華語電影「出海」，為什么難？

10月18日，電影《抓娃娃》在日本多地上映。

這部2024年暑期檔票房冠軍，在日試映期間上座率達到

72%。

《抓娃娃》在日上映的幕后發(fā)行方，是2019年在日本東京成立的面白映畫。

成立以來，面白映畫先后參與了《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇：緣起》《雄獅少年》《關(guān)于我和鬼變成家人的那件事》等電影項目的在日發(fā)行，其中《羅小黑戰(zhàn)記》至今仍是華語動畫電影在日本的票房冠軍。

目前面白映畫的業(yè)務(wù)包括華語電影在日發(fā)行、IP授權(quán)以及衍生品銷售。公司在2021、2024年分別完成天使輪和Pre-A輪融資，來自中國和日本的企業(yè)股東合計達到14家，覆蓋生產(chǎn)、制作、發(fā)行、院線、周邊等內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈。

面白映畫創(chuàng)始人董志凌，是中國互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺“有妖氣”創(chuàng)始人之一；合伙人安陽曾負責新浪動漫日本分公司W(wǎng)eibo Comic株式會社、喜馬拉雅日本分公司。

越來越多的動畫電影在國內(nèi)獲得票房成功，它們是否同樣具備在國際市場競爭的能力？有狂攬數(shù)十億票房的電影、全球吸金的游戲，華語電影以及更多IP內(nèi)容的“出?！敝罚瑸槭裁慈匀黄毡槔щy？

日本電影市場：獨特與殘酷，關(guān)系和商業(yè)

日本電影市場：獨特與殘酷，關(guān)系和商業(yè)華語電影的“出?！保劝▍⑴c國際電影節(jié)展、市場，也包括在海外不同地區(qū)院線的發(fā)行上映。

但截至目前，海外票房最高的華語電影還是2000年的《臥虎藏龍》，全球票房2.1億美元，其中1.28億美元來自北美市場。

二十多年過去，國內(nèi)影片與院線數(shù)量直線上升，票房屢創(chuàng)新高，但在全球市場還未能形成更突破性的影響力。原因很多，語言與文化的差異、類型優(yōu)勢不突出、缺乏海外發(fā)行資源等等。去海外市場，仍是一條荊棘叢生的道路。

“說實話，但凡機靈一點，可能就不會干這個事?！倍玖栝_玩笑說，“這不是一門生意，而是事業(yè)。沒有使命感和豁出去的決心，大家不會來做?！?/p>

這份“使命感”貫穿董志凌的職業(yè)經(jīng)歷。愛好并且希望國內(nèi)能有更多好的動漫作品，于是有了首個互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺有妖氣、有了動畫電影《十萬個冷笑話》；想要解決海外發(fā)行的問題，于是有了面白映畫。

“有些事情不一定可以改變多少，但做和不做還是會不一樣，那就去做吧?！?/p>

面白映畫在日本發(fā)行業(yè)務(wù)的主線是動畫電影，和團隊的過往經(jīng)驗有關(guān)，也和市場偏好有關(guān)：日本是全球第三大電影市場，僅次于于美國和中國；但和其他地區(qū)不同的是，日本票房排行前十至今有六部是本土動畫電影，名偵探柯南、哆啦 A 夢等常青 IP 吸引力經(jīng)久不衰，行業(yè)與受眾積淀深厚。

中國動畫電影出海日本，是看好市場空間，也是到更成熟行業(yè)環(huán)境中的試煉?！读_小黑戰(zhàn)記》超過5億日元的票房，確認了出海的更多可能性，也讓面白映畫有了一個好的開端。

但《羅小黑》的成功并不意味著“通關(guān)”，而是“打怪”之路的一環(huán)。日本電影市場的獨特，也在于院線。與國內(nèi)1萬+的影院數(shù)量、年上映影片約五六百部相比，日本每年上映影片多達上千，但僅有500多家影院，院線話語權(quán)頗重，殘酷性加倍。

