課程評價(jià)改革提升汽車營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量研究

摘 要：汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對汽車營銷人才提出全新的職業(yè)能力要求，文章深入分析了新時(shí)代背景下汽車營銷人才需求特點(diǎn)，剖析了課程評價(jià)改革的內(nèi)涵與要求，在此基礎(chǔ)上，以汽車營銷方向核心課程《廣汽本田汽車銷售技術(shù)》為例，基于新能源汽車營銷職業(yè)領(lǐng)域工作新模式下對人才能力的新要求，探索課程評價(jià)改革方法，提出校企共建課程，注重信息素養(yǎng)提升、設(shè)計(jì)差異化評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等改革策略，促進(jìn)教師教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生培養(yǎng)效果的提升，為推動(dòng)高職院校專業(yè)課程改革提供一種新思路。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 課程評價(jià) 高職教育

1 高職專業(yè)課程評價(jià)改革的必要性

1.1 多渠道生源個(gè)性化培養(yǎng)需要評價(jià)改革

高職院校的多種入學(xué)渠道重構(gòu)了生源結(jié)構(gòu)，使得高職教育具有明顯的類型和層次差異，高職學(xué)生的學(xué)情特點(diǎn)體現(xiàn)在知識(shí)儲(chǔ)備、實(shí)踐能力、心理成熟度和學(xué)習(xí)興趣方面存在著很大差別。高職院校的教學(xué)設(shè)計(jì)既要標(biāo)準(zhǔn)化又要差異化，專業(yè)課程的教學(xué)評價(jià)要告別以往一刀切的評價(jià)方式，重視學(xué)習(xí)者的個(gè)性與基礎(chǔ)的差異，因材施教有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率與挖掘?qū)W生的特長潛能?？傊n程評價(jià)改革全面、客觀、精確地實(shí)施，是實(shí)現(xiàn)高職學(xué)生個(gè)性化培養(yǎng)的必經(jīng)探索之路。

1.2 汽車行業(yè)發(fā)展對營銷人才職業(yè)能力提出新要求

近年來，新能源汽車市場持續(xù)繁榮，滲透率不斷攀升，差異化標(biāo)簽、用戶聚焦、體驗(yàn)深化、線索提質(zhì)是汽車企業(yè)營銷領(lǐng)域面對的主要課題。新能源汽車用戶更關(guān)注品牌帶來的情感附加價(jià)值，如能否與他們進(jìn)行情感溝通，是否與他們自己的生活態(tài)度和個(gè)性主張相契合。新興技術(shù)帶來的數(shù)據(jù)能力賦能汽車后鏈路效果明顯，線上觸點(diǎn)形式的應(yīng)用在人工智能等新興技術(shù)的加持下，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)提升銷量提供了動(dòng)力。創(chuàng)新的銷售模式和全新的用戶體驗(yàn)情境下，汽車營銷人員要從傳統(tǒng)導(dǎo)售向具備客戶信息挖掘和分析能力，以及數(shù)字化營銷手段的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。

1.3 汽車銷售流程的優(yōu)化為汽車營銷人才提供新的工作情境

新能源汽車市場快速走向成熟，用戶在汽車選購習(xí)慣和流程上發(fā)生了本質(zhì)變化，從用戶在社交平臺(tái)分享的興趣愛好來看，用戶普遍對于新興科技和新潮事物有較高的接受度，用車需求與帶有“科技、智能、時(shí)尚”產(chǎn)品定位的事物比較契合?？蛻舨煌密噲鼍爸袑θ诵曰O(shè)計(jì)的智能座艙要求更高，更加看重智能化、乘坐舒適性、續(xù)航、操控性方面。復(fù)雜多元的消費(fèi)者需求打開了新能源汽車市場的競爭新局面，汽車企業(yè)要以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為關(guān)鍵錨點(diǎn)重塑和完善汽車銷售服務(wù)流程，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，維護(hù)品牌忠誠度。汽車營銷人員的職業(yè)能力要求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，如何將品牌、產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)傳遞給消費(fèi)者，發(fā)揮出銷售的乘法效應(yīng)，達(dá)成卓越銷量是全新工作情境中的核心內(nèi)容之一。

