(xié)同，真正形成可落地能操作的正向合力。

營(yíng)銷創(chuàng)新的有效有力靠什么？一靠引領(lǐng)。營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該是一把手工程，各部門(mén)一把手要親自抓、重點(diǎn)抓，督促落實(shí)，復(fù)盤(pán)評(píng)估，追求效果。要引導(dǎo)全社上下，團(tuán)結(jié)一心，緊密圍繞產(chǎn)品、需求、市場(chǎng)、渠道四個(gè)維度，調(diào)整適配性營(yíng)銷方法，并在實(shí)踐中不斷優(yōu)化精進(jìn)，以達(dá)到營(yíng)銷效益的最大化。要從體制機(jī)制、考核激勵(lì)上鼓勵(lì)在邊界內(nèi)大膽探索、敢闖敢試，從日常微創(chuàng)新中不斷積累經(jīng)驗(yàn)、汲取靈感，提升效能。二靠人才。人才是創(chuàng)新的第一資源。努力尋找、挖掘、培養(yǎng)復(fù)合型出版人才，既懂選題開(kāi)發(fā)，又懂營(yíng)銷銷售；既深入理解出版內(nèi)涵要義，又善于在數(shù)字化浪潮中搏擊的綜合性人才，是出版業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。三靠技術(shù)應(yīng)用。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的快速發(fā)展，為構(gòu)建和諧共生、開(kāi)放包容的數(shù)字化營(yíng)銷新生態(tài)提供了各種可能。如各種數(shù)據(jù)工具的涌現(xiàn)，為出版社掌握終端、挖掘終端、激活終端、轉(zhuǎn)化終端，提供各種可能；AIGC的興起，為營(yíng)銷物料的快速生成和視頻化營(yíng)銷提供各種支撐。四靠整合資源。包括作者及生態(tài)圈、專家資源、機(jī)構(gòu)用戶、協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)等行業(yè)資源等。

營(yíng)銷創(chuàng)新的主要目標(biāo)是什么？堅(jiān)持以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以用戶為中心，以整合資源為手段，以技術(shù)進(jìn)步為支撐，創(chuàng)新品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。營(yíng)銷不是一種觀念，營(yíng)銷是企業(yè)商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷要做的事就是努力構(gòu)建、維護(hù)、深化企業(yè)與用戶的關(guān)系。

一是終端化。營(yíng)銷主要解決信息“搶先一公里”和服務(wù)“最后一公里”的問(wèn)題。要持續(xù)拓展和有效運(yùn)營(yíng)終端數(shù)據(jù)平臺(tái)，挖掘終端數(shù)據(jù)資源，拓展合作邊界，增強(qiáng)粉絲黏性，不斷提升覆蓋終端、活化終端的體系化能力。

二是有效化。要準(zhǔn)確把握穩(wěn)增長(zhǎng)、優(yōu)渠道和防風(fēng)險(xiǎn)三者之間的辯證關(guān)系，穩(wěn)妥處理存量與增量、渠道與自營(yíng)、線上與線下、教材與店面書(shū)、傳統(tǒng)領(lǐng)域與新興領(lǐng)域、量的增長(zhǎng)與質(zhì)的提升這些事關(guān)營(yíng)銷銷售體系高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)性關(guān)鍵性問(wèn)題。

三是融合化。要持續(xù)強(qiáng)化全員營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷、全方位營(yíng)銷、全媒體營(yíng)銷，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)，更好地促進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)、平臺(tái)、人才、機(jī)制的融合創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)板塊內(nèi)部之間及出版業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合。

當(dāng)前，出版戰(zhàn)線正在深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十屆三中全會(huì)精神，我們要更加深刻地認(rèn)識(shí)到改革是推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一招，更加深刻地認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一動(dòng)力，更加深刻地認(rèn)識(shí)到出版業(yè)在推進(jìn)強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期必須承擔(dān)的使命擔(dān)當(dāng)。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比以往任何時(shí)候都復(fù)雜多變，這需要我們統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)、形成合力，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷創(chuàng)新在當(dāng)下的必要性和緊迫性，抓住機(jī)會(huì)、不斷探索突破。我們要堅(jiān)信，營(yíng)銷創(chuàng)新為出版業(yè)篳路藍(lán)縷幾十年的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力，也必將為出版業(yè)的燦爛未來(lái)注入新的強(qiáng)大活力。

（本文作者為機(jī)械工業(yè)信息研究院副院長(zhǎng)、機(jī)械工業(yè)出版社副社長(zhǎng)）