發(fā)行方是影片和影院之間的橋梁，爭取排片和檔期是發(fā)行公司的責任之一。但一部電影在日本能進入多少影院上映、上映多久，都不是定數(shù)。

首先是院線數(shù)量，100館是日本大規(guī)模上映的基準線，能夠達到這個規(guī)模的外國影片少之又少；其次是檔期爭取，日本影院和票房大頭都集中在首都圈，資源集中，好的影院檔期可能已排到半年甚至更久以后；海外影片還要考慮到本土和流媒體檔期，以及拷貝、翻譯、配音、分級等流程，更加復(fù)雜。

目前面白經(jīng)常采取與本土發(fā)行方共同合作的發(fā)行模式?！叭绻胗?00館以上的規(guī)模，沒有日本發(fā)行方的參與很困難。

日本是一個高度人情的社會，往往是先看關(guān)系，再看商業(yè)。本土公司可能和影院有二十年的交情，院線也熟悉他們過往的表現(xiàn)，打交道自然更容易?！?/p>

在這個獨特的生態(tài)中，面白也逐漸積累起了自己的優(yōu)勢和“關(guān)系”。“一是我們和部分院線建立了信任，特別是我們的股東（日本院線陽光影院母公司佐佐木、日本發(fā)行公司GAGA CORPORATION均為面白投資方）；二是我們做發(fā)行業(yè)務(wù)五年，做過兩年的華語片冠軍和一年的亞軍，有好的案例；三是大多數(shù)日方公司并不知道該如何做華語電影，但我們有更針對性的發(fā)行策略?！倍玖枵劦?。

比如《雄獅少年》由面白與GAGA合作發(fā)行，最終達到超百館的放映規(guī)模；不少電影在面白的推動下也得以快速甚至同步本土檔期進入日本院線。

國內(nèi)的票房冠軍，為什么在海外反響平平？

國內(nèi)的票房冠軍，為什么在海外反響平平？影片進入影院，還要通過宣傳搭建和觀眾的橋梁。

國內(nèi)的票房奇跡，在海外卻難以打開市場，除了發(fā)行機制和資源，宣傳策略也是一道壁壘。2024年截至目前的國內(nèi)票房冠軍《熱辣滾燙》于今年7月在日本上映，面白也參與了發(fā)行。

電影翻拍自日本影片《百元之戀》，版權(quán)屬于日本電影巨頭之一東映，但國內(nèi)的聲量、IP上的互動并沒能反哺票房，《熱辣滾燙》在日本并沒有引起太大反響。華語電影在海外的發(fā)行難度高，也在于這些年的影響力積累不足。

曾有海外票房影響力的影人，還要追溯到張藝謀、陳凱歌等第五代導(dǎo)演，以及上一輩香港影星。在董志凌看來，“藝人、音樂或者導(dǎo)演，對票房、對宣發(fā)有幫助的一些點都比較弱。”

在“先天不足”的情況下，新一代華語電影如何擴大海外受眾？首先是內(nèi)容本身是否具備國際通行的可能性。董志凌談到選擇合作片子的重要標準，是“有趣”。

“日本觀眾看不懂是無趣，片子質(zhì)量低也是無趣。有趣有一定主觀性，但真正有趣的作品，我們團隊內(nèi)部也能形成共識，更重要的是測試時觀眾是否覺得有趣。有趣的范圍內(nèi)，我們優(yōu)先做動畫，但是有趣的真人片，比如《關(guān)于我和鬼變成家人的那件事》，我們也會做?！?/p>

《鬼家人》是面白完全負責在日發(fā)行的一部電影，在不到兩個月的時間內(nèi)推動上映，首周上座率超過90%；上映后一周上線流媒體，但仍得以進一步擴大院線上映規(guī)模，最終在十幾家影院上映，取得2023年臺灣地區(qū)電影在日本的最高票房。