2 課程評價(jià)改革路徑分析

《廣汽本田汽車銷售技術(shù)》是汽車營銷專業(yè)方向的一門核心課程，以汽車銷售流程為主要授課脈絡(luò)，重點(diǎn)塑造學(xué)生職業(yè)認(rèn)知，培養(yǎng)核心銷售能力，拓展學(xué)生的創(chuàng)新思維。本課程為一門校企合作共建課程，學(xué)校與廣汽本田汽車銷售有限公司簽訂《教育部高校學(xué)生司供需對接就業(yè)育人校企合作項(xiàng)目》，在廣汽本田汽車銷售領(lǐng)域開展校企合作，協(xié)同培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才和服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，通過組建廣汽本田訂單班，以專課導(dǎo)入、實(shí)踐鍛煉等方式培養(yǎng)銷售類專項(xiàng)人才。《廣汽本田汽車銷售技術(shù)》課程組成員由校內(nèi)教師和企業(yè)專家組建，經(jīng)過課程研討，教學(xué)實(shí)施，反饋整改，對課程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，旨在通過課程評價(jià)改革提升汽車營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量

2.1 個(gè)性化培養(yǎng)提高學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

個(gè)性化培養(yǎng)是課程評價(jià)改革探索路徑的起點(diǎn)和終點(diǎn)。興趣是最好的老師，較高的學(xué)習(xí)期望能產(chǎn)生源源不斷的學(xué)習(xí)動(dòng)力，強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)積極性可以大幅度提高學(xué)習(xí)效率。在清晰的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃前提下，學(xué)生更容易認(rèn)可教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)，持續(xù)努力下達(dá)成的良好的目標(biāo)又會(huì)繼續(xù)刺激內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而使學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)生涯中達(dá)到良性正向循環(huán)。在“平臺(tái)支撐、創(chuàng)新引領(lǐng)、個(gè)性發(fā)展”的人才培養(yǎng)模式下，學(xué)院一直重視新生職業(yè)認(rèn)知體驗(yàn)教育，通過專業(yè)教育、基地參觀、品牌送課等多種活動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生全面了解汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和工作崗位要求，在第1學(xué)年末對學(xué)生進(jìn)行職業(yè)傾向評測，學(xué)生將根據(jù)自己的愛好和特長選擇學(xué)習(xí)方向，根據(jù)此崗位的能力要求，匹配相應(yīng)的技術(shù)技能課程和崗位課程，形成自己的職業(yè)能力矩陣，構(gòu)建個(gè)性化的職業(yè)發(fā)展路徑。

2.2 差異化學(xué)情測查導(dǎo)向課程教學(xué)模式

差異測查的目的在于摸底每個(gè)學(xué)生的基本情況，學(xué)院在第1學(xué)年末采用多種調(diào)查形式對學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。學(xué)生可自主選擇學(xué)習(xí)方向。以2021、2022級學(xué)生為例，學(xué)院結(jié)合學(xué)生志愿、報(bào)名情況以及學(xué)生第一學(xué)年成績等各項(xiàng)要素，對學(xué)生進(jìn)行方向班錄取，共有200名左右四個(gè)班學(xué)生被錄取到廣汽本田訂單班。廣汽本田訂單班核心課程《廣汽本田汽車銷售技術(shù)》為校企共建課程，開課之前針對學(xué)生課程期望做問卷調(diào)查，重點(diǎn)了解學(xué)生在職業(yè)認(rèn)知、汽車基礎(chǔ)知識(shí)、品牌認(rèn)知等方面的差異。調(diào)研結(jié)果顯示，77.9%的學(xué)生傾向選擇汽車銷售崗位的原因是“擅長人際溝通，喜歡挑戰(zhàn)性工作”， 同時(shí)也有4.9%學(xué)生認(rèn)為汽車銷售崗位“輕松”，19.17%的學(xué)生參加過短期車展實(shí)踐，超過半數(shù)學(xué)生在傳統(tǒng)車和新能源車銷售模式上存在模糊概念，也有3.8%左右的同學(xué)是“迫于無奈，不想學(xué)習(xí)汽車技術(shù)類課程”而選擇汽車營銷方向。 受問卷結(jié)果啟示，教學(xué)過程中采用 “增興趣，強(qiáng)實(shí)踐，重技能”的模式，重點(diǎn)提升學(xué)生職業(yè)認(rèn)知，鼓勵(lì)學(xué)生表達(dá)表現(xiàn)，掌握銷售技巧技能，提升職業(yè)自信。

2.3 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型促使課程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容升級