不同市場、受眾、觀影習(xí)慣的差別，也決定著不同的影片宣傳策略。國內(nèi)影院數(shù)量多，除了北上廣等一線城市票倉，三四線城市也能貢獻不小票房比例；短視頻平臺也已經(jīng)成為宣傳主戰(zhàn)場。但在日本的情況完全不同。

“日本首都圈人口能占到總?cè)丝诘慕?0%，是票房大頭，決定了發(fā)行也以大城市為主；再比如觀影人群，日本對華語內(nèi)容感興趣的人年齡偏大，即便是一些明明看上去不是老年人看的片子。”

宣傳上，日本傳統(tǒng)媒體比如報紙、雜志、電視仍是重要陣地，線上比如X、電影媒體、售票平臺等的宣傳也要做。

“還要做線下的影院活動，比如舞臺見面會等。日本影院少，影院用戶數(shù)量和粘度比較高。日本影院的常客觀影是每周去這家影院看一部片，選哪一部；國內(nèi)是想看某部片，從周圍好幾家影院中選一家。”

但即便積累了不少經(jīng)驗，內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化始終有很大的不確定性，“叫好不叫座”，和“叫座不叫好”的錯位都有可能發(fā)生。比如《雄獅少年》，代表了足夠高的中國動畫制作水平，收獲了包括新海誠在內(nèi)的大批日本動畫行業(yè)人士認可，口碑優(yōu)異，在日本也使用了“頂配”聲優(yōu)陣容，票房卻未能再次創(chuàng)造紀錄。

宣發(fā)團隊往往也只能在后期復(fù)盤，思考哪些原因?qū)е掠捌姆答伒陀诨蛘吒哂陬A(yù)期，比如是不是偶像配音會更有吸引力？愛情題材會更好突破？宣傳上應(yīng)該更加創(chuàng)新？但本質(zhì)上，與迪斯尼或者日本本土IP相比，影響力的客觀差距目前仍然存在。

即便有愿意嘗新的海外觀眾，相比國內(nèi)的票房體量，也存在絕對值的差距。這種差距，也是很多片方對海外市場還不夠重視的原因。董志凌也談到接下來的一個發(fā)行業(yè)務(wù)目標——讓個別片子的海外收入，超過國內(nèi)的線上收入。

“大家對海外市場不夠重視，原因還是因為海外收入不高。國內(nèi)電影在院線上完之后，很快會上互聯(lián)網(wǎng)，這對海外的影響非常巨大，基本可以理解為放棄。而國外的片子是先在本土上，再上其他國家和地區(qū)的影院，最后再出DVD或者上線。

如果我們能夠讓個別片子的海外收入，超過國內(nèi)線上收入，就可能讓行業(yè)對于海外的認知發(fā)生變化，版權(quán)方可能就會優(yōu)先等海外上映后，再上國內(nèi)線上?！?/p>

在種種不確定因素中摸索，幾年下來，面白做發(fā)行也形成了一套基本流程：“拿到片子后，先做測試，其次匹配市場資源，最后做本土化落地?！边@里的測試，是指通過小規(guī)模公開上映，獲取上座率、觀眾屬性、口碑等反饋；匹配包括根據(jù)預(yù)算和片子情況，匹配院線類型、上映規(guī)模等。

“所有片方都抱有很高期望，但這更取決于市場的意志。匹配高了，會賠錢；匹配低了，是對片方和作品的不尊重或者浪費。”

更多優(yōu)質(zhì)的華語電影，也經(jīng)由面白映畫，在院線、主題電影祭活動上與日本觀眾見面。

從《羅小黑戰(zhàn)記》到《原神》，內(nèi)容出海的點與面

從《羅小黑戰(zhàn)記》到《原神》，內(nèi)容出海的點與面除了電影發(fā)行，面白目前也有IP授權(quán)和衍生品銷售業(yè)務(wù)，后者指銷售包括《原神》《崩壞：星穹鐵道》等知名IP的衍生品。

面白和片方的合作采取票房分賬制度，獲取部分比例票房作為收入。票房收入存在周期性和波動性，授權(quán)和衍生品銷售業(yè)務(wù)的增長更加線性和可預(yù)測，在公司收入上形成互補。

據(jù)董志凌分享，目前衍生品年銷售額在數(shù)億日元量級。“特別是《原神》這類，在全世界收入都非常高的游戲，溢出效應(yīng)也是很明顯的?！?/p>

從《羅小黑戰(zhàn)記》到《原神》，從網(wǎng)文到短視頻，更多來自中國的內(nèi)容產(chǎn)品進入海外市場，是否正在形成更廣泛的認知基礎(chǔ)？

在合伙人安陽看來，出海內(nèi)容越來越多，對于日本市場的占比和認知都有正向影響，但目前還缺乏連續(xù)性，更多是點狀分布。“比如玩家覺得國內(nèi)的二次元游戲做得不錯，玩過《原神》會愿意再去玩《崩鐵》，玩過《戀與制作人》再玩《戀與深空》。

未來也許中國的動畫電影也能做到這樣，讓大家想主動再發(fā)掘類似《羅小黑》、《白蛇》的好作品，這也是我們想達成的效果。”長期在日本市場和內(nèi)容行業(yè)，安陽也觀察到日本本土內(nèi)容市場正在發(fā)生周期性的變化，給海外內(nèi)容留下機會。

“火影、海賊、死神三大民工漫的長線IP完結(jié)之后，是咒術(shù)、鬼滅這類中短線的 IP，現(xiàn)在咒術(shù)和鬼滅的開發(fā)也已經(jīng)結(jié)束，日本出版行業(yè)正在經(jīng)歷青黃不接的階段，有利于海外的一些 IP 進入日本市場。比如韓國的漫畫平臺Piccoma和 Line Manga，在日本市場營收很好，他們的主力是條漫，日本市場也接受了這種漫畫形式?！?/p>

同時接觸中日兩國的內(nèi)容和模式、產(chǎn)業(yè)相關(guān)方，安陽看到了雙方的共同需求，也看到了其中的“誤解”，認為面白有足夠的優(yōu)勢成為IP內(nèi)容的中日橋梁。

“對日方，很多日本公司和我們合作甚至投資，是看中我們有能力不斷選出中國好的、有國際化可能性的IP，對接他們的業(yè)務(wù)，形成一條內(nèi)容線；對中方，我們是海外市場的承接和落地方，幫助雙方互相理解、規(guī)避坑和問題，促成更多的項目合作。”

完成Pre-A輪融資后，面白有14家企業(yè)投資方，“股東比員工還多?！?/p>

原因正在于海外市場復(fù)雜、迥異，文化又是長鏈條產(chǎn)業(yè)，與國內(nèi)和海外各方的協(xié)作都很重要。

“我們在股權(quán)和業(yè)務(wù)上都保持開放，無論中日投資方，我們都期望能和這些公司建立更深的業(yè)務(wù)合作，一起把蛋糕做大?！卑碴柡投玖璞硎?。

另外，面白也正在考慮開拓日本以外的海外市場，串聯(lián)起華語電影出海更多的點和面。

面白創(chuàng)立的2019年，《哪吒之魔童降世》豪取50億票房，國內(nèi)動畫以及整個影視行業(yè)欣欣向榮。

這一路并不總是順利，但也有樂趣和使命的驅(qū)動。“面白也有過困難的時候，但大家都覺得電影有意思，是把自己的興趣做成業(yè)務(wù)。

最終影片在日本電影院上映，字幕出現(xiàn)日本發(fā)行方‘面白映畫’和所有員工的名字，這就是我們愿意做的事情。”（來源：36氪）

責任編輯/李雪曼