多渠道生源帶來更復(fù)雜的學(xué)情特點(diǎn)，課程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要堅(jiān)持多元化，不僅要考查知識(shí)的掌握，還要注重學(xué)生應(yīng)對新職場環(huán)境的能力培養(yǎng)。不同于傳統(tǒng)汽車營銷人員的能力要求，汽車新媒體時(shí)代對營銷人才信息素養(yǎng)提出新要求，課程組針對信息素養(yǎng)內(nèi)涵從工業(yè)時(shí)代到智能時(shí)代的進(jìn)階研究，并結(jié)合本校汽車營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)情特點(diǎn)和廣汽本田營銷人才“雙軌制”職業(yè)發(fā)展路徑，構(gòu)建滿足數(shù)字化行業(yè)背景下汽車營銷人才信息素養(yǎng)評價(jià)指標(biāo)體系，其中“四個(gè)維度”分別是信息知識(shí)、信息意識(shí)、信息能力、信息道德，并針對各級指標(biāo)，羅列出具體實(shí)操技能要求，與專業(yè)課程培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置相匹配，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)和情感的同步發(fā)展。

2.4 多元參與，信息化評價(jià)手段創(chuàng)新教育評價(jià)范式

企業(yè)作為最熟悉市場的一方，其對課程評價(jià)體系構(gòu)建的建議具有重要借鑒意義。教師作為與學(xué)生學(xué)習(xí)的直接參與和引導(dǎo)者在學(xué)生課程評價(jià)中起著關(guān)鍵的作用， 但單一的評價(jià)者會(huì)加重評價(jià)的失衡，且基于感知的傳統(tǒng)評價(jià)方式受主觀因素影響較大，校企雙元主體輔以信息手段更能保障評價(jià)的客觀性和科學(xué)性。合作企業(yè)廣汽本田汽車銷售有限公司為學(xué)校提供教學(xué)和實(shí)習(xí)支持，校企教師共同完成課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，企業(yè)提供的在線學(xué)習(xí)賬號使學(xué)生在校期間就能接觸和學(xué)習(xí)品牌和產(chǎn)品知識(shí)，學(xué)生企業(yè)課程導(dǎo)學(xué)地圖完成情況納入課程考核評價(jià)。企業(yè)教師定期開展送課活動(dòng)，合作指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)技能競賽，構(gòu)建訂單班學(xué)生的教育教學(xué)評價(jià)共同體。教學(xué)內(nèi)容校企銜接設(shè)計(jì)，通過線上信息的處理，以多媒體手段對學(xué)生學(xué)習(xí)行為進(jìn)行記錄，為課后展開完整且豐富的評價(jià)提供了一定依據(jù)。

3 總結(jié)和展望

從反饋結(jié)果來看，訂單班學(xué)生對品牌認(rèn)可度得到很大的提升，初步建立崗位認(rèn)知和職業(yè)榮譽(yù)感，實(shí)踐活動(dòng)培養(yǎng)了學(xué)生的協(xié)作意識(shí)、實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，豐富了學(xué)生的科創(chuàng)成果。課程評價(jià)改革應(yīng)秉承“持續(xù)改進(jìn)”的理念，在新時(shí)代汽車行業(yè)創(chuàng)新的銷售模式和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中繼續(xù)探索和完善人才培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的新汽車營銷人，擁有廣闊的視野，能利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息工具，厘清用戶情感畫像，攻破用戶的情緒圍城，與用戶雙向奔赴；培養(yǎng)真正懂得與人交流的汽車品牌宣講人，從“講優(yōu)勢”到“講特質(zhì)”，不求領(lǐng)先，但求不同，展示獨(dú)特產(chǎn)品市場特質(zhì)，從“講體驗(yàn)”到“講沉浸”， 緊抓客戶情緒興趣點(diǎn)，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者共情；具有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的職場人，能接受多方面的知識(shí)，由此形成多元化、 跨文化的工作情境能力，能與時(shí)俱進(jìn)應(yīng)對產(chǎn)業(yè)升級和職場環(huán)境變化。

課程評價(jià)作為高職院校教育評價(jià)領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分，對于推動(dòng)課程教學(xué)改革，提高教育實(shí)效性至關(guān)重要，是高職院校教學(xué)質(zhì)量的重要保障，課程評價(jià)改革應(yīng)該貫穿整個(gè)人才培養(yǎng)體系中，無疑也是值得繼續(xù)深入探索的。

基金項(xiàng)目5e5326e4277438b730166560e83e8501：本文系2021年廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目《基于多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的高職學(xué)生教育評價(jià)改革路徑研究》（項(xiàng)目編號：GDJG2021074），中國高等教育學(xué)會(huì)2022年度高等教育科學(xué)研究規(guī)劃課題《數(shù)智化背景下如何提升高職學(xué)生教育評價(jià)有效性的研究》（項(xiàng)目編號：22GDZY0215），2024年度廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項(xiàng)）——基于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院的高職汽車專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究（項(xiàng)目編號：2024GXJK1133）的研究成果。

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